Электронные ресурсы 3 страница

В договорах, устанавливающих отношения между заказчиком и агентством, предусматриваются сроки представления эскизных заготовок идей, сроки рассмотрения предложенных вариантов, а также срок выдачи готового рекламного продукта. Поэтому невыполнение сроков представления творческих идей в рекламной среде считается признаком непрофессионализма.

5. Ограниченность бюджета. Важным свойством, выражаю­щим тесную связь научно-технического творчества с реклам­ным, является экономическая, в первую очередь стоимостная, характеристика проекта. Более подробное рассмотрение бюд­жетной регламентации творческого процесса привносит в дан­ный показатель дополнительные характеристики.

Бюджетные рамки привносятся в творческий поиск из вне (т.е. являются частью исходных условий задачи). Согласно теории решения изобретательских задач Г.С. Альтшуллера, исходные условия — суть противоречие, разрешение которого есть идеальная цель любого творческого акта. Но по отношению к рекламному творчеству преодоление стоимостного противоречия не может полагаться основной целью. Для решения подобных задач должно привлекать маркетинговые методы компенсации материальных вложений. Таким образом, линейная зависимость качества итогового продукта от предписанного бюджета проекта в отношении рекламной деятельности приобретает промежуточ­ное звено — маркетинговое предписание основного противоречия для творческого поиска.

6. Наличие четкой стратегии решения — синтетическое поня­тие, объединяющее планомерность, последовательность, организованность творческого поиска. Стратегия решения выбирает наиболее общие, устойчивые тенденции решения задачи или реализации замысла. Поэтому попытки выработки универсальной технологии продуктивного мышления многие века не теря­ют своей актуальности.

7. Критерии качественной оценки результатов. Научно-техническое творчество предполагает исключительно объективные методы научно-практической оценки изобретений.

В отношении продуктов рекламного творчества наблюдается полное отсутствие общепринятых технологий объективной оценки. Единственное, чем можно проверить уровень креативных разработок, — это разработанные психологами методики (фокусе группы, глубинные интервью и др.), не всегда отвечающие специфике анализа творческой составляющей рекламной продукции.

8. Характер восприятия продуктов. Научно-техническое творчество ориентировано на унифицированное восприятие са­мыми широкими слоями населения. Поэтому выразительным языком обозначения служит общепринятый язык формально символьных обозначений.

Аудитория рекламного творчества в контексте распростране­ния каждого отдельного рекламного продукта представляется гораздо уже. Сегментирование целевых потребителей направлено на максимально точное определение групп людей, характеризую­щихся единым, актуальным (в рамках группы) языком. Неслу­чайно для определения рамок аудиторий используются психо­графические, социально-экономические, поведенческие крите­рии (С. Дибб, Л. Симкин) [10], показатели потребительского отношения и поведения относительно товарной категории и конкретной торговой марки (подход «осведомленность — отно­шение — поведение» Дж.Р. Росситера, Л. Перси). Данные мето­ды позволяют определить тип актуальных выразительных средств языка и визульно-графических средств выражения.

Исходя из сказанного можно сделать вывод, что реклама об­ладает особенностью массового стиля вербального обращения (т.e. понятного и актуального в рамках отдельных потребительских групп).

9. Наличие разработанного научно-методического комплекса исследовательских программ. Для разработки творческой концеп­ции рекламы фундаментальное значение имеет сбор и систематизация доступной маркетинговой информации о самой торговой марке, соответствующем ей сегменте рынка, прямых конкурентах внутри товарной категории и косвенных — в смежных гpyппax и др. Кроме рейтингов средств массовой информации рекламисту полезны: демографические показатели целевых групп; статистические базовые данные экономической деятель­ности в разрезе страны, региона и отдельных предприятий; дан­ные государственной статистики по различным отраслям производства, показатели службы занятости, правоохранительных и образовательных структур и т.п.

Для сбора и систематизации такой информации активно за­имствуются типовые инструменты сбора первичных и вторич­ных исследований, количественные и качественные данные.

Начиная с конца XX в. интенсивно развиваются методики сбора полезной информации средствами специализированных сканирующих потребительское поведение и/или реагирование технических устройств. Таким образом, мы наблюдаем синтети­ческое взаимодействие научных, технических, социологических, психологических комплексов исследования на службе реклам-мин деятельности.

