Итерьер» и ювелирных изделий компании
«Смоленские бриллианты»
а) б)
Илл. 3.4, а, б. Реклама радио «Radio Monte Carlo» и ювелирных изделий «Pasquale Bruni»
Реклама дорогих товаров часто связана с такими понятиями, как «стиль», «качество», «престиж», «имидж», «индивидуальность». В число рекламируемых подобным образом товарных категорий входят следующие: мебель, косметика, драгоценности, автомобили, парфюмерия, сигареты, спиртные напитки, бытовая техника, дорогая одежда и аксессуары и др. В рекламе данных товаров, как правило, акцентируется внимание на удовлетворении высших потребностей человека в самореализации, стремлении выделиться, продемонстрировать свою принадлежность к высшим слоям общества. Например, реклама сока «RICH» с лозунгом «Жизнь хорошая штука, как ни крути!». В роликах действующими персонажами являются идеальные люди, которые явно довольны своей жизнью со всех сторон.
Реклама же, рассчитанная на потребителей с более низкими доходами, проста и демократична. Выделим следующие ее особенности (илл. 3.5, а, б и 3.6, а, б):
• дробность композиции, деление ее пространства на самостоятельные сюжеты;
• использование в качестве визуального образа фотографии рекламируемого объекта или услуги без эффектов, что создает впечатление репортажности, а значит, правдоподобности;
• использование рисованных иллюстраций с забавными героями;
• цветовая гамма рекламы включает чистые цветовые тона: синий, оранжевый, красный, зеленый и т.д.;
• рекламный текст содержит большой объем фактической информации;
• рекламные герои наделяются чертами типичного целевого потребителя;
• в такой рекламе явно демонстрируются радость как результат избавления от проблем с помощью рекламируемого продукта или приобретенная выгода, а также огорчения, приносимые жизненными проблемами, от которых непременно избавит рекламируемый продукт.
Здесь отметим следующие товарные категории: бытовая химия (чистящие средства, порошки), шампуни, соки, полуфабрикаты и др.
Илл. 3.5, а, б. Реклама зубной пасты «Куриозин»
и компании «Аэрофлот»
Илл. 3.6, а, б. Реклама кубиков «Gallina Blanca»
и радиостанции «Русское радио»
Рассмотрим стереотипы, выявленные в результате анализа рекламы товарной категории «кофе» (илл. 3.7, а, б; 3.8, а, б; 3.9; 3.10):
(1) аромат или вкус кофе характеризуется эпитетами: настоящий, неповторимый, насыщенный, изысканный, пленительный, бесподобный, богатый, божественный, изящный, тонкий, восхитительный, пьянящий, глубокий, совершен-
ный. Эти слова подчеркивают исключительность данного товара во всех отношениях;
(2)описываются типичные ситуации использования продукта: утреннее потребление напитка для получения заряда бодрости на весь день; вечернее наслаждение кофе в кругу друзей или с любимым человеком, отдых и расслабление;
(3)типичные ассоциации: уют, взаимопонимание, страсть, мечты, блаженство, счастье, вдохновение, жара, солнце, женщины, загадка, таинственность (например, «"Nescafe Gold". Мечты с продолжением...», «"Carte Noire". Кофе, пробуждающий желание»);
(4)особо отметим слово «наслаждение», которое встречается практически в каждой рекламе. Эти напитки нельзя просто пить, ими нужно «наслаждаться»;
(5) время в такой рекламе всегда замедляется, останавливается, выделяются моменты «наслаждения» напитком;
(6) любой кофе обязательно элитных, лучших, редких сортов.
а) б)
Илл. 3.7, а, б. Реклама кофе «Nescafe Gold»
а) б)
Илл. 3.8, а, б. Реклама кофе «Nescafe» и «Tchibo»
Илл. 3.9. Реклама кофе «Davidoff»
Илл. 3.10. Реклама кофе «Nescafe Classic»
Если, например, проанализировать таким же образом рекламу товарной категории «крем для лица», то можно выделить следующие моменты:
(1)практически каждый крем является «новинкой», «новшеством», «инновацией» и т.п.;
(2)очень часто упоминается слово «первый» с разными значениями: либо средство является «первым» в своем роде (до него такого не было), либо «первый» употребляется в значении «лучший». Но это слово шаблонное и для других товарных категорий;
(3)если раньше боролись с морщинами у женщин после 30 лет, то сегодня борются с первыми признаками старения у женщин за 20: «остановит морщины до того, как они появятся...», «борется с первыми признаками появления морщин», «препятствует преждевременному появлению морщин», «...стирает первые морщины». Так можно заметить преодоление стереотипа и формирование нового не только в рекламе, но и производстве товара. Почему крем от морщин должен существовать лишь для женщин за 30 лет?
(4)каждый крем имеет уникальную формулу или состав, который помогает после 3—4 недель применения заметно обновить, освежить или просто наполнить сиянием кожу или
цвет лица, разгладит или уменьшит морщины, добавит упругость, эластичность. При этом осуществляется интенсивное, длительное или многоуровневое увлажнение. А причины «тяжелой жизни» кожи — стресс, неблагоприятное воздействие окружающей среды, усталость и т.п.;
(5) кожа будет насыщена витаминами, полна жизни, а вы будете выглядеть безупречно, ощутите удовольствие или испытаете комфорт от крема или «новой» кожи. И все это вы можете открыть для себя или подарить себе. В рекламных текстах также используется много шаблонов. Слов в активном словаре среднего россиянина довольно немного, а слов, касающихся товарной категории, еще меньше. Поэтому возникновение повторений становится обычным делом.
Ниже мы приведем словесные выражения, встречающиеся в рекламе товаров разных категорий. Можно выделить целый арсенал определений, которыми часто пользуются рекламисты, описывая товар и его качества:
• легкий (пиво, сигареты, тарифы сотовых операторов);
• нежный (губы, кожа, вкус, отбеливатель, мыло);
• мягкий (губы, вкус, отбеливатель, мыло);
• блестящий, мерцающий, сияющий (помада, глаза, волосы);
• элегантный (часы, одежда, прическа);
• великолепный, прекрасный (все);
• красивый (все, что угодно);
• чистый (вкус, одежда, раковина);
• свежий (белье, полость рта, кожа, утро);
• соблазнительный (цвет, вкус, аромат);
• изысканный (цвет, вкус, аромат);
• сочный (цвет, вкус);
• хороший (все, что угодно);
• насыщенный (цвет, вкус, аромат);
• стойкий, устойчивый (цвет, вкус, аромат);
• лаконичный;
• яркий (цвет, индивидуальность);
• неотразимый;
• классический;
• модный и т.д.
Выделим ряд слов, группу которых назовем условно «современность»:
• имидж;
• стиль (часто товары имеют свой стиль или пристраиваются к стилю вообще, например сигареты «Русский стиль».
Стиль определяет качество);
• комфорт;
• современный;
• передовой;
• технологии;
• будущее и т.д.
