Стратегии ценовой политики

1. Стратегия высоких цен или «снятия сливок»– установление высоких цен на конкурентоспособные товары во время выведения на рынок. Условиями использования этой стратегии являются:

- продаются товары-новинки, защищенные патентами

- спрос превышает предложение

- фирма является монополистом на рынке

- низкая эластичность спроса по цене.

2. Стратегия проникновения или низких цен – установление низких цен независимо от качества товара, если фирма планирует завоевать спрос и значительную рыночную долю, проникнуть на новые рынки. Затем цена повышается. Условиями использования стратегии являются:

- наличие необходимого количества товаров, что делает возможным достижение больших объемов товарооборота, достаточных для прохождения точки безубыточности

- высокая эластичность спроса

- непривлекательность низкой цены для конкурентов

- сокращение затрат производства и оборота при увеличении объемов производства и сбыта этого товара.

Основное преимущество стратегии – наличие реальных возможностей проникновения на рынок.

3. Стратегия дифференцированных цен - установление различных диапазонов цен на различных рынках, для разных сегментов. Стратегия может использоваться при таких условиях:

- рынок легко сегментировать, существуют четкие границы сегментов рынка и высокая интенсивность спроса

- невозможна продажа конкурентами товаров по низким ценам в сегмент, в который фирма продает товары по высоким ценам

- учет восприятия покупателями дифференцированных цен, предотвращение реакций обиды и неприязни.

Разновидностями данной стратегии могут быть стратегия льготных цен и стратегия дискриминационных цен (различные цены для различных категорий людей: пенсионеры, студенты, школьники и т.п.).

4. Стратегия ценового лидерства – самые низкие затраты в отрасли или сегменте. Характерно для рынков олигополии, где одна фирма является инициатором изменения цен, а другие фирмы ее наследуют.

5. Стратегия цены в соотношении «цена-продвижение товара на рынок» - учитывает зависимость цены от затрат, связанных с выведением новых товаров на рынок. Здесь возможно четыре варианта стратегии.

6. Стратегия дискриминационных цен осуществляется в следующих формах:

- установление цен установление цен с учетом вариантов товара или услуги;

- в зависимости от отличий потребителей (при покупке турпутевки детям скидка 30%);

- установление цен с учетом местонахождения;

- установление цен с учетом временного фактора;

- установление цен с учетом имиджа (одежда и обувь изготовленная в Украине и продающаяся под итальянской или немецкой ТМ стоит дороже, чем та же одежда, но под отечественной ТМ ).

7. Стратегия престижных цен предусматривает продажу товаров по высоким ценам и рассчитана на сегменты рынку с низкой эластичностью спроса, которые особое внимание уделяют качеству товара, торговой марке, а также чутко реагируют на фактор престижности (квартиры в престижных районах города).

Виды скидок.

При установлении окончательных цен возможны варианты корректировки их. Т.е., могут быть применены скидки на товары.

Виды скидок:

1. Количественные - за объем купленного товара. Определяются как % от общей стоимости установленного объема поставки. Например, если партия больше 100 ед. – скидка 5%.

2. Бонусные (или скидка за оборот) – предоставляется постоянным покупателям в зависимости от достигнутого оборота на протяжении определенного периода (обычно года). Устанавливается шкала скидок (мах 15-30%).

3. «Сконто» - для тех клиентов, которые оплачивают товары ранее установленного срока или за наличный расчет (если есть соответствующее условие). Например, «2/10, нетто 30» - товар может быть оплачен в течение 30 дней, но если будет оплата в течение 10 дней, скидка 2%.

4. Прогрессивная скидка – предоставляется в случае покупки большого количества известного ему товара. Например, при покупке керамической плитки на определенную сумму предлагаются скидки: от 1000 грн – 2%; от 2000 грн – 3%; от 4000 грн – 5%; от 6000 грн – 6%.

5. Сезонные или распродажи – предоставляется при покупке товара в период отсутствия основного спроса на него.

