Электронные ресурсы 2 страница

Кроме того, в практике отечественной рекламы еще нет культуры заказа именно рекламных идей, а не разрозненных макетов банеров, плакатов, ТВ-роликов и пр. Одни рекламодатели (особенно это касается регионов) не представляют возможности оплачивать разработку идеи, ведь они и без того несут затраты на производство рекламной продукции. Другие ссылаются на то, что агентства I не в состоянии предложить что-либо достойное оплаты, ссылаясь при этом на уровень работ международных фестивалей рекламы. Рекламщики же доказывают, что в такой ситуации на качественный креатив клиентам тем более рассчитывать глупо.

Проблемы непонимания задач креативной работы, возникающие между заказчиком и рекламным агентством, можно обосновать более глубокими процессами, характер­ными для становления капиталистического общества:

• организационной неготовностью агентств не только к устранению глубинных причин проблем заказчиков, но и к решению поверхностных (ситуационных) про­блем, в том числе и своих собственных;

• организационной и психологической неготовностью заказчиков к решению проблем в области маркетинга;

• недостаточным профессиональным (в области рекла­мы, PR, имиджа) уровнем образования участников рынка;

(4) жесткая регламентация во времени.

Творческим сотрудникам рекламных агентств обычно прощаются любые проявления неорганизованности, за исключением несоблюдения сроков сдачи материала. Часто в договорах, устанавливающих отношения между заказчиком и агентством, предусматриваются сроки пред­ставления эскизных заготовок идей, сроки рассмотрения предложенных вариантов и срок выдачи готового рек­ламного продукта. Поэтому невыполнение сроков пред­ставления творческих идей в рекламной среде считается признаком непрофессионализма.

Задание на разработку креатив-идеи (бриф) предопреде­ляет сроки сдачи материала. С его помощью организовыва­ется внутренняя работа агентства. С другой стороны, бриф выполняет роль своеобразного контракта между рекламода­телем и творческой командой. При подписании данного документа каждая из сторон берет на себя определенные обязательства и наделяется правом требования выполнения этих обещаний от другой стороны. Так, заказчик рекламы всегда вправе рассчитывать на соблюдение сроков пред­ставления ему макетов, выдачи готового материала, соот­ветствующего оговоренному уровню качества исполнения.

После подписания в ходе работы над творческой стратегией креативный бриф не может быть изменен. Поэтому, чтобы в дальнейшем избежать разночтений, бриф должен содержать максимум информации о продукте и отвечать на максимум во­просов, которые могут возникнуть в работе над креативом:

(1)четко определенная маркетинговая задача рекламы;

(2)позиционирование продукта на рынке;

(3)основные конкуренты;

(4)по возможности более «узкая» целевая аудитория (ядро целевых потребителей). Чем «уже» целевой сегмент потре­бителей, тем легче творческой стратегии попасть в цель;

(5)каким потребностям целевой аудитории отвечает рекла­мируемый продукт;

(6) в чем уникальное преимущество продукта;

(7)основное сообщение рекламы (очень важно, чтобы оно было четко сформулировано, концентрировалось на одном преимуществе продукта, а не содержало в себе одновременно нескольких разных сообщений);

(8)причина верить рекламному сообщению, т.е. рациональ­ные аргументы, подтверждающие основное рекламное сообщение (например: уникальные технологии, подтверждение специалистов, страна-производитель и т.п.);

(9)обязательные элементы (то, что обязательно должно быть в рекламе, или то, чего не должно быть ни в коем случае);

(10)тональность рекламы (настроение, стилистика, наличие или отсутствие юмора, степень эмоциональности);

(11)описание того, какой рекламный продукт нужен на итоговом виде (форматы принта, хронометраж ТВ-ролика и т.д.);

(12) бюджет рекламной кампании (в том числе, например, ориентировочный бюджет производства телевизионного ролика);

(13) сроки исполнения работы.

Конечно, в реальном брифе может не оказаться тех или иных пунктов, но без двух из них создание креатива просто не-возможно: без описания целевой аудитории и без четко сформулированного основного сообщения.

2.5. Рекламный креатив

как псевдохудожественное творчество

Специфика постмодернизма как реалии современной куль­туры потребления предоставляет рекламе возможности вытесне­ния и замещения функций других видов творчества, прежде все­го эстетического воспитания — искусства.

В современной теории рекламы проблема определения взаи­моотношений рекламного и художественного творчества пред­ставляется наиболее актуальной. Неслучайно на уровне обыден­ных представлений рекламный креатив приравнивается к художе­ственному творчеству.

Вся реклама построена на механизмах и приемах, разработанных в сфере искусства. Мы без колебаний относим ре ламу к сфере художественного и столь же твердо убеждены, что целиком к этой сфере она не относится [4].

