соответствие» с предметом рекламы

Построение эффективного RAM-проводника предполагает поиск символа, олицетворяющего целевую характеристику. По­иск проводится поэтапно:

(1) определение целевой выгоды (характеристики или эмоции) и построение ассоциативных рядов с ней по следующим видам:

• объекты;

• люди, животные;

• ситуации.

Такие ассоциации уже можно рассматривать в качестве по­тенциальных RAM-проводников;

(2)в качестве кандидатов на роль проводника выбираются ас­социации, имеющие наиболее отдаленное отношение к ТМ, т.е. самую низкую вероятность сопоставления (кроме ис­ключительных случаев, указанных выше);

(3)обратная проверка проводника на точность ассоциаций с целевым признаком. Ассоциация считается точной, если 2/3 уча­стников проверки (выбираются из целевого сегмента потребителей) при предъявлении им проводника точно свя­зывают его с целевой характеристикой. На данном этапе выбирается доминирующий проводник и отсеиваются имеющиеся ассоциации, несовместимые с целевыми;

(4)разработка представления проводника (это касается как ви­зуальной, так и вербальной формы) — композиционное расположение, стиль, цвет, шрифт, озвучивание и т.д.;

(5)корректировка проводника в целях улучшения следующих параметров:

• способности привлекать внимание и задерживать его;

• уникальности в сравнении с проводниками конкури­рующих марок;

• способности акцентировать целевую характеристику;

(6) поиск ключа-подсказки (если таковой необходим). Содержа­ние подсказки должно отражать саму целевую характери­стику. Основная задача данного этапа — наиболее выиг­рышным образом представить ключ-подсказку в рекламном обращении. Это может быть рисунок, схема, короткий текст или наименование ТМ (илл. 4.3; 4.4; 4.5, а, б, в, г).
Принципы построения ключа-подсказки:

• чем слабее ассоциации с целевой характеристикой (см.третий этап), тем сильнее должна быть подсказка;

• в рекламе, основанной на эмоциональном позициониро­вании, не следует применять подсказку. Здесь эмоцио­нальный заряд проводника должен автоматически пере­носиться на ТМ;

(7) компоновка проводника, представление марки и ключа-подсказки в формате средства рекламы.

Илл. 4.3. Пример использования RAM-проводника в щитовой рекламе мебельного салона «DOMUS»

(RAM-проводник — нос далматинца; ключ-подсказка — слоган «Абсолютный нюх на моду»)

Илл. 4.4. Пример использования RAM-проводника в щитовой рекламе «Сбербанка России»

(RAM-проводник — коляска с монетой; ключ-подсказка — слоган «Знак приумножения»)

В) г)

Илл. 4.5, а, б, в, г. Пример использования RAM-проводника в серийной рекламе компьютерного магазина «Демо»

а) RAM-проводник – подгузник, ключ-подсказка – текст «Накопители большой емкости»

б) RAM-проводник – детские бутылочки, ключ-подсказка – текст «Источники бесперебойного питания»

в) RAM-проводник – надпись «Мальчик или девочка???», ключ-подсказка – текст «Любая конфигурация под заказ»

г) RAM-проводник – клизма и горшок, ключ-подсказка – текст «Устройства ввода-вывода»

Методика слома стереотипа

Методика слома стереотипа (от фр. distruption — «разрыв») Жана-Мари Дрю (предложена в 1982 г.) — единственная технология креативного мышления, разработанная рекламистами для решения специальных задач брендинга. «Разрыв стереотипа» ценен не только тем, что это целая рекламная философия, но и набором отдельных креативных техник. Поэтому рассмотрим ее отдельно от других. Сам Ж.-М. Дрю определил свой метод как технологию обновления бренда. В начале 1990-х годов его заявление о том, что время «потребительской рекламы», бесконечно повторяющей стишки и песенки, безвозвратно прошло, звучало очень дерзко. Сегодня это уже не приходится доказывать.

Главный концепт технологии составляет триединство «ст-реотип, разрыв и видение». Чтобы создать успешную рекламу, необходимо выявить существующий стереотип и что-то противопоставить ему. Поиск стереотипа и его слом происходят в форме коллективного обсуждения, проводимого в присутствии клиента. Итак, три этапа методики.

1. Зона стереотипов — наиболее трудоемкий этап, цель которого — найти шаблон, который можно эффектно сломать. Стереотип кажется очевидным после обнаружения. Но найти его — большой труд. Для оптимизации работы Дрю и его последователи предлагают ряд прикладных техник. Наиболее популярная из них — «источники стереотипов» («convention planets») — предлагает четыре направления поиска:

(1)потребительские стереотипы — традиционное отношение аудитории к продукту;

(2)корпоративные стереотипы — видение компанией своей роли на рынке;

(3)маркетинговые стереотипы — шаблоны брендинговых мероприятий;

(4)коммуникативные стереотипы — шаблонные образы и методы в рекламе и продвижении.

Обнаружив стереотип, следует:

• выяснить его источник;

• понять, является ли он непреложным (не все стереотипы возможно и целесообразно ломать);

• оценить его разрывной потенциал. Обнаруженные стереотипы нужно классифицировать по степени их устойчивости по отношению к выбранному сегменту потребителей. Безусловно, для «разрыва» выбирается наиболее

устойчивый, яркий шаблон, но отвечающий параметрам соответствия маркетинговым задачам марки. Есть вещи неопровержимые, но есть устои, разрушение которых может произвести настоящий фурор. Кроме умения искать и находить стереотип нужно уметь выделять наиболее эффективный стереотип.

2. Зона разрыва — ключ к созданию эффективной рекламы. Часто простая формулировка стереотипа позволяет оценить его разрывной потенциал, увидеть пути его разрушения. Для обнаружения способа слома стереотипа Дрю предлагает специальную технику, называемую «лестница» («the Ladder»). «Лестница» позволяет определить, на каком уровне отношений с потребителем находится ТМ:

1-я ступень (простейшая) — уровень простых ассоциаций с маркой;

2-я ступень — марка воспринимается через какой-либо атрибут, ассоциируемый с основной выгодой ТМ; 3-я ступень — марка приравнивается к выгоде (чаще всего рациональной);

4-я ступень — бренд воспринимается как символ некоего стиля, образа жизни;

5-я ступень (высшая) — марка реализует какую-то роль в обществе.

Любая ступень «лестницы» почетна, если она решает какие-либо маркетинговые задачи ТМ. Так, на низшей ступени располагается Coca-Cola с ее слоганом «Всегда Coca-Cola!». Через выгоду воспринимается Xerox. Образ жизни пропагандируют практически все марки модной одежды, косметики и парфюмерии. Очень выразительна концепция «Marlboro» с ее ковбоями на зеленых лугах. На пятую ступень в последней рекламной кампании вознеслось предприятие «Росгосстрах» с девизом «Главное, что мы вместе». Основное отличие маркетинговых стратегий различных ступеней «лестницы» состоит в том, что низшие уровни требуют более частого проведения рекламных кампаний. Высшие — допускают более редкое проявление рекламной активности, но такие акции обязаны быть более масштабными, более значительными.