Невзирая на все фундаментальные различия с базовыми фор­мами творчества, реклама часто использует основные приемы научно-технического и художественного творчества. Так, Бернстайн утверждает, что к формулированию проекта приходят благодаря рассуждени­ям, а образом он становится благодаря воображению (то есть приданию ему образности): идея становится рекламным со­общением в результате художественных решений, искусства.

Реклама синтезирует достижения научно-технического и xyдожественного творчества в следующих аспектах:

(1)интеграция базовых видов творчества для максимально эффективного воздействия на массовое сознание;

(2)совершенствование материальной основы рекламы, возникновение новых способов и средств рекламы;

(3)формирование новых выразительных средств, синтези­рующих новейшие достижения науки, техники, искусства, культурного наследия и новейших тенденций общественной жизни.

Вследствие изложенного реклама представляется синтетической формой, феноменом сочленения основных принципов и инструментов научно-технического и художественного творчества. Если структурно-процессуальное содержание рекламного креатива заимствовано из сферы научно-технического творчества, то палитра выразительных средств представляет собой модификации художественных средств.

Поэтому на стадии поиска креативного решения активно используются инструменты научно-технических знаний и выразительные средства псевдохудожественного моделирования смысла. Мы определяем рекламный креатив как процесс разработки идейного замысла продуктивной рекламы, который по существу является формой технического конструирования посредством псевдохудожественных имиджей продуктивных средств воздействия на потребительское поведение.

Поскольку реклама синтезирует наиболее продуктивные для собственной организационной структуры знания базовых форм творческой деятельности, она уже поэтому обладает большей мощью интеллектуально-чувственного воздействия.

2.7. Иерархия структурных элементов и уровней реализации

Иерархия структурных элементов креативной
рекламы

Основными критериями качественной оценки роли креативной рекламы в коммуникационной борьбе за покупательский выбор служат следующие:

(1)творческая идея рекламы;

(2)творческая стратегия торговой марки;

(3)рекламная концепция торговой марки.
Качественная оценка рекламной продукции всегда осуществляется методом экспертных оценок. Поэтому точно сформули­ровать необходимые и достаточные условия для выделения более креативной рекламы среди менее креативной невозможно.

Между указанными оценками существует иерархическая взаимосвязь: Творческая идея — Гениальная идея — Рекламная идея — Творческая стратегия — Рекламная концепция.

Итак, рассмотрим каждый из данных элементов более под­робно.

Творческая идея — это привлекающее внимание точное пред­ставление позиции ТМ, обладающее эффектом катализатора (т.е. ускоряющее воспринимаемую целевой аудиторией диффе­ренциацию рекламируемой ТМ среди ей подобных). При этом изложение идеи должно быть достаточно детальным, чтобы быть проверенным и реализованным, и удобным для нескольких ва­риантов исполнения [14].

Только творческая идея, построенная на заявлении о пози­ции ТМ, может считаться эффективной. Остальное — лишь слу­чайное более или менее удачное попадание в мишень.

Как показывает практика, самое сложное в работе креатора — эффектно «представить позицию ТМ» и при этом не изменить стратегии позиционирования. Конечно, бывают и исключения, когда гениальная творческая идея улучшает исходную позицию ТМ. Пример позиционирования постфактум — рекламная кампания марки Benetton, демонстрировавшая серию вызывающих плакатов, смысл которых позднее объяснили озабоченностью фирмы социальными проблемами. Если же заказчик не имеет концептуальной позиции своей марки, вполне возможно использовать принцип «от обратного», когда сильная коммуникативная идея сама предписывает принципы поведения на рынке.

Профессионалы рекламного дела выделяют понятие «Big Idea» (или гениальная творческая идея).

Гениальная творческая идея (Big Idea) — это нестандартная, НО вместе с тем простая творческая идея, обеспечивающая вовлечение максимально широкой аудитории. Таково строгое определение. Вместе с тем можно выделить несколько характеристик, отличающих большую идею от посредственной:

(1) служит креативным источником для множества реклам­ных идей;

(2) позволяет создавать рекламные коммуникации, протяженные во времени (долговечность);

(3) обладает уникальными отличительными свойствами, причем на всех уровнях — от главного послания до стилистики материалов уникальность);

(4) предлагает не ТМ, а жизненные ценности, связанные продуктом;

(5) зачастую апеллирует к актуальным общественным тенденциям;

(6) непосредственно связана с торговым предложением това­ра (отсутствие «эффекта вампира»).

Рекламная идея — это метафора, формирующая убеждения целевых аудиторий в нужном направлении, близкая по ключе­вым ценностям целевой аудитории, сформулированная словесно и зрительно на языке, принятом в целевой аудитории, близкая по убеждениям к ценностям, существующим у заказчика.

