Каналы распределения товаров

Перед каждым предприятием, работающим на рынке, стоит задача выбора наиболее эффективного канала распределения товаров. Выбор канала распределения определяется назначением продукции и зависит от многих факторов и того значения, которое руководство предприятия придает каждому из факторов в определенный момент времени.

Канал распределения – это путь передвижения товаров от производителей к потребителям. Основными функциями каналов распределения являются:

· исследование спроса, предложения и товаров, представ­ленных на рынке;

· отбор, сортировка и формирование наиболее приемлемых для покупателя партий поставок;

· продвижение товаров на рынок;

· доработка товаров в соответствии с запросами рынка;

· установление и поддержание контактов с существующими и потенциальными покупателями;

· финансирование производителей;

· распределение риска, связанного с возможными потерями в процессе доставки и продажи товаров;

· хранение товаров на складах;

· доставка товаров к местам продажи;

· создание для покупателей удобных для совершения поку­пок условий.

Опыт реализации маркетинга различными фирмами показы­вает, что количество каналов распределения и их состав зависят как от вида товара, так и от того, насколько полно товаропроиз­водитель использует маркетинг. При этом обычно рассматривают каналы распределения разных уровней. Уровень канала распреде­ления определяется числом посредников, назначение которых призвано обеспечить выполнение той или иной работы по при­ближению товара к конечному покупателю и способствовать пе­редаче права собственности на него конечному покупателю.

Каналы распределения потребительских товаров:

· нулевой: производитель – потребитель;

· одноуровневый: производитель – розничный торговец – потребитель;

· двухуровневый: производитель – оптовый торговец – розничный торговец – потребитель;

· трехуровневый: производитель – торговый агент - оптовый торговец – розничный торговец – потребитель.

Наиболее простой канал распределения потребительских товаров образуют производитель и конечный покупатель (потребитель). В данном случае производитель сам реализует свои товары. Это позволяет ему сохранить контроль над продажами и создает не­обходимые условия для получения дополнительной прибыли. В этом случае обычно говорят, что производитель осуществляет прямой маркетинг (канал распределения нулевого уровня). Во многих случаях производители потребительских товаров продают свои товары роз­ничным торговцам, а те реализуют их конечным покупателям (потребителям). В этом случае товаропроизводитель использует канал распределения первого уровня. При использовании канала распределения второго уровня про­изводитель продает свои товары оптовикам, а те их перепродают розничным торговцам.

Товаропроизводитель использует канал распределения третьего уровня, если между оптовиком и производителем име­ется посредник, в качестве которого выступает торговый агент или брокер. В качестве посредника может быть и мелкооптовый торговец. В этом случае он является посредником между оптовиком и роз­ничным торговцем.

Наиболее часто используемыми каналами распределения товаров производственного назначения являются каналы нулевого уровня. При прямом сбыте товаров потребителю изготовитель несет большие расходы на создание запасов, хранение, продажу. Однако крупные предприятия, несмотря на это, стремятся самостоятельно контролировать сбыт продукции и доминировать над конкурентами. Производители специального оборудования должны поддерживать тесные контакты с потребителями для согласования технических условий, монтажа. В данном случае производители обычно используют тоже прямой сбыт. Производителям невыгодно реализовывать дорогие товары через посредников, так как при этом высок удельный вес торговых расходов в средней цене товарной единицы.

Когда имеется много мелких потребителей или они достаточно удалены друг от друга, для упрощения процесса распределения обычно используются торговые агенты или брокеры. В отдельных случаях в распределении товаров производственного назначения активное участие принимает и оптовая торговля.

Задача производителей при продаже своих товаров состоит в том, чтобы среди всех возможных каналов вы­брать те, которые позволят обеспечить более эффектив­ную предпринимательскую деятельность. При выборе каналов распределения товаров фирма должна учитывать следующие факторы:

· необходимость наличия определенного числа мест прода­жи, позволяющих сделать товар доступным для покупате­лей, т. е. обеспечить охват рынка;

· целесообразность оптимизации затрат, обусловленных реа­лизацией политики распределения;

· необходимость осуществления контроля за передвижением товара от производителя к потребителю.

Кроме указанных выше основных факторов, производитель должен учитывать и такие, как:

· целесообразность оказания потребителю дополнительных услуг;

· необходимость ускоренной доставки товаров к местам их продажи;

· уровень концентрации покупателей на выбранном рынке;

· возможности увеличения емкости целевого рынка и др.

Окончательный выбор канала распределения производителем зависит от соотношения между расходами, которые он несет от реализации политики распределения, и получаемыми им доходами. Так как постоянно изменяются внешние условия (требования покупателей, технический прогресс, способы доставки) и внутренние условия предприятия, то невозможно выбрать эффективный канал распределения на длительное время.

Виды посредников

Посредник – это юридическое или физическое лицо, находящееся между другими контрагентами коммерческого процесса и выполняющее функции их сведения друг с другом для обмена товарами, услугами, информацией. В роли контрагентов выступают производители товаров, оптовые и розничные торговые предприятия.

Полезность деятельности посредника оценивается, как правило, полученной экономией у заказчиков за счет использования ими посреднических услуг по транспортировке, хранению, сбыту продукции, а также сервисному обслуживанию. Эти сэкономленные денежные средства определяют целесообразность использования и привлечения посредника. Эффективность деятельности посредника может быть обозначена лишь в случае, когда его доходы от закупки у поставщика продукции, последующей ее перепродажи будут выше его собственных затрат.