Разрывом может оказаться простая идея «перешагнуть» с одной ступени «лестницы» на другую. Так, ТМ Danon вместе с другими производителями кисломолочных продуктов достаточно долго пропагандировала свои атрибуты и описания полезных свойств. Но в один момент Danon оказалась лидером лишь по-

тому, что заявила о своей «уникальной» роли, выражающейся в оздоровлении общества.

В ситуациях, когда поиск эффектного разрыва затруднен, на помощь приходят вопросы «что, если...» (техника The What-If Proccess). Сегодня разработано около 60 вопросов-помощников. Далее приведем 20 наиболее популярных из них:

Что, если...

(1)мы сменим конкурентные рамки продукта (репозиционирование продукта в другое конкурентное поле);

(2)мы перестанем фокусироваться на традиционных конкурентах и вместо этого сфокусируемся на источнике бизнеса (сравнение с другими категориями товаров, реализующих ту же потребность);

(3)мы сделаем наше нелидерское положение положительным (нахождение позитивных атрибутов для брендов второго порядка);

(4)мы проигнорируем наш статус претендента на лидерство и станем «лидером по ожиданию» (нахождение лидерской позиции в будущем);

(5)мы пересмотрим взгляд на стратегии, которые на этом рынке считаются неуспешными или табуированными (использование запретных приемов);

(6)мы вместо дифференцирования бренда предложим потребителю другой опыт использования всей категории продуктов (расширение сферы применения продукта);

(7)мы найдем ассоциации для бренда с помощью атрибутов категории (нахождение новых ассоциаций для категории в смежных продуктах);

(8)мы не будем пытаться дифференцировать бренд, а попробуем захватить всю категорию (лидерское позиционирование);

(9)мы сделаем акцент на необходимости продукта (увеличение значимости всей категории);

(10)мы найдем доказательство, чтобы подтвердить заявления, которые в данной категории обычно делаются голословно (поиск аргументированного преимущества);

(11)мы сосредоточимся на эффекте от применения продукта, а не на его пользе (гиперболизация действия);

(12)мы должны изменить индивидуальность бренда, чтобы нас услышала целевая аудитория (изменение «интонации» бренда);

(13) мы обнаружим, что есть скрытый атрибут или исторический факт, который можно использовать в современном контексте (поиск в современности параллелей с прошлым);

(14)мы вместо акцента на причине потребления продукта дадим причину «верить» в продукт (установление эмоциональных связей с продуктом);

(15)наша возможность понять потребителя заключается в простом здравом смысле (анализ простого потребительского опыта);

(16)наш самый важный маркетинговый капитал — наши текущие потребители (фокусирование на реальных потребителях, а не целевой аудитории);

(17)мы сознательно отступим от мейнстрима, чтобы придать бренду более инновационный имидж (поиск стратегии «от противного»);

(18)привлечение старых потребителей более выгодно, чем погоня за новыми (обновление стратегии для старых потребителей);

(19)мы найдем более узкую, но более перспективную целевую аудиторию (более точное позиционирование);

(20)мы адресуем рекламу потребителям, а не покупателям (стратегия влияния на «агентов влияния»).

Ж.-М. Дрю рекомендует креаторам развивать образное мышление. Инструмент «идея за идеей» (the Idea Behind the Idea) заключается в следующем: необходимо искать в образах зерно большой концепции. Обладая идеей, которая выглядит как разрывная, необходимо осознать, в чем ее суть, что делает ее разрывной, и затем построить на ней другие варианты коммуникации.

3. Зона видения — представление новой творческой стратегии ТМ. Разрыв очень часто требует изменения всей стратегии компании, а в некоторых случаях и всей ее философии. В идеале он создает новое долгосрочное «видение» марки.

Правда, прежде чем браться за стратегию ТМ, необходимо точно понять, что можно изменить, а что является неприкосновенным. Для этого технология «Разрыва» предлагает исследовать культуру клиента с помощью интервьюирования как минимум пяти представителей компании: планы по развитию, внутреннее представление компанией своей роли на рынке, прогнозирование тенденций на соответствующем товарном сегменте.

Чтобы вдохновить клиента на поиск нового видения, «disruption» предлагает воспользоваться приемом подбора симво-

лической аналогии «маяк» (lighthouse), придуманной сотрудником агентства «TBWA» Адамом Морганом. Идея проста: маяк помогает людям находить путь. По аналогии с этим нужно отыскать ответ на вопрос: «Какой сигнал посылает "маяк" данной ТМ?».

Среди рекламистов распространено мнение, что «Маяк» все-го лишь помогает убедить клиента шагнуть выше по ступеням «лестницы» отношений марки и потребителя. Впрочем, повальное движение наверх тоже может стать стереотипом, и тогда позиционирование по простой ассоциации станет «разрывным». Технология разрыва универсальна и вполне годится даже для борьбы со стереотипами, заключенными в самой технологии.

Безусловно, нестандартная реклама намного эффективнее шаблонной. Но теория Ж.-М. Дрю не считается среди рекламистов универсальной. Наравне с большим количеством последователей методика имеет и своих оппонентов.

' В России, например, распространено мнение, что методика «разрыва» уместна только на насыщенных рынках, где властвуют традиции и устои. Действительно, разрыв в понимании самого Дрю — это прежде всего разрыв в собственной истории рекламирования и в истории рекламы категории. Когда истории нет и категории нет, ломать что-нибудь сложно. Правда, по мнению автора, всегда можно найти, что сломать. Если рекламная история или товарная категория еще недостаточно оформилась, можно присмотреться к стереотипам потребительского поведения или принципам ведения бизнеса.

Классический «disruption» — рекламная кампания «Сибирской короны» под лозунгом «Все за "Сибирскую корону!"».

Считалось, что в рекламе премиального пива должны быть показаны успешные бизнесмены, которые пьют пиво в баре или на крыше пентхауза. Людей уже тошнило при виде в очередной рекламе очередного молодого человека в белой рубашке, поэтому мы решили отойти от этого стереотипа,— говорит Ярослав Кучеров (содиректор «Lowe Adventa»). — Когда мы предлагали новую стратегию, многие сомневались, можно ли ассоциировать пиво и XIX в. Но теперь это уникальная территория, которая приносит бренду успех (1).

Другая «уникальная территория» — Арктика, в которую агентство «McCann Erickson» «отправило» свой кофе. А ведь кофе в России традиционно рекламировалось в исключительно комфортном антураже. И вдруг рекламисты сделали героями кофейной рекламы полярников на далекой станции. «Разрыв» стал настоящим прорывом для «Nescafe».

Основная проблема всех креативных методик в том, что они могут правильно объяснить путь, по которому проходит креатор, создающий выдающуюся рекламу. Но они не способны помочь пройти этот путь. Так, физик, который высчитал траекторию движений олимпийского чемпиона, сам никогда не получит золотой олимпийской медали. Поэтому скептики уверены: единственное, на что оказываются годными креативные технологии, — это самореклама их создателей.

