Товарный знак, его использование на упаковке

Товарный знак- обозначение, способствующее отличию товаров или услуг одного лица от однородных товаров или услуг других лиц.

Виды товарных знаков. В качестве товарных знаков могут быть зарегистрированы словесные обозначения, включая имена собственные, сочетания цветов, буквенные, цифровые, изобразительные, объемные обозначения, включая форму товара или его упаковку, а также комбинации таких обозначений. Товарный знак может быть зарегистрирован в любом цвете или цветовом сочетании.

К словесным обозначениям, включая имена собственные, относятся обозначения в виде слов, словосочетаний, сочетаний букв, имеющих словесный характер, предложений.

К буквенным обозначениям относятся обозначения, состоящие из букв и не имеющие словесного характера.

К цифровым обозначениям относятся обозначения, состоящие из цифр.

К изобразительным обозначениям относятся обозначения в виде изображений живых существ, предметов, природных и иных объектов, фигур любых форм, в том числе на плоскости, композиций линий, пятен, а также слов, букв и (или) цифр в особом графическом исполнении.

К объемным обозначениям, включая форму товара или его упаковку, относятся обозначения в виде объектов или фигур в трех измерениях.

К комбинированным обозначениям относятся обозначения, представляющие собой комбинацию элементов разного характера: словесных, цифровых, буквенных, изобразительных, объемных и других.

Коллективным знаком является товарный знак объединения юридических лиц, предназначенный для обозначения выпускаемых и (или) реализуемых им товаров, обладающих едиными качественными или иными общими характеристиками.

Использованием товарного знака признается его использование владельцем товарного знака либо лицом, которому такое право предоставлено на основании лицензионного договора в соответствии со статьей 23 Закона Республики Беларусь «О товарных знаках и знаках обслуживания», путем применения товарного знака на товарах, для которых он зарегистрирован, а также на этикетках, упаковках, в глобальной компьютерной сети Интернет, на документации, связанной с введением товара в гражданский оборот, при выполнении работ, оказании услуг либо использование товарного знака с изменением его отдельных элементов, не влияющих на его различительную способность и не ограничивающих правовую охрану, предоставленную товарному знаку.

Право на использование товарного знака может быть предоставлено владельцем товарного знака (лицензиаром) другому лицу (лицензиату) по лицензионному договору для всех или части товаров, в отношении которых зарегистрирован товарный знак. Лицензионный договор должен содержать условие о том, что качество товаров лицензиата будет не ниже качества товаров лицензиара и что лицензиар будет осуществлять контроль за выполнением этого условия.

Значение товарного знака для потребителя:

· определяет производителя;

· гарантирует качество;

· обеспечивает узнаваемость товара;

· предоставляет информацию;

· упрощает покупку.

Преимущества использования товарного знака для производителя:

· марка создает круг постоянных покупателей;

· имеет долговременное влияние на покупателя;

· увеличивает престиж продукции;

· рекламная функция.

Товарный знак должен быть простым, запоминающимся, оригинальным и привлекательным. Это лицо фирмы, которое служит его опознавательным знаком на упаковке и в рекламе.

Если товарный знак – обозначение товара и производителя, то бренд – образы, эмоции, ассоциации, возникающие в сознании потребителя при контакте с товаром (образ товара в глазах покупателей).

Бренд -интеллектуальная часть товара, выраженная в свойственных только этому товару названии и дизайне; это прочные образы, эмоции, ассоциации, возникающие в сознании потребителей при контакте с товаром.

Сегодня каждый производитель приходит к тому, что расширение каналов и географии сбыта, активность конкурентов требуют разработки полноценного бренда и уникального дизайна упаковки. Бренд легче принимается рынком. Абсолютный размер прибыли брендированных товаров возрастает до 6 раз. Производители товаров, давно известных на рынке, нередко не считают нужным обновлять привычный образ, ставший брендом.

«Бренд года» - профессиональный конкурс, который проводится по международным стандартам, позволяет изучить динамику потребительского поведения на отечестивенном рынке, способствует развитию и укреплению белорусских брендов, он способствует развитию конкурентоспособности и компетенций отечественных предприятий в создании и продвижении собственных брендов на отечественном и мировом рынках. Участие брендов в профессиональных номинациях оценивается международным жюри, в состав которого входят ведущие специалисты из пяти стран: Беларуси, России, Украины, США, Голландии.

