График 3 График 4 График 5

На графике 1 приведена кривая жизненного цикла товара, который неоднократно возрождали (чередование периодов спада и последующего роста). На графике 2 представлено влияние сезона или моды на кривую жизненного цикла товара. На графике 3 представлено «продолжительное увлечение» товаром определенных групп покупателей. На графике 4 показано быстрое завоевание популярности и быстрое наступление стадии упадка (например, игрушка «тамагочи»). На графике 5 продемонстрирован «провал» нового товара на рынке.

2.2.4. Маркетинговая деятельность на отдельных этапах
жизненного цикла товара

На каждом этапе жизненного цикла товара имеются определенные возможности производителя и продавца:

· этап выхода на рынок - особое внимание уделяется информационной рекламе товаров и его продвижению до конечного потребителя. Основной целью предприятия является создание рынка для внедрения нового товара, повышение осведомленности покупателей о свойствах, преимуществах, способах использования нового товара;

· этап роста - укрепление рыночной позиции товара, при которой потребители, попробовавшие товар, побуждаются к повторной покупке. Если значительное количество товара не приобретается повторно, то товар потерпит неудачу. Основная задача предприятия, как можно больше поддерживать быстрый рост объема реализации. Достичь этого можно за счет освоения новых сегментов рынка, расширения ассортимента, повышения качества, освоения новых каналов сбыта и т.д.;

· этап зрелости - в связи с обострением конкуренции рост продаж стабилизируется и начинает сокращаться. Продажа товаров поддерживается повторными покупками. Если не принять соответствующих мер, продажи пойдут на убыль, поэтому предприятие ищет пути сохранения своих позиций на рынке: расширение границ рынка, выход на новые рынки сбыта, совершенствование товаров, совершенствование маркетинговых средств (использование более эффективной рекламы, мероприятий по стимулированию сбыта);

· этап упадка - происходит устойчивое падение объема сбыта и ожидаемой прибыли. Основная масса покупателей с низкой платежеспособностью решает судьбу товара. Или товар остается на рынке, или уходит. Если товар остается на рынке, то предприятие может организовать следующие мероприятия:

а) сокращение предложения товара;

б) прекращение продажи товара на мелких рынках;

в) сокращение расходов на стимулирование сбыта;

г) проведение распродаж со скидками.

Вопросы для самоконтроля

1. Что понимают под новым товаром в маркетинге?

2. Какие этапы жизненного цикла выделяют?

3. Охарактеризуйте этап выхода на рынок.

4. Какие стратегические подходы может применить предприятие на этапе выхода на рынок?

5. Охарактеризуйте ситуацию на этапе роста.

6. Какие действия целесообразно предпринять предприятию на этапе роста?

7. Охарактеризуйте стадию зрелости.

8. Приведите возможные варианты стратегий на стадии зрелости.

9. Какие ответные маркетинговые решения предприятия возможны на стадии спада?

10. Что понимают под конкурентоспособностью товара?

11. Перечислите экономические показатели конкурентоспособности товара.

12. Какие преимущества на рынке дают маркетинговые показатели конкурентоспособности товара?

13. У какого товара на рынке будет более высокая конкурентоспособность среди товаров аналогичного назначения?

Литература:[1], [7], [8], [15], [22], [24]

Тема 2.3. ТОВАРНЫЕ ЗНАКИ. УПАКОВКА И МАРКИРОВКА
ТОВАРА

План

1. Товарный знак, его использование на упаковке.

2. Правовая охрана товарного знака.

3. Упаковка и маркировка товара.

4. Сервис в товарной политике фирмы.