Методики творческого мышления — инструмент очень тон-кий и сложный. Он требует как отработки механизма генерирования идей, так и настройки общей готовности к эффективной работе. Выработка механизма «настройки» — вопрос самоорганизации самого творческого сотрудника. Часто настройка на «творческую частоту» уже порождает яркие идеи. Поэтому рекламисты разрабатывают и инструменты организации творческого потенциала:

(1)сбор нужной информации с помощью сети Интернет и прочих СМИ, наблюдений. Умение «смотреть и видеть» — одно из свойств творческой личности — особенно полезно в рекламной индустрии. Наблюдение может быть простым, когда очевидец — сторонний наблюдатель, или включенным, когда наблюдатель одновременно является участником процесса. Так, например, можно встать за прилавок и в течение нескольких дней торговать исследуемой маркой. Общение с покупателями — бесценный опыт для разработчика творческой концепции продажи ТМ;

(2)поиск актуальных тем, имеющих какое-нибудь отношение к ТМ, организуется с помощью проведения различных форм интервью с представителями заказчика (у директора, бренд-менеджера и т.п.) или представителями целевой аудитории (это может быть и бабушка, и сосед по лестничной площадке, и продавец в магазине, и т.п.). Главное — услышать занимательные, неожиданные или, наоборот, стандартные мнения по поводу рекламируемого продукта.

Главное, что нужно тому, кто называет себя творцом, — это просто пристальнее вглядываться в реальную жизнь,— подытоживает Владимир Константинов, арт-директор «МсСапп».— На самом деле мы все уже живем в этой рекламе (2).

Таким образом, в любом месте, где бы мы ни находились, идеи всегда окружают нас. Нужно только суметь их услышать. Остальное — дело профессионального мастерства.

Юмористические приемы

Юмор в рекламе — способ эффективно привлечь внимание и нарушить отрицательный настрой целевой аудитории, позволяя рекламному посланию проникать в сознание. Но юмор имеет свои тонкости и может надоесть, если один и тот же ролик (прием) повторяется чрезмерно часто.

В России юмористическая реклама занимает достаточно большое место во всех средствах массовой информации. Такой объем юмористической рекламы свидетельствует об ее эффективности. Однако эту действенность не следует понимать абсолютно: юмор уместен только в определенных ситуациях, с определенными товарами и для определенных аудиторий. Так, Д. Огилви предостерегает:

В финансовой рекламе следует избегать юмора и шуток. ' Деньги — дело очень серьезное (4).

Веселый человек более расположен к восприятию рекламы, да и легче расстается с деньгами. Это — почти закон. И ведь неслучайно в больших магазинах царит атмосфера праздника. Юмор, конечно, не всегда уместен.

К юмору в рекламе предъявляются основные требования:

(1)юмор не должен быть плоским и пошлым, так как это оскорбляет людей с высокими интеллектуальными стандартами и служит скорее антирекламой;

(2)четкая направленность юмора — шутить следует не над потребителем, а вместе с ним;

(3)исполнение юмористической рекламы может быть только неожиданным.

Ограничением для использования юмора иногда служит сам объект рекламы — неуместно шутить над здравоохранением, религиозными конфессиями или банковскими операциями.

В самом общем виде юмористические приемы в рекламе можно классифицировать в трех взаимосвязанных измерениях:

(1)эмоциональное — нарастающее смысловое напряжение достигает максимума и затем происходит разрядка;

(2)межличностное — юмор воспринимается как показатель единения с другими людьми (в широком социальном контексте) либо в отдельных случаях как показатель превосходства;

(3)познавательное — восприятие неконгруэнтных (несовпдающих) элементов сообщения и затем осознание смысла

через их внутренние связи и контекст. Юмористический эффект часто возникает как контраст между ожидаемым и неожиданным. Поэтому неконгруэнтность — один из широко используемых приемов для создания юмористического эффекта. Хотя неконгруэнтность необязательно подразумевает юмористический эффект, юмор в большинстве случаев базируется на неконгруэнтности отдельных элементов текста, иллюстраций и т.д. (илл. 4.6, а, б).

а) б)

Илл. 4.6, а, б. Использование неконгруэнтных элементов

В рекламе

Правила создания юмористической рекламы:

(1)различайте юмор и шутку. Если вы попытаетесь снова и снова использовать шутку, то она становится все менее смешной. А когда вы слышите одни и те же шутки постоянно, становится скучно. Юмор же в противоположность шутке — вещь более тонкая, и некоторые его нюансы заставляют смотреть и слушать одну и ту же рекламу из раза в раз;

(2)обращайтесь к человеческому опыту, используйте повседневные комические ситуации. Одна из привлекательнейших сторон рекламы с юмором заключается в том, что люди узнают в ней самих себя, а также те ситуации, которые происходят с ними, их близкими и друзьями;

(3)юмор должен иметь отношение к рекламируемому товару. Бывали ли вы очарованы рекламой настолько, что помнили ее дословно — все, кроме марки товара? Юмор в рекламе не должен быть главнее товара. Так, Ли и Мей-

сон [2] показали в своих экспериментах, что когда юмористическая реклама связана с основной идеей рекламного сообщения, то она не превосходит в эффективности неюмористическую рекламу. В том же случае, когда такой связи нет, юмор компенсирует негативные ассоциации, возникающие в результате того, что потребитель не видит связи и поэтому начинает испытывать чувство раздражения. Исследователи также заметили, что такая «несвязанная» юмористическая реклама обладает исключительной запоминаемостью;

(4) юмор должен соответствовать целевой аудитории. Реклама должна учитывать вкусы, ожидания и чувства потенциальной аудитории. Потребители могут не понимать шутку, потому что у них мало знаний или опыта;

(5) избегайте шуток, которые могут оскорбить кого-либо. Подсмеиваясь над национальными меньшинствами, этническими группами и старшим поколением, вы рискуете «вызвать огонь на себя»;

(6) обыгрывайте рекламируемый товар, но не насмехайтесь над ним. Юмор типа «смеемся над собой» работает только в том случае, если вы сумели обратить недостатки в преимущества;

(7) не преуменьшайте интеллектуальные способности потребителей.

Разберем основные примы создания смешной рекламы.

(1) нарушение прогноза. Суть приема — неожиданность, непредсказуемость второй части по отношению к первой: например, в кадре появляются юноша и девушка, бегущие навстречу друг другу. Их лица выражают восторг, казалось, они наконец встретятся. Но вдруг, в самый по-
следний момент, юноша пробегает мимо возлюбленной и оказывается перед компьютером. В этот момент голос за кадром произносит: «Любовь приходит и уходит, а математическое обеспечение фирмы... остается»;

(2) пародия. Суть приема — берем чужую форму и наполняем ее своим содержанием. Причем форма остается узнаваемой. Расхождение своего содержания и чужой формы и создает смешной эффект;

(3) перевод внимания на другой смысловой акцент. Суть приема — концентрация внимания читателя не на той детали, на которую он сам обратил бы внимание. Прием хорошо иллюстрирует такой пример: Ф. Раневская стояла в своейгримерной совершенно голая и курила. Вдруг к ней без стука вошел директор-распорядитель и замер в изумлении. Фаина Георгиевна спокойно спросила: «Вас не шокирует, что я курю?» Примеры из рекламы:

• «Нашу доску объявлений не видно! Ее слышно!» (реклама справочной рекламной службы);