Сейчас на белорусском рынке подходящий момент для создания брендов. Постепенно к дизайнерским студиям обращаются с просьбой не только упаковать продукт, но и создать фирменный стиль. Предприятия начинают понимать, что имеют достаточно качественную продукцию, которая пользуется спросом в России и за рубежом. Только необходимо этот продукт правильно преподнести покупателю. Любой продукт есть детище своего производителя, и от того, во что он будет упакован, зависит будущее производителя.

2.3.2. Правовая охрана товарного знака

Правовая охрана товарного знака в Республике Беларусь осуществляется на основании его регистрации в государственном учреждении "Национальный центр интеллектуальной собственности" (патентный орган). Патентный орган принимает к рассмотрению заявки на регистрацию товарных знаков, проводит по ним экспертизу, выдает свидетельства, действующие на всей территории Республики Беларусь, в пределах своей компетенции осуществляет контроль за соблюдением законодательства в области охраны товарных знаков, обобщает практику и дает разъяснения по его применению. Товарный знак может быть зарегистрирован на имя организации или гражданина.

Право на товарный знак охраняется государством. На зарегистрированный товарный знак выдается свидетельство. Свидетельство на товарный знак удостоверяет приоритет товарного знака, исключительное право владельца на товарный знак в отношении товаров, указанных в свидетельстве, и содержит изображение товарного знака. Владелец товарного знака имеет исключительное право использовать товарный знак и распоряжаться им, а также право запрещать использование товарного знака другими лицами. Никто не может использовать охраняемый на территории Республики Беларусь товарный знак, на который выдано свидетельство, без разрешения его владельца. Нарушением прав владельца товарного знака признаются несанкционированные изготовление, применение, ввоз, предложение к продаже товарного знака или товара, обозначенного этим знаком, или обозначения, сходного с ним до степени смешения, в отношении однородных товаров, а также неоднородных товаров, обозначенных товарным знаком, признанным общеизвестным в Республике Беларусь.

Не допускается регистрация товарных знаков, состоящих только из обозначений:

· не имеющих признаков различия (обозначения в виде отдельной буквы или цифры, не имеющие характерного графического исполнения, отдельной линии, простых геометрических фигур, математических знаков, а также их сочетания, не образующие композиций с качественно иным уровнем восприятия);

· вошедших во всеобщее употребление как обозначение товаров определенного вида (ранее зарегистрированные в качестве товарных знаков и используемые для определенного товара, которые в результате длительного применения в отношении одних и тех же товаров или товаров одного вида различными производителями стали видовыми понятиями);

· являющихся общепринятыми символами и терминами (обозначения, символизирующие отрасль хозяйства или область деятельности, условные обозначения, применяемые в науке и технике);

· исключительно в виде знаков или указаний, используемых для обозначения вида, качества, количества, свойства, назначения, ценности товаров, а также времени, места и способа их производства или сбыта;

· представляющих собой форму товара или его упаковку, определяющихся исключительно или главным образом сущностью или природой товара, необходимостью достижения технического результата, существенной ценностью товара.

Положением о порядке регистрации товарного знака и знака обслуживания устанавливается порядок составления, подачи и рассмотрения заявки на регистрацию товарного знака и знака обслуживания, внесения сведений о регистрации товарного знака и знака обслуживания в Государственный реестр товарных знаков и знаков обслуживания Республики Беларусь, изменения, продления и прекращения регистрации товарного знака и знака обслуживания.

Заявка на регистрацию товарного знака подается организацией или гражданином в патентный орган и должна содержать:

· заявление о регистрации обозначения в качестве товарного знака с указанием заявителя, а также его места нахождения или места жительства;

· заявляемое обозначение;

· перечень товаров, для которых испрашивается охрана товарного знака.

Экспертиза заявки осуществляется патентным органом и включает предварительную экспертизу и экспертизу заявленного обозначения. Срок проведения предварительной экспертизы составляет два месяца с даты подачи заявки в патентный орган. В ходе проведения предварительной экспертизы в течение двух месяцев проверяются состав необходимых документов, правильность оформления заявки, уплата патентной пошлины. При проведении данной экспертизы заявителю может быть предложено внести в материалы заявки исправления, дополнения или изменения.

По результатам предварительной экспертизы принимается решение о принятии заявки к рассмотрению либо об отказе в принятии ее к рассмотрению. Экспертиза заявленного обозначения проводится по завершении предварительной экспертизы заявки, производится проверка на тождество и сходство:

· поиск тождественных и сходных обозначений;

· определение степени сходства заявленного обозначения и обозначений, выявленных при проведении поиска;

· определение однородности заявленных товаров с товарами, в отношении которых зарегистрированы (заявлены) выявленные тождественные или сходные товарные знаки (обозначения).