Рекламисты используют стереотипные методы, чтобы вызвать доверие к товару или тому, что говорится в рекламном сообщении. Здесь мы еще отметим слова, значения которых имеют отношение к стремлению человека ощущать защиту, стабильность, спокойствие и возможность экономить свои средства:
• патент (например, практически каждая тушь имеет запатентованную щеточку);
• профессионал (с одной стороны, косметика, которую используют или советуют профессионалы и известные личности: «Diademine». Профессиональный подход к красоте; «Max Factor». Косметика для профессионалов; «Schwarzkopf». Опыт профессионалов для ваших волос. С другой стороны, свидетельства и заверения стоматологов, косметологов, гинекологов и т.д.);
• эффективно (например, всегда эффективно отстирывает порошок и справляется с пятнами, разглаживает морщины крем);
• качество;
• экономичность;
• надежность, стабильность;
• естественный, натуральный, настоящий;
• здоровье;
• доверие;
• благополучие;
• защита, забота;
• восстановление;
• полезный и т.д.
Рассмотрим ряд выражений, суть которых призвана апеллировать к высшим потребностям человека, а именно самовыражению, самопрезентации, достижению высшего положения и обществе, стремлению выделиться:
· индивидуальный;
· неотразимый;
· очаровательный;
· ослепительный;
· выглядеть великолепно;
· покорять мир;
· завоевывать мир;
· привлекать к себе внимание;
· добиваться чего-либо;
· быть достойным и т.д.
Приведем несколько примеров:
• «Davidoff ultra». Когда знаешь, чего достоин;
• «MAYBELLINE New York». Все в восторге от тебя, а ты от Мэйбеллин;
• «LOREAL Paris». Ведь ты этого достойна;
• «Fieurde Sante». Позволь себе быть неотразимой.
Преподнесение в рекламе товара или выгоды в результате его использования потребителем осуществляется с помощью выражений:
• «открой для себя» или «откроют для вас»;
• «подари себе» или «тебе подарит»;
• «хочешь» или «я хочу»;
• «X» представляет» и т.д.
Выделим ряд слов с абстрактным значением, которые также очень часто встречаются в рекламе:
• жизнь (существует множество товаров «для жизни»:
«Ессо». Обувь для жизни; «Vitek». Техника для жизни; «Panasonic». Ideas for life; «Philips». Изменим жизнь к лучшему; «Мебель». Новое слово в вашей жизни; «Мулътитабс». Для здоровой жизни);
• вкус («Huba-Buba». Такая вкусная! Такая прикольная!;«Coca-Cola Light». С мягким вкусом соблазна; «Stimorol». Неповторимый устойчивый вкус; «J7». Вкус здоровой жизни; «Kalve». Все, что нужно для лучшего вкуса; «Lipton». Знак хорошего вкуса);
• аромат;
• мечта;
• традиции;
• вдохновение;
• дизайн;
• мир;
• шедевр;
• любовь.
Среди стереотипов рекламирования много национальных стереотипов. Например, местоимение «наш» и «отечественный производитель» в последнее время стал синонимом русского. Например, русские товары воспринимаются как хорошие, добрые, натуральные, настоящие, но их мало покупают по каким-то неизвестным причинам.
«Духовность» и «душа» имеют прямое и особое отношение к русскому менталитету. Эти термины и производные от них очень часто эксплуатируются в рекламе. Например, кондитерская фабрика с названием «Россия. Щедрая Душа».
Сугубо русскими становятся слова любимый, добрый, щедрый. Например, Сок «Любимый сад». Для своих любимых; Сок «Добрый». С добрыми пожеланиями.
«Большая, великая, сильная (страна)» - стереотип часто употребляется по отношению к банкам. Например, «Автобанк». Банк для большой страны; «Менатеп». Сильный банк для сильной страны; «Номос». Банк на службе великой страны).
Привносятся в рекламу другие стереотипы, касающиеся образа страны и ее народа:
• Франция — родина моды и красоты («Chantelle». Париж: одевает женщин всего мира);
• Швеция — родина «качества, точности и ума» («Zunussi». Швеция. Сделано с умом; «Isa Dora». Высококачественная косметика из Швеции; «Oriflame». Натуральная шведская косметика).
3.6. Тендерные стереотипы и социальные роли в рекламе
Тендерные стереотипы в рекламе
Реклама опирается на стереотипы массового сознания, указывающие на структурированность общества по тендерному (по-новому) признаку, где мужчины и женщины играют свои роли.
Известный исследователь тендерных образов в рекламе И.В. Грошев, опираясь на работы М. Фуко, отмечает, что В рек ламе существует «первичный» и «вторичный» смысловые аспекты (5). «Первичный» — это предложения о товарах и услугах, в которых отражаются свойства рекламируемых объектов, "Вторичный» — представления об обществе, а конкретнее, социаль-
ные стереотипы, из которых становится ясно, кто должен стирать, готовить пищу, зарабатывать деньги и т.д.
Как уже говорилось ранее, при первом знакомстве человек классифицирует другого в соответствии со стереотипами, которые можно отнести к «первичным категориям»: пол, возраст, раса. При этом данные и другие категории соотнесения зависимы и могут влиять друг на друга. Например, для молодых людей (от 15 до 25 лет) возможна подача рекламы в стиле «унисекс», азначит, и корректировка по половому признаку будет менее сильна. В случае же с потребителями в возрасте 30 лет и старше, для которых разница в жизненных ценностях и приоритетах начинает стремительно увеличиваться, в рекламе необходимо более четко акцентировать ее направленность.
Рекламодатели представляют потребителю общепризнанную версию мира взаимоотношений женщин и мужчин. Большинство людей верят в эти рекомендуемые «правила поведения», стереотипизированные тендерные идеалы. Реклама идеализирует представления о предназначении, поведении, чувствах мужчин и женщин.
Необходимо отметить, почему важно рассматривать гендерные стереотипы в рекламе. Выделим следующие причины:
(1)изображение людей в рекламе является очень привлекательным;
(2)половая принадлежность — одна из основных сущностных
особенностей человека, т.е. очень важная при характеристике любого человека;
(3)наиболее привлекательными темами для человека в обыденном обиходе являются секс, криминал, успех, юмор.
Реклама не только продает товар, но и обещает получение удовольствия одновременно с приобретением продукта, формируя при этом желание. Однако прежде необходимо, чтобы потребитель обратил внимание на рекламу и заинтересовался. Одним из самых соблазнительных стал образ женщины в рекламе, далее по силе эффекта привлекательности следуют дети, затем — животные, особенно домашние, и только потом — мужчины.
Стандарт «мужественности» и «женственности».В рекламе выработались стандарты изображения мужчин и женщин, а так же шаблоны по эффективным средствам популяризации товаров для мужчин и женщин. Стандарт «мужественности» и соответствующего поведения можно охарактеризовать «в категориях активности, агрессивности, решительности, стремления к со-
перничеству и лидерству, способности к интеллектуальной и творческой деятельности». Стандарт «женственности» выражается в терминах «пассивности, нерешительности, комфортности, эмоциональности, отсутствия логического мышления и стремления к достижению» [6].
А.В. Либин, исследователь в области дифференциальной психологии, отмечает типичные тендерные стереотипы (табл. 3.1).