• фотография мужчины и женщины. Подпись: «Родители Сталина». Вторая фотография мужчины и женщины.Подпись: «Родители Гитлера». Третья фотография мужчины и женщины. Подпись: «Родители Муссолини». Общая
подпись: «Если бы они пользовались презервативами X, то история пошла бы по-другому»;

(4) абсурд. Суть приема — смешно, потому что глупо. Примеры из рекламы газированного напитка «IRN-BRU»:

· «Газировка для взрослых. Ха-ха, не помогает от прыщей»;

· в кадре разные люди — мужчины и женщины — с большими животами. Текст: «Шестой месяц... шестой месяц... Шестой месяц... Это не шестой месяц. Это шестая бутылка Айрн-Брю!»;

(5) использование многозначных слов. Примеры из рекламы:

• Ловцы жемчуга! Здесь полно раковин! (реклама сантехники);

• Лаксигал — универсальный ключ от любых запоров (реклама слабительного);

(6) карикатура — нарочитое создание некой двусмысленности, когда две различные системы (образы или понятия) объединяются по какому-либо признаку в одну.

Алгоритм создания эффективной рекламной карикатуры выстраивается следующим образом:

• выбор узнаваемого стереотипа (фразы);

• выбор ключевого слова и придание ему нового смысла. Это должно быть наиболее многозначное в смысловом отношении понятие. Например, во фразе «новые русские» ключевым оказывается первое слово, так как ему возможно подобрать несколько аналогов (только что вошедшие в бизнес — новоявленные, только что появившиеся на свет — новорожденные);

• визуализация идеи.

Рекламные персонажи

Для повышения коммуникативной эффективности рекламного сообщения актуально определение характерных особенностей внешности и поведения рекламного коммуникатора. С точки зрения создания рекламного обращения как продукта коммуникаторами выступают люди и персонажи, непосредственно представляющие заявление о выгодах ТМ.

Герои способствуют расширению круга приверженцев марки, положительно влияют на. отношение к продукту. Личные качества персонажа всегда переносятся на образ рекламируемой марки. Но данные преимущества не появляются автоматически. Для их получения необходимо, исходя из коммуникативных целей ТМ, правильно подбирать ведущего.

Ситуации, когда следует приглашать ведущего рекламного
обращения:

(1)когда один или более эффектов коммуникации требуют «усиления»;

(2)для продуктов высокововлеченного выбора — если известно, что целевая аудитория страдает от «информационной перегрузки» (особенно для марок, адресованных некомпетентной целевой аудитории).

Отношение к рекламируемому продукту прежде всего складывается через восприятие коммуникатора (рекламного персонажа, ведущего). Психологи отмечают, что восприятие одним индивидом другого всегда стремится к формированию некоего обобщенного образа, упрощенного стереотипа. В рекламной коммуникации процесс обобщения образов еще более выражен, поскольку коммуникативный акт происходит в условиях дефицита времени и очень узкой направленности подачи информации. Таким образом, представление о системе категорий, через которые оцениваются рекламные персонажи, чрезвычайно важно для понимания рычагов управления эффективностью рекламы.

Героями рекламы могут выступать:

(1) знаменитости, например: Л. Долина в рекламе средства для похудения, Н. Андрейченко в рекламе линии «Черный жемчуг» российской косметики, певица Валерия в рекламе продуктов ТМ «Активна» и «Глория Джинс» и др.

Большое количество телевизионных рекламных роликов (около 40% в США) используют знаменитостей. Это наиболее подходящий способ убеждения опосредованным способом, предусматривающий слабое участие со сторо-

ны потребителя. Опыт показывает, что использование знаменитостей создает осведомленность о марке выше обычного уровня, однако лишь половина используемых знаменитостей положительно влияют на отношение потребителей к товару. Это означает, что при выборе знаменитости следует хорошо задуматься над его или ее личностью. В идеале знаменитость должна:

· быть воплощением продвигаемых ценностей;

· обладать неагрессивным стилем (воинственный настрой обычно не подходит для телевидения, где аудитория лучше реагирует на доброжелательность и любвеобильность);

· иметь черты, схожие с целевой аудиторией. Речь человека, которого люди воспринимают как близкого себе, будет более убедительной, так как такие знаменитости скорее будут воплощать нормы и стандарты целевой аудитории. В идеале целевая аудитория должна чувствовать, что она и знаменитость имеют единое общественное происхождение;

· иметь достижения, отражающие стремления целевой аудитории.

Основное правило такой рекламы состоит в том, что свидетельства «звезд» в пользу ТМ более эффективны, если помимо перечисления выгод излагаются «мягкие» контраргументы. Так, «звезда», рассказывая о преимуществах, может вскользь упомянуть о том, что марка, наиболее эффективная только в определенных ситуациях, подходит для решения одних проблем и не пригодна для других.

Преимущества:

· «звезды» обладают большой способностью привлекать внимание к выгодам ТМ;

· целевая аудитория (или ее большая часть) отождествляет себя с известной личностью;

· «харизма» знаменитости переносится на рекламируемую марку. Недостатки:

· известные личности не являются специалистами в отношении большинства товарных категорий. Например, М. Джордан может быть экспертом в вопросах спортивной обуви, а Л. Долина — в проблеме снижения веса, но для рекламы технических товаров они не годятся;

· участие «звезд» в рекламе обычно требует выплаты большого гонорара;

· «звезды» быстро теряют воспринимаемую потребителями надежность при повторных появлениях в рекламе;

(2) эксперты.

Преимущества:

· их участие служит альтернативой приглашению знаменитости, но обходится значительно дешевле;

· наиболее эффективный прием при рекламе технически сложных устройств и узкоспециальных услуг;

(3) фантазийные персонажи. Так, символические персонажи на упаковке могут иногда послужить залогом успеха бренда. Это, например, произошло со Старым Джо, верблюдом, изображенным на сигаретах «Camel». Один загорающий на солнце верблюд важно курит, рядом группа верблюдов представляет джаз-бэнд в темных очках и «хипповой» одежде. Этот привлекательный верблюд, выступающий за курение, даже слишком преуспел в деле привлечения к нему детей. Компания RJ. Reinolds, владелец торговой марки, с трудом защищается от нападений на рекламу со Старым Джо.

К особой разновидности фантазийных персонажей относится образ «дурака». Такая роль обеспечивает, если можно так сказать, «некритическое впитывание» рекламной информации целевой аудиторией;

(4) типичные представители целевой аудитории — убежденные потребители;

(5) безымянные ведущие (т.е. «голос за кадром»).

Наибольшую сложность при разработке рекламы с участием эксперта (или убежденного потребителя, или фантастического персонажа) составляет трудоемкость создания адекватного образа, достоверность которого будет очевидной. Разработанная психологами «теория подлинности» полностью отражает одну из проблем рекламы с участием персонажей: аудитория только тогда верит в заверения героя, когда не может найти малейшего при-знака притворства. Особенно сложно разрушить такой распространенный «признак лжи», как субъективно оцениваемая потребителем материальная заинтересованность ведущего. Поэтому сюжетное построение рекламы должно отвлекать целевую аудиторию от формирования аргументов. Здесь на помощь рекламисту приходят инстру-

менты повышения эмоциональности обращений и неожиданность заявлений. При этом особенно важно сохранить естественность реакций персонажа при всей их очевидной абсурдности (дети играют с мультипликационными героями в рекламе «Nesquik», «Рыжий АП»; батончик «Nuts» приходит в гости к одушевленному желудку и мозгу; злобная грязь проникает повсюду, а на борьбу с ней спешат все новые отряды «Крошек Сорти» и др.).