Рекламная концепция ТМ — система определений ключевых формально-содержательных параметров коммуникации ТМ с потребителем. Рекламная концепция включает следующие со­ставляющие:

(1)цель/цели рекламных коммуникаций;

(2)фирменный стиль;

(3)целевую аудиторию;

(4)творческую стратегию ТМ (или миф о продукте) — вид психической реальности и способ ее интерпретации отно­сительно потребления конкретной марки. Другими словами, это своего рода сказка о потреблении, главным поло­жительным героем которой является рекламируемая ТМ.

Например, рекламный миф порошка «Тайд» представляет собой такую связку: если вы все еще не в белом, значит, вы еще не пользуетесь этим порошком. И наоборот, если на человеке белая одежда, значит, он пользуется порошком «Тайд»;

(5) средства распространения рекламы;

(6) образцы рекламных обращений [1].

Если идея или творческая стратегия на начальном этапе со­ставления технического задания (т.е. брифа) плохо поддается конкретизации замысла, то разработка рекламной концепции предполагает подписание обеими сторонами (заказчиком и ис­полнителем) соответствующего брифа.

Иерархия продуктов рекламного креатива

Как было установлено выше, структура рекламного креатива аналогична научно-техническому творчеству. Поэтому система­тизацию уровней сложности рекламного мышления следует производить на основе опыта Г.С. Альтшуллера. Итак, выделим основные уровни творческой деятельности в рекламе:

(1) низший: решение частных задач проектирования реклам­ного обращения. Здесь, как правило, используются сред­ства копирайтинга и графического дизайна;

(2) общий: решение краткосрочных задач формирования идеологического наполнения рекламной кампании торго­вой марки. Как правило, проектируется на базе одной социокультурной платформы. Здесь необходимо изобре­тение новых нестандартных для исходных условий мето­дов продвижения, т.е. выработка творческой стратегии торговой марки;

(3) высший: решение долгосрочных задач формирования коммуникационного поля бренда. Возможно как в рам­ках одной нации, так и в формате мультинационального рынка. Помимо создания комплекса новейшей эффек­тивной системы продвижения бренда, часто требуется смысловая адаптация креативной идеи применительно к каждому новому состоянию рыночной среды без измене­ния сущности базового рекламного послания. Фундамен­том продуктивной коммуникации бренда служит реклам­ная концепция торговой марки.

Взаимосвязь указанных уровней очевидна и носит восходя­щий характер, т.е. каждый следующий уровень подчиняет себе предыдущий, вбирая его в свою структуру. Постановка же зада­чи более низкого уровня не предполагает участия следующего. Тем не менее базовые показатели продуктивности рекламного творчества оказываются едиными для всех его уровней.

Указанные показатели предопределяют основные критерии, Позволяющие выстроить качественную иерархию рекламного творчества в итоговом продукте (рекламном обращении или системе рекламных коммуникаций). Развивая классификацию Г.С. Альтшуллера об уровнях изобретательских задач, сформулируем качественную иерархию продуктов рекламного креатива.

Первый уровень — низший класс задач разработки отдельного рекламного продукта на основе комплекта известных данных торговой марки (фирменный стиль, заголовок, информационное содержание, рыночная и рекламная позиции торговой марки).

Носит репродуктивный характер композиционного расположе­ния элементов рекламы в формате заданного носителя. Проектирование носителя рекламного обращения использует известные, часто используемые приемы графического дизайна для стилистического решения композиции выбранного рекламном средства. Мельчайшие идеи данного уровня предполагают выбор наиболее рекламоспособного взаимного расположения необходимым компонентов обращения.

Под рекламоспособностью здесь понимаются оригиналь­ность и запоминаемость итогового продукта, позволяющие однозначно идентифицироваться в сознании потребителей с рекламируемой маркой и основным обращением.

Элементы рекламного сообщения (все физические характеристики, кроме ее творческого содержания) — продолжительность (для вещательных) или размер (для печатных средств информации) объявления — могут влиять на уровень привлекаемого им внимания потребителей независимо от его творческого содержания. Вместе с тем творческая работа по проектированию рекламной композиции направлена именно на то, чтобы определить и реализовать принцип привлечения внимания выбранной аудитории к смысловому содержанию рекламного сообщения.