Таблица 3.1. Стереотипы о типичных чертах мужчин и женщин [9]
| Типичный мужчина | Типичная женщина |
| Агрессивный | Тактичная |
| Предприимчивый | Проявляет расположение |
| Доминирующий | Нежная |
| Независимый | Не использует грубых выражений |
| Скрывающий эмоции | Понимает чувства других |
| Любит математику и науку | Разговорчивая |
| Обладает деловыми навыками | Религиозная |
| Знает, как осваивать мир | Интересуется собственной внешностью |
| Легко принимает решения | Ценит искусство и литературу |
| Самодостаточен | Сильно нуждается в защите |
| Свободно говорит о сексе с | Аккуратная в привычках |
| другими мужчинами | Спокойная |
Многие специалисты считают, что женщины — самые активные покупательницы, при этом интерес к продукту стимулирует и мужское внимание к нему. Еще У.Д. Скотт, известный исследователь в области психологии и теории рекламы, отмечал, что рекламные объявления сильнее действуют на женщин, чем па мужчин, так как представительницы слабого пола более эмоциональны, поэтому они более подвержены внушению. Такие качества, как милосердие, сочувствие, забота, в рекламе приписываются в первую очередь женщинам.
Например, мужчины постоянно страдают от голода, холода, болезней, усталости и других напастей, а женщины неустанно заботятся о них. Вся эта борьба женщин со «злыми» силами направлена на утверждение нескольких позиций:
(1) женщина замкнута в пространстве домашнего хозяйства, поэтому она зависима от него и ей необходимо держать
под контролем, чтобы невидимые бактерии и грязь ни в коем случае не нарушили мир и спокойствие в доме;
(2) женщина использует косметические средства, делает уборку в доме, готовит вкусную еду для того, чтобы понравиться мужчине и получить в его глазах высокую оценку.
Несмотря на радикальное изменение социальной жизни общества в последнее десятилетие, женщина по-прежнему смотрит на себя глазами мужчины, представляя себя объектом его желаний. При этом важно отметить, что в такой рекламе, как правило, присутствует или подразумевается оценивающий субъект (илл. 3.11).
.Илл. 3.11. Реклама косметических средств L'OREAL Paris
(изображение мужчины в рекламе, который оценивает качество действия косметических препаратов)
Итак, женщины стирают и убирают, а мужчины пользуются результатом. В России такая картина зафиксирована в большинстве рекламных роликов. Приготовлением пищи тоже занимаются женщины, они присутствуют почти во всех рекламах майонезов, масла, куриных кубиков и т.д.
В этом «мире женщин» мужчина чужой, он бессилен разгадать элементарные тайны женских хозяйственных хитростей, он кажется слабым, но совсем не потому, что это так и есть. Про-
сто мужчина дома хочет получить свою «порцию» заботы и ласки. Его мир — это работа.
Мужчины появляются в рекламных роликах как потребители, как эксперты (шеф-повар, мастер, врач и т.д.), профессионалы в чем-либо.
Что касается степени материальной ответственности, то российская реклама точно демонстрирует то, что женщины покупают продукты и инициируют покупку, например, бытовой техники, но платят за нее мужчины. В некоторых роликах содержалось прямое обращение к мужчинам купить женам по дорогой стиральной машине и тем самым осчастливить их навеки.
Стереотипное изображение мужчины связано с его мужественностью, которая выражается в его физической силе и стой-кости, карьере, высоком социальном статусе, дорогом автомобиле, красивой спутнице и т.д.
Здесь предмет рекламы не столько важен, и стереотип используется с равным успехом в рекламе мобильных телефонов и йогуртов, бритвенных станков и мужских дезодорантов, пива, соков, сигарет, автомобилей, которые выбирает настоящий мужчина — сильный, умный, богатый, с хорошим вкусом, в общем, полноценная личность.
Совсем по-другому рекламируются неприятные для мужчин вещи (например, лекарства от простатита). Мужчина стесняется своего недуга, поэтому он прячет от зрителя лицо. Тут даже ребенок догадается, что простатит — очень неприличная болезнь, а взрослый будет бояться идти в больницу: вдруг врач своим знакомым расскажет или будет осуждать. В большинстве случаев мужчина просто не фигурирует в кадре, когда рекламируются средства решения его деликатных проблем, чтобы реклама выглядела правдоподобной.
Таким образом, в рекламе сформировались две тенденции: "мужчина-на-своем-месте» и «мужчина-как-знаток-профессионал» (5).
В рекламе постоянно воспроизводится доминирующее положение мужчины и подчинительное положение женщины преимущественно в профессиональной жизни. Мужчина выступает в роли наставника, руководителя, инструктора, специалиста или просто является авторитетной личностью. Неравноправие мужчин и женщин в рекламе создается представлением персонажей главенствующей и подчиненной групп с равными, но в то же время ослабленными свойствами. В других случаях представители двух половых групп противопоставляются, где негативные
или нейтральные характеристики женского образа создают выразительность достоинств мужского образа.
Универсальные и композиционные приемы. Врекламе используются универсальные визуальные и композиционные приемы, помощью которых подчеркивается положение и статус мужчин и женщин. Рассмотрим приемы, предложенные в книге А.В. Костиной «Эстетика рекламы», и расширим представление о них.
1. Женщина предстает маленькой, хрупкой, ростом ниже мужчины. Положение мужчины создает впечатление значительности за счет преимущественно их вертикального расположения пространстве — в отличие от женского, где преобладают изображения сидящей или лежащей фигуры. Вертикальные же композиции женщин могут зрительно растягиваться по горизонтали за счет включения диагональных и горизонтальных составляющих: наклон головы, согнутое колено, асимметричное положение фигуры. Часто женщины изображены в положении лежа или сидя. В положении лежа физическая самозащита затруднительна, находящийся в нем человек зависит от великодушия иснисхождения окружающих (илл. 3.12, а, б; 3.13, а, б, в).
2. Мужчины представлены в рекламе как более мобильные члены общества и изображаются, как правило, в движении. Они постоянно спешат, решают трудные задачи, руководят и т.д. От женщин не зависит решение каких-то сложных проблем, поэтому они окружены спокойной обстановкой. Но в качестве исключений более динамичными становятся те из них, которые представляют определенный типаж эмансипированной женщины, которая наделяется мужскими качествами (илл. 3.12, а, б; 3.13, а, б, в).
а) б)
Илл. 3.12, а, б. Реклама салона красоты «Alessandro» и женской одежды торговой марки «LuluCastagnette»
а) б) в)
Илл. 3.13, а, б, в. Реклама презервативов «Contex», мужской одежды торговой марки «Gant», парфюма «HUGO Energee».
3. Мимика и жесты персонажей рекламы позволяют также разделить их по статусу и роли. Например, отсутствие враждебности, признание подчиненности, слабость, стремление понравиться показывают улыбка, приветливое выражение лица, что более характерно для женщин. Мужчины, как правило, имеют строгое, сосредоточенное выражение лица, но приветливое и не отталкивающее, если они изображены в рабочей атмосфере, т.е.