Словесные обозначения сравниваются со словесными обозначениями, выполненными как стандартным шрифтом, так и в особом графическом исполнении (логотип), с комбинированными обозначениями, в комбинации которых входят словесные элементы. Сходство словесных обозначений может быть звуковым (фонетическим), графическим (визуальным) и смысловым (семантическим).

По результатам экспертизы заявленного обозначения принимается решение о регистрации товарного знака или об отказе в его регистрации. В решении о регистрации товарного знака приводятся:

· обозначение, регистрируемое в качестве товарного знака;

· вид знака (объемный, коллективный);

· наименование заявителя;

· дата подачи заявки;

· приоритет товарного знака;

· перечень товаров, сгруппированных по классам международного класссификатора, для которых регистрируется товарный знак;

· цвет или цветовое сочетание.

Выдача свидетельства на товарный знак производится патентным органом в течение одного месяца с даты регистрации товарного знака в Реестре. Регистрация товарного знака действует в течение десяти лет с даты подачи заявки в патентный орган. Срок действия регистрации товарного знака может быть продлен по заявлению владельца, поданному в течение последнего года ее действия, каждый раз на десять лет.

В течение срока действия регистрации товарного знака по заявлению владельца национальная регистрация может быть заменена международной регистрацией. Замена национальной регистрации товарного знака международной регистрацией не влечет прекращения действия национальной регистрации товарного знака. По вопросу международной регистрации товарного знака руководствуются Парижской конвенцией по охране промышленной собственности от 20 марта 1883 года, Мадридским соглашением о международной регистрации знаков от 14 апреля 1891 года и Протоколом к нему. Практикуется упрощенная процедура регистрации товарного знака согласно Мадридскому протоколу (подписан более 40 странами), по которому подается одна заявка с указанием всех стран, где нужно обеспечить правовую защиту товарного знака.

2.3.3. Упаковка и маркировка товара

Упаковка рассматривается в маркетинге как средство, обеспечивающее защиту товаров от повреждений и потерь, а также как носитель информации о товаре. Функции упаковки:

· защитная функция - упаковка должна обеспечивать сохранение качества товара при заданных условиях транспортировки и хранения;

· обеспечивает создание рациональных единиц товара для транспортировки, погрузки, выгрузки, складирования товаров;

· функция формирования качества товара – упаковка обеспечивает удобство и практичность его использования, безвредность и безопасность, определяет выбор покупателя;

· информативная функция – упаковка предоставляет потребителям информацию о потребительских свойствах, составе, сроке годности, способах транспортировки, использования, хранения и утилизации;

· рекламная функция – упаковка побуждает потребителя к приобретению товара;

· функция стимулирования сбыта – размещение в упаковке или на ней купонов, проведение конкурсов и розыгрышей призов, вторичное использование упаковки как отдельного товара.

Упаковка, защищающая товар, должна быть удобной, недорогой, побуждающей покупателя купить товар. Красиво и надежно упакованные товары покупатели приобретают с большой охотой и недоверчиво относятся к товарам, неряшливо упакованным или в невзрачной упаковке. «Хорошо упаковано – наполовину продано». Товары, помещенные в красивую цветную упаковку, кажутся более вкусными и более высокого качества. Один и тот же товар, помещенный в синюю или оранжевую упаковку, вызывает различные представления о его качестве, вкусе. Первое впечатление от изделия создается упаковкой. Товар должен быть упакован так, чтобы он сам мог продать себя. Особенно это важно при продаже методом самообслуживания.

Часто упаковка является удобной посудой для потребления товаров. Многие продовольственные товары упаковываются так, чтобы они сохраняли свой цвет, аромат, могли подаваться прямо к столу. Отдельные виды упаковки позволяют подогревать купленные товары и даже кипятить. Иногда упаковке придают соответствующий запах (с ароматом бекона, свежих огурцов, клубники). Если усиление естественного аромата соответствует виду и качеству товаров, то этот прием целесообразен. Многие товары имеют неброский вид (какао, чай, сахар, кофе, мука) и не вызывают у покупателя нужных психологических ассоциаций. Такие товары следует помещать в живописную упаковку, имеющую удобную дозировку, товарный знак.