Второй уровень — разработка отдельного нетипового для данной марки рекламного обращения на основе комплекта имиджевых данных. Развитые бренды обладают специальной системой предписаний, устанавливающих рамки творческого поиска рекламных конструкций при решении нестандартных маркетин­говых задач.

Данный этап предполагает поиск наиболее рекламоспособной и нестандартной идеи, соответствующей основным стратегии и принципам продвижения торговой марки. Базовые критерии рекламоспособности (оригинальность и запоминаемость) здесь предполагают соответствие требованиям однозначной идентификации в сознании целевых потребителей с определенной торговой маркой, а также удобство использования идеи в различных рекламных материалах.

Кроме того, к базовым критериям рекламоспособности добавим требование потребительского вовлечения. Содержание дан­ного понятия отличается от широко используемого термина «вовлечение в потребление», поскольку не в полной мере зависит от покупательского отклика целевой аудитории.

Потребительское вовлечение основано на достижении эффектов вспоминания (при планировании покупок) и узнавания

(происходит непосредственно в месте покупки) торговой марки. Ответная реакция целевой аудитории может быть выражена в возникновении и реализации потребности в получении более распространенной информации о рекламируемом продукте (консультации у авторитетных лиц), возникновении намерения или плана-прогноза о совершении покупки, формировании от­ношения к марке и/или ее производителю, возникновении по­требности в товарной категории и борьбе с существующими культурно-психологическими и экономическими барьерами, препятствующими покупке. Такие реакции носят преходящий характер и могут быстро утрачиваться из области сознания, но при повторных контактах индивида и рекламного обращения формируют убеждение об обоснованной необходимости совершения покупки. Таким образом, зачастую экономическая эф­фективность рекламы растягивается во Времени на значитель­ные (с точки зрения маркетингового планирования) периоды.

Свойство рекламоспособности во многом определяется твор­ческим содержанием рекламного продукта. Такая идея и опреде­ляет качественную разницу между типовым и продуктивным об­разцами рекламы. Но общепринятой системы оценки рекламоспо­собности в мировой практике не существует. В рамках конкурсной оценки продукты рекламного творчества оцениваются экспертно лицами, заслужившими право пользоваться авторитетом в профес­сиональной среде рекламодателей и рекламопроизводителей.

Только творческая идея, построенная на заявлении о рек­ламной позиции торговой марки, может считаться эффектив­ной. Остальное — лишь случайное, более или менее удачное попадание в мишень. Основное в работе креатора — ярко, эф-фектно «представить позицию торговой марки» и при этом не изменить стратегии позиционирования. Конечно, в истории рекламного бизнеса известны и исключения, когда гениальная творческая идея улучшает исходную позицию марки. Пример позиционирования пост-фактум — рекламная кампания марки Benetton, которая демонстрировала серию вызывающих плакатов, смысл которых позднее объяснили озабоченностью фирмы социальными проблемами. Если же заказчик не имеет концептуальной позиции своей марки, вполне возможно использовать принцип «от обратного», когда сильная коммуникативная идея сама предписывает принципы поведения на рынке.

Творческая идея, нашедшая свое воплощение в конечном рекламном продукте (значит, запечатленная в формате конкретного материального носителя), переходит в новую эволюцион-ную стадию своего существования — рекламную идею.

Третий уровень — модификация или замена одного из имеющих­ся комплектов имиджевых данных бренда (слоган, элемент визуального обеспечения фирменного стиля и т.п.). Изменение одного из элементов типовой схемы рекламного обращения торговой марки влечет за собой изменение других элементов сферы марочных коммуникаций.

Такие творческие задачи происходят из вызревшего проти­воречия между коммуникативным наполнением марки и внешней социокультурной и рыночной средой.

Для обозначения рекламных идей, расширяющих коммуника­тивную сущность торговой марки, профессионалы рекламного дела и выделяют понятие «Big Idea» (или гениальная творческая идея).

Четвертый уровень— синтез качественно новой коммуника­тивной системы известного бренда на основе прототипа (предыдущей системы). Осуществляется при необходимости адаптации системы имиджевых атрибутов бренда относительно изменившихся условий социокультурной среды и состояния рынка.

Устранение выраженных противоречий зачастую пролегает через междисциплинарное изучение фоновых факторов жизнеобеспечения бренда. Ключ к устранению противоречий опосредуется изобретением эффективной творческой стратегии бренда, которая в свою очередь стимулирует выявление противоречий и поиск решений творческих задач второго-третьего уровней.