Итак, в условиях дефицита информации и времени люди склонны приписывать рекламным персонажам причины поведения или какие-то общие характеристики. Приписывание может осуществляться на субъективном уровне посредством установления ассоциативных связей с эпизодами прошлого опыта. Стереотип как некий устойчивый образ, которым пользуются как известным «сокращением» в сфере рекламных коммуникаций, функционирует в качестве обобщенного собирательного образа самой торговой марки. Рекламные персонажи воспринимаются потребителями как «лицо марки», поэтому к проблеме выбора ведущих рекламных сообщений нужно подходить очень осторожно.

Дж. Р. Росситер и Л. Перси предлагают тактическую модель выбора ведущего [5], основанную на установлении соответствия между характеристиками ведущего и целями коммуникации (табл. 4.2).

Таблица 4.2. Модель выбора ведущего

Авторы модели рекомендуют рекламисту сначала тестировать рекламу без участия ведущего (т.е. использован только закадровый голос). Если потребуется усилить акцентирование эффектов коммуникации, то необходимо проверить варианты с участием незнаменитого героя. Если он не справится с выполнением коммуникационных задач, только тогда следует рассматривать кандидатуры знаменитостей.

4.2. Средства интенсификации творческого мышления в рекламе

Общая классификация творческих приемов

Современные методы изучения творческих механизмов в большей или меньшей степени направлены на изменение обычного описания ситуации в пользу нового, в котором может быть скрыто решение. По такому принципу все современные методы можно разделить на три категории:

(1)методы, предлагающие описать проблемную ситуацию в терминах какого-либо условного языка (например: «теория решения изобретательских задач» Г. Альтшуллера). Все альтернативные языки обладают одним важным свойством - они значительно гибче, чем первоначальные модели пробных ситуаций, поэтому их использование неизменно открывает новые пути решения проблемы;

(2)методы, направленные на замену текущего описания ситуации каким-то новым: мозговой штурм; различные ассоциативные методики. Данная группа методов ориентируется на интуитивные способности мыслителя, так как в них никогда не дается направления поиска нужной ассоциации, просто предлагается его придумать;

(3)методы, разрушающие старое описание ситуации, но при том не предлагающие ничего нового: умение удивляться, метод маленьких человечков. Заставляют рассматривать каждое звено старого описания отдельно как самостоятельную единицу и ставить его под сомнение. Особенно хорошо такой подход прижился в сфере психологии. Многие психологические проблемы связаны с ограниченностью модели мира. Ее расширение становится методом решения проблемы.

Так же как существуют барьеры творческого мышления, известны и приемы, помогающие эффектно придумать идеи.

Ведь оставлять творческое решение коммерческих задач воле случая недопустимо. И значит, искать гениальное творческое решение методом проб и ошибок — бессмысленная трата времени и средств. В профессиональной среде большинство таких приемов считаются малоэффективными с практической точки зрения, так как использование любого из них не гарантирует положительного результата. Сегодня креатор «надумал» гениальную творческую идею, достойную большой премии, а завтра — ерунду, которую стыдно предъявить заказчику. Поэтому каждый профессиональный креатор вырабатывает собственные эффективные процедуры поиска вдохновения и генерирования гениальных идей. Чаще всего персональные методики складываются из различных способов креативного мышления, исходя из индивидуальных особенностей личности (мировоззрение, темперамент, характер, жизненные принципы и т.д.). С увеличением опыта такие методики перерастают в некие ритуалы, выполнение которых неизменно приводит к положительным результа-там. Например, очень хорошо зарекомендовала себя следующая комбинация:

(1)мозговой штурм для определения общего стратегического направления рекламной кампании;

(2)релаксация;

(3)результаты мозгового штурма «перерабатываются» посредством индивидуального построения ассоциаций;

(4) обсуждение готовых идей коллективом творческой группы.

Итак, составление собственного плана действий по выработке идей немыслимо без знания разработанных методик эффективного творческого мышления. Среди них выделяют три основные группы:

(1) методы психологической активизации мышления — направлены на устранение так называемой психологической инерции мышления, препятствующей нахождению новых идей, мешающей более всестороннему рассмотрению задачи. Эти методы позволяют значительно увеличить число выдвигаемых идей и повышают производительность процесса. Однако для решения сложных и не-стандартных задач (например, по репозиционированию устаревшей марки), в основе которых заложены противоречия, эти методы малоэффективны.

Методы психологической активизации мышления зарекомендовали себя наиболее эффективными в рекламной практике, так как считаются наиболее простыми в

использовании и не требуют проведения модификаций заданной проблемы.

К наиболее распространенным методам психологической активизации относятся: мозговой штурм, корабельный совет, метод фокальных объектов, аналогии, синектика, оператор РВС, конференция идей, метод маленьких человечков, метод гирлянд ассоциаций и метафор;

(2)методы систематизированного поиска. Наиболее распространенные формы: списки контрольных вопросов, морфологический анализ, функциональный анализ, функциональный метод проектирования Мэтчетта, метод гирлянд ассоциаций и метафор, метод многократного последовательного классифицирования, метод синтеза оптимальных форм; методика разрушения стереотипа
Ж-М. Дрю;

(3)средства направленного поиска. Наиболее распространенные формы: технология поиска бизнес-идей, различные компьютерные системы поиска нестандартных решений, теория решения изобретательских задач Г.С. Альтшуллера (ТРИЗ), функционально-физический метод поискового конструирования Р. Коллера.

Мозговой штурм и его виды

Мозговой штурм, или брейнсторминг, предложен Алексом Осборном (США) в 40-х годах XX в.

Основные принципы проведения:

(1) коллективный поиск идей стимулирует индивидуальный творческий потенциал каждого участника. Групповая ситуация возбуждает соревновательный инстинкт членов группы, поэтому каждый участник стремится превзойти другого в выдвижении новых предложений. Оптимальными считаются группы в 5—10 человек.

Психологи выявили закономерность, согласно которой человек средних способностей придумывает до двух раз больше решений в группе, чем когда он работает один. Однако те же психологические исследования показывают, что еще большую эффективность в генерировании идей дают методы, чередующие периоды индивидуального и группового мышления;

(2) ориентация всех участников на выработку максимального количества разнообразных идей Принято за норму, если в

течение 1,5 часа (два академических часа) группа продуцирует до сотни идей. При проведении мозгового штурма не следует бояться фантастических идей: их легче «приручить», чем придумать. Нужно стремиться придумать как можно большее количество идей. Чем больше идей, тем больше вероятность успеха.

