Тема 3.1. ЦЕНЫ В УСЛОВИЯХ РЫНКА

План

1. Значение ценовой политики, функции цены, факторы ценообразования.

2. Этапы ценообразования.

3. Методы и стратегии ценообразования.

4. Управление ценами.

3.1.1. Значение ценовой политики, функции цены, факторы
ценообразования

Ценовая политика является одним из важных элементов комплекса маркетинга.

Ценовая политика – это искусство управления ценами и ценообразованием, варьировать ценами в зависимости от положения организации на рынке. В условиях рынка формирование цен происходит под воздействием спроса и предложения. Цены устанавливаются производителем, но проходят проверку рынком и окончательно формируются рынком. В этом заключается принципиальное отличие рыночного ценообразования. Усиление роли цены обусловлено ростом конкуренции (однородные товары практически одинакового качества) и преимуществами сегментации рынка по доходам (выпускаются товары по низким, средним и высоким ценам). Ценовая политика решает ряд практических вопросов:

· в каких случаях необходимо активно использовать ценовую политику;

· когда целесообразно отреагировать с помощью цены на действия конкурентов;

· как сформировать цену на новый товар;

· по каким товарам необходимо предоставить определенные скидки и изменить цену;

· каким образом сочетать ценовые изменения со сбытовой политикой;

· как учесть в ценовой политике внешнюю и внутреннюю среду маркетинга;

· как учесть временной фактор при формировании цен.

Сущность цены проявляется в функциях, которые она должна выполнять:

· информационная - цена на товары служит информацией о конъюнктуре рынка, а также характеризует затраты на производство и реализацию про­дукции;

· распределительная - посредством цены происходит распределение и перераспределение части дохода между отрас­лями экономики, формами собственности, социальными груп­пами населения;

· стимулирующая - цена стимулирует производство либо потребление какого-либо товара;

· сбалансированности спроса и предложения - цена является регулятором спроса и предложения;

· учетная - цена определяет, сколько затрачено сырья, труда, материалов на производство товара, а также уровень прибыли.

При формировании цены необходимо учитывать факторы, кото­рые оказывают непосредственное влияние на цены. Действие факторов предопределяет уровень, динамику, состав цены, ее структуру. Все факторы можно подразделить на внешние и внутренние.

В качестве факторов макросреды, или внешних факторов, обыч­но рассматривают:

· состояние экономики;

· политическую среду;

· финансовую, налоговую, кредитно-денежную политику го­сударственных и местных органов власти;

· политику государственного регулирования цен;

· внешнеэкономическую политику государства.

Внутренними факторами или факторами внутренней среды считаются:

· факторы потребительского выбора;

· факторы предложения;

· факторы, характеризующие рынок.

Факторы потребительского выбора определяют конкуренто­способность производимого товара. К ним относятся:

· полезность для покупателя;

· потребительские свойства товара;

· сопоставимость товаров;

· взаимозаменяемость товаров;

· обоснованные (привычные) цены;

· привычки покупателя;

· престижность товара.

К факторам предложения, определяющим цену предложения товара, относятся:

· стоимость производства;

· стадия производства;

· ожидаемый объем товарного выпуска;

· точка окупаемости;

· интеграция с другой продукцией;

· запасы товара на складе и у конкурентов;

· доля рынка и положение конкурентов;

· цены на материалы, рабочую силу, основные и оборотные фонды.

К факторам, характеризующим рынок, относятся:

· используемые и доступные каналы распределения;

· структура распределения;

· рыночные сегменты;

· география распределения;

· возможности продвижения товара;

· наличие сервисного обслуживания.

Под ценой понимают количество денег, запрашиваемое за продукцию или услугу.

Цена – это обменный эквивалент стоимости товаров или услуг, выраженный в деньгах.

Виды цен: отпускная цена производителя, розничная, оптовая, закупочная (закупается сельскохозяйственная продукция), справочная (в каталогах, прейскурантах, прайс-листах), рыночная (сложившаяся на рынке от спроса и предложения), мировая (на международном рынке), льготная (со скидкой), психологическая (ниже круглой величины).

При сборе ценовой информации ориентируются прежде всего на публикуемые цены. Публикуемые цены — это цены, сообщаемые в специальных и фирменных источниках информации. К ним относятся: справочные цены, биржевые котировки, цены аукционов, цены торгов, цены фактических сделок.

Для определения уровня цен на практике часто используются запросы, высылаемые на предприятия, выпускающие интересующую продукцию. Информация о ценах систематизируется в конкурентном листе. Конкурентный лист представляет собой таблицу, в которой покупатель размещает информацию о технико-экономических характеристиках товаров конкурентов, коммерческих условиях работы, анализирует ее, сопоставляя с данными собственного товара, и определяет цену предложения экспортного товара.

Проанализировав всевозможные внешние и внутренние факторы, влияющие на установление цены, фирма разрабатывает стратегию ценообразования. При этом она выбирает одну из трех возможных целей ценообразования: основанную на сбыте, на прибылях или на существующем положении. В первом случае фирма заинтересована в росте объема сбыта, во втором — в максимизации прибыли. При ориентации на существующее положение фирма стремится обеспечить себе безубыточное существование, ощущая острую конкуренцию и изменение потребностей клиентов.