заняты решением каких-либо задач. Если мужчина находится в
кругу семьи, дома, когда о нем заботится жена, то его жесты
дружелюбные, необоронительные, на лице улыбка, что свидетельствует о расслабленности. Мимика и жесты зависят, естественно, от ситуации, в которой изображаются герои.
4. Одежда мужчин и женщин также выражает специфику их ролей. Мужчины гораздо чаще выступают в формально-деловом облике, женщина же в большей степени характеризуется одеждой домашней, спортивной, а также предназначенной для отдыха. В рекламе женской индивидуальности порой придается ребячливый, несерьезный облик.
Одежда служит характеристикой и оценкой себя и других. При этом женская одежда имеет иные функции, чем мужская, и оценивается по другим критериям. Эстетические критерии в одежде тесно связаны с физическими идеалами (параметры рос- та, формы, веса). В них выражаются коллективные потребности и требования, которые эпоха, культура и общество предъявляют мужчине и женщине, от природы редко отвечающим идеалу.
Внешний облик также зависим от ситуации изображения. Но удовлетворенность своим обликом легче достигается у мужчин. Считается, что мужчины в отношении своего внешнего облика менее зависимы от мнения женщин. На самом деле они просто тщательнее скрывают то, что их волнует взгляд женщин на подобные вещи. Просто считается, что мужчина должен покорять поступками, а не украшательствами. Поэтому одежда для них прежде всего должна отвечать требованиям функциональности, а потом эстетичности.
Для женщин в одежде важна эстетика, поэтому она всегда стремится к идеалу и нормам красоты. Поскольку идеала, естественно, не достичь, женщины находятся в постоянной неудовлетворенности своим внешним обликом, поэтому постоянно заняты поиском своего стиля. Они представляются придирчивыми, требовательными по отношению к той одежде, которую носят. Общеизвестно, что женщины меняют свой облик чаще, чем мужчины, больше времени и усилий тратят на покупку одежды, нарядов, косметики, а также придают большое значение оценкам, которые в результате этих усилий получают.
Мужчины же в рекламной продукции представлены, как правило, в деловом, формальном или неформальном облике. Мужская одежда в рекламе более универсальна, но соответствует моде. Здесь предлагается «нечто абсолютно серьезное и глубоко личностное» (5), т.е. подходящая вещь, будь то униформа, рабочий костюм, домашний халат и др.
Иначе говоря, речь идет о возможности вписаться в предло-женную ситуацию, о способности использовать ее в своих целях, а не о желании изменить ее, что в свою очередь предполагает, во-первых, знание ситуации, во-вторых, зна-ние своих целей и, в-третьих, власть и доминирование (5).
Женская одежда также модная, но более разнообразная и легкая. В большинстве рекламной продукции женщина только полуодета, ну а если одета, то часто по ходу рекламного сюжета снимает какие-либо элементы одежды. Мужчина полуодет в рекламе в том случае, если по сюжету задумано привлечение внимания женского персонажа.
Если мужчине сказать, что он похож на кумира, то он воспримет это как комплимент. Если же подобное сказать женщине, это может восприняться как легкое оскорбление. Они с точки зрения внешнего облика предпочитают считать себя индивидуальными.
5. Известно, что мужчины более восприимчивы к визуальным раздражителям, а женщины — к аудиальным. Мужчин привлекает изображение красивых женщин, яркий цвет, контрасты и др.
Женщины же более восприимчивы к звуковому оформлению рекламы. Поэтому необходимо помнить, что лишние слова для мужчин в рекламе мало что значат, в то время как правильное и красивое звуковое (музыкальное, речевое, шумовое) сопровождение рекламы при воздействии на женщин крайне важно.
Социальные роли мужчин и женщин в рекламе
Очень четко в рекламе распределяются роли, которые играют женщины и мужчины. В современной российской рекламе стереотипное изображение связано прежде всего с домом и семьей, т.е. с организацией быта. Об этом мы уже упоминали выше, теперь обратим на это более пристальное внимание.
Интересный набор женских ролей приводит А. Эйдинов в статье «Российская реклама от тетки до телки» [26]:
• «тетка» — не очень привлекательная женщина неопределенного возраста. Тетка — это не внешность и не возраст, а мировоззрение» [40]. К «теткам» относят разного рода до-
мохозяек: прачка, кухарка, мамочка, уборщица. Например, из российской рекламы известна тетя Ася, тетка «Комет»;
• «красотка» — воплощение идеала красоты. Подобные женщины появляются в рекламе одежды, аксессуаров, косметики;
• «звезда» — это известная актриса, модель, певица, которая становится воплощением идеала какой-нибудь марки и соответственно воплощает определенный стиль жизни. Например, певица Валерия в рекламных роликах продуктов «Danon» стала воплощением здорового образа жизни;
• «женщина в белом» — это женщина в рекламе гигиенических средств, т.е. они постоянно решают сугубо женские физиологические проблемы. Здесь отметим рекламу прокладок, тампонов, средств эпиляции, крема от морщин, средства для похудения и т.д.;
• «глупая подруга» — типаж, часто встречающийся в рекламе бытовой химии, витаминов, йогуртов, когда проблему выбора решает фактор экономичности товара. Реклама строится на диалоге альтруистичной домохозяйки с не знающей почему-то преимуществ товара другой домохозяйкой. Например, реклама Fairy;
• «счастливая обладательница» — у нее есть все необходимое, чтобы быть современной и преуспевающей хозяйкой. Это: стереотип часто встречается в рекламе бытовой техники, а идея самой рекламы выражается в постулате «хорошо тому, у кого есть все». Например, реклама техники «Веко», в которой провозглашается, что «быть хозяйкой легко»;
• «телка» — молодая особа, являющаяся воплощением эротического начала. Они «ценятся в больших количествах и фигурируют как задний план любых официальных и неофициальных празднеств» [26]. Такое саркастическое отношение автора оправдано тем, что изображения женщин присутствует во множестве рекламных сообщений. Подобная практика особо была распространена в российской рекламе 1990-х годов.
В этой связи особо отметим роль женщины в рекламе как эротического символа.
Реклама создает образ женщины, не существующей реально, женщины-мечты (красивое тело, лицо, безукоризненные манеры, дорогая атрибутика: интерьер, одежда, парфюм, поклонники и т.п.). Функциональность архетипа женщины-соблазнительницы в рекламе проявляется, прежде всего, там, где осуществляется дегуманизация образа и подмена его cy6ъ-
ективной сущности ценностью объекта, а образ женщины сменяется понятием «женское тело». В этой ситуации женщина становится либо фоном товара, либо самим товаром... [6].
Образ женского тела присутствует и в рекламе дорогих товаров, и в рекламе очень дешевых товаров, и в рекламе для мужчин, и в рекламе для женщин, и т.д. Уместность присутствия данного образа часто очень трудно объяснить с точки зрения здравого смысла, например почему шины надо рекламировать, поместив на них даму в купальнике, и т.д. (илл. 3.14, а, б).
а) б)
Илл. 3.14, а, 6. Реклама автомасел, автокосметикии автохимии торговой марки «Comma» и спортивного клуба «WELLCIT»
(изображение женского тела в рекламе для привлечения внимания потребителей)
Исследователи отмечают, что изображение женщин в современной рекламе воплощает идеал так называемой «западной красоты», и котором закреплен новый культ здоровья, гигиены, раскрепощенности, юности. Женщина красива сама по себе, а также красивы ее отдельные части тела.
