Матрица конкуренции.

Концентрация Ценовое лидерство или стратегия

на сегменте дифференциации

Критическая сфера

Доля рынка

Основная идея стратегической модели Портера: для достижения необходимого уровня рентабельности предприятие должно иметь сильные позиции относительно конкурентов.

Стратегия ценового лидерства.

Предполагает достижение наименьшего в отрасли уровня затрат, что позволяет установить низки цены. Фирма может достичь ценового лидерства в следующих случаях:

1. эффект масштаба;

2. отказ от сопутствующих товаров или не основных видов деятельности;

3. усовершенствование технологического процесса.

Лидерство по затратам обуславливает определенные преимущества фирмы относительно пяти конкурентных сил, которые выделил М.Портер:

- конкуренция в отрасли – предприятие благодаря низким затратам получает прибыль даже тогда, когда деятельность его конкурентов убыточна;

- потребители – лидерство по затратам является защитой от конкуренции со стороны «сильных» покупателей, которые в процессе обсуждения цен могут опустить их до уровня цен ценового лидера;

- поставщики – повышение цен конкурентами меньше всего трогает лидера по затратам;

- товары-заменители – их появление на рынке оставляет лидеру большую свободу;

- низкие затраты создают большие барьеры на входе на рынок.

Стратегия дифференциации – производство разнообразных товаров имеющих конкурентные преимущества по отношению к товарам конкурентам.

Дифференциация – ее виды:

- товарная (уникальные характеристики либо разнообразие товарного ассортимента);

- сервисная;

- кадровая – качество обслуживание клиентов;

- имиджевая – бренд фирмы предприятия или посредника.

Стратегия концентрации – специализацию деятельности фирмы путем достижения ценового лидерства (оптимальная цена) или качественных конкурентных преимуществ на одном или нескольких сегментах рынка. Это может быть лидерство по затратам (концентрация на цене), концентрация на дифференциации или объединение этих стратегий.

3. Матрица «темпы роста/доля рынка» Бостонской консалтинговой группы (матрица БКГ).

Темпы роста рынка	Относительная доля фирмы на рынке
Высокая	Низкая
Высокие	«Звезды» (стадия роста) Стратегия поддержки конкурентных преимуществ	«Трудные дети» (выведение товара на рынок) Стратегия развития интенсификации усилий Стратегия «сбора урожая» Стратегия элиминации
Низкие	«Дойные коровы» (стабилизация, зрелость) Стратегия поддержки конкурентных преимуществ Стратегия «сбора урожая»	«Собаки» (спад) Стратегия элиминации Стратегия развития

Относительная доля фирмы, %

В анализе по методу БКГ используется эффект кривой опыта и концепция ЖЦТ. Эффект кривой опыта – при удвоении объемов производства удельные затраты снижаются на определенную величину (в среднем на 20-30%). Т.е., наиболее конкурентоспособен тот конкурент, у которого самые большие объемы производства

Концепция ЖЦТ – сбалансированный портфель фирмы должен состоять из товаров, которые пребывают на разных этапах ЖЦТ. Для поддержки товаров, пребывающих на этапе роста и нуждающихся в увеличении интенсивности рекламы, используются средства, заработанные другими СБО.

«Трудные дети» - СБО, которые находятся на стадии выведения на рынок и нуждаются в значительных средствах для поддержки. Высокие показатели темпов роста рынка и низкий показатель доли фирмы требуют значительных финансовых затрат.

Реализуется путем стратеги развития товара и рынка (см. матрицу Ансоффа)

«Звезды» - СБО, которые находятся на этапе роста ЖЦТ, являются лидерами на данном рынке и требуют значительных средств для поддержания роста.

Стратегия поддержания конкурентных преимуществ и «снятия сливок» (см. ранее). Со временем «звезды» превращаются в «дойных коров».

«Дойные коровы»– СБО, которые находятся на этапе зрелости ЖЦТ, приносят высокую прибыль, используемую для финансирования других СБО. Наличие нескольких «дойных коров» в портфеле фирмы увеличивает ее финансовые возможности.

Сбор урожая и выведение нового товара.

«Собаки» - СБО, которые находятся на этапе спада ЖЦТ и их позиция наименее привлекательна (низкие темпы роста и низкая доля фирмы).

Стратегия элиминации ( см. гребешковую кривую).

4. Матрица «привлекательности - конкурентоспособности».

Предложена консультационной фирмой «МАК КИНСИ» и считается развитием модели БКГ.

Зона роста характеризуется:

· поддержанием конкурентных преимуществ, защитой существующей рыночной доли, стремлением к лидерству в сегменте.

· предполагает концентрацию на сегмент, выработка конкурентных преимуществ.

· сворачиванием деятельности и обслуживание «старых» клиентов».

Зона выборочного роста - стратегия специализации на перспективных сегментах или на сильных сторонах фирмы, выборочное инвестирование, элиминация.

Зона «сбора урожая» - минимальные инвестиции, поиск ниши.

Критерии привлекательности рынка:

· Темпы роста рынка

· Прогнозируемая рентабельность

· Уровень конкуренции

· Возможности не ценовой конкуренции

· Концентрация клиентов

Индикаторы (критерии) ККС СБЕ:

· Качество

· Сервис

· Имидж

· Уровень цен на продукцию

3.Виды маркетинговых стратегий.