Посредник непосредственным образом не производит продукцию, торгует напрямую, не дает деньги в кредит, но активно способствует осуществлению этих операций. Посредничество может иметь различные формы: производственные, торговые и финансово-кредитные. Посредник, вступая в контакт с производителями, получает у них информацию о наличии товаров и услуг и условиях продажи. Получив информацию от продавца, посредник информирует покупателей, круг которых, как правило, формируется заранее с поступлением от них предварительных запросов на товары и услуги. Посредник сообщает требования и пожелания покупателей продавцу. Таким образом, продавец и покупатель имеют четкое представление о содержании торговой сделки. Если сделка состоялась, то посредник получает вознаграждение или от продавца или от покупателя.

Виды торгово-посреднических структур:

Дилерские компании - покупают товары за свой счет, у различных продавцов, становятся собственниками этих товаров, представляют интересы предприятия-производителя на определенной территории, могут подавать производителю информацию о состоянии спроса на его продукцию на обслуживаемой официальным дилером территории, проводить рекламные акции от имени производителя и осуществлять другие дополнительные коммерческие функции. Дилеры часто занимаются продажей транспорта и другой техники массового спроса, обеспечивают проданную технику необходимым гарантийным и послегарантийным обслуживанием, снабжают запчастями.

Дистрибьютор - заключает с производителем договор на реализацию продукции, где определяется цена, рынок сбыта, сроки реализации, условия расчета. Обычно этот посредник имеет длительные отношения с производителем и становится его полномочным представителем. Дистрибьюторы выкупают товар в собственность и реализуют его по более высоким ценам. Дистрибьюторы, которые осуществляют в полной мере коммерческую деятельность, т.е. приобретают товары, складируют их, хранят, подготавливают к конечному потреблению, составляют группу дистрибьюторов с полным набором услуг («регулярного типа»). Другая группа дистрибьюторов «нерегулярного типа», в основном лишь приобретающих товары от постоянных производителей и их реализующих, называется дистрибьюторами с неполным (ограниченным) набором услуг (без сервиса).

Комиссионер – торговый посредник, выполняющий поручения владельца товара (комитента), которые заключаются в закупке, продаже и обмене товара за комиссионное вознаграждение. Комиссионер не выкупает товар в собственность. Он занимается поиском клиентов по заданию производителя, заключает с ними договоры купли-продажи, пересылает их производителю, а отгрузка продукции производится непосредственно со склада производителя.

Консигнатор – посредник, который берет товарыпроизводителя на реализацию и оплачивает их по мере реализации. В функции консигнатора входят подготовка помещений для организации торговли, наем персонала, рекламная деятельность и организация торговли в целом. На нем лежит ответственность за сохранность товара на консигнационном складе и страхование его. Консигнатор не является собственником товара и осуществляет свою деятельность по поручению консигнанта, в соответствии с которым получает право продавать товар от своего имени, рекламировать его, но за счет консигнанта.

Промышленные агенты -участвуют в реализации только определенной части продукции, изготовленной поставщиком. Включают в ассортимент продукцию не конкурирующих между собой производителей, имеют длительный характер агентских соглашений.

Сбытовые агенты - имеют дело с небольшими промышленными фирмами и в течение длительного времени занимаются сбытом всей их продукции. При этом они полностью заменяют персонал этих фирм. Представляя несколько, часто конкурирующих между собой производителей, сбытовые агенты имеют достаточно крупные обороты и не ограничивают свою деятельность определенным районом.

Торговые агенты - действуют самостоятельно на основе письменной доверенности продавца продукции, имеют вознаграждение в виде процента от суммы заключенных сделок. По объему полномочий торговые агенты подразделяются на: универсальных, которые могут совершать любые юридические действия от имени продавца; генеральных, имеющих право заключать торговые сделки только в области деятельности продавца; специальных, уполномоченных заключать только те сделки, которые указаны в доверенности. В практике своей деятельности торговые агенты могут наделяться и исключительными правами, когда агент является единственным лицом, имеющим право заключать сделки от имени продавца на данной территории. Сам продавец также может заключать сделки на этой территории, но при этом агент с исключительными правами получает дополнительное вознаграждение за свою сделку.

Коммивояжеры - составляют группу разъездных представителей промышленных, торговых и оптово-посреднических фирм, предлагающих покупателям товары по имеющимся у них образцам и каталогам в целях организации размещения заказов и обеспечения сбыта предлагаемой продукции. Они не могут быть самостоятельным юридическим или физическим лицом, осуществляют торговое представительство предприятий и работают на основе срочных и бессрочных соглашений. За свою деятельность коммивояжеры получают или твердую зарплату, или вознаграждение, исчисляемые в виде процента от суммы размещенных заказов.

Товарные брокеры – торговые посредники, которые не покупают и не продают товары от своего имени, не предоставляют кредиты и не выступают в сделке купли-продажи самостоятельной стороной. Они осуществляют сделки купли-продажи от имени своего клиента и за его счет. Товарный брокер действует на основании разовых поручений и строго в пределах инструкции своих клиентов. Преимущества товарных брокеров заключаются в детальном знании рынка, на котором они специализируются, владении широкими деловыми связями, оперативной возможностью качественно и полно выполнить поручения клиентов. За услуги брокеры получают вознаграждение, исчисляемое в процентах от стоимости заключенных при участии брокеров торговых сделок, размеры которых согласовываются ими с клиентами предварительно.

3.2.3. Оптовая и розничная торговля как методы
распространения товаров

Оптовая торговля – это купля-продажа товаров партиями с целью их дальнейшей перепродажи. Оптовая торговля функционирует благодаря своей роли посредника в реализации товаров, производимых промышленными предприятиями.

Сущность оптовой торговли состоит в максимальном удовлетворении потребительского спроса в товарах в нужном для потребителя ассортименте и необходимом количестве.

