Тема. Сегментирование и позиционирование товаров на рынке.

1.Критерий сегментации рынков промтоваров и потребительского назначения.

2.Выбор целевого сегмента.

3.Позиционирование товаров на рынке.

4.Оценочные показатели рыночной среды.

Коммерческая компания занимается сегментацией своих рынков, чтобы лучше и полнее удовлетворить потребности и желания разных групп потенциальных покупателей, увеличивая тем самым свою прибыль.

1.Сегментация рынка – это разделение потребителей на группы (сегменты), которые отмечаются однородностью спросов, вкусов и имеют одинаковые потребности, а также одинаково реагируют на те или иные маркетинговые мероприятия фирмы.

Группы потенциальных покупателей или потребителей, выделенные во время сегментации, называют сегментами рынка, т.е. совокупностями более-менее однородных потребителей.

Существование разных рыночных сегментов подтолкнуло компании к применению маркетинговой стратегии дифференциации. В широком понимании дифференциация товара предусматривает использование компанией разных составляющих комплекса маркетинга (например, особенностей товара или рекламы) для закрепления в сознании потребителей представлений об особенностях товара и его преимуществ перед товарами конкурентов.

В узком понимании дифференциация товара предусматривает сбыт компанией двух или более товаров с разными характеристиками разным рыночными сегментам.

Сегментация – это вынужденная форма адаптации фирмы к требованиям рынка. Т.е. сегментация согласовывает предложение и спрос.

Пример. В 1982 г. Пол Файерман, владелец ТМ «Reebok», выпустил модель кроссовок Freestyle – первую обувь из мягкой кожи для занятий аэробикой. Яркие цвета понравились как инструкторам по аэробике, так и покупателям. Благодаря удачному цветовому решению спортивная обувь Reebok до сих пор привлекает внимание покупателей.

В 1984 г. Reebok International Ltd. Осуществила успешное выведение на рынок теннисной обуви, детской спортивной обуви (Weeboks) и баскетбольной обуви, а в 1986 г. – обуви для спортивной ходьбы. В 1991 г. Появилась обувь для занятии степ-аэробикой Reebok Step Trainer. В 1995 г. Reebok вышли на новый сегмент рынка – беременных женщин, кроссовки которых приспособлены к особенностям их шага. Reebok и сегодня не останавливается. Ключ к успеху продукции Reebok – выявление сегментов мирового рынка и предложение им четко определенных товаров.

Вопрос о сегментации может возникнуть тогда, когда компания продает один товар на многих рынках или много товаров на многих рынках.

Этапы сегментирования рынка:

1. определение факторов (критериев) сегментации;

2. определение метода сегментации;

3. разработка профиля потребителя;

4. оценка рыночных сегментов;

5. выбор целевого рынка и типа маркетинга

6. позиционирование товаров на рынке;

Факторы (критерии) сегментации на рынке потребительских товаров:

1. Географический :

- региональные разделения (Крым, Закарпатье);

- административное разделение (столица, крупный город);

- тип (город, пгт, село);

- количество населения (сосредоточенность населения).

2. Социально-демографический:

- пол;

- размер семьи;

- возраст;

- размеров доходов на семью;

- размер потребительской корзины;

- образование;

- вид деятельности (род занятий);

- национальность;

- этап жизненного цикла семьи;

3. Психографический:

- принадлежность к социальному классу (рабочие, студенты);

- стиль жизни (элитный, спортивный, богемный);

- отношение к новому товару, т.е. новаторы и консерваторы;

- тип личности (холерик, сангвиник);

4. Поведенческий:

- ожидаемая выгода от товара (качество, сервис, цена);

- статус покупателя (как часто совершает покупки);

- повод для покупки (для себя, на подарок, сувенир);

- степень приверженности к торговой марке (отсутствует, слабая, низкая и т.д.);

- отношение к товару (позитивное, негативное, в восторге, равнодушное);

Как правило, на практике сегментация проводиться по нескольким критериям одновременно.

Случаи сегментации по различным критериям:

1. Сегментирование по географическому признаку – используется при выборе региона продажи, адаптации нового товара к климатическим условиям, разграничения престижных и не престижных товаров для крупных и небольших городов.

