СТЕРЕОТИПЫ В ОБЛАСТИ РЕКЛАМЫ

Реклама — это часть культуры человечества, подчиняющаяся логике и законам ее развития. Уже в конце XIX в. реклама при­обретает массовый характер, ее распространение в обществе связано с развитием средств массовой коммуникации.

Многие авторы считают, что реклама как носитель массовой информации может воспроизводить разного рода схемы, а именно стереотипы, и способствовать укреплению их в общест­венном сознании. Важность изучения механизма стереотипного мышления и восприятия действительности диктуется усили­вающимся влиянием массовой информации на общество, каж­дый участник которого в настоящее время рассматривается как потенциальный потребитель товаров и услуг.

В последнее время проводится множество исследований, направленных на изучение механизмов эффективного влияния рекламы на общество. Основная цель воздействия рекламы целенаправленное формирование потребностей и установок, регу­лирование мотивов, содержание и формы проявления кото­рых обусловлены культурой.

Потребитель ежедневно получает огромное количество ин­формации, поэтому в сознании возникает опасность перегру­женности информацией, что может привести к игнорированию информации, искажению ее смысла, обобщению и т.п.

Воспринимает человек лишь то послание, которое в своей основе имеет упорядоченность, ясный смысл, новшество. Информационное сообщение должно связываться с уровнем знаний той аудитории, на которую нацелена реклама. Таким обра­зом, становится актуальным рассмотрение рекламной коммуникации с точки зрения ее способности, с одной стороны, использо­вать стереотипы в общественном сознании, а с другой — влиять на их формирование в обществе.

3.1. Сущность понятия «стереотип»

Понятие «стереотип» в исследованиях ученых

Попросите ребенка быстро назвать:

• цветок;

• главного в стране человека;

• композитора.

Взрослый человек большинство ответов сможет предсказать заранее, при этом в основном они бывают такими:

— роза;

— президент;

— Моцарт.

В вопросах не было и намека на названные объекты. Но срабатывают мыслительные шаблоны, или стереотипы мышле­ния. Их не было в вопросах, они уже были в мозгу отвечавших и повлияли на ответы. В искусстве это явление выражается в известном принципе незавершенности, т.е. каждое произведение получает свою законченность в восприятии зрителя, слушателя или читателя.

Понятие «стереотип» впервые было введено известным аме­риканским журналистом У. Липпманом в книге «Общественное мнение», где он определяет стереотип «как упрощенное, заранее принятое представление, не вытекающее из собственного опыта человека» [16]. В переводе с греческого понятие «стереотип» оз­начает образец, штамп, шаблон.

Цели нашего исследования предполагают изучение данного явления с точки зрения социальной сущности, поэтому под сте­реотипом мы будем понимать «схематический, привычный об­раз или представление человека о социальном явлении или объ­екте» [20].

У каждого человека имеются образы, или шаблоны, которые помогают ему упростить сложную и запутанную информацию, получаемую из окружающей среды. Стереотипы подсказывают, какую информацию важно воспринимать или, наоборот, игно­рировать. Также стереотипы позволяют быстро приспосабли­ваться к новым условиям жизни, видам деятельности. Допустим, если вы начали осваивать новое дело в свой первый рабочий лень, то для понимания того, что необходимо делать, вами будут использованы все накопленные в течение жизни стереотипы, имеющие отношение к этой сфере деятельности.

В стереотипах всегда немного искажается действительность, так как в них отражаются лишь наиболее существенные призна­ки предметов и явлений. И. Кон рассматривает стереотип как стандартизированный, упрощенный образ какого-то явления. Это схема, которая не только фиксирует черты каких-либо явлений, но и содержит их эмоциональную оценку.

Рассматривая сущность рекламной коммуникации, В.В. Учёнова утверждает, что стереотипы — это «ментальные образования», в которых отражаются современные ценностные предпочтения.

Это наборы устойчивых представлений о плохом и хорошем недопустимом и должном, одобряемом и порицаемом соци-альными нормами. Стереотипы — одновременно и когни-тивные, и ценностно-эмоциональные — определяют соци-ально-адаптивное поведение человека, действуют как указа

тели на жизненном пути [24].

В.В. Учёнова придерживается мнения, что стереотип — это единство познавательной, оценочной и поведенческой состав­ляющих. У. Липпман считал, напротив, что стереотип нейтра­лен.

