Сущность и значение товарной политики

Основной задачей в деятельности производителя в рамках товарной политикиявляется управление разработкой и предложением потребителям товаров, которые удовлетворяют их потребности. Однако на рынке предложение товаров с аналогичными функциями осуществляется, как правило, несколькими производителями. Любая фирма заинтересована, чтобы именно товары ее производства наилучшим образом удовлетворяли потребности клиентов, т.е. являлись конкурентоспособными. В качестве одной из задач товарной политики можно сформулировать управление конкурентоспособностью товара.

Товарная политика – это целенаправленные действия, ориентированные на выработку решений по созданию новых товаров, модификацию существующих в соответствии с требованиями рынка, разработку и управление товарным ассортиментом, обеспечение конкурентоспособности товаров.

Даже самый конкурентоспособный товар со временем сдает свои позиции, если производитель не адаптирует его характеристики к изменяющимся вкусам потребителей. Поэтому задачей товарной политики является управление жизненным циклом товара.

Потребители, как правило, не едины в своих предпочтениях. Стремление увеличить потребление существующего товара за счет новых областей его использования и новых сегментов рынка определяет задачу товарной политики – управление ассортиментом и номенклатурой. Большинство решений товарной политики носит стратегический характер, так как их реализация требует много времени, а последствия будут проявляться некоторый период.

Так, большинство решений, направленных на повышение конкурентоспособности товара или продление жизненного цикла, являются стратегическими, однако обновление упаковки или выбор конкретного наполнения подкрепления товара могут быть решены на оперативном уровне.

Задачами товарной политики являются:

· управление конкурентоспособностью товара;

· управление жизненным циклом товара;

· управление товарным ассортиментом и номенклат

· анализ, планирование и контроль производства товаров с заданными параметрами;

· проведение инновационной политики и др.

2.1.2. Маркетинговое понимание товара. Три уровня товара

Товар – это все, что может удовлетворить определенные потребности и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения и использования. Товаром могут быть различные объекты: услуги, оборудование, транспорт, идеи. При создании товара разработчик рассматривает идею на трех уровнях: товар по замыслу, товар в реальном исполнении и товар с подкреплением.

1 уровень - товар по замыслу. На этом уровне товар представляет собой основную выгоду или услугу, что действительно будет приобретать покупатель. Любой товар – это заключенная в упаковку услуга для решения какой-то проблемы. Основная задача – выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него. Товар по замыслу – это товар, каким его видит разработчик идеи. Например, женщина, приобретая помаду, приобретает надежду быть красивой.

2 уровень – товар в реальном исполнении. На данном уровне товар обладает следующими характеристиками:

· уровнем качества;

· набором свойств;

· специфическим оформлением;

· марочным названием;

· специфической упаковкой.

3 уровень – товар с подкреплением. Это дополнительные услуги и выгоды, которые предлагаются в подкрепление реального товара. Они включают в себя проявление личного внимания к покупателю, доставку на дом, продажу в кредит, подгонку швейных изделий по фигуре и др. Один и тот же товар разные фирмы дополнительно снабжают различными услугами, упаковкой, рекламой и т.п. Фирма должна постоянно искать эффективные пути подкрепления своего товарного предложения.

2.1.3. Классификация потребительских товаров и товаров
производственного назначения

По характеру потребления товары делят на товары кратковременного пользования, длительного пользования и услуги.

По степени значимости для потребителя товарыделятся на:

товары повседневного спроса - покупаются часто, без раздумья, не требуют значительных усилий при продаже. К товарам повседневного спроса относят:

· основные товары постоянного спроса, товары первой необходимости;

· товары импульсной покупки - приобретаются без предварительного планирования и поиска, под воздействием минутного желания;

· товары экстренных случаев – приобретаются при возникновении острой нужды в них;

товары предварительного (тщательного выбора) – товары, которые в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивают между собой по показателям качества, цены, имиджа марки, гарантийному сроку, дизайну и др. (одежда, обувь, бытовая техника);

товары особого спроса – товары, которые обладают уникальными характеристиками, ради приобретения которых потребитель затрачивает дополнительные усилия, рассчитанные на особый круг покупателей (антиквариат, оружие, картины, товары престижных марок);

товары пассивного спроса – товары, о которых потребитель мало информирован или не ощущает необходимости в их приобретении (потребности в них). Требуют значительных усилий при продаже, пояснения необходимости этого товара, выгод от него, достоинств (страхование, индикатор дыма и др.);

товары производственного назначения - могут классифицироваться следующим образом:

· основное и вспомогательное оборудование;

· сырье, материалы и готовые детали;

· полуфабрикаты;

· стационарные сооружения;

· вспомогательные материалы и услуги.