За аксиому мозгового штурма принято считать, что количество вырабатываемых идей прямо пропорционально их качеству. Последние 50 идей являются, как правило, более полезными, чем первые 50. Очевидно, это связано с тем, что задание все больше увлекает участников группы;

(3)разделение процессов генерации и критики во времени и участников соответственно на генераторов и критиков. Психологически правильно, что оценка предложенных идей выполняется другими людьми, так как обычно недостатки собственного творчества замечаются с большим трудом;

(4)создание благоприятных условий для преодоления психологической инерции и боязни высказывать нелепые идеи из-за боязни их критики, привлечение в группу специалистов различного профиля, склонность их к творческой работе;

(5)в процессе генерирования высказываемые идеи развиваются и модифицируются далекими ассоциациями и аналогиями;

(6)руководство процессом генерирования идей берет на себя модератор. Как правило, это специалист в области психологии и рекламного бизнеса (арт-директор). Модератор обязан обладать лидерскими качествами, уметь стимулировать ход работы, пресекать возникающие дискуссии, разряжать напряженную обстановку и т.д.

Недостатки метода (и всех его разновидностей):

(1)огромное количество идей еще не гарантирует появления «гениальной идеи»;

(2)ввиду отсутствия аналитического этапа мозговой штурм вырабатывает яркие, оригинальные идеи, но не стратегически правильные решения построения маркетинговых коммуникаций;

(3)не предназначен для решения сложных задач, требующих проведения исследований рынка, специальных знаний по рекламируемому продукту (например, средств вооружения, промышленных химикатов и др.) или технической подготовки (необходима при разработке, например, новых типовых конструкций в наружной рекламе).

Теории мозгового штурма известны множество его разновидностей. Перечислим основные из них:

(1) обратная мозговая атака — проходит в три этапа:

• выявляются все возможные недостатки рекламируемой марки;

• на основании обнаруженных недостатков формулируются задачи по улучшению положения ТМ на рынке;

• обычный мозговой штурм.

Данный метод, отражая более полно недостатки продукта, позволяет находить большее число новых решений как в области маркетинга, так и в рекламной концепции марки;

(2) теневая мозговая атака — ориентирована преимущественно на обучение и тренинг творческих способностей. Позволяет вовлечь в процесс коллективного творчества всех участников процесса без ограничений. Во время проведения теневой мозговой атаки в аудитории формируется группа активных генераторов идей из 5—7 человек, которая работает по правилам обычного мозгового штурма. Из остальных участников учебного процесса формируется одна или несколько групп «теневого кабинета» (между ними может быть организовано соревнование). Генераторы «теневого кабинета» следят за ходом работы активных генераторов, фиксируя выдвигаемые ими идеи и решения, но не высказывая своих предложений вслух.

«Теневые» и активные генераторы идей во время проведения теневой мозговой атаки могут находиться в одном или различных помещениях (в последнем случае «теневой кабинет» может следить за ходом работы активных генераторов по видеомонитору);

(3) корабельный совет (или «совещание пиратов») — предполагает совещание, созываемое руководителем для решения проблемы в условиях дефицита информации и времени. Авторы метода — В. Гильде, К.Д. Штарке (1970).

Правила проведения: заранее устанавливается очередность выступлений от «юнги» до «капитана», т.е. от младшего к старшему. При этом каждый высказывается только после обращении к нему «капитана» (модератора). Генерирование идей чередуется с критикой (также после команды модератора). Критиковать, а затем и защищать отобранные идеи должны все. В завершение работы «капитан» подводит итог.

Метод фокальных объектов

Метод фокальных объектов предполагает поиск новых идей путем присоединения к заданной ТМ свойств или признаков случайных объектов. Автор — Ф. Кунце (Германия), 1926 г.

Перенесение признаков случайно выбранных объектов на совершенствуемый объект, на который переносятся признаки случайно выбранных предметов, лежит как бы в фокусе переноса и поэтому называется фокальным. Возникшие необычные сочетания стараются развить путем свободных ассоциаций.

В контексте рекламы и в зависимости от выбора фокального объекта метод может развиваться по двум направлениям:

(1)модификация самой марки посредством придания ей неожиданных свойств (так, например, низкокалорийный майонез становится салатным соусом, рекламный буклет — похожим на записную книжку бизнесмена и т.п.);

(2)изменение темы рекламной коммуникации ТМ (так, в рекламе марки «Рыжий АП» появляются персонажи из нашумевшего фильма «Шрек»).

Технология проведения:

(1)выбирается объект (прототип), подлежащий усовершенствованию (сама ТМ или тема ее рекламной коммуникации);

(2)выбираются 3—4 случайных объекта (открыв наугад книгу, вспомнив актуальные премьеры в кино и т.п.);

(3)для каждого из случайных объектов выписывают несколько характерных признаков (свойств);

(4)полученные признаки переносят на прототип (фокальный объект), таким образом получаются новые сочетания;

(5)новые сочетания можно развивать путем свободных ассоциаций. При этом все интересные идеи должны фиксироваться;

(6)новые идеи оцениваются, из них отбираются наиболее эффективные (или удобные) с точки зрения реализации.

Недостатки метода:

(1) непригодность при решении сложных задач;

(2)метод дает только простые сочетания;

(3)отсутствие правил отбора и внутренних критериев оценки получаемых идей.

Синектика

Синектика — особая форма поиска новых идей посредством построения аналогий. Автор — У. Гордон (США), 1952 г.

Аналогия считается одним из самых универсальных эвристических приемов для решения творческих задач. Аналогия может быть выявлена сознательно, целенаправленно или случайно, без участия сознания (по ассоциации).

Возможны различные характер и виды аналогий между объектами (явлениями, процессами):

• материальная;

• символическая (графическая);

• словесная (аллегория, метафора, метонимия, синекдоха, синоним и др.);

• прямая или отдаленная;

• аналогия по форме, структуре, функциям объекта и др.

Метод аналогий основан на свойстве человеческого мозга устанавливать связи между словами, понятиями, чувствами, мыслями, впечатлениями, т.е. устанавливать ассоциативные связи. Это приводит к тому, что отдельное слово, наблюдение и т.п. могут вызвать в сознании воспроизведение ранее пережитых мыслей, восприятий и «включить» богатую информацию прошлого опыта для решения поставленной задачи. Аналогия является хорошим возбудителем ассоциаций, которые в свою очередь стимулируют творческие возможности. Известно много примеров аналогий, среди которых можно отметить следующие:

(1)прямая аналогия, в соответствии с которой осуществляется поиск решений аналогичных задач, бизнес-идей, примеров сходных процессов в других областях знаний с дальнейшей адаптацией этих решений к собственной задаче;

(2)личная аналогия предлагает представить себя рекламируемым продуктом и попытаться рассуждать о «своих» ощущениях и новых решениях рекламной коммуникации;

(3)символическая аналогия отличается тем, что при формулировании задачи пользуются образами, сравнениями и метафорами, отражающими ее суть. Использование символической аналогии позволяет более четко и лаконично описать имеющуюся проблему;

(4)фантастическая аналогия предлагает строить тему рекламной коммуникации марки с помощью фантастических образов или ситуаций. Смысл этого приема заключается в том, что мысленное использование фантастических средств часто помогает обнаружить ложные или избыточные ограничения, мешающие эффективной коммуникации с потребителем и, значит, брендингу.

