Методы и стратегии ценообразования

Предприятия могут использовать различные методы ценообразования, нонаиболее распространенными являются:

· расчет цены по методу «средние издержки плюс прибыль» - заключается в начислении определенной наценки на себестоимость товара. Размеры наценок варьируют в зависимости от вида товара;

· установление цен на основе уровня текущих цен - ориентируются на цены конкурентов;

· установление цен на основе ощущаемой ценности товара - основным фактором ценообразования считается покупательское восприятие.

При установлении цены на новый товар могут использоваться различные ценовые стратегии:

1. Стратегии конкурентного ценообразования:

· стратегия внедрения на рынок - является одной из стратегий кон­курентного ценообразования, которую применяют на рынках, характеризующихся развитой конкурентной средой. Такая стра­тегия предполагает установление низких цен, способствующих привлечению большого числа потребителей и завоеванию боль­шой доли рынка;

· стратегия конкурентных цен - используется, когда фирму вполне устраивают цены конкурентов. В этом случае устанавливается в зависимости от спроса и уровня качества обычная рыночная цена. Так поступают фирмы, предлагающие туристические услуги в местах массового отдыха;

· стратегия «снятия сливок» - предполагает установление относи­тельно высоких цен, которые характеризуют повышенные каче­ственные параметры, престижность товара. Уровень качества превышает средний сложившийся рыночный уровень, товар яв­ляется более привлекательным по отношению к аналогам;

· стратегия «сигнализирования ценами» - в основе лежит зависи­мость цены от уровня качества. Определенная группа потребите­лей считает, что более низкие цены соответствуют и более низ­кому качеству продаваемого товара, и наоборот, высокие цены — повышенному уровню качества.

2. Стратегии ассортиментного ценообразования:

· стратегия «Имидж» - является одной из стратегий ассортимент­ного ценообразования, которые используются фирмами, реали­зующими определенный ассортимент взаимозаменяемых, взаи­модополняющих товаров;

· стратегия комплектного ценообразования - состоит в том, что цена комплекта существенно ниже, чем сумма на со­ставляющие его изделия;

· стратегия установления цен на обязательные принадлежности - предполагает установление цен на дополняющие товары, кото­рые могут использоваться только с основным товаром. Производители основных товаров устанавливают на них более низкие цены, а на обязательные принадлежности более высокие, получая тем самым прибыль за счет дополняющих товаров.

Управление ценами

Наиболее типичными задачами, решаемыми с помощью проведения продуманной ценовой политики, являются:

· выход на новый рынок;

· введение нового товара (политики «снятия сливок»);

· защита позиций (ценовые методы конкурентной борьбы);

· последовательный проход по сегментам рынка;

· быстрое возмещение затрат («доступные цены»);

· удовлетворительное возмещение затрат («целевые цены»);

· стимулирование комплексных продаж («убыточный лидер»);

· ценовая дискриминация. Следование за лидером.

Многие фирмы при определении цен на свои товары учитывают влияние на их уровень психологических факторов. Этого они достигают путем:

· установления престижных цен. Высокие престижные цены отражают психологическую потребность определенной категории покупателей в соответствующих товарах (изделиях известных фирм, предметах роскоши);

· установления неокругленных цен, несколько ниже круглой суммы, а также ниже цены аналогичных товаров;

· установления стандартных цен, которые стремятся оставить без изменения длительный промежуток времени;

· стимулирующее ценообразование, низкая цена на товар известной марки с целью привлечения большего количества покупателей в торговый объект.

Гибкость и множественность цен обеспечивает система различных скидок, величина которых зависит от характера сделки, условий поставки и платежа, взаимоотношений между экспортером и импортером, конъюнктуры рынка и других факторов. В ми­ровой практике используется более 20 различных видов скидок. Однако наиболее часто используются следующие скидки:

· количественная скидка — это скидка за объем покупаемого товара. Она обычно устанавливается при закупке большой пар­тии товара. Такая скидка устанавливается в процентах к общей стоимости установленного объема поставки;

· бонусная скидка, или скидка за оборот - предоставляется по­стоянным покупателям. Устанавливается определенная шкала скидок в зависимости от достигнутого оборота в течение опреде­ленного срока, а также порядок выплаты сумм на основе этих скидок;

· скидка «сконто» — скидка при платеже наличными или раньше срока (без кредита). Скидка мо­жет устанавливаться и в виде процента от суммы, полученной в течение месяца;

· сезонные скидки - предоставляются потребителю за покупку то­вара или услуги вне сезона;

· дилерские скидки - предоставляются постоянным представите­лям, посредникам по сбыту;

· функциональные скидки, или торговые - предоставляются тем, кто принимает непосредственное участие в продвижении товара, обеспечивает хранение, учет, реализацию продукции;

· специальные скидки - устанавливаются привилегированным по­купателям, в заказах которых особо заинтересованы продавцы;

· экспортные скидки - предоставляются продавцами при продаже товаров за рубеж сверх тех скидок, которые действуют для поку­пателей внутреннего рынка. Применение этих скидок позволяет повысить конкурентоспособность товара на внешнем рынке;

· скрытые скидки - предусмотрены для покупателя в виде льгот­ных, беспроцентных кредитов, скидок на фрахт, предоставления бесплатных образцов, оказания некоторых услуг;

· скидки за возврат ранее купленного товара - получают покупа­тели при возврате ими ранее купленного у данной фирмы товара устаревшей модели, например, при покупке автомобилей, стандартного оборудования;

· закрытые или трансфертные скидки - используются во внутрифирменном обороте;

· клубные скидки - предоставляются членам национальных и международных клубов;

· скидка на уторговывание - предусматривается на заключитель­ном этапе согласования цен.

Вопросы для самоконтроля

1. Дайте определение ценовой политики.

2. Какие практические вопросы решает ценовая политика?

3. Какие функции выполняет цена?

4. Какие внешние факторы влияют на уровень цен?

5. Приведите примеры внутренних факторов, влияющих на цены.

6. Как используется информация о ценах в конкурентном листе?

7. Перечислите основные этапы ценообразования.

8. Назовите основные методы ценообразования.

9. Какие ценовые стратегии могут использоваться при установлении цен на новый товар?

10. Определите психологические аспекты в установлении цены.

11. В чем отличие бонусной скидки от количественной?

12. В чем отличие временных скидок от «сконто»?

13. Какие ценовые скидки может применять торговая организация?

Литература:[1], [8], [11], [24]