Однако многие ученые, исследовавшие данное явление, впо­следствии пришли к выводу, что стереотип содержит в себе оценочный элемент, который всегда осознаваем. Оценочный элемент "выражает чувства личности, ценности и всегда соотне­сен с групповыми чувствами и групповыми действиями. Человек склонен не только упрощать факты действительности, но и да­вать при этом преувеличенные оценки, приклеивать «ярлыки» людям и явлениям. Допустим, многие считают, что англичане консервативны, русские радушны, японцы умеренны во всем и т.д Эти характеристики приписываются каждому человеку, принадлежащему определенной нации. Но на самом деле все индиви­дуальны, поэтому могут быть более или менее радушны, консер­вативны или умеренны. Это говорит о том, что стереотипы не совсем точно характеризуют этих людей, хотя определенная до­ля правды существует по отношению к нации в целом. Назван­ные характеристики являются одновременно и оценками, так как люди могут по-разному относиться к умеренности, радушию, консервативности.

Об этой особенности важно помнить при использовании и рекламе образов, к которым в данном обществе сложилось оп­ределенное отношение. Например, образ француженки, внеш­ний облик которой воплощает изысканность, стиль, тонкий вкус, идеально подходит для рекламы косметики, одежды, обу­ви. В рекламе кондитерских изделий необходимо крайне осторожно использовать данный образ, так как в представлении об­щества французская модница имеет «осиную» талию.

Итак, стереотип представляет собой схематичную, содержа­щую оценочный элемент, определяемую культурой картинку мира в сознании потребителя.

Определений стереотипа давалось очень много, и зависели они от уровня развития знания о стереотипах. В начале 1900-х годов исследователи стремились преимущественно понять и класси­фицировать содержание стереотипов, а с 1930-х годов пытались найти факторы, влияющие на формирование стереотипов. С 1950-х по 1970-е годы внимание ученых фокусировалось на культурных и групповых особенностях стереотипов.

Направления исследования сущности стереотипа

В целом в исследованиях стереотипов можно выделить три основных направления, посвященных изучению различных аспектов данного явления: ,

(1) изучение когнитивного аспекта (стереотип рассматривается в качестве элемента познавательных процессов чело­века, а именно как результат процесса генерализации, схематизации и т.п.);

(2) изучение аффективного аспекта (стереотип рассматривает­ся как элемент эмоционально-оценочных процессов чело­века, неразрывно связанный с социальной установкой);

(3) изучение социального аспекта (социальный, или группо­вой, стереотип рассматривается как особый элемент, уча­ствующий в процессе функционирования социальной группы).

Психолог Т. Мадржицкий описывает следующие черты стереотипа [8]:

• являются неправильными обобщениями — широкими, преувеличенными и упрощенными;

• будучи системой убеждений и установок, принятых заранее, не формируются через социальный опыт;

• передаются с помощью языка;

• относительно устойчивы и с трудом поддаются измене­ниям.

Авторы книги «Стереотипы в общественном сознании» называют две функции стереотипа. Стереотип, с одной стороны, призван осуществлять селекцию поступаемой извне к субъекту информации, а с другой — структурировать внутренний опыт (включая потребности, интенции, желания индивида) и подготавливать тем самым дальнейшее продвижение и обработку ин- формации на более высокие уровни сознания с целью закрепле­ния ее в памяти и использования в мышлении [21].

Исследователь О.Ю. Семендяев выделяет следующие компо­ненты стереотипа:

когнитивный образ, обеспечивающий предрасположенность субъекта к восприятию массовой информации, и инстру­ментально-практическая установка, создающая контекст оценивания информации и внутренней готовности субъекта к последующим действиям [16].

Если второй компонент начинает доминировать над первым, то человек воспринимает только то, что хочет, а истина становится неотличимой от лжи, убеждение — предубеждением.

Стереотип формируется под воздействием двух фактором: бессознательной коллективной переработки индивидуально-социокультурной среды (важны уровень образования, интеллект личный опыт), а также при целенаправленном идеологическом воздействии с помощью СМИ (важны привычки, социальные роли, среда обитания).

Социолог А.В. Меренков рассматривает стереотипы как «программу», которая является схемой, шаблоном взаимодействия человека с окружающим миром [11]. Поскольку окружающая действительность обладает определенной степенью устойчивости, то у человека формируется определенная система peaкций на повторяющиеся воздействия со стороны среды. Стереотип связан с ожиданием относительно происходящего в мире, поэтому обладает такими чертами, как «устойчивость, повторяе­мость, стандартность, упрощенность» [11].