Основными задачами оптовой торговли являются:

· маркетинговое изучение рынка, спроса, предложения;

· своевременное и бесперебойное обеспечение товарами посреднических и розничных предприятий;

· организация хранения товарных запасов и ритмичного снабжения розничной торговой сети;

· обеспечение стабильности партнерских отношений в хозяйственных связях;

· обеспечение приоритета конечного потребителя, подчинение всей производственной деятельности требованиям конечного потребителя.

Функции оптовых торговых организаций:

· закупка и накопление товарных запасов;

· хранение товарных запасов;

· ритмичное снабжение товарами розничной торговой сети;

· предотвращение попадания в розницу недоброкачественной продукции;

· преобразование производственного ассортимента в торговый;

· сортировка товаров на складе и комплектование партий для отгрузки;

· предоставление оптовых услуг.

Новые формы оптовой торговли:

Магазин-склад – торговый объект, осуществляющий оптовую продажу товаров юридическим лицам и индивидуальным предпринимателям по методу самообслуживания с минимальной торговой надбавкой. Магазин-склад представляет собой помещение, оборудованное стеллажами, где покупатель имеет доступ ко всем запасам товаров, отбирает их в инвентарную тару. Минимальная норма отпуска – одна транспортная единица тары (одна упаковка).

Оптовый рынок – самостоятельное предприятие, образованное для проведения торговых операций в специальном месте по установленным правилам. Целями создания оптового рынка являются: концентрация в одном месте производителей продовольственной и сельскохозяйственной продукции, обеспечение доступа к товарам оптовых покупателей всех форм собственности, упрощение процесса товародвижения в розничную торговую сеть, установление реальной рыночной цены. Целесообразность создания оптовых рынков определяется тем, что появляется возможность координировать деятельность поставщиков и оптовых покупателей, эффективнее управлять ею, гибко реагировать на рыночные изменения, совместно организовывать мероприятия по стимулированию сбыта товаров. В условиях усиления конкуренции взаимовыгодное сотрудничество всех участников оптового рынка может расцениваться как способ обеспечить каждому их них прочное положение на рынке.

Конкурсные торги – способ закупки, размещения заказов, который предполагает привлечение к определенному, заранее установленному сроку предложений от нескольких поставщиков и заключение контрактов с теми, которые предложат наиболее выгодные коммерческие условия. Таким образом, выбор поставщика осуществляется на конкурсной основе.

Торговый дом - представляет собой многопрофильную организацию, осуществляющую операции по широкой номенклатуре товаров и услуг. Торговый дом предполагает простую схему движения товаров. Основная его роль – роль посредника. Между изготовителем и потребителем остается один посредник – торговый дом. Он может оказывать любые виды посреднических услуг, обеспечивающих доведение товара от производителя до потребителя, осуществляет оптовую и розничную торговлю, производственную деятельность, экспортно-импортные операции, сдачу в аренду оборудования, сервисно-ремонтные работы, складирование, консультационные услуги.

Розничная торговля - любая деятельность по реализации товаров и услуг конечным покупателям, которые приобретают их в целях потребления. Покупки в розничной торговле могут совершать как отдель­ные люди, так и различные предприятия, организации и учреж­дения.

Основные функции розничной торговли:

· определяет реальные нужды и потребности в товарах;

· с учетом реальных потребностей формирует ассортимент товаров и оказываемых услуг, организует поставки от ши­рокого круга поставщиков;

· производит оплату поступивших товаров;

· осуществляет различные операции по хранению, марки­ровке товаров, установлению на них цены;

· участвует в продвижении товаров на рынок, что обеспечи­вается благодаря рекламе, стимулированию сбыта, а также непосредственной работе работников торговли с покупате­лями.

Розничная торговая организация может включать торговые объекты и мелкорозничную торговую сеть.

Торговый объект – это специально оборудованное стационарное здание (или его часть), предназначенное для продажи товаров и оказания услуг покупателям и имеющее торговое помещение (торговый зал).

Мелкорозничная торговая сеть – торговая сеть, представленная павильонами, палатками, киосками, торговыми автоматами, а также передвижными средствами развозной и разносной торговли.

Развозная торговая сеть –это специально оборудованный торговый объект, осуществляющий развозную торговлю и использующий в качестве транспортного средства автомобиль.

Разносная торговая сеть – часть нестационарной торговой сети, где продажа товаров производится с переносных приспособлений (лотков, корзин).Разносная торговля производится путем непосредственного контакта продавца с покупателем на дому, в организации, транспорте или на улице.

Посылочная торговля – оптовая, розничная торговля, характеризующаяся доставкой товаров с использованием посылок, бандеролей и выбором товаров при помощи каталогов и иных информационных источников.

Электронная торговля– оптовая, розничная торговля, характеризующаяся заказом, покупкой, продажей товаров с использованием информационных систем и сетей Интернет.

3.2.4. Мерчендайзинг в розничной торговле

Термин мерчендайзинг происходит от английского "merchandising"- искусство торговать. Мерчендайзинг - направление маркетинга, способствующее стимулированию розничных продаж посредством привлечения внимания конечных покупателей к определенным маркам или группам товаров в местах продаж без активного участия специального персонала.

Суть мерчендайзинга состоит:

· в оптимизации размещения товарных групп в торговом зале с учетом правил поведения покупателей в магазине и товарного соседства – может увеличить продажи в среднем по отделам на 10%;

· в оптимизации выкладки товаров в магазине - может принести увеличение дохода на единицу площади выкладки товара на 15%;

· в совместном использовании: оптимизации размещения, выкладки и рекламы (например, метод «цветового пятна») - приносит до 25% увеличения продаж по отделу, а по отдельным торговым маркам (производителям), относительно которых непосредственно и применяется метод «цветового пятна», рост продаж достигает до 90%.