Привлекательные товары (многие галантерейные товары, фрукты, овощи, кондитерские) целесообразно помещать в упаковку, обеспечивающую показ формы, окраски и состояние товаров (прозрачная упаковка). Рекламное решение упаковки имеет большое значение (использование ярких, броских цветов, рекламных лозунгов, текстов, рисунков).

Новые же товары, стремящиеся завоевать популярность, вынуждены дерзко, порой даже агрессивно вторгаться «на чужую территорию», чтобы занять определенную нишу рынка. И главную роль в этом способна сыграть стильная, запоминающаяся упаковка и этикетка. Известные белорусские торговые марки смело идут на эксперименты с ребрендингом и добиваются успеха. Многие производители не понимают ценности торговой марки и внешнего вида упаковки, поэтому пугаются высоких цен на их разработку. Если у продукта нет имени и он плохо упакован, продаваться он будет плохо.

Исследования показали, что для принятия решения о покупке человеку требуется около 10 секунд. Производителю отведены именно эти 10 секунд, чтобы привлечь покупателя к своему товару. В данном случае упаковка и этикетка зачастую выступают в качестве единственного и главного источника информации о товаре, элемента, с помощью которого можно привлечь внимание, заинтересовать, убедить покупателя отдать предпочтение именно этому товару. Каждый аспект упаковки – форма, объем, цвет, шрифт работает на создание неповторимого и запоминающегося образа. Все это является неотъемлемой частью бренда товара. Однако задача упаковки не продавать товар, а представлять его на полке в наиболее выгодном свете, выполнять обещание, заложенное в позиционировании бренда или конкретного продукта. Никакая упаковка не сможет продать продукт неподобающего качества более одного раза.

Маркировка – текст, условные обозначения или рисунок, нанесенные на упаковку товара, а также другие вспомогательные средства, предназначенные для интенсификации товара или отдельных его свойств, доведения до потребителя информации об изготовителе, количественных и качественных характеристиках товара.

Функции маркировки: информативная, идентифицирующая, эмоциональная, мотивационная.

Маркировка содержит:

· основополагающую товарную информацию, предназначенную для идентификации товара (вид и наименование товара, масса, изготовитель, дата выпуска, срок хранения);

· коммерческую товарную информацию, которая представляет дополняющие сведения о товаре и предназначена больше для посредников, изготовителей и продавцов (штриховые коды, документы по качеству, ассортиментные номера, артикулы);

· потребительскую товарную информацию – сведения о товаре, показывающие выгоды его применения и предназначенные для создания потребительского предпочтения (пищевая ценность, состав, экологическая чистота).

Производственная маркировка – текст, условные обозначения или рисунок, нанесенные изготовителем на упаковку товара или на другие носители информации. Носителями производственной маркировки могут быть этикетки, кольеретки (этикетка на горлышке бутылок), вкладыши, ярлыки, бирки, контрольные ленты, клейма, штампы и др.

Этикетка - самостоятельный носитель информации, который прикрепляется к товару или наносится типографским способом. Содержит наименование продукции, товарный знак, состав, артикул, размер, штриховой код, срок годности, инструкции по использованию.

Кольеретка - разновидность этикеток, наклеиваемых на горлышко бутылок с алкогольными, безалкогольными напитками и пивом. Самостоятельного значения без основной этикетки не имеют, могут содержать наименование напитка, изготовителя.

Вкладыш - разновидность этикеток. Содержит краткие сведения о товаре или изготовителе, иногда краткую характеристику потребительских свойств, меры предосторожности, инструкции по сборке, рецепты приготовления блюд, купоны.

Ярлык и бирка - подвешиваются, приклеиваются к товару. Ярлыки обычно содержат наименование товара, изготовителя, адрес, цену, дату выпуска. Бирки обычно указывают только наименование товара или товарный знак, фирменный знак.

Контрольная лента - носитель краткой дублирующей информации, предназначенный для контроля или восстановления сведений при утрате этикетки, бирки или ярлыка.

Клейма и штампы - носители информации, предназначенные для нанесения идентифицирующих условных обозначений на товары, упаковку, этикетки с помощью специальных приспособлений.

Штрихкод - присваивает каждому товару индивидуальный код, позволяющий получить информацию о производителе, самом товаре, являющийся основой для учета, анализа и планирования производства и продажи товаров на внутреннем и внешнем рынках.

Торговая маркировка – текст, условные обозначения или рисунок, нанесенные на товарные или кассовые чеки, упаковку. Эта информация характеризует продавца и служит основанием для предъявления претензий к продавцу.