Процесс разработки нового товара.

Инновационная политика – это процесс поиска идей о товаре (услуги), а также их реализация с учетом рыночных потребностей.

Она отвечает за выведение товара на рынок и маркетинговые мероприятия, за рациональное использование инновационного потенциала (совокупность технологических материалов, финансовых и человеческих ресурсов), и возможностей инновационного развития предприятия.

1 этап – генерация идей;

2 этап – отбор идей;

3 этап – разработка и проверка концепции товара;

4 этап – разработка стратегии маркетинга;

5 этап – разработка прототипа товара;

6 этап – апробирование товара в рыночных условиях (тестирование);

7 этап – производство и реализация товара.

Различают следующие виды новых товаров:

1. Мировые - это принципиально новые товары, аналогов которым еще не было (мобильная связь, Интернет, телевизор, новые способы передвижения: скоростное).

2. Товары усовершенствованные коренным образом - удовлетворяют существующую рыночную потребность, но более совершенным способом т.к. имеют новые функциональные характеристики (CD-диски относительно пластинок, видеокамера относительно кинокамеры, фотоаппараты «мыльницы» относительно цифровых фотоаппаратов, стационарные телефоны и радиотелефоны).

3. Модифицированные– которые уже существуют на рынке, но имеют различные вариации (видеомагнитофоны с цифровой системой записи, фотоаппараты с цифровой системой записи, МФУ, LCD телевизоры).

4. Товары рыночной новизны – новые, только для конкретных регионов (в СССР магнитофоны, ДВД-плееры, водная кровать, мобильные телефоны).

5. Товары новой сферы применения – скотч для окон, для одежды; средство для мытья окон – стиральный порошок.

Создание новых товаров является большим риском. Появлению одного товара, имеющего коммерческий успех на рынке, предшествует разработка 80-100 неудачных идей. Например DU PONT потерпели неудачу с искусственной кожей «Корфам», а корпорация FORD – с автомобилем «Эдсел». Т.к. не сумели сориентироваться на потребности потребителей.

І. Процесс разработки нового товара начинается с поиска идей.

Методы поиска идей:

Метод мозгового штурма – группа экспертов (4-10) рассматривается как единый мозг, выдвигает разные идеи о решении проблемы, а затем в процессе дискуссии эти идеи фильтруются. Мозговой штурм длится 30 минут, а заседание по обсуждению этих идей и подготовке решения – не более 1 часа.

Метод коллективного блокнота – каждый участник получает блокнот, в котором четко описана проблема и в течение определенного времени записывают пути разрешения этой проблемы. Приблизительно через месяц все блокноты сдаются модератору, который регулирует материал. Потом все участники обсуждают все идеи.

Метод аналогий – поиск идей на основе ассоциаций и аналогов из жизни. Т.е. перечитываются списки слов и понятий до тех пор, пока какое-либо слово не натолкнет на новую идею.

Метод морфологического анализа предполагает выделение самых важных параметров объекта, и на основании их сформировать новые характеристики.

ІІ. Для отбора идей могут быть использованы:

- чек-листы, показывающие какие риски могут возникнуть в границах инновационного процесса товара;

- метод оценочной шкалы, по которому идеи оцениваются путем взвешивания их основных факторов.

ІІІ. Разработка и проверка концепции товара. На этом этапе осуществляется переход от идей к концепции товара, которая проверяется с привлечением потенциальных потребителей. Концепция товара – письменное описание физических и других характеристик товара, которые воспринимаются потребителем, и набора выгод, которые он обещает определенной группе потребителей.

ІУ. Разработка стратегии маркетинга включает:

- определение целевого рынка;

- позиционирование товара;

- запланированные показатели объема продаж, доли рынка, прибыли на первые 2-3 года;

- цены, каналы сбыта, бюджет маркетинга на первый год, а также описание маркетинговых стратегий по комплексу 4Р.

