Влияние социально-психологических установок на восприятие рекламы.

В качестве модели психологического воздействия рекламы на потребителя в ряде случаев используется концепция психологической установки. Психологи различают психофизиологическую установку (set) и социально-психологическую установку (attitude), которая возникает вследствие социальных контактов, социального воздействия.

Воздействие на человека СМИ может создавать у него социально-психологическую установку.

Установка — это внутренняя психологическая готовность человека к каким-либо действиям.

Необходим анализ некоторых психических процессов и прежде всего процессов переработки информации: ощущения, восприятия, внимания, ассоциативного мышления, памяти и т.д.

Главная задача здесь - выделить рекламируемый товар из числа аналогичных товаров и привлечь к нему внимание потребителя.

Одним из важных психологических понятий — ощущения. В рекламе чаще используются зрительные и слуховые ощущения. Хотя в ряде случаев реклама может быть основана на других видах ощущений. Например, на автомобильных выставках посетителям иногда предлагают управлять автомобилем, чтобы испытать чувство комфорта. Тем самым используются вибрационные, двигательные и другие ощущения.

Или - во время презентации фирмы, производящей или продающей продукты питания или напитки, в качестве рекламы могут использоваться вкусовые или обонятельные ощущения.

Другое понятие — восприятие — отражение в сознании человека, предметов или явлений при их непосредственном воздействии на органы чувств.

Восприятие у человека теснейшим образом связано с мышлением, с пониманием сущности предмета. Осмыслить, сознательно воспринять предмет— это значит мысленно назвать его, т.е. отнести воспринятый предмет к определенной группе, классу предметов, обобщить его в слове. Даже при виде незнакомого предмета мы пытаемся уловить в нем сходство со знакомыми нам объектами, отнести его к некоторой категории.

Восприятие зависит не только от раздражения, но и от самого субъекта. Воспринимает же изолированный глаз, не ухо само по себе, а конкретный живой человек, и в восприятии всегда в той или иной мере сказываются особенности личность воспринимающего, его отношение к воспринимаемому, потребности, интересы, устремления, желания и чувства человека.

В основе классификации восприятия, также как ощущений, лежат различия органах чувств. Обычно процесс восприятия осуществляется рядом органов чувств.

Следующий важный психический процесс— внимание. Важнейшей особенностью познавательных процессов является их избирательный, направленный характер.

Внимание — это непроизвольная или произвольная направленность психической деятельности. Внимание может быть непроизвольным или пассивным, и произвольным — активным.

Память имеет прямое отношение к эффективности рекламы. Память - процесс запоминания, сохранения последующего припоминания или узнавания того, что человек раньше воспринимал, переживал или делал.

Отмечено влияние интереса на запоминание. То есть легче запоминается то, к чему у человека есть интерес. Хуже запоминается безразличный, бессмысленный материал. Поэтому наиболее эффективной оказывается реклама, которая учитывает интересы и планы людей.

Очень важно, чтобы запоминалось не только реклама, но и рекламируемый товар. Хотя часто бывает как раз наоборот. Чтобы этого не происходило, необходимы специальные эмпирические исследования.

Существуют психологические закономерности запоминания информации, которые иногда не учитываются, а иногда удачно применяются рекламе. Так, например, запоминаются лучше те сведения, которые располагаются либо в начале текста, либо в конце (эффект начала и эффект конца).