Выделяют несколько уровней стереотипов: биологический, психический, социальный [11].

1. Биологический уровень выражен в схемах реакции клеток и
органов на воздействия внешней среды, что необходимо дли
нормальной работы организма. Например, при ярком освещении зрачок сужается, при тусклом — расширяется.

2. Психический уровень связан с программами деятельности
сознания и подсознания. Этот уровень выражает индивидуальные стереотипы человека, которые ему передаются генетически, посредством культуры, через воспитание, обучение, а также вырабатываются в течение жизни.

На этом уровне заложены, прежде всего, основы стереотипного проявления эмоциональных реакций. Эмоции — устойчивые программы реагирования на степень совпадения реальности с тем, что ожидал человек.

Когда ожидания оправдываются или исход оказывается более благоприятным, то возникают положительные эмоции, которые придают сил человеку и создают хорошее настроение. Например, потребитель приобрел автомобиль, в рекламе которого говори­лось о безопасности и легкости его управления, но сверх ожида­ний у товара были и дополнительные достоинства (удобные кресла, хорошая акустика и др.). В результате в сознании потребителя закрепилась марка данного автомобиля с положительными ассо­циациями, поскольку товар удовлетворил все его запросы.

Когда ожидания не оправдываются, проявляются отрица­тельные эмоции, приводящие к появлению «плохих» чувств: расстройство, досада и т.д.

Отрицательные эмоции называются так не только потому, что они портят настроение, главное заключается в том, что их возникновение останавливает самое действие, отрицая то, к чему организм готов [11].

В результате человек понимает, что его стереотип является неверным, и начинает искать причину сложившейся ситуации. Например, не так давно в рекламе тарифа «Супер-джинс» от МТС прозвучала следующая ведущая фраза: «Никогда еще качественная мобильная связь не была такой доступной». Потребитель из рекламы мог понять, что сотовая связь очень качествен­ная и недорогая. Но, подключившись к данному тарифу, або­нент вдруг обнаружил, что сотовая связь не такая дешевая или не такая уж качественная.

В подобных случаях возможно два варианта поведения:

(1)потребители не хотят избавляться от своих взглядов, по­этому пытаются изменить реальность;

(2)потребители начинают поиск информации для понима­ния причин несовпадений и пытаются корректировать собственный стереотип, чтобы он соответствовал дейст­вительности.

В первом случае потребитель просто сменит оператора сотовой связи, а во втором он может решить: то, что другим доступ­но, ему, очевидно, не так «доступно».

Сделаем выводы:

· изменение стереотипа осуществляется и при положитель­ном, и при отрицательном совпадении с реальностью, толь­ко во втором случае требуется более глубокая перестройка;

· энергию для перестройки стереотипа дают чувства (ра­дость, досада, грусть, восторг и др.);

· отрицательные чувства сильнее активизируют разум и направляют волю человека на осмысление и перестройку стереотипа;

· чем дольше существовал определенный стереотип, кото­рый постоянно подтверждался практикой, тем больше
времени и усилий он требует для своего изменения.

Реклама популяризирует товары и создает отношение потре­бителей к торговым маркам. Использование товаров должно и полной мере удовлетворить определенные потребности, что вызовет положительные эмоции. Но и само рекламное сообщение создает определенный предварительный эмоциональный на­строй, где приветствуются положительные эмоции.

Реклама товаров, связанных с решением проблем (медика­менты, бытовая химия и др.), может активизировать отрица­тельные эмоции, однако положительные эмоции, возникающие при решении этих проблем, должны быть сильнее.

Реклама — это идеальный мир, где все могут испытывать на­слаждение, удовлетворение, удовольствие, радость, блаженство. Все должны быть счастливы, любить и понимать друг друга В рекламе господствуют положительные эмоции:

• Divage. Удивляйся миру. Радуйся жизни (косметика);

• Боди Экспертиз. Альянс эффективности и наслаждений (косметика);

• Volvo. Безопасное удовольствие (автомобиль);

• «Балтика Пшеничное». Нефильтрованное удовольствие (пиво);

• чудо-творожок. Наслаждение, созданное для вас (творожок).