2.1.4. Товарная номенклатура и ассортимент

Ассортимент – набор товаров, формируемый по определенным признакам. Конкретная марка, модель или размер товара, представленные на рынке предприятием, называются ассортиментными позициями. Товарная номенклатура включает все ассортиментные группы, предлагаемые конкретным предприятием. Показателями ассортимента являются:

· широта - характеризуется количеством составляющих товарную номенклатуру предприятия ассортиментных групп. Широкий ассортимент укрепляет позиции предприятия на рынке и увеличивает возможности роста объема продажи, позволяет учитывать интересы различных сегментов рынка и степень новизны реализуемых товаров;

· глубина – определяется количеством ассортиментных позиций в каждой ассортиментной группе. Данная характеристика ассортимента показывает степень дифференциации товара. Глубина ассортимента может служить одним из средств стимулирования сбыта и удовлетворения разнообразных потребностей, обусловленных разными вкусами, привычками и предпочтениями покупателей;

· насыщенность – количество ассортиментных позиций во всех ассортиментных группах. Факторами, способствующими насыщенности ассортимента, являются: рост спроса, высокая рентабельность производства и реализации товаров, внедрение на рынок новых товаров;

· гармоничность – степень близости товаров различных ассортиментных групп с точки зрения их назначения, требований к организации производства, продвижения, реализации и использования.

У фирм, старающихся прослыть поставщиками исчерпывающего ассортимента, товарный ассортимент должен быть широким. Их не волнует, что отдельные товары не дают большие прибыли. Ассортимент слишком узок, если можно увеличить прибыли, дополнив его новыми товарами, и слишком широкий, если прибыли можно увеличить, исключив из него ряд изделий. Насыщение за счет добавления новых товаров производят из-за стремления получить дополнительную прибыль, задействовать производственные мощности, стать ведущей фирмой, не допустить конкурентов.

2.1.5. Управление товарным ассортиментом

Нет единых рекомендаций, какое количество видов продукции предприятие должно одновременно производить и продавать на рынке. Однако одновременно рекомендуется выпускать на рынок следующие товарные группы:

· основные товары, приносящие основную прибыль и находящиеся в стадии роста;

· поддерживающие товары, стабилизирующие выручку от продажи и находящиеся в стадии зрелости;

· стратегические товары, призванные обеспечить будущие прибыли;

· тактические товары, призванные стимулировать продажи основных товаров;

· разрабатываемые товары.

В основе товарной политики предприятий лежит определение оптимального ассортимента товаров. В товарную номенклатуру включаются те товары, производство и сбыт которых, ориентированы на потребности рынка и приносят прибыль предприятию. Осуществление эффективной товарной политики связано с двумя крупными проблемами. Во-первых, предприятие должно рационально организовать работу в рамках существующей товарной номенклатуры и, во- вторых, заблаговременно осуществлять разработку новых товаров.

Поэтому реализация товарной политики предусматривает управление ассортиментом товаров – деятельность, направленную на его оптимизацию. Управлять товарным ассортиментом – значит предлагать рынку такой ассортимент товаров, который удовлетворяет покупателей с точки зрения широты и глубины. Расширение ассортимента осуществляется путем разработки принципиально новых товаров или ассортиментных групп. Специализация предполагает выбор отдельных ассортиментных групп в качестве основных. При управлении ассортиментом следует постоянно анализировать и оценивать их соотношение потребностям покупателей. После такого анализа принимается решение об исключении устаревших товаров из ассортимента, разработке и включении новых видов товаров, соотношении между старым и новым ассортиментом.