Большинство специалистов в сфере розничной торговли полагают, что основная цель мерчендайзинга – облегчать и стимулировать продажи в магазине, которые в свою очередь создают условия для максимального роста товарооборота и прибыли. Однако желание продать как можно больше товаров без учёта последующей реакции потребителя (оценки степени удовлетворения от потребления) может обернуться потерей клиента. И поскольку число покупателей не увеличивается, тогда как производителей и продавцов становится всё больше и больше, стремление увеличить текущую прибыль без учёта её влияния на перспективу может привести к потере конкурентоспособности. Следовательно, основная цель мерчендайзинга – продвижение товаров и повышение лояльности покупателей.

В торговом объекте мерчендайзинг применяется с целью:

· стимулировать сбыт в магазине;

· создать конкурентное преимущество магазина и отдельных марок;

· сформировать приверженность к магазину;

· увеличить число лояльных покупателей и завоевать новых;

· совершенствовать рекламно-коммуникационную политику предприятия;

· совершенствовать торгово-технологические процессы в магазине;

· влиять на поведение потребителей.

Установление целей является отправным моментом для определения объёма и видов работ (функций), которые обеспечивают их достижение. Основными задачами мерчендайзинга можно считать следующие:

· управление сбытом;

· эффективное представление товаров в магазине;

· привлечение внимания потребителей к новым товарам и специальным предложениям;

· закрепление в сознании потребителей отличительных черт товаров и торговых марок;

· позиционирование товаров на основе психологических особенностей покупателей и факторов регулирования внимания;

· обеспечение боле полного удовлетворения потребностей покупателей;

· увеличение числа лояльных магазину покупателей;

· закрепление в сознании покупателей отличительного образа магазина по ассортименту товаров;

· создание обстановки, в которой посетители получали бы удовольствие от процесса совершения покупок;

· более эффективное использование торговых площадей;

· обеспечение доступности товаров для покупателей в процессе выбора без участия продавцов-консультантов и другие.

Рекомендации по выкладке товаров:

· месторасположение продукта в магазине может значительно повлиять на уровень его продаж. Делать выкладку и располагать рекламные материалы в бросающейся в глаза точке, где покупатель обратит на них внимание;

· не размещать продукцию и рекламные материалы на дальних, боковых или темных полках;

· всегда выставлять товар лицевой стороной к покупателю;

· не располагать товар вверх дном, обратной стороной или навалом;

· выставлять товары (торговые марки) в количестве, пропорциональном их доле рынка, или в соответствии с рекомендациями по выкладке;

· не перегружать одну полку, если остальные явно пусты;

· всегда проверять, чтобы ценники были наклеены на лицевой стороне упаковки, хорошо читались и не перекрывали название товара и другие важные надписи;

· всегда располагать товар и рекламные материалы на уровне глаз покупателя, тогда он (покупатель) скорее обратит на них внимание и сможет прочесть всю рекламную информацию;

· всегда располагать рекламные материалы вблизи рекламируемого товара, тогда они скорее привлекут внимание покупателей, исполняя роль "немого продавца";

· избыток рекламного материала отвлекает внимание от продаваемого товара. Это мешает и покупателям и продавцам;

· всегда располагать продаваемый товар аккуратно, группируя торговые марки. Это поможет покупателю скорее выбрать нужный товар;

· не смешивать различные торговые марки. Это может запутать покупателя и усложнит выбор необходимого ему товара;

· всегда следить за чистотой полок, прилавков, товаров;

· не оставлять на полках товар с поврежденной упаковкой;

· товары с сильным запахом, такие как мыло или другие моющиеся средства, должны находиться на расстоянии от чая и других пищевых продуктов;

· всегда располагать достаточное количество товара в удобном и легко доступном для продавца месте. Это облегчает обслуживание покупателей и повышает эффективность торговли;

· не размещать товар в дальних, темных углах магазина, доступ продавца к которым может быть затруднен;

· всегда обращать внимание на размер торговых площадей магазина. В маленьком магазине используются только простейшие рекламные материалы и простая выкладка. В большом магазине используется большие и красочные рекламные материалы и массивная выкладка;

· не использовать большие дисплеи и рекламные материалы в маленьких магазинах, а маленькие в больших;

· всегда располагать товары с большим сроком реализации позади товаров с меньшим сроком реализации. Товары с истекшим сроком реализации немедленно снимать с полок или прилавка.

Есть определенные правила поведения покупателя и их нужно учитывать. Для управления поведением потребителя пользуются 3 законами мерчендайзинга:

· законом запаса;

· законом расположения;

· законом представления.

Закон запаса. На полках необходимо представить те товары, которые покупатели ожидают найти в данном магазине. Производитель указывает в своей мерчандайзинговой стратегии набор марок и упаковок, который он будет продвигать в каждой торговой точке (торговая точка - розничный продавец, который заказывает продукцию и продает ее в своем магазине). Всех своих клиентов производитель может разделить на несколько категорий (торговых каналов) в зависимости от вида активности покупателей в торговой точке, а также от того, какой контингент покупателей посещает эти магазины.

В разных торговых каналах набор продвигаемых товаров может дифференцироваться. Так, в супермаркете покупатель ожидает увидеть больший выбор дорогого вина, чем в мелких магазинах. На полках всегда должны быть в наличии те марки и упаковки, которые пользуются наибольшей популярностью у покупателей. При этом товары должны занимать место на полках в соответствии с уровнем продаж. Допускать возникновения ситуации, когда отсутствуют наиболее популярные товары, нельзя.

Правило ассортимента – для каждого типа предприятий розничной торговли поставщик определяет показатели по минимальному набору ассортиментных позиций.

Правило торгового запаса – заключается в создании уровня запаса, достаточного для непрерывного присутствия ассортимента на торговом предприятии.

Правило присутствия:

· необходимый ассортимент продукции, присутствующий на складе магазина, должен быть представлен в торговом зале;

· позиции, представленные на витрине, должны быть доступны в продаже.