3. Социальный уровень связан с групповыми стереотипами Они складываются в результате совместной деятельности людей в процессе преобразования окружающего мира.

Социальные стереотипы необходимы для стабильного функ­ционирования общества и взаимодействия его с миром. Человек зависит от тех, с кем он общается и трудится для реализации своих потребностей, поэтому наиболее главными и сильными для него становятся именно групповые стереотипы.

Большой вклад в исследование стереотипов внес Карл Густав Юнг. Его теория об архетипах раскрывает сущность так назы­ваемых коллективных образов. Каждый человек имеет набор личных представлений и «изначальные», «вечные» образы. Че­ловечество накапливает и передает из поколения в поколение представления в том его виде, какими они были издавна. Факт этого наследования объясняет странный феномен, заключающийся в том, что сказочные образы и мотивы повторяются им всей Земле в одинаковых формах.

На протяжении многих веков формируется коллективное бес­сознательное — это хранилище наследственной памяти, образов и символов, которые К.Г. Юнг назвал архетипами. Они вызывают у людей одни и те же неосознаваемые ассоциации. Коллективное бессознательное отображает образ мира, который сформировался уже в незапамятные времена. В этом образе мира и закрепились стереотипы, правила, варианты взаимодействия индивида и общества с природой и в социальном пространстве. Закрепляются те варианты поведения, которые подтверждаются положительными результатами.

Обращаясь к этим фундаментальным стереотипам, создатель ' рекламы может рассчитывать на закрепление рекламной информа­ции в подсознании человека. При умелом использовании архетипы повышают эффективность рекламы, так как, во-первых, могут рас­крепостить фантазию, а во-вторых, объединяют. Например, часто в рекламе косметических средств воспроизводится архетипический сюжет, когда женщина смотрится в зеркало (см. рис. 3.1, а, б). Зер­кальное отражение — это взгляд женщины на саму себя, и она хо­чет всегда видеть себя молодой и красивой, а сохранить молодость, подчеркнуть красоту ей помогает косметика.

а) б)

Илл. 3.1, а, б. Реклама косметики MaxFactor и Faberlik

(использован архетип — отражение в зеркале)

3.2. Индивидуальные и групповые стереотипы

Любой социальный стереотип является порождением определенной группы людей. Отдельный человек пользуется им в том случае, если он относит себя к этой группе. Везде, где можно выделить различные группы, существуют и стереотипы, определяющие представления этих групп друг о друге и о мире.

Человек всегда отдает предпочтения членам той группы, к которой принадлежит («своя группа», «мы»), по отношению к другим, внешним группам («чужая группа»). Члены чужой группы воспринимаются как угроза благополучию или ценностям своей группы.

Фактически для какой угодно группы (расовой, возрастной, тендерной, религиозной и т.д.) существуют другие группы, у которых о ней сформировались предрассудки и стереотипы

При первом знакомстве с кем-то каждый человек решает вопрос о групповой принадлежности партнера. Поэтому наиболее важными характеристиками в данном случае являются те, кото­рые позволяют отнести его к какой-то группе.

При восприятии человека мы склонны классифицировать его по нескольким широким категориям («первичным категориям»): раса, пол и возраст [12]. Это способы первичной категориза­ции, обладающие следующими особенностями:

(1)являются непосредственными и очевидными признаками человека;

(2)предоставляют много сведений о практических отличиях социального поведения одной группы от другой;

(3)оказывают сильное влияние на то, как воспринимающий субъект интерпретирует большую часть остальной информации о воспринимаемом объекте.

Таким образом, в рамках какой-либо общности формируется своя система устойчивых представлений о мире и о представителях другой общности.

Люди также используют стереотипы, чтобы воспроизвести по памяти впечатление о человеке, объекте, явлении. Стереотипы позволяют как можно быстрее сформировать суждение при наименьшем использовании когнитивных усилий. Обладают ли эти суждения хоть какой-то точностью для человека, не так важно. Для большинства людей гораздо важнее прийти к любой оценке — точна она или нет. Люди часто не понимают или сознательно не признают, что они пользуются стереотипами. Это позволяет сохранить свои представления о мире, о представителях своей группы, о себе.