В зависимости от развития отрасли, рыночной доли фирмы по конкретному товару, можно выделить 4 стратегические группы товаров (введены Бостонской консультационной группой):

· «Звезды» - отличаются быстро растущим спросом, высокой долей на рынке (лидеры по темпам роста продажи), приносят значительные доходы, однако большая их часть идет на поддержание отличительных преимуществ этих товаров;

· «Дойные коровы» - хорошо известные, активно продающиеся на рынке товары, постоянно дающие основную прибыль. Прибыль идет для поддержания других товаров;

· «Трудные дети» - только выходящие на рынок товары и нуждающиеся в инвестировании, имеют сложное положение, надо думать, вкладывать ли в них деньги;

· «Собаки» - потенциально наиболее уязвимые товары, подлежащие постепенному выводу из ассортимента, прибыли практически не дают, но требуют средств для поддержания своего положения.

Вопросы для самоконтроля

1. Охарактеризуйте сущность товарной политики.

2. Перечислите задачи товарной политики.

3. Что понимают под товаром?

4. Назовите уровни товара.

5. Охарактеризуйте 3 уровня товара.

6. Чем характеризуется широта ассортимента?

7. Как определяется глубина ассортимента?

8. Чем определяется насыщенность ассортимента?

9. Какие факторы способствуют насыщенности ассортимента?

10. Что понимают под гармоничностью ассортимента?

11. Приведите классификацию потребительских товаров.

12. Какие товары относят к товарам пассивного спроса?

13. В чем отличие товаров предварительного выбора от товаров особого спроса?

Литература:[1], [8], [18], [22], [24]

Тема 2.2. СОЗДАНИЕ НОВОГО ТОВАРА И ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ
ТОВАРА

План

1. Создание нового товара.

2. Конкурентоспособность и качество товара.

3. Жизненный цикл товара.

4. Маркетинговая деятельность на отдельных этапах жизненного цикла товара.

2.2.1. Создание нового товара

Под новым товаром в маркетинге понимают:

· принципиально новый товар, аналогов которому не было на рынке;

· товар с коренными усовершенствованиями (новая модель с дополнительными функциями);

· товар рыночной новизны, являющийся новым только для отдельных рынков сбыта.

Несмотря на то, что внедрение новой продукции имеет очень большое значение для промышленного предприятия, оно является весьма рискованным мероприятием. Удельный вес неудачных нововведений в различных товарных группах колеблется между 50% и 90 %.

Причины неудач при внедрении новых видов продукции могут заключаться в следующем:

· относительной бесполезности идеи нового товара;

· низком качестве товара;

· неправильной политике цен;

· недостаточном количестве средств на маркетинг;

· низком уровне рекламы и упаковки;

· недооценке конкурентов;

· несвоевременном выпуске нового товара на рынок.

Критерии оценки нового изделия:

· рыночные - потребность в изделии, перспективы развития рынка, степень конкурентоспособности изделия, степень стабильности рынка;

· товарные - технические характеристики товара, упаковка, цена;

· сбытовые - увязка с ассортиментом выпускаемой продукции, реализация, реклама;

· производственные - оборудование и персонал, сырьевые ресурсы, инженерно-технические знания и опыт персонала.

При выходе на рынок с новой продукцией необходимо учитывать следующие условия, способствующие снижению риска:

· характеристика организации – высокие знания, компетентность и опыт в вопросах производства, сбыта и исследования рынка товаров и т.д.;

· свойства изделия, благоприятствующие его успешному внедрению, - оно ценно для широкого круга покупателей (пользуется спросом);

· размеры рынка и его характеристика – рынок расширяется, имеет большое количество потенциальных покупателей, которые не отдают предпочтение какому-либо продукту, поэтому их легко стимулировать к покупке нового изделия.

Для вывода нового товара на рынок используют такие мероприятия, как презентации, дегустации, показы мод, выставки, выставки–продажи, информационная реклама, товарная пропаганда, расположение в наиболее обозримых местах в торговом зале.