Подобное расчленение происходит, с одной стороны, в зависимости от потребностей рекламируемого товара, а с другой стороны, оно учитывает традиционно наиболее сексуально привлекательные части женского тела (5) (илл. 3.15, а, б, в).
При этом женское тело не только продает, но и само часто продается. Для многих мужчин обнаженная женщина являет собой красивое зрелище, которое, возможно, может стимулировать купить товар. Женское тело ненавязчиво напоминает о себе во всех артикулах товарного ассортимента, будь то пачка сигарет, на ощупь шелковистая, как девичья кожа, или соблазнительно-округлая, как форма автомобиля «Порше».
а) б) в)
Илл. 3.15, а, 6, в. Реклама крема-автозагара “Garnier”, часов “SHEN Casio”, центра эстетической медицины «Афродита»
(иллюстрации, акцентирующие внимание на наиболее привлекательных частях женского тела)
В последнее время в рекламе, в основном зарубежной, образ женщины изменяется и преподносится в непривычном ракурсе. Женщины становятся активными, играют мужские роли, уходят от привычных ролей жены, матери, пытаются реализоваться как личность. Но при этом в подтексте все равно может возникать намек на слабость женщины, на ее неумелую и даже в чем-то фальшивую игру непривычной роли.
Все же многие авторы отмечают, что реклама воспроизводит действительно реальные детали повседневной жизни. В сознании общества преобладает патриархальная картина мира, которая и презентуется в рекламе. Внешняя двойственность в использовании мужских образов, относящихся к разным социальным, экономическим, культурным, профессиональным группам, все больше укрепляют сложившиеся в обществе стереотипы. Выражается эта двойственность, как было уже отмечено выше, в том, что даже если мужской образ отсутствует в рекламе, то он может подразумеваться. В рекламе же некоторых товаров однозначно делается акцент на мужскую целевую аудиторию, указывается тем самым, что это товар только для мужчин. Например, «"БАЛТИКА Девятка Крепкое". Сказал, как отрезал»; «Росгосстрах. Все правильно сделал».
Выше мы уже приводили пример, который позволил продемонстрировать типы мужских ролей в рекламе так называемых мужских товаров. Пиво считается поистине мужским напитком, и самый распространенный стереотип, присутствующий в рек-ламе пива, — это изображение исключительно мужской компании, в которой предпочтительна именно эта марка пива.
Однако с введением поправки в ФЗ «О рекламе», запрещающей использование образов людей в рекламе пива, рекламодателям стало намного сложнее преподносить свой товар определенной категории населения. Если раньше потребитель мог себя идентифицировать с героем рекламы и выбирать для себя ту или иную марку, то теперь это стало затруднительным. В настоящее время реклама строится на представлении этикетки и бутылки товара с использованием символов, с помощью которых потребители могут отнести себя к определенной категории (илл. 3.16, а, б), например реклама «Клинское Чайна Таун», в которой явно отображается стереотип «тусовщик» (см. § 3.2).
Илл. 3.16, а, б. Реклама пива, использующая узнаваемый символ, что позволяет сделать ее актуальной в предновогодний период
Итак, мы перечислили типичные приемы представления женщин и мужчин в рекламе, которые, конечно, не являются чем-то на века заданным. Однако можно сделать вывод о том, что мужчины в отличие от женщин не столь глобально идентифицируются с проявлением пола. Их поведение — скорее выражение их социального статуса и индивидуальности. Женщины же в большей степени выражают в рекламно-физическом языке половую принадлежность: их поведение меньше указывает на их социальный статус, в первую очередь оно интерпретируется с учетом сексуального восприятия.
3.7. Выявление и оценка стереотипов
Поскольку стереотип имеет глубокую, скрытую основу, отказ от него не сводится к тому, чтобы просто отличиться, выделиться. Если эта скрытая основа не обнаружена, то стереотип не раскрыт. В первую очередь ее необходимо выявить, вытащить на свет. Чтобы обнаружить стереотип, следует вырваться из привычных схем мышления. Однако всегда надо знать, чего следует избежать.
Первый совет по выявлению стереотипа, который дает Ж.-М. Дрю, — постараться освободиться от своих умственных привычек и накопленных знаний. Забывая, вы смотрите на вещи иначе и отказываетесь следовать мыслительным схемам, подтверждающим старый взгляд.
Второй совет — найти сходства. Стереотипы — это не мнения той или иной группы людей. Стереотипы унифицируют людей, они объединяют их независимо от образования, возраста, привычек. На любом рынке существуют явные несоответствия в восприятии торговой марки или продукта. Пытаясь обнаружить стереотип, вы вспоминаете о самых распространенных реакциях и привычках. Вы устанавливаете общие, а не отличительные черты различных групп людей.
Через анализ рекламы товарной категории выявляются стереотипные элементы, встречающиеся во множестве рекламных сообщений. Данная процедура становится начальным этапом при создании оригинальной рекламы, в которой информация для потребителя будет представлена в новой форме. Но при использовании оригинального подхода к созданию рекламы необходимо учитывать то, что не все стереотипы стоит преодолевать.
Отрицательное отношение к рекламе появляется тогда, когда представления сформированных рекламой «виртуальных групп» приходят в противоречие с действительными ценностями, убеждениями, типичными схемами восприятия представителей той или иной культуры. Например, одной из базовых ценностей людей является семья, личное счастье и семейное благополучие. Если с помощью рекламы попытаться разрушить представление о том, что каждому человеку необходимы семейный уют, отдых, достойная заработная плата, то такое сообщение будет в лучшем случае проигнорировано обществом. Однако постоянное массированное влияние в данном направлении может повлечь к разрушению ценностей и привести людей в состояние растерянности и неуверенности в своих базовых, типичных представлениях.
Несколько лет назад на российском телевидении вышел ролик «Друзья», в котором в стиле игры слов произносятся следующие фразы: «Закажи друга» и — с гордостью: «Сегодня я продал друга». Под «другом» имелся в виду ноутбук рекламируемой марки. И совсем неслучайно на ряде телеканалов эта реклама была запрещена и снята с эфира. Такая реклама осуществляет косвенную пропаганду безнравственности, бросающей открытый вызов общественной морали.
На илл. 3.17, а, б представлен образец рекламного сообщения, имеющий двойственный смысл. Посудите сами, можно ли такую рекламу назвать соответствующей нравственным идеалам общества? Или нравственные идеалы общества уже давно изменились?
а) 6)
Илл. 3.17, а, б. Реклама дисконтных карт «Золотая середина» и рекламных открыток «Fly Cards»
С развитием общества меняются идеалы, ценности и стереотипы, взгляды людей на общество и свое место в нем. Но все же реклама не должна разрывать базовые образцы поведения и типичные представления в той или иной культуре. Она не должна деформировать нормальную систему ценностей, т.е. убирать с первого места человека и его душевный мир, доказывая, например, что вещи важнее людей или «свежее дыхание важнее любви».