Правило сроков хранения и ротации товаров на полке – партия товара представленная в магазине ранее, должна продаваться в первую очередь. Для дополнения запасов в торговом зале необходимо выбирать продукцию из партии, поставленной в более ранний срок или сроки хранения которой истекают быстрее. При пополнении запаса в торговом зале товар, поступивший со склада, должен ставиться назад, а уже имеющийся на полке товар – передвигается вперёд. При этом надо ещё раз проверить сроки хранения.

Закон расположения. Оптимальное размещение товара в торговом пространстве и грамотная выкладка (товар лицом правильно расположен на полках – «приоритетные полки»). Основные и дополнительные точки продажи (точка продажи или точка покупки - это место в торговом зале конкретного магазина, где размещается продукция) необходимо расположить сообразно движению потока покупателей в торговом зале. Дополнительная точка не всегда необходима, но она дает очень важное преимущество - покупатель может еще раз увидеть товар и выбрать его. Особенно часто дополнительные точки размещают уже при подходе к кассам, но эффективно действуют и дополнительные точки, расположенные по внешнему периметру торгового зала - там проходят 80% покупателей.

Эффективное расположение – это оптимальное размещение товара в торговом пространстве и грамотная выкладка товара.

Правило представления – если группа товаров одного производителя занимает высокую долю в общем объёме реализации, и выкладка блоком не противоречит общей концепции представления товара в магазине, продукцию группируют в корпоративный блок.

Правило «лицом к покупателю» - товар должен быть расположен фронтально, с учётом угла зрения покупателя. Основная информация на упаковке должна быть легко читаема, не закрываться другими упаковками и ценниками.

Правило определения места на полках – при определении места, отводимого под различные виды товаров на полках, необходимо найти оптимальную комбинацию с точки зрения общей прибыли торговой точки и индивидуальности магазина. Например, корпорацию «АВС», выпускающую различную продукцию со всем ассортиментом (соки, майонез, консервированная продукция), сконцентрировать в одном месте торгового зала.

Правило приоритетных полок – товары, приносящие наибольшую прибыль и имеющие наилучшие показатели продаж, должны находиться на лучших местах в торговом зале.

Закон представления (презентация). Презентация товара или реклама внутри магазина – это совокупность средств и методов, используемых для объективной информации потребителей об имеющихся в продаже товарах, их свойствах и качестве, формах обслуживания.

Принцип оптимальности – внутримагазинную рекламу следует размещать не более чем для 15-20% товаров.

Принцип помощи покупателю – задача рекламы и продавца-консультанта в магазине – обеспечить встречу покупателя с товаром. Информация в магазине должна быть представлена таким образом, чтобы покупателям, имеющим различные индивидуальные характеристики, было легко её получить.

Принцип KISS – придерживаться краткости и простоты.

Правило размещения ценников – цена продукции должна быть обозначена чётко и хорошо видна покупателю, ценник не должен закрывать упаковку товара. Ценники должны быть расположены так, чтобы покупателю было предельно ясно, какой ценник к какому продукту относится. Выбор формата ценников осуществляется индивидуально, но группы однородных товаров должны иметь единый формат ценников.

Организация размещения и выкладки товаров. Размещение и выкладка товаров в торговом зале являются важными средствами стимулирования сбыта. Наиболее прогрессивные розничные торговые предприятия давно уже осознали необходимость уделять должное внимание данным аспектам своей деятельности.

Размещение товаров — это их расположение на площади торгового зала. Рациональное размещение товаров в торговом зале позволяет правильно формировать потоки покупателей и сокращать время их обслуживания. Постоянные покупатели знают, где размещается тот или иной товар в торговом зале, и быстро его находят. При этом также сокращаются трудовые затраты работников магазина в процессе пополнения товарных запасов за счет использования кратчайших путей движения товаров из подсобных помещений к зоне размещения.

Выкладка товаров - технологические процессы, связанные с расположением, укладкой и показом товаров на торгово-технологическом оборудовании. Привлекательная, удачно разработанная и поддерживаемая в порядке выкладка товаров способствует тому, что посетители, пришедшие в магазин, приобретают товар и тем самым обеспечивают магазину прибыль.

Существует 8 принципов выкладки товара:

1. Принцип - недорогое вперед. Недорогие товары работают на то, чтобы создать у покупателя благоприятное впечатление об уровне цен магазина. Если их разместить в начале торгового зала, то покупатель втягивается в процесс покупок и дальше берет продукты уже автоматически, обращая на цены меньше внимания.

2. Принцип чересполосицы. Известен принцип чересполосицы, при котором товары с низкими ценами и товары, приносящие магазину наибольшую прибыль, чередуются по ходу движения покупателя в торговом зале. Дорогой товар, обеспечивающий наибольшую маржу, не должен быть загнан в конец маршрута, так как покупатель, дойдя до него, уже может заполнить свою корзину.

Другая часто встречающаяся ошибка — злоупотребление приведенным выше принципом «чересполосицы». Достаточно часто дорогие товары известных брендов представлены вперемешку с дешевыми позициями (так обстоит дело, например, с конфетами и сырами). Это создает неблагоприятное впечатление у целевой аудитории брендов.

С другой стороны, ничего ниоткуда не берется — «смешение стилей» удобно продавцам, от скорости работы которых, зависит уровень обслуживания покупателей. Здесь опять все зависит от ситуации.

3. По этой же причине основные марки следует размещать в начале каждой ассортиментной группы. В еще не заполненную корзину человек возьмет больше товара. Это довольно простая психология, но ее необходимо принимать во внимание.

