Характеристика распределительных каналов

Логистический канал (канал распределения) – структура, объединяющая внутренние подразделения организации с внешними агентами и дилерами, оптовыми и розничными торговцами, через которых осуществляется продажа товаров, продуктов или услуг.

Другими словами, логистический канал – это упорядоченное множество логистических посредников, занимающихся доведением материального потока определенного производителя до потребителя.

Факторы формирования логистических каналов:

– особенности конечного потребителя (количество, объем разовой покупки, средний уровень доходов, особенности поведения при покупке, предпочтения, условия кредита и др.);

– потенциал фирмы-производителя (финансовая устойчивость, платежеспособность и т.д.). Для небольших фирм характерно активное сотрудничество с посредническими организациями, а крупные компании организуют собственную сбытовую сеть;

– характеристики и особенности товара (тип производства, сезонность спроса, вид товара, требования и возможности технического обслуживания, срок хранения или эксплуатации и др.). Товары – «дойная корова» (элитные, редкие товары) — обычно сбываются фирмами-изготовителями через собственную сбытовую систему, товары-звезды, товары – «трудные дети» – предпочтительно сбывать через разветвленную развитую сбытовую сеть, образуемую организациями-посредниками;

– уровень и тип конкуренции и сбытовая политика конкурентов (количество конкурирующих фирм, их сбытовая стратегия и тактика, отношения в сбытовых системах конкурентов);

– особенности рынка (емкость, сегментация, позиционирование, торговая политика, плотность распределения потребителей, средний доход на душу населения, возможности расширения сфер обслуживания и т.д.);

– сравнительную стоимость различных вариантов сбытовых систем.

Уровень логистического канала – это посредник, выполняющий работу по приобретению товара и прав собственности на него.

Выбор уровня канала– это проблема, разре­шаемая при условии учета множества факторов, касающихся товара, потребителя и посредника.

Выделяют несколько уровней каналов распределения.

Нулевой уровень– прямой метод продаж (ис­пользуется, когда сбыт продукции осуществляется крупными партиями; продукция нуждается в специализированном обслуживании; продукция не пользу­ется массовым спросом; товар реализуется на маленьком сегменте рынка; товар производится по заказу одного потребителя и является узкоспециализирован­ным; цена на товар подвержена значительным коле­баниям и др.). Канал товародвижения нулевого уровня (прямой сбыт) не предполагает наличия посредников, т.к. продажа товара осуществляется непосредственно потребителям на основе прямых контактов с ними (Интернет-магазины).

Одноуровневый канал.В его состав входят производитель, представитель розничной торговли, потребитель. Такой метод сбыта не считается дорогостоящим, посредник получает процент от реализации, он не приобретает права собственности на товар. Ре­комендуется использовать этот метод, если объем продаж небольшой, при большом объеме реализации услуги розничной торговли не оправдывают себя.

Двухуровневый уровень.Основные звенья: производитель, оптовый посредник, мелкий посред­ник, потребитель (используется, когда организация не вкладывает средства в формирование сбытовой системы и сотрудничает с оптовыми и розничными посредниками, составляющими независимую сбытовую сеть).

Трехуровневыйсостоит из оптового посредника, мелкооптовой и розничной торговли.

Многоуровневыйимеет множество посредников в сбытовой сети.

Функции крупнооптовойпродажи:

– формирование ассортимента продукции в нескольких регионах;

– организация крупных складских систем;

– организация транспортировки товаров крупными партиями, за счет чего обеспечивается максимальная загрузка транспортных мощностей;

– поддержка розничной торговли (финансирование, кредитование, строительство торговых предприятий);

– организация маркетингового исследования потре­бителей;

– организация рекламных акций.

Виды распределительных каналов в зависимости от числа уровней представлены на рис.37.

Рис. 37. Схема видов распределительных каналов в зависимости от числа уровней

Использование каналов распределения приносит выгоды, связанные с экономией финансовых средств на распределение продукции, продажей продукции эффективными способами и сокращением объемов работ.

Общеизвестные количественные характеристики распределительных каналов (рис. 38):

– уровень канала;

– длина канала;

– ширина канала;

– мощность канала.

Рис. 38. Схема характеристики каналов

Таблица 8. Классификация посреднических институтов в системе сбыта

Рис. 39. Признаки классификации посредников

Таблица 9. Типы посредников в каналах распределения

Наиболее значимым и важным является разделение посредников по виду собственности на товар и по признаку «от чьего имени ведется торговля».По этому признаку посредники делятся на четыре основные группы:

– дилеры;

– дистрибьюторы;

– комиссионеры;

– брокеры.

Дилеры − оптовые, реже розничные посредники, которые ведут опе­рации от своего имени и за свой счет. Они приобретают товар по договору поставки, становятся собственниками товара после оплаты доставки и реа­лизуют эти товары потребителям.