Потребитель, являясь членом какого-либо общества, может иметь набор индивидуальных стереотипов, сформировавшийся в результате его принадлежности к разным группам одновремен­но. Члены одной группы могут иметь потребности и интересы, отличные от потребностей и интересов другой группы. Потреб­ности и интересы объективно существуют у всех потребителей, но важнее является способ их удовлетворения. Например, каж­дый человек нуждается в пище и воде, но удовлетворяют свои потребности по-разному. Кто-то предпочитает гамбургер и колу, и кто-то — пирожное и чай.

Итак, мы выделили групповые и индивидуальные стереотипы. Групповые стереотипы — это всеми принимаемые и общие длявсех представителей данной группы представления и убеж­дения.

Индивидуальные стереотипы — это представления и убежде­ния отдельного человека относительно тех или иных характеристик определенной группы людей, а также принимаемые человеком традиционные способы удовлетворения потребностей, сложившиеся в данной группе.

Важность различия состоит в том, что имеющийся у индивида культурный стереотип может не совпадать с его индивидуальным стереотипом относительно той же группы. Например, работники офиса должны придерживаться в одежде делового стиля, т.е. носить строгую одежду неброских цветов. Но кто-то может считать, что тот, кто работает в офисе, необязательно должен носить строгие костюмы, блузки, брюки и юбки. Он причисляет себя к творческим людям, поэтому любит разно­цветную, броскую и свободную одежду. Возможно, в данном случае такой человек сменит работу, или, пересилив себя, будет надевать строгий костюм, или просто будет носить то, что ему нравится.

При сопоставлении индивидуальных и групповых стереотипов человек может отвергать групповые нормы или полностью соответствовать им. Наилучшим выходом становится динамич­ное сочетание собственных интересов с групповыми.

Групповые стереотипы должны учитываться при ориентации рекламы на определенный сегмент потребителей. Считается, что успех рекламы зависит от правильной направленности ее на определенную субкультуру (группу потребителей). Реклама должна отражать наиболее значимые представления данной субкультуpы. На основании этого написано множество трудов, посвящен­ных выявлению и использованию критериев сегментирования

потребителей. Основными остаются демографические (пол, воз­раст, раса, национальность, род занятий и др.) и социально-экономические (социальный слой, уровень дохода, и др.) характеристики.

Специалисты по рекламе и маркетингу проводят исследова­ния для того, чтобы узнать, каким образом та или иная группа удовлетворяет потребности. Это необходимо для того, чтобы разработать новый товар либо уточнить позиционирование су­ществующего. Например, потребность в эстетическом наслаж­дении у мужчин, женщин, подростков, людей пожилого возрас­та, людей различных профессий может находить выражение со­вершенно в различных предметах материальной и духовной культуры.

С другой стороны, реклама имеет реальные возможности формировании новых подгрупп в обществе, которые называют «виртуальными».

«Виртуальные» группы тоже имеют стереотипы, но они уже сформированы рекламой. Потребителям хочется стать героями этого «виртуального пространства», приобщиться к живущим в нем интересным людям. Так, реклама формирует вкусы людей, предлагает удовлетворять потребности новым способом. Напри­мер, в рекламе товарной категории «пиво» на российском рынке сформировались вполне определенные «виртуальные» группы, Рассмотрим лишь те, что чаще всего используются:

(1)«настоящий мужчина» — это мужчина, который трудится весь день и поэтому заслуживает право на бутылочку любимого пива вечером, которую он предпочитает выпить, сидя у телевизора за просмотром очередного чемпионата по хоккею, футболу или в кругу его старых друзей. Черты рекламного героя — надежность, чувство юмора, трудолюбие. Самый типичный пример использования подоб­ного образа — это реклама пива «Толстяк»;

(2)«тусовщик» — это, как правило, молодой человек, наде­ленный чертами, типичными для сложившегося образ студента. Но в отечественной рекламе возможно дифференцирование данного образа по материальному признаку. Студент в представлении россиян не столь состоятелен, чтобы позволить себе дорогое пиво, но он очень любит шумную компанию и веселье, а также не прочь по­шутить. С другой стороны, современный студент следит за имиджем, частью которого является марка пива, при употреблении которого он обязательно держит бутылку

так, чтобы было видно этикетку. Тем не менее общим в рекламе, где присутствует данный образ, является изо­бражение шумной клубной вечеринки, модной молоде­жи, а также атмосфера ночи и громкая музыка. Черты рекламного героя — беззаботность, общительность, чув­ство юмора, стремление нарушить запреты. Типичный пример — реклама пива «Балтика Cooller», «Клинское»;