2. Сегментация по социально-демографическому признаку – осуществляется для оценки размеров сегмента, выбора рекламных носителей и материалов.

3. Психографический признак – применяются для выбора стиля товара, дизайна, упаковки, комплекс послепродажных (сервисных) услуг.

4. Поведенческий признак – применяют для разработки вариации товаров.

Определение метода сегментации:

1. Метод построения сетки сегментирования применяют для выделения базовых рынков (отраслей), используют при макросегментации при этом учитывают: функции товара, выгоды которые получает покупатель, технологии крупных потребителей.

2. Метод группировки предполагает последовательное разбитие объектов на группы, имеющие одинаковые признаки в определенный промежуток времени.

Оценка рыночного сегмента:

1. Оценка привлекательности сегментов, с точки зрения рыночных факторов (темпы роста сегмента, барьеры на выходе рынка) и конкурентные факторы (конкурентные преимущества, тип рынка, количество и параметры конкурента);

2. Оценка возможности фирмы – с точки зрения использования всех видов ресурса, проведения SWOT – анализа сильные, слабые стороны, возможности и угрозы);

3. Построение профиля потребителя – основные характеристики полученного сегмента.

Идеальный сегмент – это сегмент, имеющий высокий уровень сбыта, показатели рентабельности, растущее число потенциальных клиентов и умеренную конкуренцию.

2. При выборе сегмента, на который будет сосредоточена маркетинговая деятельность, могут быть использованы следующие стратегии:

Недифференцированный (массовый) маркетинг – предполагает, что фирма выходит на все рыночные сегменты с тем же товаром, комплексом маркетинга, основываясь на общих рыночных потребностях.

В данном случае индивидуальные потребности человека не учитываются (применяют для продуктов питания, товаров первой необходимости, медикаментов)

Дифференцированный маркетинг - предполагает освоение нескольких сегментов (2,3) для каждого из которых разрабатываются похожие товары, но с определенными отличиями (модификация). Отличия могут касаться:

- характеристики товара;

- сервиса;

- имиджа (шоколадки с различными начинками, кофейные напитки с различными вкусовыми добавками, йогурты питьевые и густые с различными вкусами)

Концентрированный маркетинг –предполагает направленность усилий на один рыночный сегмент, разработку для него особого товара с комплексом маркетинговой поддержки (одежда для беременных, продукты питания для диабетиков, для вегетарианцев).

Данная стратегия подтверждает принцип «Паретто 20/80», то есть (20% покупателей приносят 80% прибыли).

Индивидуальная стратегия – предполагает разработку товара и комплекса маркетинга, для конкретного покупателя (семьи). Применяют только для престижных и высоко-платежеспособных клиентов и уникальных товаров (ювелир, юрист, дизайнер).

3. Позиция товара – это место, которое занимает каждый товар в сознании покупателя в сравнение с аналогическими товарами конкурентами.

Позиционированиетоваров – это комплекс маркетинговых мероприятий, с помощью которых потребитель отличает данный товар от товаров-конкурентов.

Особое место занимает PR-политика и реклама средства стимулирования сбыта, мерчандайзинг (личные продажи), то есть все, то, что товар формирует имидж товара, превращая товар в раскрученный бренд.

Позиционирования всегда основывается на бренде товара, его конкурентных преимуществах (выгоды, покупателя).

Следует различать: реальные конкурентные преимущества от мнимых (созданных благодаря рекламным материалам). Сущность позиционирования выражается в его основных характеристиках (рисунок).

Рисунок – Сущность позиционирования

Позиция товара показывает, как именно этот товар воспринимается потребителями. Например, с какими местами ассоциируется элитный отдых – Монте-Карло, Монако и т.п.