Итак, реклама, с одной стороны, способствует устойчивости социального организма, а с другой — его развитию и изменению, При этом преодоление привычного, устоявшегося возможно лишь при бережном отношении к базовым, общепринятым в той или иной культуре типичным представлениям о мире и членах общества.
3.8. Авторский стиль, плагиат и стереотип
Рассмотрим проблему рекламных стереотипов, соотнеся понятие «стереотип» с авторским стилем и плагиатом.
Авторский стиль
Использование стереотипных приемов в рекламе напрямую связано со стилем мышления автора, а в более широком смысле - его индивидуальными особенностями.
Одним из основных факторов, делающих актуальными стилевые исследования, является интерес к человеческой индивидуальности и убежденность в существовании присущих всем
людям своеобразных форм понимания реальности, способов познания мира, решения поставленных задач, создания нового.
Каждый человек способен познавать мир с присущими только ему особенностями, акцентируя внимание на одних явлениях и игнорируя другие.
Слово «стиль» (от лат. stilus) в древности первоначально обозначало «стебель». Позже в письменности stilus обозначал палочку для письма, заточенную с одного конца, чтобы царапать восковую табличку, и тупую с другого конца, чтобы стирать написанное. Еще позже stilus означал «упражнение в писании».
Далее приведено несколько определений стиля, которые да-ны в толковом словаре:
Стилем называют индивидуальную авторскую манеру, которая ощущается читателем, зрителем в нескольких произведениях одного автора.
Стилем называют совокупность литературных приемов, характерных для какого-либо направления, жанра, произведения.
Стилем называют чью-либо манеру словесного изложения какой-либо информации.
Стилем называется способ осуществления чего-либо.
Стилем называют изменяющуюся индивидуальную форму жизни, деятельности... [22].
Данный список определений стиля не является полным, однако все они имеют некий общий смысл, в основе которого лежит идея индивидуальности, оригинальности.
Индивидуальный стиль» и «имидж» — разные понятия, хотя одно без другого не существует. Если имидж — некая роль, то стиль — это скорее сущность человека, его внутреннее «Я». Для многих найти свой стиль означает найти себя, свою точку зрения и уметь ее выразить [18].
В целях нашего исследования правильно рассматривать понятие «стиль» не столько с позиции оригинальности, сколько с позиции взаимодействия новаторства и шаблонности.
Автор научного, художественного или иного рода произведения помимо своих собственных выводов, результатов, достижений демонстрирует в своих работах и индивидуальный стиль, манеру. Соответственно создатель рекламы также имеет свой подход, свою стратегию. Автор — обладатель особого стиля мышления, позволяющего достигать некоторого единства и отличия всех его произведений от других авторов.
В XX в. содержание понятия «стиль» было значительно расширено, и его понимание теперь выходит за рамки истории искусств и эстетики. Данная категория используется при определении характеристик человеческой деятельности и поведения, а также в философском анализе социума и культуры. В результате долгой истории изучения стиля появились и были обоснованы такие понятия, как «стиль мышления», «стиль эпохи», «исторический стиль», «стиль языка», «стиль искусства» и др.
А.В Либин, занимаясь изучением когнитивных стилей, считает, что при использовании понятии «стиль эпохи», «стиль жизни», «стиль руководства» имеется в виду что-то абстрактное, но в то же время они становятся «конкретными дифференцирующими признаками, являющимися следствием предпочтений людей, реализующих все эти типы стилей» [9]. В труде по дифференциальной психологии автор обосновывает идею, заключенную во фразе Ж.Л. Бюффона: «Стиль — это человек!»
Какая бы наука ни занималась изучением стиля, всегда отмечается, что стиль — это не только своеобразие, но и шаблон, Стиль познается лишь в сравнении, например когда меняется стиль моды, то мы начинаем сравнивать предыдущий и настоящий стили. Новый стиль позволяет по-иному осмыслить привычные явления и предметы окружающего мира.
«Я» каждого поэта — это новый словарь, новый язык... В реальном мире вещи могут существовать для нас раньше, чем обозначающие их слова. Мы можем видеть и трогать вещи, не зная их имен. В эстетическом мире стиль — в одно и то же время и слово, и рука, и зрачок: только в нем и через него узнаем мы о каких-то новых существах. То, что сообщает нам стиль одного поэта, не скажет другой [13].
X. Ортега-и-Гассет подчеркивал, что стиль имеет место там, где автор предлагает совершенно иначе, по-новому взглянуть им привычные вещи.
От произведений искусства, не зачинающих нового стиля, будем требовать звучности, гармонии, по меньшей мере верности — внешних достоинств поэзии [13].
Ж.Л. Бюффон использовал понятие «стиль» также для прояснения проблем литературно-художествешного творчества. «Стиль есть не что иное, как порядок и движение мыслей» [2]. Стиль вырабатывается постепенно в течение творческой деятельности автора. Стиль намечает путь изложения материала, не позволяет сбиться с общей мысли. Основа стиля — идея, но мы можем его рас-
познать лишь при определенном исполнении идей, найдя соответствующие образы, слова для ее выражения. Стиль — это единство формы и содержания, он зависит от насыщенности эмоциями и мыслями, является чем-то цельным и неповторимо индивидуальным.
В том же направлении проводит исследование стиля Б.А. Парахонский. Он сопоставляет стиль с методом и раскрывает теоретико-методологические особенности стиля мышления.
В стиле фиксируется момент специфичности субъекта, его уникальности и своеобразия. Посредством своей стилевой манифестации субъект творчества косвенно описывает и себя, и свои творческие каноны, идейно-ценностные стимулы и т.д. [14].
Каждый человек отличается один от другого, имеет некоторую стратегию мышления, свое видение того, как можно преобразить окружающий мир. Одни авторы приписывают такую способность любому человеку, тогда как другие считают, что придумать что-то совершенно новое способны не все.
А.В. Либин приводит классификацию ученых, предложенную Т.И. Николаевой. Данная классификация разработана на основе лингвистических наук, но может быть полезной при рассмотрении особенностей стилей мышления. Т.И. Николаева основывается на предположении, что ценность научных открытий нередко связана с личностью самого ученого.
Рассмотрим выделенные типы ученых.
1. «Старое о старом». К этой группе можно отнести исследователей, которые переписывают достижения других и создают большие и малые сборники и книги обзорного характера. Они либо кратко и просто пересказывают работы и концепции, трудные для понимания, либо создают сложное компилятивное сочинение.
2. «Старое о новом». Исследователи данной группы применяют известный апробированный метод к чему-то совсем новому. Они переосмысливают какую-либо область знаний или совокупность фактов. Чтобы ориентироваться в «новом» и применять к нему «старое», нужно очень хорошо знать это новое. Поэтому среди ученых группы много редких специалистов, знатоков нетривиальных систем. Находиться в этой категории исследователей престижно, и именно такой тип ученых составляет костяк академической науки.
3. «Новое о старом». Ученые этой группы стараются поновому осмыслить что-то известное и изученное. Они находят те факты, которые не были объяснены в старой теории, или же
формируют новый взгляд на них. Так происходит формирование нового подхода, требующего от автора некоторого таланта, непредвзятости, свободы от авторитетных суждений.