На начальном этапе метода «синектики» аналогии используются для наиболее четкого выявления и усвоения участниками сути решаемой проблемы. Необходимо отказываться от очевидных решений. Затем в процессе специально организованного обсуждения определяются главные трудности и противоречия, препятствующие решению. Вырабатываются новые формулировки проблемы, определяются цели. В дальнейшем при помощи специальных вопросов, вызывающих аналогии, осуществляется поиск идей и решений. Полученные решения подвергаются оценке и проверке. При необходимости происходит возврат к проблеме для повторного ее обсуждения и развития полученных ранее идей.

Основной недостаток метода состоит в том, что зачастую для успешного использования аналогий требуется специальная подготовка (в области маркетинга, рекламных технологий), а также сиюминутная склонность человека к фантазии и образному мышлению.

Оператор РВС (размер, время, стоимость)

Аббревиатура названия метода РВС происходит из первых букв слов размер — время — стоимость. Метод считается одним из наиболее эффективных инструментов управления психологическими факторами при генерировании идей. Например, он способствует уменьшению психологической инерции, расшатывая привычное представление об объекте.

Суть метода состоит в том, чтобы мысленно изменить параметры (размер, нахождение во времени, стоимость) рекламируемой марки. Это позволяет взглянуть на продукт по-новому, увидеть ранее не замечаемые свойства и возможности объекта.

Технология проведения:

(1)мысленно уменьшаем размеры объекта от настоящей величины до 0. Как теперь изменится «поведение» марки на рынке?

(2)мысленно увеличиваем размеры объекта от настоящей величины до бесконечности. Что теперь происходит с маркой?

(3)мысленно уменьшаем (увеличиваем) продолжительность использования продукта от настоящей величины до логически целесообразной максимальной величины. Как теперь решается оформление ТМ?

(4)мысленно переносим ТМ во времени от дня сегодняшнего до наиболее интересной для нас эпохи. Представляем

себе антураж появления марки в то время, ее оформление и т.д.;

(5)мысленно снижаем стоимость марки (или ее доставки до конечного потребителя, или затрат на ее продажу) от заданной величины до 0. Как теперь решается задача продажи марки?

(6)мысленно повышаем стоимость объекта (ее доставки до конечного потребителя, затрат на ее продажу и т.п.) от заданной величины до бесконечности. Как теперь эффективнопродавать ТМ?

Правила метода:

• у каждого объекта несколько основных размеров. Необязательно изменять все размеры;

• после того как найдена новая идея, надо вернуться к исходным размерам и изменить эту идею так, чтобы она годилась и при нормальных свойствах объекта;

• оператор РВС резко меняет привычное представление об объекте. Он ведет к фантастическим, бредовым идеям — не стоит их исключать;

• мысленные операции нужно вести спокойно, приглядываясь ко всему новому и неожиданному.

Недостаток: метод не содержит четких процедур решения задач. Оператор РВС — это лишь психологическая подготовка, помогающая настроиться, уловить и принять неожиданные идеи.

Конференция идей

Конференция идей («творческое совещание», «круглый стол») — хорошо подготовленное совещание, предназначенное для сбора идей по определенной тематике (по целевой направленности похоже на мозговую атаку). Может применяться для поиска подходов к решению сложных проблем в различных областях человеческой деятельности. Авторы метода — В. Гильде, К.Д. Штарке (1970).

В процессе конференции идей разрешена только доброжелательная критика. Следует избегать приглашения скептиков и «всезнаек». Возможно использование различных методов и приемов коллективной творческой работы. Наибольший эффект достигается при числе участников 8—12 человек и продолжительности не более 30—45 мин. Процессом управляет председатель — равный среди равных, но который обязан обеспечить продвижение к цели, поддерживая непринужденную обстановку.

План действий:

I этап (подготовка): подбор участников; предварительный анализ маркетинговых данных; четкое формулирование проблемы и представление ее в форме, наиболее удобной для участников; предварительная проработка рассматриваемых вопросов;

II этап (проведение конференции): ознакомление участников с правилами совместной работы; все выдвинутые идеи фиксируются; дискуссии пресекаются; поддержка оригинальных идей;

III этап (подведение итогов): после окончания конференции каждый участник дорабатывает полученные идеи (вычеркивать ничего нельзя, можно только добавить); оценка и ранжирование результатов; разработка рекомендаций.

Председатель совещания должен помнить о следующем:

(1)участие каждого в поиске идей равно необходимо;

(2)неконструктивная критика и насмешки тормозят выдвижение идей;

(3)хорошо сформулированная проблема — полпути к успеху;

(4)через 20 мин участники конференции устают;

(5)споры и дискуссии недопустимы;

(6)решение проблемы — это работа, для выполнения которой полезно применять специальные методы;

(7)в потоке идей не должно возникать пауз;

(8) группа является коллективным автором всех предложений.
Каждый участник должен знать и понимать следующее:

(1)он необходим на данном совещании;

(2)он не несет никакой ответственности за выбор лучшего
решения;

(3)он не будет внедрять предложения;

(4)все идеи будут внимательно изучены специалистами и
экспертами;

(5)он имеет одинаковые права со всеми;

(6)за время конференции он должен предложить как можно
больше разнообразных идей;

(7) лучшая форма возражения — собственное предложение.

Основным недостатком метода можно назвать отсутствие гарантии нахождения сильных, действительно эффективных идей.

Метод гирлянд ассоциаций и метафор

Любое эффективное рекламное сообщение должно нести, с одной стороны, элемент новизны, чтобы активировать внимание, а с другой — должно быть связано со стереотипными представлениями целевого потребителя и его уровнем развития, что

является необходимым условием понимания и принятия информации.

Скорее всего, сообщение с такими характеристиками будет воспринято правильно, но нет гарантий того, что из множества сообщений потребитель обратит внимание именно на него и, прочитав, запомнит надолго.

Ассоциация (от лат. associtio — соединение) — связь, возникающая при определенных условиях между двумя или более психическими образованиями (ощущениями, восприятиями, идеями, понятиями и т.д.).

Как отмечал известный психолог Джордж Миллер, человек способен хранить ограниченное количество информации, по крайней мере в кратковременной памяти. Один из способов больше запоминать — это связывать элементы информации в группы, классы, категории. При большей упорядоченности структуры более эффективным становится не только хранение информации, но и ее воспроизведение. Хорошо структурированная память позволяет быстро классифицировать поступающую информацию и связывать ее с имеющимися знаниями, тогда как плохо структурированная может стать причиной неверного размещения информации в ее беспорядочном содержимом.

В связи с этим человеческая память ассоциативна. Это означает, что при упоминании какого-либо объекта в памяти человека возникают все связанные с ним подробности и впечатления.

К.Т. Фридлендер считает, что

задачей рекламы является искусственно вызывать ассоциации, которые бы усиливали память, соединяя новые факты с прежними представлениями [4].