6. Дилерские (посреднические) – предоставляются посреднику или дистрибьютору, покрывают затраты дилера и обеспечивают получение определенной прибыли. Эти скидки обычно составляют 15-20% розничной цены. Часто используются на промышленном рынке при продаже сложного, стандартного оборудования.

7. Товарообменные или «трейд-ин» - уменьшение цены на новый товар при возвращении аналогичного старого. Используется для товаров длительного пользования – автомобилей, компьютеров, а в последнее время и для потребительских товаров (мебель «Прогресс»).

8. Финальные скидки - на последнюю партию товара.

9. Клубные скидки– предоставляются членам национальных и международных дисконтных клубов на услуги и товары.

10. Спрятанные – скидки покупателям в виде бесплатных услуг или большого количества бесплатных образцов товара.

Также при установлении окончательных цен возможно использование ценового стимулирования сбыта.

- цены специальных мероприятий – установление временных цен в связи с определенными событиями: юбилейные распродажи, закрытие магазина, товар с дефектом.

- низкие ставки кредита – форма стимулирования сбыта без снижения цены из-за предоставления кредита на исключительно выгодных условиях. Чаще всего при продаже автомобилей. Например: первый взнос 30% стоимости, процент кредита – 1,5% от остатка.

- психологическая модификация цен – скидка с цены товара в сравнении с товаром-аналогом, который продолжают продавать по высокой цене. Например, когда магазины бытовой техники ненавязчиво информируют о снижении цен на широкий ассортимент товаров – плазменные телевизоры, мобильные телефоны.

- купоны – сертификаты, которые дают право купить товар по сниженной цене. Покупатели их получают либо по почте, либо в магазине при покупке другого товара.

- премии – предложение товара по низкой цене или вообще бесплатно как поощрение за покупку другого товара. Например, к стиральному порошку средство «Мистер Пропер»; игрушка в пачке чипсов.

Тема. «Коммуникационная политика (продвижение товара)»

1.Цели и основные элементы коммуникационной политики.

2.Планирование рекламы.

3.Стимулирование сбыта.

4.PR (паблик рилейшнз), прямой маркетинг, личные продажи, брендинг.

Маркетинговая коммуникационная политика – это перспективный курс действий фирмы, направленный на обеспечение взаимодействия со всеми субъектами маркетинговой системы с целью удовлетворения потребностей потребителей и получения прибыли.

Коммуникационная политика (комплекс маркетинговых коммуникаций или коммуникационный микс) – это совокупность основных средств (реклама, PR, стимулирование сбыта, личные продажи и прямой маркетинг) и синтетических средств (выставки, ярмарки, спонсорство, брендинг и интегрированные маркетинговые системы в местах продаж).

Все составляющие коммуникационной политики могут быть использованы компаниями, чтобы: 1) информировать потенциальных потребителей о выгоде, которую они получат, купив товар; 2) убедить их сделать пробную покупку этого товара; 3) воспитать у покупателей стойкую лояльность к марке; 4) напоминать потребителям о товаре и его преимуществах.

Основные средства.

Реклама – это любая платная форма не личного представления и продвижения товара, идей, услуг через СМИ, а также с использованием прямого маркетинга.

PR или связи с общественностью – это формирование и поддержка позитивного общественного мнения о фирме, товаре, положительного имиджа фирмы или товара путем налаживания отношений между фирмами (личностью) контактными аудиториями. Разделяют: Белый PR и Черный PR.

И тот и другой преследует цель – известность.

Белый – положительное мнение.

Черный – отрицательное мнение (скандальное).

Стимулирование сбыта –это форма продвижения товаров, основанная на краткосрочном использовании стимулов с целью привлечения покупателей или посредников (разнообразные скидки, акции, подарки и т.п.).

Личные продажи – вид продвижения, предполагающий личный контакт между продавцом и покупателем с целью информирования и продажи товара, а также налаживания длительных отношений с клиентом.

Прямой маркетинг (директ-маркетинг) - предполагает непосредственную информационную связь между продавцом/производителем и покупателем через разнообразные средства коммуникаций. (Интернет – маркетинг, TV – маркетинг, телеф.– маркетинг, торговля по каталогу, почтовая реклама и торговля, сетевой маркетинг).