Сущность маркетинга.

Среди понятий, которые стали признаками современного бизнеса, особое место занимает маркетинг. Само слово «маркетинг» появилось в США в процессе поиска местными фермерами рынка сбыта для своей продукции. Шла речь об овладении рынком – market getting. Позднее из этих двух слов образовалось одно – маркетинг (marketing).

Широкое развитие маркетинга приходится на 50-60-е годы 20 века. Сегодня по принципам маркетинга организовано управление большинством фирм США, Европы, Японии.

Как академическая дисциплина маркетинга впервые возник в США. Еще в 1905г. В.Креузи прочитал курс лекций «Маркетинг товаров» в Пенсильванском университете. В то же время появилась первая маркетинговая организация – Американское общество маркетинга, переименованное в Американскую ассоциацию маркетинга в 1973г. В 1997г. основана Украинская ассоциация маркетинга.

Можно выделить три подхода к определению понятия маркетинг:

- маркетинга как самостоятельный вид предпринимательской деятельности;

- маркетинга как функция управления;

- маркетинга как современная философия бизнеса.

В литературе по маркетингу насчитывается более 2000 его определений.

Маркетинга – представляет собой процесс управления и реализации замысла, ценообразования, продвижения и реализации идей, товаров, услуг через обмен, который удовлетворяет цели отдельных лиц и организаций (Американская ассоциация маркетинга).

Маркетинг – социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний как индивидов, так и групп, путем создания, предложения и обмена наделенных ценностью товаров (Ф.Котлер).

Что необходимо, чтобы маркетинг мог реализоваться на практике? Необходимо учитывать четыре условия: 1) наличие хотя бы двух сторон, которые имеют неудовлетворенные потребности; 2) желание и возможность каждой из сторон удовлетворить потребности; 3) наличие у сторон возможности общаться; 4) наличие товара, предназначенного для обмена.

Ключевым понятием маркетинговой деятельности являются потребности.

Рассмотрим это понятие в контексте ключевых понятий маркетинга: рынок, потребность, желание, товар, обмен, сделка, спрос.

Потребность – ощущение человеком нехватки в чем-либо, направленное на его уменьшение или ликвидацию.

Желание – внешняя форма проявления потребности, т.е. потребность, которая приобрела специфическую конкретную форму в соответствии с культурным уровнем и особенностями индивида. Зависит от воли и поведения предпринимателей и может быть сформирована ими.

Спрос – это желание с учетом имеющейся покупательной способности, т.е. обеспеченная деньгами потребность в товарах, услугах, которые реализуются на рынке.

Товар – все то, что может удовлетворить потребность или желание и предлагается на рынке с целью привлечения внимания, приобретения, использования и потребления (изделия, услуги, места, организации, виды деятельности, информация, идеи, технологии, люди).

Основным способом удовлетворения потребности в маркетинге выступает обмен.Обмен –акт получения от кого-либо желаемого продукта с предложением чего-либо взамен. Для совершения обмена необходимо соблюдение ряда условий:

- наличие как минимум двух сторон;

- продукт каждой стороны должен обладать полезностью, т.е. быть способным удовлетворять некоторые потребности противоположной стороны, представлять для нее ценность;

- каждая сторона должна иметь право распоряжаться своим продуктом, его отчуждения, продажи, равно как и право принятия или отклонения предложения другой стороной.

Сделка (трансакция) – коммерческий обмен ценностями, который предусматривает утверждение условий, сроков и места его реализации.

Рынок –совокупность покупателей и продавцов, которые пытаются и могут купить, заинтересованы в продаже товаров и склонны к обмену. Выделяют: рынок готовых продуктов (изделий, услуг, идей); рынок ресурсов (труда, природных ресурсов, капитала); денежный рынок (долгосрочных и краткосрочных кредитов); валютный рынок; фондовый рынок (ценных бумаг) и другие виды рынков.

В маркетинге применяется так называемая "цветная" характеристика рынков:

1. Белый рынок - это рынок разрешенных товаров и услуг, официально признанный для всех субъектов экономической деятельности.

2. Черный рынок - это рынок запрещенных (незаконных) товаров и услуг.

3. Серый рынок: государство жестко диктует цены, ограниченный доступ покупателя, зависящий от платежеспособности и личных знакомств. Цель - ограничение спроса на товары, вредные для государства и общества.

4. Розовый рынок: определяет доступ к дефицитным товарам в зависимости от принадлежности к определенным формальным организациям (спецраспределители).

Именно потребности становятся толчком для создания товаров, которые удовлетворяют эти потребности. Маркетинг как процесс предусматривает обмен между двумя сторонами – продавцом и покупателем, каждая из которых получает то, что ей нужно: покупатель – товары, а продавец – прибыль или другой финансовую или нефинансовую выгоду.

Первой классификацией потребностей является «иерархия потребностей» А.Маслоу (пирамида Маслоу):

· физиологические (в еде, воде, одежде, воздухе, тепле, сексе);

· безопасности и защищенности (желание стабильности, защищенности от болезней, неудач);

· потребность в причастности или социальные потребности – причастность к определенному обществу, участие в совместных действиях, дружба;

· потребность в признании и самоутверждении (потребность быть авторитетным, сильным, способным, уверенным в себе, что приносит признание и уважение окружающих);

· потребность в самореализации (стремление к наиболее полному использованию собственных сил, способностей, умений и навыков, эстетические потребности, т.е. в реализации собственных возможностей).

Маркетинга как философия бизнеса –означает ориентацию всей деятельности фирмы – от проектирования и производства до сбыта товаров или услуг – на удовлетворение потребностей потребителей.

Т.е., до того, как товар появится в макете или эскизе, конструктор или технолог, работники служб снабжения и отделов сбыта, должны представлять будущего потребителя своего товара: кто он, какой стиль его жизни, какое место будет занимать товар в его буднях и праздниках, какую потребность будет удовлетворять.

При традиционной ориентации фирмы центром создания прибыли было само предприятие, а сейчас при ориентации на маркетинг – центром прибыли становится сам продукт или услуга.

Маркетинг как современная философия бизнеса опирается на ряд принципов:

1. Ориентация на потребителей, его потребности и требования, которая предусматривает предложение рынку не товаров и услуг, а средств решения проблем потребителей.

2. Гибкость в достижении поставленной цели путем адаптации к требованиям рынка с одновременным направленным влиянием на него (необходимость исследования возможных изменений во внешней среде и разработка механизмов приспособления к неконтролируемым фирмой факторам).

3. Комплексный подход к разработке маркетинговых планов, который предусматривает использование не отдельных маркетинговых мероприятий, а комплекс маркетинга, соединение отбельных элементов которого позволяет достигать поставленных целей.

4. Направленность на долгосрочную перспективу развития фирмы (прогнозирование развития рынка и разработка соответствующей стратегии маркетинга с учетом ожидаемых изменений).

2. Основные элементы комплекса маркетинга.

Маркетинг как вид деятельности должен иметь в арсенале конкретные инструменты. Ими являются важнейшие элементы маркетинга, так называемый комплекс маркетинга - «4Р»: продукт/товар (product), цена (price), место, сбыт (place), продвижение (promotion).

Комплекс маркетинга – это совокупность маркетинговых средств, определенная структура которых обеспечивает достижение поставленной цели и решение маркетинговых задач.

В последние годы список элементов marketing mix дополняется еще несколькими «Р» - люди (people), личные продажи (personal selling), упаковка (package) и другие.

Каждый из элементов комплекса маркетинга является формой удовлетворения потребностей потребителей. Успешный бизнес предлагает именно то, что нужно потребителю.