(3) «состоятельный эгоист» — это, как правило, богатый мужчина, имеющий высокое положение в обществе, сле­дует всем тенденциям моды и предпочитает самое доро­гое и престижное пиво. Такой мужчина может себе по­зволить общество самых красивых женщин, а также не­стандартные забавы. В рекламе такого пива всегда при­сутствует атмосфера интима, общение наедине, красивая женщина. Черты рекламного героя — стильность, состоя­тельность, спокойствие, уверенность в себе. Например, так рекламировалось пиво «Тинькофф»;

(4) «путешественник» — это мужчина-экстремал, который активно занимается спортом, любит путешествовать, от­крывать для себя что-то новое. Черты рекламного героя — энергичность, напористость, красивая внешность. На­пример, это реклама пива «EFES Pilsener». Долгое время в рекламе изображался идеальный мир, где все люди были красивыми и преуспевающими. Каждый рекламода­тель преподносит свой товар как «идеальный» для решения ка­кой-либо проблемы или вообще представляя его исключитель­ным. Можно привести в пример список рекламных слов иде­альности: идеальный, безупречный, бесподобный, совершенный, пре­восходный, элитный, лучший, неповторимый, уникальный, эксклюзивный, достойный, блестящий, первый, на высоте и т.п.:

• «Мезим» для желудка не заменим;

• Panasonic. Идеально для жизни;

• Stimorol. Неповторимый устойчивый вкус.

Идеальным в рекламе является и порядок в доме, и внеш­ность, и вкус и др. Товар делает «идеальным» и самого человека, и мир вокруг него.

Но в настоящее время потребитель волен выбирать то, ка­ким ему быть. И реклама и общество начали спокойнее относиться к тому, что существуют совершенно разные идеалы. Ка­ждая женщина, например, может себя определять как «добропо­рядочную хозяйку», «заботливую маму», «бизнес-леди» или про-

сто «красавицу». Каждый человек имеет право болеть и пользоваться рекламируемыми товарами для лечения болезней.

Считается, что человек чаще всего намеренно скрывает свои стереотипы от «чужих». Вернее сказать, люди их не скрывают, а просто неосознанно автоматически используют в типичных ситуациях. Допустим, демонстративное использование товаров открыто объявляет то, какие стереотипы сформированы в сознании человека. Например, если кто-то является обладателем автомобиля «Mersedes», то он скорее причисляет себя к высшему социальному слою. В это связи нельзя не отметить то, как влияет реклама на взаимодействие индивидуальных и групповых стереотипов с точки зрения освоения ею новых сфер жизни человека.

Итак, в настоящее время товары, которые человек потребляет и которыми окружает свое личное пространство, становятся критериями соотнесения его с общностью. Еще Г. Маркузе отмечал, что люди в постиндустриальном обществе становятся продуктами своего потребления. Товары становятся метками в системе координат «свой/чужой», выступают знаками социального маркирования. Человек покупает товар не только для того, чтобы употребить его по назначению, но и чтобы самому почувствовать себя значимой личностью и дать это почувствовать другим.

3.3. Формирование стереотипов

Упрощение и категоризация

Источник происхождения стереотипа — способность человеческого мышления к упрощениям. Человек ежедневно вступает во множество социальных связей, получает огромное количество информации. Чувственно воспринимаемый мир перенасыщен. В совместной деятельности каждому необходимо учитывать разные интересы и потребности. Человеку очень трудно в таком ритме жизни рассматривать вещи как отдельные объекты, а не как обобщенные типы. Мы часто обобщаем информацию и используем для оценки чего-либо лишь несколько наиболее доступных характеристик. Такова избирательность человеческого восприятия.

В связи с такой особенностью восприятия в рекламе товаров, на выбор которых потребитель тратит мало времени, рекомендуется делать акцент лишь на нескольких основных про имуществах.

Таким образом, стереотип выполняет приспособительную функцию. Он позволяет фильтровать поступающую информа-

цию, упорядочивать ее и связывать с существующей картиной мира и существующими знаниями человека. Например, потребителю будет представлено рекламное сообщение, в котором много непонятных слов, сложных оборотов, длинных предложений. Скорее всего такая реклама воспринята не будет. С другой стороны, если простое по структуре и креативное по исполнению рекламное обращение не обещает удовлетворения насущных потребностей, то и такая реклама не принесет должного результата.