Позиционирование осуществляют следующими характеристиками:

1. по качественным;

2. по низкой цене;

3. по соотношению «цена-качество» («зачем платить больше»);

4. по сервису;

5. по выгодам покупателя или решения проблемы;

6. по происхождению товара (автомобили из Германии, японское качество);

7. позиция товара №1 в мире (Nemiroff);

8. по отношению к определенной ситуации (если заболел, используй капли для носа Називин);

9. на основе сравнения товара фирмы с товарами конкурентов (порошок Тайд и обычный стиральный порошок);

10. по условиям применения товара, который предлагается к продаже (Гала для мытья посуды в холодной воде);

11. по позитивным особенностям технологий производства (технологии изготовления пива, йогурта, хлеба и т.п.);

12. по отношению к определенным группам потребителей («Если Вы старше сорока…», «У тех, кто работает…»);

13. по имиджу (товар ассоциируется с конкретной личностью, например Марина Голуб и Доместос, Елена Яковлева и Лоск);

14. по виду товара (утюг с вертикальной подачей пара, ноутбук с поворотом экрана на 180 градусов)

Для графического изображения позиции товара используют карты восприятия (позиционирования) – они собой представляют двух-трех мерную диаграмму различных пар характеристик товара отражающих позицию конкурентных торговых марок (пример рисунок).

Рисунок – Карта-схема восприятия фирм-производителей автомобилей на украинском рынке (по результатам исследования 1998 г.)

Стратегии репозиционирования:

1. модификация товара – улучшение определенной характеристики товара;

2. модификация важности атрибутов – убеждение рынка в том, что следует больше внимания уделять определенной характеристике, которая является сильной стороной марки;

3. модификация восприятия марки – информирование рынка о реальном качестве марки, которое отличает ее от других;

4. модификация восприятия марок-конкурентов – сравнительная реклама;

5. привлечь внимание к игнорируемым атрибутам – создание новой выгоды, которая еще не рассматривалась целевым сегментом;

6. модификация необходимого уровня атрибута – убеждение сегмента в том, что уровень качеств все-таки адекватен требованиям рынка.

Тема: «Товарная политика маркетинга»

1. Сущность товарной политики. Классификация потребительских товаров и промышленного назначения.

2. Три уровня товара

3. Концепция жизненного цикла товара (ЖЦТ)

4. Маркетинг услуг

5. Процесс разработки новых товаров

6. Управление товарным ассортиментом.

Маркетинговая товарная политика - это комплекс мероприятий по формированию эффективного, с коммерческой точки зрения, ассортимента, направленный на повышение конкурентоспособности продукции, создания новых товаров, оптимизации ассортимента, продления жизненного цикла товар.

Основной задачей товарной политики является создание такого товара или услуги и такого управления ими, чтобы другие элементы маркетинговой деятельности или были не нужны вообще, или же использовались минимально как вспомогательные для достижения фирмой определенной цели.

Товар – это способ удовлетворения конкретной потребности.

1. Товары делятся на три группы:

- по сфере использования (потребительские и промышленного назначения).

- по длительности использования (кратковременного использования и длительного использования)

- по материальности товара (товары и услуги)

1. Классификация товаров.

2.1 Классификация товаров потребительского назначения:

1. Товары повседневного спроса – их покупка осуществляется без раздумий и усилий со стороны покупателя, без предварительного выбора. Они включают группы:

1.1. товары постоянного спроса (молоко, хлеб, колбаса...)

1.2. товары импульсивной покупки (их бы не купили, если не попались на глаза) (жевательная резинка, сигареты, леденцы)

1.3. товары экстренного случая (зонтики, батарейки, лампочка, шариковая ручка) для насущных потребностей.

2. Товары предварительного выбора – они покупаются не часто. При их покупке потребитель сравнивает их друг с другом по цене, качеству, дизайну (мебель, бытовая техника, средства связи, одежда).

3. Товары особого спроса – обладают уникальными характеристиками или определенной торговой маркой. Низкая ценовая чувствительность. Высокие цены. Ради их покупки потребители идут на определенные затраты и дополнительные усилия (машины, квартиры, вложения в недвижимость, драгоценности, часы Rolex).

4. Товары пассивного спроса – потребители часто о них не догадываются, пока не возникнет в них необходимость. Даже если потребитель о них осведомлен – низкая чувствительность или отрицательный интерес (страхование жизни, ритуальный услуги, энциклопедия, сдача донорской крови).

5. Потребительские услуги – к ним относятся личные услуги (парикмахеры, косметологи и т.д.), услуги направленные на собственность потребителя (предоставление финансовых услуг).

МТП – комплекс мероприятий в рамках один или несколько товаров используется как основные инструменты достижения целей фирмы.

2.2 Классификация товаров промышленного назначения:

1. Капитальное оборудование (здание, сооружение, передаточные устройства)

2. Дополнительное оборудование (производственный инвентарь, инструменты), компьютеры.