4. Известно, что с одних полок товар продается лучше, с других хуже. Полки, которые находятся на уровне глаз покупателя и до третьей пуговицы на рубашке, считаются наиболее привлекательными. Перемещая товар с этих полок вниз, вы теряете от 40 до 70 процентов продаж. На самых нижних полках должны быть размещены продукты, которые покупают не импульсивно, а осознанно. Например, 5-литровые бочонки пива. За неделю в магазине может уходить 3-4 бочонка, но покупатель, зная, где искать этот специфический товар, не поленится за ним наклониться.

5. На полке, на переднем плане должны быть выставлены как минимум 3-5 упаковок (бутылок, пачек, банок) каждого вида продукции.

6. Ближе всего к покупателю должен располагаться товар, у которого срок реализации близок к концу. Зависший товар с истекающим сроком годности можно реализовать во время дегустации, презентации и т.д. Отбор продуктов нужно контролировать, а не отдавать на усмотрение грузчику, который наверняка возьмет со склада не тот ящик.

7. Принцип двух пальцев. Полка по высоте должна соответствовать продаваемому товару. Известен принцип: если между верхним краем товара и следующей полкой можно засунуть два пальца, нужно менять расстояние между полками. На сэкономленном пространстве можно будет разместить еще одну полку.

8. Удлинители полок. Удлинители полок позволяют повысить эффективность стеллажных выкладок. Они могут быть фанерными, проволочными, металлическими и расширять зону выкладки традиционных стеллажей. Проволочные корзины, в которых навалом складывается уцененный товар, также могут найти применение.

Главными идеологическими правилами выкладки являются:

· обзор;

· доступность;

· опрятность;

· соответствующий вид товаров переднего ряда;

· заполненность полок;

· привлекательность упаковки;

· маркировка цены;

· определенное место на полке;

· постоянное восполнение запасов.

Расположение товарных групп. После определения типа расположения оборудования в торговой точке, нужно определить эффективное расположение товарных групп. При расположении товарных групп определяющими являются два момента:

· приоритетность места в торговом зале;

· разделение товарных групп на категории в зависимости от популярности среди постоянных покупателей.

Движение потока покупателей должно быть рассчитано заранее и подобрано с максимальной выгодой, предоставляя на обозрение покупателю как можно больше товаров. 80-90% покупателей обходят все точки продажи, расположенные по периметру торгового зала и лишь 40-50% покупателей обходят внутренние ряды. Наиболее "горячими" местами при этом являются начало потока покупателя и зона касс. Около касс покупатель проводит время в очереди и ничем не занят. Поэтому зона касс является привлекательной для тех товаров, которые чаще других покупаются под воздействием импульса (жевательные резинки, сладости, напитки и т.д.) Также хорошо располагать в этой зоне газеты и журналы – покупатель может взять их для просмотра и затем купить.

Таким образом, при расположении основных и дополнительных точек продажи какого-либо товара, необходимо задумываться о поведении покупателей в торговой точке, существующем расположении оборудования и конкурентов в зале, а также идти на нестандартные решения. Правильно размещенный товар всегда будет давать производителю и магазину максимальную выгоду.

Вопросы для самоконтроля

1. Что понимают под каналом распределения?

2. Охарактеризуйте основные функции каналов распределения.

3. Какие факторы могут повлиять на использование производителем прямого или косвенного сбыта?

4. Дайте характеристику форм прямого сбыта.

5. Докажите, что товародвижение является одной из основных функций маркетинга.

6. Перечислите виды торгово-посреднических структур.

7. Перечислите основные функции розничной торговли.

8. Назовите виды розничной торговой сети.

9. Приведите сравнительную характеристику посредников.

10. Перечислите основные задачи оптовой торговли.

11. Назовите функции оптовых торговых организаций.

12. Назовите новые формы оптовой торговли.

13. Определите основные задачи мерчендайзинга в розничной торговле.

Литература:[1], [7], [8], [15]

Тема 3.3. УПРАВЛЕНИЕ КАНАЛАМИ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ

План

1. Вертикальные и горизонтальные маркетинговые системы.

2. Рыночные структуры, участвующие в реализации политики распределения.

3. Логистика.

3.3.1. Вертикальные и горизонтальные маркетинговые системы

Управление каналами распределения предполагает использование различных видов сбыта.

Интенсивный сбыт - предполагает привлечение как можно большего числа торговых посредников с целью обеспечения максимального охвата рынка и достижения максимального объема продаж. Такой подход характерен для сбыта потребительских товаров повседневного спроса и стандартных основных и вспомогательных материалов производственного назначения.

Селективный (избирательный) сбыт - связан с оптимизацией количества торговых посредников таким образом, чтобы обеспечить необходимый охват рынка и в то же время добиться более существенного контроля за ходом продаж. Производитель устанавливает тесные деловые контакты с ограниченным числом специально отобранных по ряду критериев (степень известности, уровень обслуживания и др.) посредников. Селективный сбыт предпочтителен для товаров тщательного выбора.

Исключительный (эксклюзивный) сбыт - предполагает, что только одному из посредников предоставляются исключительные права на сбыт товаров производителя на определенной территории. Это дает производителю возможность практически полного контроля за действиями торговых посредников в области цен, сервиса, стимулирования продаж (торговля новыми моделями автомобилей, электробытовыми товарами и одеждой известных марок).

С организационной точки зрения различают две формы каналов сбыта: самоорганизующийся и координируемый.

Самоорганизующийся канал – традиционный, он включает производителя и одного или нескольких посредников, которые не зависят друг от друга и действуют самостоятельно, ориентируясь на обеспечение максимизации собственной прибыли. Ни один из участников такого канала не имеет в нем ярко выраженных лидирующих позиций.

Координируемый канал - характеризуется тем, что его функционирование целенаправленно координируется одним участником или их группой. При этом появляется возможность управления каналом и контроля эффективности его функционирования, устранения противоречий и конфликтов между его отдельными участниками. Координируемые каналы сбыта выступают в виде вертикальных, горизонтальных и многоканальных маркетинговых систем.