Процесс разработки нового товара предполагает следующие основные этапы:

·поиск идей о новомтоваре - собирается и анализируется вся вторичная информация, относящаяся к создаваемому товару. Источники идей о новом товаре могут быть как внутри самой фирмы (торговые агенты, изобретатели, маркетологи, служба сбыта), так и вне ее (информация о конкурентах, опросы потенциальных покупателей, мнения специалистов, предложения посредников, информация с выставок и ярмарок и др.);

·оценка и отбор наилучших идей о товаре - среди всех возможных идей о товаре выбираются те, которые рекомендуются для дальнейшей экспериментальной проработки. В процессе такой проработки анализируются технические возможности конструирования и производства новых товаров, рассматриваются проблемы обеспечения производства нужными исходными материалами;

·анализ возможных продаж и экономический анализ - проводятся специальные исследования, позволяющие решить, как должен выглядеть товар, кто будет его потреблять, какую пользу он может принести потребителю. Устанавливаются емкость рынка данного товара, возможная цена, предполагаемые затраты и величина прибыли, анализируются имеющиеся риски и возможные потери при запуске нового товара в массовое производство;

·разработка товара - разрабатывается реальный образец нового товара. Проверяется конструкция изделия, учитываются все сделанные на предыдущем этапе замечания и предложения. На основе этого создается прототип нового товара с упаковкой и возможным товарным знаком, оформляется документация для получения патента;

·пробный маркетинг - проводится маркетинговое исследование нового товара на отдельном сегменте рынка, изучается отношение к товару потенциальных покупателей, анализируются их замечания и предложения, выявляется возможный объем продаж и предполагаемая прибыль. На основе полученной информации руководству фирмы представляется доклад о возможном переходе к массовому производству новых изделий;

·производственное и коммерческое освоение нового товара - фирма организует массовое производство нового товара, разрабатывает политику его распределения, намечает ценовую политику и политику продвижения нового товара.

Разработка и внедрение на рынок новых товаров осуществляются в соответствии с принципами и методами инновационной политики, в частности, процесса инновации товара. Задача планирования нового товара состоит в поиске и разработке альтернативных вариантов товарной политики, обоснования их возможных шансов и рисков. В целях поддержания непрерывности сбыта используется модификация су­ществующих товаров, которая стабилизирует сбыт, а нередко и способствует росту объема продаж и прибыли, не меняя в корне сложившееся поведение поку­пателя.

2.2.2. Конкурентоспособность и качество товара

 

Конкуренция – соперничество между отдельными субъектами рынка, заинтересованными в достижении одной цели. Различают три вида конкуренции: функциональную, видовую и предметную.

Функциональная конкуренция - любая потребность удовлетворяется разными способами (функциональные конкуренты).

Видовая конкуренция - характеризуется наличием товаров одного и того же назначения, отличающихся каким-либо свойством.

Предметная конкуренция - возникает между идентичными товарами разных производителей.

Выделяют также ценовую и неценовую конкуренцию.

Ценовая конкуренция - предполагает предложение товаров по более низким ценам, чем у конкурентов.

Неценовая конкуренция - происходит по качеству, сервисному обслуживанию, предоставлению большего объема услуг.

Конкурентоспособность – это комплекс потребительских и стоимостных характеристик товара, определяющих его предпочтительность для потребления по сравнению с аналогичными товарами других отечественных и зарубежных предприятий.

Выделяют три группы критериев конкурентоспособности: качественные, маркетинговые и экономические показатели конкурентоспособности. Важнейшим критерием конкурентоспособности является качество.

Экономические показатели конкурентоспособности: цена, затраты на транспортировку, потребление электроэнергии, расход топлива, стоимость запчастей, стоимость доставки на дом и подключения на дому.

Маркетинговые показатели конкурентоспособности включают: имидж марки, уровень рекламы товара, известность производителя, упаковку товара, систему скидок, условия платежей, сроки и условия гарантий, организацию сервисного обслуживания.

Качество товара –это соответствие свойств товара требованиям нормативно-технической документации. Составляющими качества являются: функциональное соответствие товара, эстетические, эргономические свойства, надежность, долговечность, ремонтопригодность, экологичность, электробезопасность и др.

Качество подтверждают: удостоверение о качестве производителя, сертификат соответствия (выдается Комитетом по стандартизации и метрологии), сертификат качества, ветеринарное свидетельство, удостоверение о государственной гигиенической регистрации (Центр санитарии и эпидемиологии), карантинный сертификат.

Качество должно базироваться на следующих принципах:

· качество нельзя обеспечить только путем проверки готовой продукции, оно должно быть заложено в процессе изготовления, начиная с разработки товара;

· процесс обеспечения качества распространяется на всю производственную деятельность предприятия, предполагает качественное исходное сырье, современную упаковку товара, условия хранения и транспортирования товара и др.;

· качество должно быть ориентировано на удовлетворение требований покупателей, а не производителя;

· качество означает использование новой техники, технологии, компьютеризации и автоматизации производства.