У. Разработка прототипа товара. На этом этапе формируется второй уровень товара – товар в реальном исполнении. Т.е. принимаются решения о:

- параметрах изделия – дизайн, масса, цвет…;

- упаковке товара;

- торговой марке.

Товарная (торговая) марка – это символ, имя, знак, рисунок или их сочетание, предназначенный для отличия данного товара от аналогичных, позитивно воспринятая товарная марка – это бренд. Брэндом обычно называют уже относительно хорошо известную потребителям и потому "раскрученную" торговую марку, уже завоевавшую определенную долю рынка.

Понятия торговая марка, торговый знак, являются вариантами перевода англоязычного слова trademark..

Trademark (торговая марка, торговый знак, товарная марка) – то же, что и товарный знак, т.е. обозначение, способное отличать товары одних юридических или физических лиц от однородных товаров других юридических или физических лиц.

Фирменное имя	Слово, буква или группа слов, букв, которые могут быть произнесены	LG, Samsung, Adidas, Sony
Фирменный знак	Уникальный графический элемент, который обычно располагается рядом с названием компании, но может использоваться и отдельно. Символ, рисунок, отличительный цвет или обозначение.
Торговый образ	Персонифицированная торговая марка	Nescafe
Торговый знак	Обозначения, которые предназначены для индивидуализации товаров и позволяют отличать товары одних производителей от других и подлежит специальной регистрации. Фирменное имя, фирменный знак, образ товара или их сочетание	Roshen – знак якості, форма бутылки Cola
Логотип	[нем. Logotype, англ. logotype < греч. logos слово + typos отпечаток] - Специально разработанная, стилизованная сокращенная форма названия фирмы, часто в оригинальном начертании

Торговая марка несет покупателю определенный набор свойств, преимуществ и услуг. Она служит отметиной, ощутимой эмблемой, сообщающей определенные сведения о товаре. Самые лучшие марки нередко несут в себе гарантию качества. ТМ может нести до четырех различных значений:

1. Свойства. Марка вызывает ассоциацию с определенными свойствами товара. Mercedes – «очень престижный», «надежный», «дорогостоящий».

2. Преимущества. Покупатели покупают не свойства, а преимущества. Т.е., свойства необходимо представить в виде функциональных и эмоциональных преимуществ. «Надежный» - не придется покупать авто каждые несколько лет. «Дорогостоящий» - в этом авто чувствую себя респектабельным и важным.

3. Ценность. ТМ несет информацию о системе ценностей покупателя. Покупатели Mercedes ценят в нем отличные эксплуатационные качества. безопасность, престиж.

4. Индивидуальность. ТМ является отражением индивидуальности. ТМ будет привлекать тех покупателей, чье действительное (или желаемое) самовосприятие соответствует образу, создаваемому маркой.

Фирменный знак, логотип, фирменная эмблема это специально разработанная, стилизованная сокращенная форма названия фирмы, часто в оригинальном начертании.

Упаковка выполняет следующие функции:

1. Вмещение товара

2. Сохранность товара

3. Создание оптимального веса и объема (для потребителя)

4. Создание рациональных единиц для складирования и транспортировки (тара для муки)

5. Информация о содержимом, размещение рекламного материала.

6. Средство формирования новой продукции, ее образа.

Элементы маркировки и упаковки:

- кто и где изготовил;

- цена единицы товара;

- срок годности;

- питательная ценность;

- порядок использования;

- сорт;

- вес, объем;

- техника безопасности;

- идентификация товара;

- содержание упаковки.

Маркетинг услуг

Услуга - это нематериальные блага (выгода), которые одна сторона (продавец) предоставляет другой стороне (клиент) без передачи права собственности на них.

Особенности услуг:

- Нематериальность;

- Неотделимость от источника (человека, оборудования предоставляющего услугу);

- Изменчивость качества услуги;

- Невозможность хранения и накопления.