На рисунке представлены все виды маркетинговых стратегий.

Глобальные маркетинговые стратегии:

-стратегия интернационализации предусматривает освоение новых рынков;

- стратегия диверсификации – освоение производства новых товаров;

- стратегия сегментации – производство широкой гаммы товаров для разных групп потребителей;

- стратегия глобализации – стандартизация продукции на основе определения общих характеристик рынков, которые не зависят от особенности стран;

- стратегия кооперации – взаимовыгодное сотрудничество с другими фирмами (создание закупочных, исследовательских, рекламных обществ, совместных марок).

Виды стратеги роста:(рисунок)

1. Стратегия интенсивного роста.

2. Стратегия интегративного роста

3. Стратегия диверсификации.

Виды конкурентных стратегий:

1. Стратегия лидера рынка.

2. Стратегия Челенджера

3. Стратегия последователя

4. Маркетинговая стратегия нишера.

1. Стратегия лидера – реализует лидер рынка – фирма, занимающая самую большую долю (Coca-Cola, Procter&Gamble), может использовать следующие инструменты:

1.1. расширять емкость рынка путем увеличения объема потребления товаров;

1.2. защищать рыночную позицию путем усовершенствования технологии и использования товарных инноваций;

1.3. увеличивать рыночную долю путем наступления на доли конкурентов, улучшение качества продукции, активизации рекламных и PR компаний.

2. Стратегия «Челенджера» - это фирмы, цель которых увеличить долю рынка и занять место лидера (Kodak – Fuji, Gillete – Bic, Coca-Cola - Pepsi), используются стратегии:

2.1. Фронтального наступления, предполагает использование против лидера его же конкурентных преимуществ (усиление в 3 раза больше) !!!

2.2. Стратегия флангового наступления, атака слабых позиций конкурентов лидера.

2.3. Стратегия обходного наступления – ведение конкурентной борьбы так, чтобы лидер об этом не знал.

3. Стратегия последователя– это успешно действующие специализированные фирмы, обслуживающие не рынки, которые не попали в зону внимания лидера и «Челенджера». Они не пытаются занять место лидера и удерживаются на рынке путем имитации товара и действий более успешных конкурентов. В долгосрочной перспективе – это очень шаткая позиция, последователь должен принять решение или бороться за лидерство, или обслуживать рыночную элиту.

4. Стратегия нишера – нишер – это фирма, использующая концентрированный или индивидуальный маркетинг, т.е. ориентируемый на один рыночный сегмент.

Нишер может использовать следующую стратегию:

4.1. Поддержание позиций – используются до тех пор, пока ниша имеет потенциал для развития

4.2. Лидерство в нише – используется тогда, когда рыночный сегмент развивается одновременно с ростом V продаж фирмы нишера.

4.3. Интеграция – объединение усилий нескольких нишеров, если V производства недостаточны для удовлетворения существующего спроса.

Тема: «Ценовая политика в маркетинге»

1. Сущность и цели ценовой политики .

2. Виды цен и факторы влияющие на процесс ценообразования.

3. Эластичность спроса по цене и его влияние на ценовую политику.

4. Методы ценообразования.

5. Стратегия ценообразования и виды скидок.

1. Ценовая политика – это комплекс мероприятий по определению ценовых стратегий и тактик в рамках миссии и цели организаций.

Формирование цены зависит от рыночной ситуации и цели фирмы, возможны 3 варианта:

· Фирма ориентируется на максимальную прибыль. Цена устанавливается высокая, однако качество товара также должно быть наилучшее, а затраты на маркетинг высокими.

· Ориентация предприятия на сбытовую деятельность. Устанавливается низкая цена, что позволяет увеличить объем продаж и получать прибыль за счет оборота.

· Ориентация на конкурентов. Цена устанавливается на основании конкурентных преимуществ.

2.Виды цен:

В зависимости от оборота

1. Цены связанные со сбытом:

- розничные – цены, по которым продукция реализовывается конечным потребителям

- оптовая - цена, по которой реализуется продукция для перепродажи

- цена производителя – цена, по которой предприятие продает товар для оптовой торговли

2. Цены в зависимости от воздействия государства:

- фиксированные – четко регламентируемые государством (хлеб)

- регулируемые – устанавливаются с учетом спроса и предложения, но с участием государства

- рыночные – устанавливаются свободными рыночными механизмами или рыночной конъюнктурой без влияния государства.

3. Цены коммерческих контрактов :

- подвижная цена – указана в контракте, но может быть откорректирована в течении срока выполнения контракта.

- твердая цена – цена установленная на момент заключения сделки, которая изменению не подлежит

- цена с фиксацией – цена, которая постоянно корректируется в течении выполнения контракта, но установлены сроки таких колебаний

4. Цены в зависимости от географической (транспортной) зоны:

- единая цена – одна для всех зон обслуживания, без учета транспортных затрат не зависимо от расстояния

-зональная – устанавливается с учетом географических зон обслуживания:

В каждой зоне – единая цена

- цена с учетом базового пункта – выбирается несколько базовых пунктов и цена рассчитывается путем прибавления к цене базового пункта транспортно-экспедиционных затрат.

Факторы влияющие на установление цены.

- ЖЦТ

- Спрос на товар и услугу

- Тип посредников

- Государственное регулирование

- Тип рынка (чистая конкуренция, олигополия, монополистическая конкуренция, монополия).