Внешняя среда маркетинга.

Каждая фирма существует на рынке не изолированно. На ее деятельность влияют законодательные акты, таможенные тарифы, лояльность местных органов власти, взаимоотношения со СМИ, политическая ситуация в стране за ее границами. Эти факторы или способствуют развитию фирмы, или тормозят его.

Маркетинговая среда фирмы – это совокупность субъектов, условий, сил, которые действуют внутри фирмы и за ее пределами, оказывают влияние на ее деятельность.

Различают:

1. внутреннюю среду фирмы – подразделения фирмы, миссия, кадровая политика, организационная структура.

2. внешнюю среду фирмы – представлена силами вне предприятия.

3. микросреда маркетинга – представлена факторами которые оказывают влияние на деятельность фирмы, но фирма может отражать их действие. К факторам относят:

- внутренняя среда фирмы;

- потребители;

- поставщики;

- конкуренты;

- посредники;

- контактные аудитории.

Контактные аудитории – это организации или частные лица, которые проявляют интерес к деятельности фирмы и могут мешать ее деятельности.

Группы контактных аудиторий:

1.Внутренние контактные аудитории - это трудовой коллектив, собрание акционеров, профсоюзы, совет директоров.

2.Местные контактные аудитории – местные жители.

3.Финансовые контактные аудитории – банки, аудиторские компании, брокеры, дебиторы и кредиторы фирмы.

4.Контактные аудитории государственных учреждений – отделы по борьбе за права потребителей, налоговые и пожарные инспекции, исполнительные комитеты.

5.Контактные аудитории гражданских действий – разнообразные молодежные, экологические движения и т.п.

6.Контактные аудитории публики – лидеры политических партий, звезды эстрады и кино.

7.Контактные аудитории средств массовой информации.

4. Макросреда представлена силами и факторами отражать действие которых фирма не может, но может приспособится к этому воздействию.

К факторам относятся:

- экономические (инфляция, % ставки, рыночные и конъюнктурные показатели);

- политические;

- социально-культурные;

- природно-географические;

- правовые;

- технологические;

Тема 2. «Маркетинговые исследования (ми)»

1. Объекты, цели и задачи МИ.

2. Направления МИ.

3. Виды маркетинговой информации.

4. Методы МИ.

5. Правила разработки анкеты.

6. Система маркетинговой информации.

1. МИ – это систематический сбор, обработка и анализ данных с целью принятия обоснованных маркетинговых решений.

МИ– это систематический сбор, анализ, а также предоставление данных о поведении, потребности и мотивации отдельных лиц и организаций относительно их экономической, политической и общественной деятельности.

Роль МИ состоит в анализе и оценке рыночных ситуаций и обеспечение информации, что позволяет планировать эффективную деятельность фирмы.

Объектом МИ является любой субъект: предприятие – рынок – экономика.

Цели МИ – информация, необходима для решения проблемы.

Предметом МИ является существующая маркетинговая проблема, которая касается факторов внешней и внутренней среды или рыночного успеха предприятия.

Новый поиск путей расширения рынков сбыта, изучение реакций потребителей на новый товар или цену, выявление путей повышения конкурентоспособности товара.

2. МИ включают этапы:

1. Постановка цели и задач исследования. Цель МИ – информация, которая необходима для решения проблемы.

- разработка рабочих гипотез которые подлежат проверке;

2. Определение методов проведения МИ, выбор источника информации;

- определение источника финансирования;

- разработка планов сбора и обработки информации;

- подбор персонала;

3. Сбор информации;

4. Анализ полученной информации;

5. Составление отчета, презентация отчета;

- оценка эффективности МИ проводится через определенное время.

Маркетинговыми проблемами являются:

1. негативные симптомы (проблемы-симптомы) – уменьшение объемов продаж, сокращение доли рынка, снижение прибыли, жалобы потребителей и т.п.

2. причины негативных симптомов (проблемы-причины) – действия конкурентов, поведение потребителей, факторы конкурентной среды, политические и экономические факторы.

3. Виды маркетинговой информации:

В зависимости от способа получения информацию различают первичную и вторичную информацию:

1. К первичной относят данные, которые собираются непосредственно для решения возникшей проблемы. Эта информация ранее не собиралась. Первичная информация собирается путем полевых исследований.

Полевые исследования – связаны с получением пе6рвичных данных путем их систематического сбора и анализа.

Преимуществами является:

- конкретность;

- соответствие проблеме;

- правильность в методике сбора;

- надежность и достоверность.

Недостатки:

- длительность сбора;

- высокая стоимость;

- потребность в высококвалифицированных кадрах;

2. Вторичная – это информация, которая собиралась ранее, но не для решения возникшей проблемы. Собирается путем кабинетных исследований.