Классы услуг:

1. Услуги, связанные с товарами (гарантийное обслуживание, профилактика)

2. Услуги основанные на использовании оборудования (автомойка, автоматы, транспорт)

3. Услуга, основанная на труде человека (юрист, парикмахер, дизайнер)

Комплекс маркетинга услуги (микс) включает 7 составляющих:

1. услуга

2. цена

3. сбыт

4. продвижение

5. персонал

6. процесс

7. материальные свидетельства

1. Услуга – в отличии от товара не имеет четких физических характеристик, поэтому для утверждения ее качества необходимо прорабатывать все варианты предоставления услуги и усилить позитивное восприятие потребителем торговой марки.

2. Цена сигнализирует о качестве. Устанавливаются на услугу по следующим методам:

- затраты + наценка

- метод ощущаемой ценности услуги

- назначение низкой цены на основную услугу и высокой за дополнительную

- оплата после получения результата

3. Продвижение: используют в рекламе символы, образцы формирующие имидж, рекомендации довольных клиентов, широкая РR компания.

4. Сбыт рассматривается только в том случае, если фирма предоставляющая услугу имеет филиалы или подразделения, в данном случае имеет место франчайзинг.

5. Персонал предполагает создание стандартов обслуживания и механизмов мотивации персонала.

6. Процесс предоставления услуги всегда связан с набором определенных этапов, которые могут быть положительно восприняты клиентом, если будет этот процесс продемонстрирован или усовершенствован за счет сокращения времени.

7. Материальные свидетельства – это различные документы, подтверждающие качество услуги, имидж источника (ГОСТ, ДСТУ)

7. Управление товарами осуществляется на 3 уровнях:

I на уровне товарной марки

II на уровне товарного ассортимента

III товарной номенклатуры

I Уровень товарной марки – их типы:

II Уровень товарного ассортимента – категории:

- товарная линия (ассортиментная группа позиции) это похожие товары объединенные в группы, предназначенные для удовлетворения одной потребности (а) холодильники, б) пылесосы, в) хлеб, г) женская, д) мужская, детская обувь);

- товарный ассортимент – это совокупность товарных линий, которые удовлетворяют сходные или близкие потребности (могут предлагаться одной фирмой производителем). Например: одежда, обувь, аксессуары Adidas.

Товарный ассортимент характеризуется: шириной (количество товарных линий) и глубиной (количество видов товаров в каждой ассортиментной позиции).

Например, ассортимент торговой фирмы состоит из трех позиций (ширина) – кофе, макаронные изделия, обувь. Ассортимент позиции кофе включает 20 товаров (это глубина).

III Товарная номенклатура – это совокупность всех ассортиментных групп не связанных друг с другом с точки зрения удовлетворения одной потребности.

Характеризуется:

· шириной (общее количество ассортиментных групп) – обувь, одежда, аксессуары;

· насыщенность - количество товара в рамках ассортиментных групп)- это глубина ассортимента – количество товарных линий + количество единиц в каждой товарной линии;

· глубина номенклатуры – это разнообразие фасовок, сортов и т.д. для каждого вида товаров – обувь детская, женская, мужская;

· гармоничность – это уровень подобности товаров с точки зрения конечного использования, условий торговли, мерчандайзинга, производства и сбыта.

Основная цель формирования оптимальной структуры ассортимента, номенклатуры продукции – обеспечить стабильные продажи продукции фирмы и прибыль.

Этому способствует удачно выбранная товарная стратегия, которая может осуществляться по трем направлениям:

- стратегия инновации товара – разработка и внедрение товара;

- стратегия вариации товара – модификация товара, связанная с изменением его параметров с изъятием старого товара из ассортимента;

- стратегия элиминации товара – снятие товара с производства.

Стратегия инновации предполагает:

Стратегию дифференциации – товарная, сервисная, дифференциация персонала, дифференциация имиджа. Предполагает дополнение существующих товарных линий продукции новыми ее видами. Цель – повысить ККС, привлекательность товара благодаря учету особенностей отдельных сегментов рынка или потребителей.