Дистрибьюторы – оптовые и розничные посредники, ведущие опера­ции от имени производителей и за свой счет. Производитель предоставляет дистрибьютору право торговать своей продукцией на определенной тер­ритории и в течение определенного времени. Дистрибьютор не является собственником продукции. По договору он приобретает право ее продажи.

Комиссионеры – оптовые и розничные посредники, ведущие опера­ции от своего имени и за счет производителя. Комиссионер не является собственником продукции. За оказанные услуги ему выплачивается воз­награждение в виде процентов от суммы операций.

Брокеры – посредники при заключении сделок, сводящие контраген­тов. Брокеры не являются собственниками продукции, не распоряжаются продукцией. Они действуют на основе поручений и содействуют соверше­нию сделки; вознаграждение получают только за проданную продукцию.

По признаку дифференциации функций при наличии /отсутствии собственности на товар посредники делятся на 14 групп. Вот их краткая характеристика.

Регулярные оптовые торговцы ведут бизнес с полным набором услуг. Обычно это независимая компания, на основе полной собственности осу­ществляющая операции с товарами для потребителей.

Производственные дистрибьюторы отличаются от регулярных опто­вых торговцев видом потребителя. В данном случае ими являются про­мышленные организации, предприятия коммунального хозяйства, железные дороги, организации сферы услуг и т.д.

Поставщики отдельных партий занимаются крупными товарами (уголь, лесоматериалы, сельскохозяйственная продукция, строительные материалы и пр.). Поставщик отдельных партий закупает такую партию в ожидании будущего заказа от потребителя. Когда покупатель найден, по­ставщик отдельной партии несет полную ответственность за груз вплоть до получения этого груза потребителем. Каналы единичных сделок часто создаются для обеспечения одноразовой поставки оборудования или закупки товаров. Знаменитая закупка пшеницы, осуществлявшаяся СССР в 70-х гг. XX в., являет собой яркий пример такого канала.

Оптовики типа «плати и забирай» распространены главным образом в пищевой промышленности. Они не занимаются доставкой груза, рознич­ный торговец сам приезжает к ним, отбирает товар, оплачивает его и до­ставляет в свой магазин.

Разъездные торговцыспециализируются на высокоприбыльных това­рах. Продажа и доставка в данном случае совмещены. Они закупают у про­изводителя или посредника товар, оплачивают его, грузят в автомобиль и доставляют к месту торговли.

Стеллажные торговцывыполняют функции доставки и продажи то­вара на конкретную витрину, стеллаж в магазине, прилавок на рынке.

Комплектующие оптовики осуществляют закупку товаров, например у мелких фермеров, сортируют и комплектуют их в крупные партии, эконо­мичные с точки зрения перевозки, доставляют на рынки и продают крупны­ми партиями.

Полуоптовики – это оптовые торговцы, занимающиеся при этом ка­кими-либо формами розничной торговли.

Торговые (сбытовые агенты)обслуживают клиентов, заменяя собой торговые организации, не являются собственниками продукции, работают за комиссионное вознаграждение.

Промышленные агенты схожи с торговыми. Отличие их в том, что они осуществляют продажу в определенной географической зоне и, как прави­ло, обслуживают нескольких производителей взаимодополняемых (но не конкурирующих) продуктов.

Комиссионные торговцы в отличие от агентов обычно обслуживают конкретную сделку.

Брокер выступает в качестве катализатора сделки.

Аукционные компании широко представлены в торговле фруктами, табачными изделиями и скотом. Они обеспечивают физические условия для продажи конкретных партий товаров (помещение). Услуги оплачива­ет продавец за каждую сделку в форме процента от общей стоимости продаж.

Нефтеналивные станции обеспечивают хранение и физическое рас­пределение запасов для нефтяной отрасли. Такие предприятия могут при­надлежать нефтеперерабатывающей компании (тогда они действуют как сбытовые подразделения) или находиться в собственности независимой компании и работать самостоятельно.

Классификация посредников по степени структуризации по признаку осознанной взаимозависимости агрегирует все возможные организацион­ные формы их существования.

Наличие посредников для единичных сделок обусловлено тем, что при заключении множества сделок в бизнесе негласно предполагается, что де­ловые отношения сторон – это разовое явление. Примеры каналов для единичных сделок дают торговля недвижимостью, купля-продажа ценных бумаг, покупка промышленного оборудования длительного пользования (например, производственных предприятий или технологических комп­лексов).

Типичная схема анализа посредников в структуре распределения (метод № 1) (рис. 40).

Типичные каналы распределения потребительских товаров (метод № 2)

Рис.41. Схема каналов распределения потребительских товаров

Типичные каналы распределения товаров производственного назначения (метод № 2)

Рис. 42. Схема каналов распределения товаров производственного назначения