Несмотря на то, что участники каналов распределения заинтере­сованы в их согласованной работе, призванной более полно удовлетворять нужды и потребности в конкретных товарах и на этой основе обеспечивать получение ими дополнительной при­были, между отдельными участниками канала распределения могут возникать определенные конфликты. Они могут быть и между участниками различных каналов распределения. Если конфликт возникает внутри канала распределения, например, между производителем и оптовым или розничным торговцем по поводу установления цены на товары, в таком случае говорят о вертикальном конфликте. Конфликт может быть и между двумя розничными торговца­ми, занимающимися продажей товаров одного и того же произ­водителя. В этом случае речь идет о горизонтальном конфликте.

Каждый товаропроизводитель заинтересован в том, чтобы как внутри канала, так и между каналами не было конфликтов. Устранение и недопущение конфликтов призвана обеспечить создаваемая производителем система управления каналами рас­пределения. Функционирование такой системы должно позволить как сформировать оптимальный состав участников канала рас­пределения, так и проводить оценку их деятельности. На этой основе обеспечивается мотивирование эффективной работы уча­стников канала по реализации политики распределения. Наиболее высокий уровень управления каналами распределе­ния обеспечивается в условиях функционирования вертикальных маркетинговых систем.

В вертикальных маркетинговых системах производитель и другие участники каналов распределения координируют все свои усилия на осуществлении эффективной политики распределения, действуя как единое целое. При этом в зависимости от степени взаимодействия участников каналов распределения рассматривают три вида вертикальных маркетинговых систем:

· корпоративные, где вся политика распределения находится под контролем одного из участников данной системы (владельца);

· договорные, где заключаются договоры о совместной реализации политики распределения всеми участниками;

· управляемые, где согласованная политика распределения обеспечивается одним из участников системы, который обладает возможностями для создания условий сотрудничества внутри каналов распределения.

Горизонтальную маркетинговую систему могут создать две или несколько независимых фирм, которые объединяются на временной или постоянной основе для осуществления совместной политики распределения. При этом они или совместно решают какую-либо задачу (совместные закупки, сотрудничество в области рекламы), или страхуются от риска, или видят в объединении значительные выгоды.

Многоканальные маркетинговые системы создаются для обслуживания различных целевых рынков, на которых работает фирма. При этом продажа осуществляется как через собственную сбытовую сеть, так и через независимых торговых посредников.

3.3.2. Рыночные структуры, участвующие в реализации политики
распределения

Важная роль в реализации политики распределения принадле­жит так называемым рыночным структурам. К ним прежде всего относятся:

· аукционы;

· товарные биржи;

· оптовые ярмарки.

Аукционы — публичные торги, которые проводятся в специаль­ном месте в заранее оговоренное время. На таких торгах могут быть предложены к продаже как большие партии товаров, так и отдельные изделия. При этом продажу товаров может проводить как непосредственный их владелец, так и посредническая орга­низация, специализирующаяся на торговле соответствующими товарами. Таким образом, аукционная торговля может быть как оптовой, так и розничной.

Во всех случаях организация аукциона включает:

· осмотр товара потенциальными покупателями;

· непосредственное проведение торгов, во время которых благодаря конкуренции за право покупки товара присутст­вующими покупателями обеспечивается наибольшая при­быль продавцу;

· оформление и исполнение совершенных во время торгов сделок.

Товарные биржи - играют важную роль в организации оптовой торговли. Они представляют собой рыночные структуры, обеспе­чивающие куплю и продажу контрактов на поставку товаров. Та­кие сделки заключаются только профессиональными посредни­ками - брокерами. Конкретные поручения на совершение сделок брокеры получают от покупателей. Эти поручения определяют:

· конкретный товар;

· сроки поставки товара;

· цену товара.

Контракт на поставку товара заключается без осмотра послед­него. При этом базисные рыночные цены устанавливаются бир­жевой котировкой и формируются под влиянием реального со­отношения между спросом и предложением.

Ярмарки — периодические встречи производителей товаров, по­купателей и посредников в целях совершения покупок по вы­ставленным образцам. Ярмарки, в основном, используются для опто­вой продажи товаров.

Основное назначение ярмарок состоит в установлении непо­средственных связей между отдельными субъектами рынка, за­интересованными в продаже, и покупке конкретных товаров.

Логистика

Какие бы каналы распределения ни выбрал товаропроизводи­тель, ему следует решить, каким образом будет осуществлено физическое перемещение его товаров к потребителю. Такое пе­ремещение следует должным образом спланировать и выполнить так, чтобы практически обеспечить перемещение готовой про­дукции от производителя к потребителю. Его принято называть физическим распределением. Решением задач такого распределе­ния занимается логистика.

Эффективное функционирование каналов сбыта требует оптимизации товародвижения, деятельности по планированию, организации и контролю перемещения товаров до потребителя. Логистика – наука об оптимизации движения материальных потоков от производителя до потребителя.

Логистика позволяетсущественно сократить:

· временной интервал между приобретением сырья и полуфабрикатов и поставкой готового продукта потребителю;

· способствует резкому сокращению материальных запасов;

· ускоряет процесс получения информации;

· повышает уровень сервиса.

Деятельность в области логистики многогранна. Она включает управление транспортом, складским хозяйством, запасами, кадрами, организацию информационных систем, коммерческую деятельность и многое другое. Цель логистики — сквозное управление материальными потоками.

Основные принципы логистики:

· использование кратчайших путей товародвижения;

· выбор оптимальной формы движения (транзитная или складская);

· выбор рациональных условий складирования и соответствующих транспортных средств, а также эффективное их использование;

· широкое применение тары-оборудования и средств механизации погрузочно-разгрузочных и складских работ.