4. «Новое о новом». Ученые выдвигают совершенно новые идеи, разрушают привычное представление о чем-то. Первые три группы исследователей и их достижения признаются обществом, тогда как последние часто остаются непонятыми и неоцененными. Однако именно из этой группы выходят лидеры новых направлений с ярким научным будущим [9].
Таким образом, стиль — это одновременно и устойчивые представления, стереотипы личности, и индивидуальные предпосылки создать оригинальный подход в какой-либо области.
Реклама — одна из сфер деятельности человека, которая постоянно требует от ее создателей каждый раз находить оригинальное решение. Реклама не является искусством в привычном понимании. Креативная реклама как продукт отличается от произведения искусства (об этом речь шла в предыдущих главах). Автор рекламы также отличается от автора произведения искусства. Однако в любой области, связанной с созданием нового материального или духовного продукта, речь всегда может идти об авторском стиле. Автором рекламы может быть отдельная личность или, что бывает чаще, коллектив. Автор может разрушить типичное представление о чем-либо, но одновременно и создать другое.
Отметим разницу между официальным стилем и индивидуальным стилем.
Официальный стиль — это канон или норматив, признанный в обществе. С его помощью осуществляется контроль над индивидуальным творчеством. В общем, официальный стиль можно сравнить с модой, диктующей, какими средствами лучше пользоваться для достижения приемлемых в ее рамках результатов.
Индивидуальный стиль — это собственный творческий потенциал автора, обозначающий некоторую свободу творчества в рамках данного общества.
Автор привносит свое видение и находит способы решения проблем, что может выходить за рамки официального стиля. Это своего рода «прорыв», судьба которого — либо остаться незамеченным, либо изменить стандартное представление.
Стереотипная реклама
Что общего между авторским стилем и стереотипом? Б.А. Парахонский пишет, что в социально-культурном понимании стиль определяется как
совокупность норм и канонов мышления, имеющих «прочность предрассудка» для данного сообщества; они, эти каноны, имеют значение привычных, удобных форм выражения, понимания и осмысления каких-либо знаний... [14].
Стереотипы — это образы, представления, имеющие устойчивый характер, а стиль — это интегративная характеристика индивидуальности автора. Естественно, что набор стереотипов и их качество у каждого свой.
Стереотипы являются материалом в творческом мышлении, тогда как авторский стиль определяет направление и стратегию мышления, а также какие средства будут при этом использованы. Соответственно результаты получаются разными, но они будут нести отпечаток авторского своеобразия. Например, известный рекламист Л. Барнет создал свой собственный творческий метод, основу которого составляют нахождение эффективной составляющей продукта и написание на основе этого рекламного текста. У. Бернбах использовал простые, емкие образы в рекламе и писал короткие, часто юмористические рекламные тексты. Практически каждый креатор имеет свой прием создания рекламы.
Общее между стереотипом и авторским стилем находим тогда, когда с помощью данных понятий обозначаем устоявшуюся схему, или шаблон мышления. Стереотипы — это образы, через которые представлен официальный стиль того или иного сообщества.
Официальный стиль существует как в обществе в целом, так и в каждой отдельной социальной группе. Ранее мы упоминали определение рекламных стереотипов, которое было дано Ж.-М. Дрю. Он считал, что причина появления стереотипной рекламы — стандартный подход, выработанный в рекламном агентстве в отношении одного и того же продукта. Этот подход и является официальным стилем рекламного агентства, который может постепенно складываться в творческом коллективе или формироваться, например, в результате творческой деятельности ведущего креатора. Д. Огилви — основатель крупнейшего рекламного агентства Ogilvy & Mather — всегда настаивал на важности изучения характеристик потенциальных потребителей. Он утвер-
ждал, что реклама не достигнет успеха, если в ней даются пустые обещания и используются стандартные клише. Эффективное рекламное сообщение не должно содержать ничего лишнего: только конкретные факты и заманчивые предложения.
Философия агентства предъявляет определенные требования к конечному содержанию креативного продукта. Часто бывает, что творческий коллектив начинает мыслить в одном направлении, что явно демонстрирует влияние официального стиля на стиль каждого креатора. Отметим, что сложившийся в обществе стиль мышления также оказывает влияние на стиль и творческого коллектива, и каждой творческой личности.
В рекламе достаточно трудно определить авторскую манеру, поскольку самовыражение в рекламном творчестве не есть основная цель.
Рассмотрим проблему соотношения стереотипа и авторского стиля с точки зрения возможности заимствования. Почему разные ученые в одно и то же время приходят к одинаковым открытиям, почему одна реклама повторяет другую и т.д.? Подобные вопросы задаются очень часто, но исчерпывающего ответа, как правило, не находится. Конечно, самым очевидным является то, что одни авторы просто украли идею у других. Плагиат — один из видов нарушения авторского права.
Авторское право — подотрасль гражданского права, регулирующая правоотношения, связанные с созданием и использованием (изданием, исполнением, показом и т.д.) произведений науки, литературы или искусства, т.е. результатов творческой деятельности людей в этих областях (1).
Автором считается тот, кто создал какое-либо произведение. По законодательству большинства стран нарушение авторских прав — преступление. В Российской Федерации защита авторских прав осуществляется в соответствии с ФЗ «Об авторском праве и смежных правах» от 9 июля 1993 г. № 5351-1 с изм. от 19 июля 1995 г., 20 июля 2004 г. (см. приложение 5).
Плагиат в рекламе
Плагиат — кража интеллектуальной собственности; умышленное присвоение чужого авторства; выдача чужого научного, литературного, технического произведения (изобретения, рацпредложения) за свое собственное [15].
Стандартное представление о плагиате как об умышленном представлении чужих мыслей можно значительно расширить. Изучая проблему плагиата, Е. Николаев ссылается на известный интернет-ресурс Turnltln (http://www.turnitin.com), авторы которого систематизировали понятие «плагиат».
Осуществлять плагиат означает:
(1) украсть идею или слова другого человека и выдать их как свои собственные;
(2) использовать результаты труда другого человека без указания источника, откуда они позаимствованы;
(3) украсть литературное произведение;
(4) представлять уже существующую идею (или продукт) как новую и оригинальную (4).
Близким понятию «плагиат» является понятие «компиляция» — составление сочинений на основе чужих исследований или чужих произведений без обращения к источникам.
Мы не будем подробно рассматривать требования к правильному цитированию и правила журналистской этики, но остановимся на рассмотрении проблемы плагиата в рекламе.
Ключевым в плагиате является то, что присвоение чужих мыслей и достижений является умышленным. В рекламе плагиат доказать и выявить довольно трудно. Кто-то может заимствовать идею или прием, использованный уже давно, о котором потребители давно забыли, или же эта идея или прием были использованы в другой стране. Только проведение специального исследования поможет выявить плагиат. В. Ляпоров в статье «Плагиат в рекламе» приводит множество примеров рекламного плагиата, при этом автор отмечает, что в архивах известнейших европейских фестивалей рекламы (Cannes Lions, Eurobest, EPICA, EFFIE и др.) находится множество награжденных работ, к которым можно было бы предъявить претензии в плагиате. Приведем несколько примеров из статьи В. Ляпорова.