Стратегию диверсификации – горизонтальная, вертикальная, латеральная (чистая). Горизонтальная диверсификация – к товарной номенклатуре добавляется новая продукция, которая производится с использованием тех же технологий или требует аналогичных маркетинговых программ (кожаная обувь – кожаные сумки). Вертикальная диверсификация – дополнение производственной программы продукцией предыдущих и следующих ступеней (кожаная обувь - ). Латеральная диверсификация – предусматривает выпуск нового товара, не связанного с основной деятельностью предприятия (молоко - обувь).

Тема: «Конкурентоспособность товара»

Конкурентоспособность (ККС) – это совокупность качественных и стоимостных характеристик товара, которые определяют его преимущества по сравнению с аналогичными товарами (по степени удовлетворения потребности и затратами при потреблении данного товара).

В общем показатель ККС товара определяется как отношение полученного потребительского эффекта к цене потребления:

Потребительский эффектКачество + сервис

ККС = Цена потребления = Цена покупки + эксплутац. затраты

К стоимостным показателям ККС относят общие затраты покупателя на удовлетворение потребности. Они состоят из цены товара и эксплуатационных расходов (энергопотребление, стоимость запчастей, срок службы изделия ...)

К качественным (техническим) параметрам относят:

1. Функциональные показатели (показатели назначения, технические) – универсальность применения товара, качество выполнения, качество материалов, совершенство выполнения основных функций, наличие дополнительных функций.

2. Надежность – безотказность в работе, долговечность использования, ремонтопригодность.

3. Эргономические – это рациональность форм, гигиенические и физиологические средства.

4. Эстетические – художественное совершенство товара, качество внешнего вида, форм, стабильность товарного вида, дизайн.

5. Показатели безопасности – соответствие товара санитарным, пожарным и нормативным правилам и нормам.

6. Патентно-правовые показатели – наличие авторских прав, патентов, свидетельств, франшизы.

ККС товара оценивается только потребителем, поэтому о ККС можно говорить только после выведения товара на рынок. ККС товара оценивается на каждой стадии жизненного цикла товара.

ККС производителя (предприятия) оценивается не только ККС товаров которые она производит, но и систему показателей:

- технология производства,

- автоматизация производства,

- внедрение инноваций,

- имидж предприятия на рынке.

На практике ККС оценивается интегральным показателем:

где, ККС инт - интегральный показатель конкурентоспособности

І_тп - совокупный показатель по техническим параметрам

І_эп - совокупный показатель по экономическим параметрам

где, q_i – единичный показатель i–го технического параметра

v_i – коэффициент весомости i–го параметра

где, - цена потребления оцениваемого товара

- цена потребления базового товара.

Где, М – суммарные затраты потреби теля, связанные с эксплуатацией товара за весь период его службы.

Тема. «Стратегическое маркетинговое планирование»

1. Этапы процесса стратегического планирования

2. Модели принятия стратегического решения

3. Виды конкурентных стратегий

1. Стратегическое планирование – это процесс, который включает анализ маркетинговой среды, возможностей фирмы и принятие решений в области маркетинговой деятельности, а также их реализацию.

Процесс стратегического планирования осуществляется на трех уровнях:

1. на корпоративном уровне.

2. на уровне структурного подразделения (отдел, филиал).

3. на уровне товара.

На каждом из этих уровней управляемая единица, т.е. товар, подразделение, корпорация рассматривается как стратегическая бизнес-единица (стратегічна бізнес-одиниця - СБО).

СБО - это независимая сфера бизнеса, охватывающая определенные виды деятельности, имеющая конкурентов, рыночные возможности и угрозы.

Процесс СМП включает этапы:

1.Определение миссии фирмы - это основная обобщенная долгосрочная цель фирмы, в которой обозначена общая идея и назначение предприятия. Четко выраженная причина существования фирмы. В миссии должно быть описано:

- целевые рынки;

- группы потребителей, которые фирма хочет обслуживать;

- потребности клиентов, которые она будет удовлетворять;

- основные товары;

- технологии;

- конкурентные преимущества фирмы.