С развитием когнитивной психологии в 60-е годы XX в. ученые пришли к выводу, что человеческий мозг почти автоматически классифицирует, или категоризирует, схожие объекты своего окружения.

Мы относим людей, предметы, идеи к различным категориям на основе их общих признаков или даже времени и места. Согласно аристотелевскому принципу ассоциаций, мы полагаем, что предметы, подобные по одному признаку (или встречающиеся вместе), скорей всего будут обладать замет-ным сходством по ряду других показателей [12].

Например, очень распространен стереотип о том, что дорогой товар обязательно будет «хорошим». Потребитель часто по иене товара уже судит о его качестве. Мысли строятся следующим образом: «Этот телевизор незнакомой мне марки "А" стоит так же дорого, как и телевизор "Samsung". Наверное, телевизор марки "А" такой же качественный».

Стереотипы позволяют потребителю очень быстро прийти к какой-либо оценке объекта восприятия на основании ограниченной информации. Людям необходимо жить в предсказуемом, в какой-то мере упорядоченном мире. Однако не следует принимать первые впечатления о мире (основанные в основном на стереотипах) как истинный факт, лучше вернуться к повторному рассмотрению догадок, требующих подтверждения. Когда нам предоставляют много информации о воспринимаемом объекте и просят составить о нем социальное суждение, мы скорее всего воспользуемся стереотипами при его оценке.

В этой связи в среде рекламистов возможно формирование, например, упрощенных сегментов рынка: «домохозяйки», «новые русские», «тинейджеры» и т.д. Возникают образы, которые из-за излишней упрощенности могут вызывать негативные ассоциации. Например, далеко от правды представление о том, что красивые блондинки глупые.

Идентификация и подражание

К возникновению стереотипов помимо влияния массовой культуры причастны такие психологические механизмы, как идентификация и подражание. По мнению 3. Фрейда, идентификация — проявление эмоциональной связи одного человека с другим. В рекламе идентификацией стали называть явление, ко­гда «потребитель мысленно ставит себя на место изображенного в рекламе персонажа и при этом хочет быть на него похожим» [8]. Например, реклама косметики L'OREAL Paris воздействует на потребительниц как раз за счет работы механизма идентификации (илл. 3.2). Со страниц глянцевых журналов на них смотрят идеальные знаменитые красавицы, а рекламный лозунг настраивает на то, что и «вы этого достойны». Каждой женщине хочется быть такой же красивой и знаменитой. В настоящее время привлекательная внешность — это уже половина дела на пути к успеху. И это утверждение — тоже стереотип, который используется в рекламе.

Илл. 3.2. Реклама косметики L'OREAL Paris

(использование механизма идентификации, целевая аудитория — женщины в возрасте от 23 лет и выше с уровнем доходов выше среднего)

Подражание — стремление соответствовать тому, кого чело-иск любит, обожает или ненавидит. Подражание — принятие внешних черт поведения другого человека и воспроизведение черт и образцов специально демонстрируемого кем-либо пове­дения. Человек может подражать кому-то осознанно или не­осознанно.

Механизмы подражания и идентификации очень похожи, особенно тогда, когда человек себя сопоставляет с кем-то, не осознавая этого.

Эти явления широко применяются в рекламе — потребителю предлагают мысленно поставить себя на место изображенного в рекламе привлекательного персонажа, для того чтобы побудить потребителя стать похожим на героя, носить такую одежду, пить такие напитки и т.д. В зависимости от личных особенностей (пол, возраст, профессия) человек причисляет себя к опреде­ленной привлекательной группе и представляет себя ее членом, а также покупает соответствующие этой группе товары или услуги [17].

Источники формирования стереотипов

Как уже говорилось, в широком смысле стереотипы (как программа действий) передаются по наследству. Нас больше ин­тересуют социальные стереотипы, которые формируются в об­ществе и закрепляются в культуре.

Простое решение какой-либо повседневной проблемы человеком (потребителем) состоит из стандартно исполняемого действия, сконструированного при помощи некоторого «ключа». Мощными источниками формирования такого ключа, или сте­реотипа, являются социальное научение и средства массовой информации. Задача средств массовой информации в современ­ном мире заключается не только в передаче информации, но и в оценке и формировании желаемого эмоционального отношения к этой информации, в вовлечении человека в деятельность.