Кабинетные исследования – анализ данных на основе имеющейся информации.

Преимущества:

- низкая стоимость;

- компетентность;

- быстрота получения;

Недостатки:

- может быть устаревшей или просто отсутствовать по данной проблеме;

- не надежна и субъективна;

Источники вторичной информации могут быть и внутренними, и внешними..

К внутренним мы относим собственные данные предприятия:

- товарооборот;

- прибыль и убытки;

- маркетинговая статистика (объем продаж, импорт, экспорт);

- карты клиентов;

- бюджет рекламы и т.д.

Внешние источники информации:

- отчеты, которые публикуются в прессе;

- рекламные материалы (PR, Интернет, прайс-листы);

- справочники;

- сборники статистической информации;

- компьютерные базы данных.

Кроме того, выделяют открытую и закрытую информацию. Открытой могут пользоваться все, а закрытой могут пользоваться только внутренние пользователи.

4. Методы МИ:

Полевые исследованиясвязаны с получением первичной информации. Основными методами сбора первичной информации являются:

- опрос;

- наблюдение;

- эксперимент;

- фокус-группа;

- панельное исследование;

- метод деловых контактов;

- метод пробных продаж.

1. Опрос – предполагает проведение интервью, с респондентом или экспертом, с помощью опросного места (анкеты). Опрос бывает нескольких видов:

1.1 Личный опрос – когда общаются с респондентом лично.

Преимущество:

- непосредственный контакт с респондентом;

- гибкость товара;

- возможность влияния на респондента;

- комплексность полученной информации;

Недостатки:

- значительные затраты времени и средств;

- необходимость в квалифицированных кадрах;

- сложность контроля воздействовать на респондента;

Опрос по телефону

Преимущества:

- быстрота;

- низкая стоимость;

- сохранение анонимности;

Недостатки:

- ограниченное количество информации;

- возможность прерывания (информации) разговора;

- отказ от ответа;

1.3 Опрос по почте:

Преимущества:

- низкая стоимость;

Недостатки:

- низкая эффективность, не более 10%;

- отсутствие влияния на респондента;

1.4 Опрос по интернет:

Преимущества:

- низкая стоимость;

- анонимность;

- быстрота получения.

Недостатки:

- отсутствие влияния на респондента;

- ограниченность информации;

- невысокая эффективность.

2. Наблюдение – предполагает регистрацию исследователем действий, процессов, поведения и происшествий.

В зависимости от использования технических средств различают наблюдения, которые проводятся человеком и техническими средствами. Бывает скрытое и открытое наблюдение.

Преимущества:

- по сравнению с опросом преимуществом наблюдения является независимость от желания респондентов участвовать в исследовании, возможность получения объективной информации.

Недостатки:

- трудности в обеспечении репрезентативности в выборе (однородность потребителей, схожесть по определенным признакам);

- неадекватность поведения , если человек знает, что за ним наблюдают.

3. Эксперимент – исследование влияния одного фактора на другие при одновременном контроле других факторов.

Эксперименты бывают 2-х видов:

3.1 Лабораторные (тест-товары) – проводятся в искусственно созданных условиях (исследование влияние упаковки на покупательскую активность, сбыт).

3.2 Полевые (тестирование рынка) – проводятся в реальных условиях (позволяет определить влияние рыночных факторов на поведение потребителя).

4. Панельные исследования – предполагает регулярное общение с одной и той же группой респондентов (панель), с неизменным целями и проблемой исследования.

Выборка должна составлять 10-20 человек. Проводится через определенные промежутки времени.

Различают:

- потребительскую панель или панель домашних хозяйств - семей (количество товара, который покупается одной семьей; лояльность потребителей к торговым маркам; эффективность маркетинговых мероприятий);

- торговую панель (дает информацию о том, что происходит с товаром в розничных точках, т.е. динамика его сбыта, средние запасы);

- медиа-панель – используется для определения рейтинга каналов и программ, а также для определения преимуществ разных групп телезрителей;

Преимущества:

- выявление проблемы в динамике (со временем)

Недостаток:

- эффекты панелей или «смертность» панели;

5. Фокус группа- это дискуссионное общение с 6-10 специально отобранными респондентами, имеющими сходные характеристики с участием ведущего по теме, которая интересует заказчика.

Цель метода: получить объективные данные о точке зрения респондента на проблему.

С помощью фокус-группы можно узнать:

- реакцию потребителей на определенный вид рекламы;

- придумать идею нового товара;

- отношение к продукту, торговой марке и т.п.

6. Метод деловых контактов- предполагает тестирование товара или помощи представителей других фирм или потребителей во время ярмарок, выставок.

7. Метод пробных продаж (плотные исследования) – это метод проб и ошибок, предлагающий выпуск небольшой партии товаров и его продвижение.