Например, миссия банка «Способствование социального и экономического благосостояния клиентов банка благодаря предоставлению им качественных банковских услуг и получению на этом основании прибыли, которая отвечает ожиданиям акционеров и является достаточной для развития банка и его персонала.»

2. Определение целей фирмы ( 1^го, 2^го, 3^го порядка) на стратегические цели разбивается миссия фирмы.

Например, цель банка исходя из миссии «Достижение роста рентабельности активов на 10% до конца 2008 года»

3. Маркетинговый аудит внешней и внутренней среды предприятия.

Предусматривает анализ маркетинговой среды фирмы, ее целей, стратегий, возможностей и проблем. Т.е., анализ макросреды и микросреды. Если предприятие выходит на внешние рынки обязательно проведение PEST- анализа (Policy - политические, Economy - экономические, Society - социальные, Technology - технологические факторы, которые могут влиять на деятельность фирмы).

4. SWОT – анализ (Strengths - сильные и Weaknesses - слабые стороны, Opportunities - возможности и Threats - угрозы).

5. Разработка маркетинговых стратегий.

Маркетинговая стратегия – это программа маркетинговой деятельности фирмы на целевых рынках, которая определяет принципиальные решения для достижения маркетинговых целей. Маркетинговая стратегия предусматривает:

- сегментацию рынка – выделение отдельных групп потребителей;

- выбор целевых рынков – определение целевых сегментов, на которые фирма ориентирует свою деятельность;

- позиционирование товара на рынке – определение места товара среди товаров конкурентов;

- определение конкурентов-мишеней;

- определение конкурентных преимуществ.

6. Разработка и реализация тактических планов по каждому из элементов комплекса маркетинга 4Р.

7. Контроль маркетинговой деятельности, предполагающий проведение ревизий, т.е. определение на сколько поставленные цели реализованы на практике.

2. Различают 4 основные модели применения управленческих стратегических решений:

1. Модель развития товара /рынка (И.Ансоффа).

2. Матрица конкуренции (М.Портера).

3. Матрица темпы роста рынка – доля фирмы (БКГ) – бостонская консалтинговая группа.

4. Матрица привлекательность – конкурентоспособность (Мак-Кинси)

1. Матрица развитие товара/рынка. Выбор стратегии зависит от того, какой товар производится – существующий или новый – и на каком рынке он реализуется – на существующем или новом.

Стратегия глубокого проникновения на рынок (существующий товар для традиционных рынков сбыта с целью увеличения доли фирмы, прибыли и реализации). Инструменты:

- снижение затрат на производство и сбыт;

- активизация коммуникационной политики;

- определение новых сфер применения традиционного товара;

- развитие сбытовой сети.

Достичь глубокого проникновения на рынок фирма может убеждая потребителей использовать большие объемы товара (две ложки кофе, сахара; дважды намыливать голову шампунем) или увеличить частоту использования товара (чистить зубы два раза в день, жевательная резника каждый раз после еды).

Стратегия развития рынка предполагает проникновение на новые рынки сбыта с традиционным товаром.

Инструменты

- предложение товара новым географическим рынкам сбыта;

- распространение товара (услуги) через франчайзинговые и лицензионные соглашения.

Стратегия развития товара направлена на усовершенствование товара или разработку новых товаров для существующих потребителей.

Стратегия диверсификации предложение новых товаров новым рынкам сбыта.

Различают 3 вида диверсификации:

- вертикальная (концентрическая) - фирма изготавливает товары, которые технологически и коммерчески связаны с уже существующими (кожаные изделия: ремни, сумки – для фирмы, которая изготавливает кожаную обувь).

- горизонтальная – предполагает выпуск новых товаров, которые предназначены для существующих клиентов, но не связаны технологически с основным видом деятельности (учебная литература в ВУЗе для студентов).

- конгломеративная (чистая, латеральная) – освоение новых видов деятельности не связанных с основными.