3. Сырье и материалы, комплектующие

4. Производственные услуги:

1. Услуги производственного назначения (техническое обслуживание, ремонт.)

2. Распределительные услуги (коммерческие и транспортно-экспедиционные)

3. Профессиональные услуги (страхование, банковские ,консультации по всем направлениям)

5. Гражданские услуги – услуги в сфере образования.

2.Три уровня товара – это факторы, по которым потребитель оценивает и выделяет товар среди аналогичных товаров конкурентов

I –уровень для чего

предназначен товар

II- ур. (конкурируют хар-ки)

III товар с подкреплением

I уровень - товар по замыслу характеризует потребность для удовлетворения которой данный товар предназначен.

II уровень – товар в реальном исполнении – товар рассматривается как совокупность характеристик (см. рис.)

III уровень - товар с подкреплением – это не только товар, а и комплекс услуг и дополнительных выгод, которые может получить потребитель при покупке (см. рис.). Доставка, сервис, монтаж – характеризует сервисное обслуживание клиента.

Сервис – его виды:

1. Предпродажный – это разработка каталогов, проспектов продукции, демонстрация характеристик товара.

2. Послепродажный – гарантийный, послегарантийный

3. ЖЦТ (разработано Теодором Левиттом).

Р Qпр.

t

I II III IV

ЖЗТ – это последовательность этапов (периодов) существования товара на рынке характеризующий смену V продаж и прибыли, который предполагает применение различных маркетинговых мероприятий

ЖЗТ – применяют:

1 – для товарных категорий (мебель, газеты)

2 – для товаров (СД, йогурты)

3 – для торговых марок

4 – для рынков (отраслей народного хозяйства)

0. Стадия зарождения товара на данном этапе товар не существует в материальном воплощении. Существует идея о товаре, проводятся научные исследования и опытно-конструкторские работы, выпускается опытный образец, проводятся пробные продажи на данном этапе фирма терпит убытки - производственных затрат и маркетинговых, V продаж отсутствует.

1. Этап выведения товара на рынок. Предполагает постепенный рост V продаж, прибыли нет т.к. велики затраты на маркетинговые мероприятия (реклама, PR, стимулирование сбыта)

Q_п

t

провал

На данной стадии возможно применение следующих стратегий:

1. Стратегия медленного «снятия сливок» - установление высоких цен на товар и ограниченные затраты на стимулирование сбыта и рекламу.

2. Стратегия быстрого «снятия сливок», высокие цены на товар и большие затраты на продвижение.

3. Стратегия быстрого проникновения на рынок – низкие цены и активная реклама.

4. Стратегия медленного проникновения на рынок – низкие цены и ограничение затрат на продвижение.

2. Стадия роста. Характеризуется появлением прибыли, объемы продаж стремительно растут, рыночный потенциал товара не исчерпан, основная задача фирмы максимизировать рыночную долю. В начале этой стадии необходимо начинать разрабатывать новый товар, а в ее конце выводить его на рынок.

Q Б

А

T

3. Этап зрелости стабилизация продаж, прибыль начинает уменьшатся, на рынке появляются товары – аналоги, фирма должна проанализировать свою деятельность и решить вопрос о модификации товара, на предложении его новым рынкам сбыта, увеличения затрат на продвижение.

Q

«гребешковая кривая»

T

4. Этап спада. На этом этапе – снижение V продаж, прибыли уже нет, возможно принятие 2х вариантов решения:

- применение стратегии «элиминации» - выведение товара с рынка

- стратегии модификации (см. «гребешковую кривую») и диверсификации.

ЖЦТ не всегда имеет вид традиционной кривой, на которой четко могут быть обозначены периоды внедрения, зрелости, роста, спада. Некоторые варианты ЖЦТ представлены на рисунке.

Сущность управления ЖЦТ можно определить так:

- сократить фазу выведения на рынок;

- ускорить процесс роста;

- продлить фазу зрелости;

- замедлить фазу старения.

Модель ЖЦТ может быть использована:

- для прогноза развития сбыта, для чего следует использовать типовые ЖЦТ;

- для разработки базовых стратегий на разных этапах ЖЦТ;

- для разработки производственной программы и определения структуры ассортимента.