Пятый уровень — крупнейшие «изобретения» общего коммуни­кационного поля бренда. Как правило, опосредовано возникнове­нием нового продукта, реже — зарождением новой товарной категории (что в свою очередь вызвано появлением на рынке качественно нового товара). Высший класс рекламного творче­ства предполагает синтез качественно нового подхода к реше­нию коммуникационного оформления и представления бренда. Безусловно, распространение такой рекламной информации стимулирует череду менее крупных новаторских решений рекламных коммуникаций аналогичных и смежных продуктов и товарных категорий. Характерно, что средства решения подоб­ных задач на современном этапе развития рекламных технологий представляют собой междисциплинарный синтез различных техник и приемов научно-технического и художественного твор­чества.

Противоречия данного уровня предполагают необходимость системообразования множества новейших принципов рекламы и продвижения. Как правило, критерии продуктивности такой системы на этапе, предваряющем распространение рекламной продукции, определить практически невозможно, поскольку сегодня в практике рекламного бизнеса нет специальных меха­низмов, позволяющих отслеживать силу художественного образа и развитие эмоциональной вовлеченности потребителя.

Определение коммуникационного поля бренда мы связываем с формированием «рекламной концепции» как системы «определений ключевых формально-содержательных параметров ком­муникации торговой марки с потребителем» [17]. Такое опреде­ление позволяет отождествлять рекламную концепцию с высшим уровнем качества творческого замысла рекламы.

2.8. Управление творческим коллективом

Планированием и организацией рекламной деятельности не­посредственно занимаются основные участники рекламного рынка — рекламные агентства (РА).

Специалисты креативного отдела и их обязанности

Среди специализаций в области рекламы можно выделить следующие:

(1) маркетолог-аналитик — специалист, отслеживающий тенденции современной рыночной экономики и умею­щий ориентироваться в условиях неопределенностей. Круг его обязанностей: полевые (первичные) исследова­ния, фокус-группы, мониторинг рынка конкурентов, ис­следование потребительских предпочтений, участие в формировании ассортиментной политики, формирование

отчетности и др.;

(2) медиапланер — специалист в области медиапланирования. Он знаком с рынком и особенностями средств распро­странения рекламы (СМИ), поэтому основными его за­дачами являются составление и реализация плана ис­пользования средств рекламы в рамках конкретной рек­ламной кампании, купля и продажа рекламных площадей и времени и т.д.;

(3) бренд-менеджер — специалист, занимающийся «раскрут­кой» (продвижением) торговой марки. Круг его обязанно­стей: адаптация международной и национальной стратегии компании к особенностям местного рынка, ведение бюд­жета торговых марок, участие в разработке стратегии про­движения марки, планирование кампании по продвиже­нию товара на рынок;

(4) мерчандайзер (merchandising — планирование и стимулиро­вание сбыта) — специалист, который продвигает «необхо­димый товар в необходимом количестве в необходимое время в необходимом месте по необходимой цене». Задачи визуального мерчандайзера: оптимизировать презентацию товара, используя витрины, торговое оборудование, осве­щение, ассортимент товара; оформление торгового зала; организация торговых акций и т.д.;

(5) копирайтер (креатор) — специалист по написанию рек­ламных тестов. В его задачи входит создание вербального образа рекламы в рамках заданной стратегии (выбор имени бренда, создание слогана, написание основного рекламного текста, сценариев роликов и др.);

(6)арт-директор (креатор) — специалист по созданию еди­ного визуального образа рекламной кампании; арт-директора и копирайтера часто называют креаторами, так как они, как правило, совместно разрабатывают идею рекламы;

(7)дизайнер — специалист, воплощающий замысел креатора занимающийся визуальным исполнением рекламы: созданием фирменного стиля, оригинал-макетов рекламы оформлением упаковки, дизайн-сайтов и др.;

(8)клип-мейкер, режиссер рекламы, композитор и другие специалисты, занятые непосредственным созданием реклам­ного продукта в рамках стратегии рекламы и основной идеи.

При разработке хороших рекламных идей основная ставка делается на воображение, которое держат «в свободных поводь­ях» (но в пределах дисциплины, обеспечиваемой брифом). Вме­сте с тем обязанности по разработке идеи и ответственность за их качество — полностью сфера профессиональной деятельно­сти креативного отдела.