В сферах производства и обращения применение логистики позволяет:

· снизить запасы на всём пути движения материального потока, т. к. в общей структуре издержек на логистику расходы на содержание запасов составляют более 50%, включая расходы на управленческий аппарат, а так же потери от порчи или кражи товаров;

· сократить время прохождения товаров по логистической цепи (более 95% времени оборота приходится на логистические операции). Сокращение этой составляющей позволяет ускорить оборачиваемость капитала, увеличить прибыль, полученную в единицу времени и снизить себестоимость;

· снизить транспортные расходы за счет оптимизации маршрутов движения транспорта, составления графиков и сокращения холостых пробегов;

· сократить затраты ручного труда и расходы на операции с грузом (достигается за счет использования однотипных средств механизации, одинаковой тары).

Основными задачами логистики являются:

· прогнозирование объемов будущих продаж. Производитель должен знать точный прогноз предполагаемого спроса, что позволит ему контролировать поток товаров, вовремя отгружая их в таком количестве, которое соответствует реальным потребностям рынка;

· создание системы управления запасами. Важно правильно определить величину запасов, которая позволила бы фирме исключить возможность затоваривания и одновременно удовлетворять потребности покупателей в товарах при приемлемых затратах на размещение и содержание запасов;

· создание системы обработки заказов. К такой деятельности относятся проверка кредитоспособности заказчика, обоснование целесообразности продажи, оформление бухгалтерских документов, подготовка товара к отгрузке, учет изменений запасов товара, оформление счета заказчику;

· выбор места хранения запасов и способа складирования. Чтобы определить, сколько и каких складов производителю следует использовать, необходимо провести анализ всех возможных вариантов доставки товаров потребителям и выявить тот из них, при котором затраты на содержание запасов и доставку будут минимальными. Выбор способа складирования (в отдельных упаковках, опечатанных контейнерах или ящиках) зависит от количества перевозимого товара;

· определение способа транспортировки товаров. Для транспортировки могут быть использованы различные виды транспорта, выбирая которые следует учитывать стоимость перевозок, скорость, надежность, доступность, расстояние перевозки.

Основой выбора вида транспорта, оптимального для конкретной перевозки, служит информация о характерных особенностях различных видов транспорта.

Автомобильный транспорт традиционно используется для перевозок на короткие расстояния (200-300 км). Одно из основных преимуществ — высокая маневренность. С помощью автомобильного транспорта груз может доставляться "от дверей до дверей" с необходимой степенью срочности. Этот вид транспорта обеспечивает регулярность поставки, а также возможность поставки малыми партиями. Здесь, по сравнению с другими видами, предъявляются менее жесткие требования к упаковке товара. Основным недостатком автомобильного транспорта является сравнительно высокая себестоимость перевозок, плата за которые обычно взимается по максимальной грузоподъемности автомобиля. К другим недостаткам этого вида транспорта относят также срочность разгрузки, возможность хищения груза и угона автотранспорта, сравнительно малая грузоподъемность. Автомобильный транспорт экологически неблагоприятен, что также сдерживает его применение.

Железнодорожный транспорт. Этот вид транспорта хорошо приспособлен для перевозки различных партий грузов при любых погодных условиях. Железнодорожный транспорт обеспечивает возможность сравнительно быстрой доставки груза на большие расстояния. Перевозки регулярны. Здесь можно эффективно организовать выполнение погрузочно-разгрузочных работ. Существенным преимуществом железнодорожного транспорта является сравнительно невысокая себестоимость перевозки грузов, а также наличие скидок. К недостаткам железнодорожного транспорта следует отнести ограниченное количество перевозчиков, а также низкую возможность доставки к пунктам потребления,
т. е. при отсутствии подъездных путей железнодорожный транспорт должен дополняться автомобильным.

Морской транспорт является самым крупным перевозчиком в международных перевозках. Его основные преимущества — низкие грузовые тарифы и высокая провозная способность. К недостаткам морского транспорта относят его низкую скорость, жесткие требования к упаковке и креплению грузов, малую частоту отправок. Морской транспорт существенно зависит от погодных и навигационных условий и требует создания сложной портовой инфраструктуры.

Внутренний водный транспорт. Низкие грузовые тарифы. При перевозках грузов весом более 100 т на расстояние более 250 км этот вид транспорта самый дешевый. К недостаткам внутреннего водного транспорта, кроме малой скорости доставки, относят также низкую доступность в географическом плане. Это обусловлено ограничениями, которые накладывает конфигурация водных путей, неравномерность глубин и меняющиеся навигационные условия.

Воздушный транспорт. Основные преимущества — наивысшая скорость, возможность достижения отдаленных районов, высокая сохранность грузов. К недостаткам относят высокие грузовые тарифы и зависимость от метеоусловий, которая снижает надежность соблюдения графика поставки.

Трубопроводный транспорт. Обеспечивает низкую себестоимость при высокой пропускной способности. Степень сохранности грузов на этом виде транспорта высока. Недостатком трубопроводного транспорта является узкая номенклатура подлежащих транспортировке грузов (жидкости, газы, эмульсии).

Выделяют шесть основных факторов, влияющих на выбор вида транспорта.

Экспертная оценка по пятибалльной шкале значимости факторов, влияющих на выбор вида транспорта, представлена в таблице.

Вопросы для самоконтроля

1. Что представляет собой вертикальная маркетинговая система?

2. В чем сущность горизонтальной маркетинговой системы?

3. Какие рыночные структуры участвуют в реализации политики распределения товаров?

4. Что понимают под логистикой?

5. Назовите цель применения логистики.

6. Назовите основные принципы оптимизации товародвижения.

7. Определите основные этапы процесса управления товародвижением.

Литература:.[1], [8], [11]