Похудевшая бутылка, с которой сползла этикетка, символизировала отсутствие жиров в рекламе диетического майонеза Hellman от 1998 года (агентство Young & Rubicam, Бразилия)... Однако похудевшие бутылки со спадающей этикеткой изображаются на рекламе диетической воды Viladrau в 2001 г. (агентство J. Walter Thompson, Испания), сока Orangina в 2003 году (агентство Young & Rubicam, Франция) и Joya Cola в 2004 году (агентство Zonazero, Мексика).
Бутылка охлажденной минеральной воды Evian, надетая на палочку, как эскимо, была придумана в 1998 г. Позже бутылка в виде мороженого на палочке появляется в 1999 г. на печатных страницах виски Red Label (агентство Double N, Польша) и пива Guinness в 2000-м (агентство Abbot Mead Vickets BBDO, Голландия) (3).
Отмечены наградой Британской академии дизайна D&AD Awards и Каннским фестивалем (2002) постеры с рекламой «Land Rover Freelander», выглядывающего из воды в окружении группы гиппопотамов (илл. 3.18). Но впервые внедорожник в компании бегемота был изображен в рекламе «Toyota Hilux 4x4 (2000)».
Решение вопроса плагиата в рекламе связано с довольно серьезными сложностями. В отличие от товарных знаков рекламные изображения, приемы и идеи не регистрируются официально. Плагиатом юридически является точное копирование более ранних авторских работ. Все элементы произведения, которые немного различаются по цвету, шрифту, тексту и смыслу, формально плагиатом не считаются. Эксплуатация одних и тех же образов в рекламе схожих товаров происходит очень часто и становится стереотипным. Плагиатом в этом случае считается использование образа, а также сравнения и метафоры, которые являются ключевыми для идентификации характеристик товара и его конкурентных преимуществ. Примеры такого плагиата мы рассмотрели выше.
Илл. 3.18. Реклама автомобиля «Land Rover Freelander»
Регистрация товарных знаков обеспечивает правовую защиту торговой марки, но все равно российская практика рекламы богата примерами плагиата фирменных констант. Достаточно упомянуть, что есть макароны «Макфа» и «Марфа», порошки «Ариель» и «Апрель», моющие средства «Пемалюкс» и «Пемо-люкс» и т.д. Очень часто под маркой-имитатором продаются поддельные товары. С юридической точки зрения претензий к названиям нет, но марки-имитаторы имеют не просто схожие названия, но и опознавательные знаки. Потребителю при выборе трудно определить настоящую торговую марку и марку-имитатор, если дизайн их упаковок и фирменных констант является схожим, а часто и вовсе не отличается. При этом потребитель не всегда обращает внимание на то, что марки-имитаторы вообще существуют. На рис. 3.1 и 3.2 приведены примеры торговых марок и их имитаторов.
Однако не всегда похожие ролики или плакаты являются действительно плагиатом. Каждое новшество, как правило, содержит идеи и образы, не принадлежащие автору. В рекламе наличие знакомой для потребителя информации — даже обязательное требование. Объектом плагиата становится не идея, а ее внешнее исполнение.
Рис. 3.1. Торговая марка «Adidas» и ее имитатор «Adibas»
Рис. 3.2. Торговая марка сигарет «Прима» и ее имитатор «Гриша»
В ФЗ «Об авторском праве и смежных правах» уточняется то, что авторское право распространяется на обнародованные произведения и на необнародованные произведения, существующие в объективной форме (см. приложение 5, раздел 2, статья 6). Это означает, что придуманное автором должно быть выражено в виде конкретных изображений, слов, звуков и других чувственно воспринимаемых форм. Но «авторское право не распространяется на идеи, методы, процессы, системы, способы, концепции, принципы, открытия, факты».
Даже самому блестящему фантазеру никогда не удавалось создавать действительно новый фантастический образ, который не был бы повторением старых, уже известных, традиционных. Люди вовсе не свободны в игре своего воображения. Всякий полет фантазии опирается на какой-нибудь уже известный шаблон сюжетной схемы и на основные мотивы, исторически уже выработанные и существующие традиционно [10].
Автор данного высказывания настаивает на том, что похитить" идею может только тот, кто способен воплотить ее в жизнь.
Оценить, взять, «похитить» и использовать идею могут те, которые действительно способны ее одолеть и пустить в дело, следовательно, те, которым она принадлежит по праву [10].
Например, частная теория относительности А. Эйнштейна разрушила классические представления о пространстве-времени. Но некоторые важные положения этой теории были сформулированы еще Г.А. Лоренцем и А. Пуанкаре. Но только А. Эйнштейн смог сформулировать и систематизировать все положения новой теории.
Похитить идею не так просто, как это кажется, а копировать исполнение идеи значительно легче. Определенный способ исполнения тоже считается идеей, поэтому фактически чаще всего плагиатом считается имитация авторской манеры исполнения идеи.
В рекламе используются одни и те же приемы, но каждый разони наполняются новым содержанием и смыслом. Д. Уиден - один из основателей известного агентства Wieden+Kennedy — в качестве рекламных персонажей стал использовать известных личностей. Прием «звезда в рекламе» доказал свою эффективность, став одним из популярнейших. Данная находка была в свое время революционной, однако теперь стала стереотипной, Использование этого приема в рекламе не считается плагиатом, поскольку он стал частью официального стиля. Таким приемом по праву могут пользоваться все.
Итак, каждый человек имеет свой стиль мышления, с помощью которого он при создании чего-то нового по-иному осмысливает имеющиеся достижения и знания. Индивидуальный стиль формируется под воздействием официального и в свою очередь оказывает влияние на него. Авторский стиль выражается в определенной манере излагать мысли, интегрировать знания, писать тексты, изображать предметы и т.д. Созданное кем-то произведение в своей внешней форме несет отпечаток авторского стиля. Имитирование и умышленное копирование данной формы считается плагиатом. Идея не является объектом авторского права. Законом защищена форма представления идеи, ее исполнение. Таким образом, плагиат в рекламе — умышленное копирование исполнения идеи, имеющее ключевое значение в демонстрации достоинств товара и их дифференцировании относительно конкурентов.
Вопросы для самопроверки
1. Дайте определение стереотипа.
2. Назовите основные направления исследования сущности стереотипа.
3. Дайте краткое описание уровней формирования стереотипов.
4. В чем заключаются особенности социальных стереотипов?
5. В чем заключается способность мышления к категоризации и
упрощению?
6. Перечислите источники формирования социальных стереотипов.
7. Как соотносятся между собой креатив и стереотипизация?
8. Как отражается стереотипное мышление в рекламном творчестве?
9. Какие группы стереотипов выделяют в рекламе?
10. Чем стереотип отличается от плагиата и авторского стиля?
11. Какая разница существует между официальным и индивидуальным стилями?
12. Приведите примеры рекламы, где использован плагиат.
13. Отметьте особенности изображения мужских и женских образов
в рекламе.
14. Каки
Дата добавления: 2016-03-22; просмотров: 694;