Например, в профессиональном кодексе агентства «Огилви энд Мэйзер» указаны следующие прямые обязанности отдела по креативу:

(1) ответственность за уровень креативной работы и за те ре­комендации, которые даются отделу по работе с клиен­тами и заказчикам;

(2)участие в выработке рекламной стратегии;

(3)после одобрения клиентом рекламной стратегии ответст­венность за создание на ее основе неординарной рекламы;

(4)изучение рынка, продукта/услуги, использование резуль­татов исследования;

(5)принятие конструктивной критики со стороны клиента и/или отдела по работе с клиентами;

(6)своевременное информирование отдела менеджеров о со­стоянии своих дел;

(7)планируемое и равномерное распределение времени на обсуждение рекламы и на ее исполнение;

(8)аргументация в пользу выбора конкретного решения;

(9)твердость в принятых решениях, но до определенных пределов: идеи нужно защищать, но право принимать решения остается за клиентом;

(10) инициатива, а не простая реакция на критику (следует инициативно искать новые и лучшие пути, даже после принятия рекламы клиентом).

Требования, предъявляемые к специалистам, работающим в рекламе

Также следует помнить, что творческие личности — люди особенно чуткие и ранимые. Они зачастую обладают теми каче­ствами, которые не доступны людям другого склада. Именно такие свойства и выделяют творческих людей. Согласно Д. Огилви, творчески одаренные личности, работающие в рек-ламе, должны обладать следующими качествами:

(1)быть особенно наблюдательными и ценить точные на­блюдения больше, чем другие;

(2)любить говорить себе правду, но, выражая полуправду, делать это ярко: расстановкой акцентов и кажущейся диспропорцией в утверждении искать возможности ука­зать на то, чего обычно не замечают;

(3)видеть не только то, что видят все, но также и то, чего другие не видят;

(4)иметь врожденные большие возможности мозга и спо­собность держать в голове сразу множество идей и срав­нивать их между собой, в то время как другие не умеют этого делать;

(5)иметь энергичный склад ума и обладать исключительны­ми запасами психической и физической энергии;

(6)иметь больше контактов, чем большинство людей в своей неосознанной жизни: фантазиях, мечтах, воображаемом мире, и их внутренний мир, таким образом, более сложен.

Другой известный специалист — К. Лонгмэн — в качестве «общего для высококреативных людей» перечисляет следующее:

(1)самой важной их характеристикой является любопытство или любознательность;

(2)живое воображение. Они могут быстро генерировать большое количество идей: например, могут придумать 17 слов, рифмующихся со словом «синтаксис», сделав это за минуту-другую. Еще более важно, что их воображение позволяет им видеть новые связи между вещами, а любо­пытство ведет их к открытиям. Они дают необычные ответы на вопросы и оригинально интерпретируют события, что не всегда нравится учителям. Такая комбинация любопытства и воображения приводит высококреативных людей к тому, что они делают меньше простых черно-белых различий, чем другие люди. Имея больше информации и больше способностей к предположениям, они могут видеть почти любой вопрос в серых оттенках. Их
индивидуальные таланты также ведут к тому, что они от­дают предпочтения сложным, а не простым ситуациям: им скучно то, что легко понять;

(3)способность к эмпатии. Для них легко «чувствовать чув­ствами, чтобы почувствовать чувства», идет ли речь о лю­дях, животных или неодушевленных предметах;

(4)гибкость. Они легко переключаются и пытаются найти новый подход к решению проблем, получая удовольствие от новых сложных проблем. Они с легкостью связывают не связанные между собой вещи, быстро отделяют ис­точники информации и мнения от контекста, формируют собственные оценки той информации, которую получа­ют, и меньше подвержены влиянию установок к опреде­ленным источникам информации, чем другие. При всей
своей гибкости они, однако, интеллектуально честны и чаще настаивают на своем, если возникают противоре­чия. Высококреативные люди не склонны поддаваться групповому давлению.

Успех создания креативного вклада, который может быть оценен как действительно выдающийся, во многом связан с тем, как складываются отношения между креативной группой и другими участниками процесса подготовки рекламы: группой заказов и клиентом. Так, в творческом процессе отдел по работе с клиентами выступает не как цензор, но как активный партнер. Такое партнерство должно основываться на доверии, энтузиазме и взаимном уважении

Система правил по управлению креативными группами

Созданию плодотворных позитивных отношений во многом способствует и творческий климат в креативной группе. Если каж­дый сотрудник не ощущает ответственности за качество своей работы, то добиться хороших результатов в области креативной рабо­ты не удастся. Поэтому в рекламной практике принята негласная система правил по управлению творческими коллективами:

(1) при оценке работ необходимо высказываться о работе в це­лом, а не по деталям, не стоит придираться к отдельным мелочам;