Развитие современного производства, ориентированного на международный рынок, не представляется возможным без внедрения системы менеджмента качества, соответствующей требованию стандарта ИСО серии 9000. Это обусловлено возрастающими требованиями со стороны покупателей, расширением рынков сбыта. Предполагаемое вступление Республики Беларусь в ВТО приведет отечественных производителей к использованию международных стандартов в области обеспечения качества продукции и оказания услуг. В целях повышения качества и конкурентоспособности продукции отечественного производства и оказываемых услуг Указом Президента Республики Беларусь от 20.05.1998 г. № 268 и постановлением Совета Министров Республики Беларусь от 31.08.2006 г. № 1102 определено создание на предприятиях систем менеджмента качества серии ИСО 9000 и систем управления качеством и безопасностью пищевых продуктов – НАССР, соответствующих международным стандартам. ИСО – международная организация по стандартизации, направляющая на предприятие своих экспертов и выдающая сертификат на 5 лет. Многие белорусские производители, получив такие сертификаты, увеличили число потребителей, обеспечили снижение энергоемкости, повышение производительности труда. Применение систем менеджмента качества, соответствующих требованиям международного стандарта ИСО 9000, на белорусских предприятиях становится «правилом хорошего тона».

Конкурентоспособность определяется экспертным методом. Группа экспертов разрабатывает шкалу показателей конкурентоспособности и выставляет оценки в баллах по каждому исследуемому образцу. Например, для определения конкурентоспособности холодильника можно учитывать такие критерии: охлаждаемый объем, объем морозильной камеры, удобство пользования, дизайн, гарантийный срок, сервисное обслуживание, цена, имидж производителя.

 

2.2.3. Жизненный цикл товара

 

Жизненный цикл товара – это время нахождения товара на рынке, характеризующееся колебаниями объема продажи и прибыли. На рынке постоянно появляются новые товары, которые заменяют существующие.

В жизненном цикле товара выделяют следующие этапы:

· этап выхода на рынок - объем продажи небольшой, товар практически не приносит предприятию прибыль, так как большие затраты на его производство и внедрение. Цены высокие, конкуренция незначительная. Приобретают товар в основном «новаторы». Покупатели недостаточно ознакомлены с товаром, его свойствами и преимуществами, поэтому предприятие предлагает на рынок ограниченное количество товаров;

· этап роста - товар отвечает требованиям рынка, соответственно, объем продажи резко растет, прибыль увеличивается. Первые покупатели совершают повторные покупки, к ним присоединяется все больше новых, круг покупателей растет. Если значительное количество товара не приобретается повторно, то товар потерпит неудачу. На рынке появляются конкуренты. Цены остаются достаточно высокими;

· этап зрелости - товар производится крупными партиями, в широком ассортименте, высокого качества, пользуется постоянным спросом. Спрос на товар массовый, приобретается широкими слоями населения, отмечается пик объема продажи. Реализация товара дает большие объемы прибыли. На рынке резко возрастает конкуренция. В связи с обострением конкуренции рост продаж стабилизируется и даже начинает несколько сокращаться. Продажа товаров поддерживается повторными покупками. Активное поведение конкурентов приводит к обострению ценовой конкуренции, соответственно, к снижению цен. В результате прибыль сокращается. Объем полученной прибыли на стадии зрелости достаточно высок, но начинает несколько снижаться;

· этап упадка - рынок начинает перенасыщаться данными товарами. Происходит устойчивое падение объема сбыта и ожидаемой прибыли. Это может быть обусловлено следующим: устаревание товара, изменение предпочтений потребителей, появление более совершенного товара и др. Товар приобретается в основном приверженцами марки. Конкуренция снижается.

В реальных условиях у каждого товара выстраивается своя кривая жизненного цикла товара.

 

 

Продажа Продажа

 

 

 

Время Время

График 1 График 2

 

Продажа Продажа Продажа

 

 

 

Время Время Время

<891011121314>

---

Дата добавления: 2016-04-06; просмотров: 1504;

---