Выделяют несколько типов ассоциаций:

(1)ассоциации по смежности — это отражение в сознании человека связей между предметами и явлениями, следующими друг за другом во времени (смежность во времени) или находящимися рядом друг с другом в пространстве (смежность в пространстве);

(2)ассоциации по сходству возникают в том случае, когда в мозгу отражаются связи между предметами, похожими друг на друга;

(3)ассоциации по контрасту возникают при отражении в мозгу человека предметов или явлений, связанных между собой какими-либо противоположными признаками (высокий — низкий, медленный — быстрый и т.д.);

(4) причинно-следственные ассоциации, которые отражают причинные зависимости между явлениями.

Ассоциации и ассоциативное мышление начали изучать очень давно. Но до сих пор они представляют значительный интерес для науки. Здесь реклама не является исключением. Ее задача — установление прочных и однозначных связей между представлениями человека о его потребностях и способах удовлетворения этих потребностей конкретными товарами и услугами.

В рекламном сообщении должно присутствовать то, что, бесспорно, будет оцениваться потребителями как оригинальное. Множество специалистов в области рекламы сходятся во мнении, что свежесть и оригинальность сообщению придают неожиданное сравнение, метафора.

Однако существуют определенные особенности использования метафоры в рекламе. И. Морозова отмечает, что,

создавая метафору, мы берем то, что нужно изобразить, и ищем объект, который в массовом сознании уже обладает в полной мере этим качеством [4].

Затем соединяем в пространстве рекламного сообщения образ рекламируемого объекта с образом объекта-донора. Например, в рекламе банка, основными преимуществами которого являются надежность, стабильность, долговечность, можно сопоставить его образ с древнегреческими колоннами или египетскими пирамидами.

Таким образом, рекламируемый объект и его характеристики, которые не знакомы потребителю, представляются через что-то ему знакомое. Фактически производится сравнение.

Сравнение — акт мышления («логическая рефлексия», по И. Канту), посредством которого на основе фиксированной установки оценивается, упорядочивается и классифицируется содержание познания... Важнейший тип отношений, выявляемых путем сравнения, — это отношения тождества и различия [5].

Часто рекламные сообщения ограничиваются лишь прямым сравнением, когда потребителю дается готовое решение без предоставления ему возможности самостоятельно сделать вывод. Например, стиральный порошок марки «А» лучше стирального порошка марки «В», потому что он лучше сохраняет цвет одежды при многократной стирке.

Создание сравнений — это, как правило, начальный этап создания оригинального рекламного сообщения. Приведем примеры слоганов, где использованы сравнения:

• Новшество. Cashmare Perfect. Тающий тональный крем с пудровым эффектом (тональный крем);

• Persil-color. Краски ярче лета (стиральный порошок).

На следующем этапе необходимо превратить знакомое в не-знакомое. Метафора — один из самых лучших способов, который может быть использован для этого. Таким образом, осуществляется сознательная попытка достигнуть нового взгляда на мир, людей, идеи и проблемы.

В основе создания метафоры также лежит принцип сравнения, однако здесь подходит не любое сравнение, а отвлеченное, используемое в переносном смысле.

Метафора (от греч. «перенесение») — оборот речи, состоящий в употреблении слов и выражений в переносном смысле на основе какой-то аналогии, сходства, сравнения (3).

Но метафора используется не только в словесном творчестве, а в любом виде творчества. В более широком смысле метафора — это перенесение свойств одного предмета (явления) на другой на основании их общего или сходного признака, при этом метафорическое сравнение является образным.

Термин принадлежит Аристотелю и связан с его пониманием искусства как подражания жизни. Во всех случаях понимания метафоры присутствует перенесение смысла с одного на другое.

В метафоре можно выделить четыре элемента:

(1)категория или контекст;

(2)объект внутри конкретной категории;

(3)процесс, каким этот объект осуществляет функцию;

(4)приложение этого процесса к реальным ситуациям, объектам, пересечение с ними.

Использование метафоры в рекламе позволяет по-новому представить рекламируемый объект. Авторы книги «Реклама и продвижение товаров» Дж.Р. Росситер и Л. Перси предлагают известную теорию RAM-проводника, которая и основана на использовании метафоры в рекламе. Важным является то, что авторы делают акцент на использовании отвлеченных ассоциаций.

Ключевую выгоду продукта эффективнее представлять опосредованно, чем заявлять о ней прямо [5].

Фактически свойства RAM-проводника, отмечаемые в этой книге, являются правилами использования метафоры не только в рекламе, но и в любом другом тексте.

Для того чтобы правильно использовать метафору в рекламе, необходимо прежде всего четко обозначить цель рекламы и оха-

рактеризовать ее объект. В рекламе представляется не просто товар, а выгоды, получаемые потребителем при использовании данного товара. Важная для потребителя характеристика обыгрывается метафорически. Но свойства товара могут иметь различный смысловой оттенок в определенном контексте и по отношению к конкретному товару, например такая характеристика, как скорость движения автомобиля, приготовления пищи, высыхания лака на ногтях и т.п.

Эта своеобразная характеристика сравнивается с аналогичной (схожей или несхожей) характеристикой иного объекта действительности, при этом сравнение позволяет наиболее ярко, образно и наглядно представить свойство товара.

Таким образом, метафора используется в рекламе в первую очередь в целях передачи информации. При этом протекают два взаимосвязанных и взаимообусловленных процесса: употребление и восприятие.

Употребление метафоры — использование ее в качестве средства передачи информации потребителю. Восприятие метафоры — восприятие значения метафорического высказывания и усвоение смысла переданной с его помощью информации.

При этом чем свежее и оригинальнее метафора, тем больше усилий требуется для ее интерпретации [3].

Процесс употребления и восприятия метафоры более сложный, чем употребление и восприятие слов в буквальном смысле. Эта особенность может стать основным механизмом как успеха рекламы, так и ее неудачи.

Метафора — это своеобразный образ-аналогия, связанный рекламным контекстом с рекламируемым предметом. Образ-аналогия должен подбираться не случайный, а совпадающий с целевым признаком, на основании которого осуществляется позиционирование. Этот образ является неожиданным и иногда парадоксальным. Как отмечают Дж.Р. Росситер и Л. Перси, важна «малая вероятность того, что его появления можно ожидать вместе с рекламируемым продуктом» [5]. Так, метафора привлекает внимание воспринимающего. Однако никакой пользы от искусно примененной метафоры не будет, если потребитель не сможет правильно расшифровать ее смысл и назначение в рекламе. К.Т. Фридлендер считал, что реклама запоминается тем сильнее, чем многочисленнее и ярче вызываемые ею в сознании потребителя ассоциации. Но рекламное сообщение не должно вызывать ненужных ассоциаций. Чтобы ассоциации, заложенные в художественном произведении, были адекватно восприняты потребителем, необходимо известное совпадение индивидуальных особен-

ностей создателя рекламы с индивидуальными особенностями целевого потребителя. В эти индивидуальные особенности входят жизненный, социальный, нравственный опыт, национальная принадлежность. В случае совпадения процесс восприятия будет носить активный характер. Создатель рекламы и потребитель должны одинаково расшифровывать метафору. Добиться этого можно, если проводить исследование целевой аудитории, в результате которого составляется ее точный портрет.

Если потребитель приложил некоторые