Авторы придерживаются той же точки зрения по данному во­просу, что и В.В. Учёнова:

Является ли реклама искусством, как склонны заявлять мно­гие практикующие рекламисты? Да, конечно, если под искус­ством понимать высшую степень качества в исполнении твор­ческой задачи, искусность ее решения. Но ответ на поставлен­ный вопрос обязан быть отрицательным, если под искусством понимать его родовое определение — художественное творче­ство [12].

Вместе с тем реклама, вышедшая в своем развитии на уровень художественного творчества, теряет силу формирования массового сознания. Значит, и свою суть, и смысл.

Функции рекламного креатива

Выявление специфики выразительных средств рекламного креатива предполагает его сопоставление со сферой искусства.

1. Формальная сущность творческого процесса. По своей сути
креатив в рекламе — конструирование, проектная деятельность, и то время как искусство — художественное отражение мира через призму авторского мироощущения.

2. Характер выразительных средств и специфика смыслового содержания. В обыденном представлении выразительные средства рекламы и художественного творчества во многом схожи: визуальный образ, звук, ритм, композиция, стиль и т.д. Но при их более подробном сравнении обнаруживается лишь внешнее по­добие при кардинальной разнице структур.

Реклама обнаруживает ряд оговорок, определяющих некото­рую специфичность таких трансляций:

• моральный аспект рекламного творчества — общечелове­ческие требования идеально-должного в контексте рек­ламы во многом руководствуются нравственными соци­ально-детерминированными предписаниями ко всеобще­му и индивидуальному. Подавляющая часть сюжетов рек­ламных обращений использует основные моральные принципы в качестве контекстуального оформления объ­екта рекламы, что косвенно способствует ориентации людей на гуманные, добрые, честные, благородные, спра­ведливые отношения. Однако нередко такие требования нарушаются для достижения наибольшей эффективности распространения рекламы (принцип «на грани фола»).

Так появляются инциденты распространения «неэтичной», «недобросовестной» рекламы;

• эстетический аспект рекламного творения (в противовес его главенствующей роли в формировании художественного образа), сохраняя важное значение, смещается сторону требований продуктивности. Так, Д. Огилви отчасти противопоставляет эстетическую ценность основному назна­чению рекламы «продавать продукт без привлечения внима­ния к самому объявлению» [7].

Подобную позицию развивает и В.В. Учёнова:

философская равнодействующая рекламного процесса — прагматизм — воздействие на конкретное поведение лю­дей с целью побудить их сделать выбор... [12].

• мировоззренческий аспект рекламного воздействия — определяется вторжением в систему внутренних ценностных ориентаций личности. Современная реклама встраивает систему житейских представлений о мире и человеке в; нем в качестве значимой ценностной установки программы покупательского поведения и, значит, потребления;

• ценностная ориентация — реклама во многом подменяет общечеловеческие ценности установками навязывания по­требления объектов продвижения и потребления вообще.

Приведенный выше анализ позволяет квалифицировать рек­ламный креатив как псевдохудожественное творчество, т.е. близкое к искусству по форме, но усеченное по смыслу и искаженное по основным определяющим сущность критериям. Подобную позицию мы находим у А.В. Овруцкого, заявляющего о сущностной разности «художественного и рекламного образов» [1]. Однако он останавливается на определении «образ», констатировав тем самым именное тождество различных категорий.

Если элементарной единицей художественного творчества по­лагается образ, то для обозначения выразительных единиц рекламного творчества более правильно оперировать категорией «имидж».

Согласно энциклопедическому определению, имидж —

целостный, качественно определенный образ данного объек-та, устойчиво живущий и воспроизводящийся в массовом и/или индивидуальном сознании [2].

Как следует из определения, если возможно признать фор­мальное подобие образа и рекламного имиджа, то их содержание при сравнении выявляет некоторый резонанс.

Рекламный имидж — актуальное, общее для целевой аудитории синтетическое смыслообразование, ассоциативно связанное с предметом продвижения. Объект рекламы, как правило, неразрывно примыкает к имиджу для соблюдения четкой иденти­фикации рекламодателя. Такая связь может быть как прямой, гаки опосредованной ассоциативными ссылками к актуальным ценностным ориентирам целевых потребителей.

Следующая важная характеристика выразительных инструментов рекламного творчества содержится в отношении прин­ципа созидания качественно нового. Так, реклама ввиду требо­ваний продуктивности не может использовать качественно новые значения подобно другим видам творчества. А. Менегетти так раскрывает проблему новизны в рекламном творчестве:

Сложность в создании рекламы состоит в невозможности использования новых, не известных еще образов. Ведь все впервые сотворенное еще не известно и не может пользо­ваться массовым спросом. Поэтому приходится прибегать к общедоступной лексике, образу, действию, знакомым для всех. Тогда возникает понимание и соответственно воспри­ятие информации. Если же вы хотите создать нечто творче­ское, вы несете риск не быть понятыми многими, реклама «обречена всегда оставаться пасынком искусства» именно в силу необходимости решать практические задачи [6].

Все впервые сотворенное еще не может быть общепонятным и поэтому неспособно пользоваться массовым спросом. Помимо того, активное восприятие рекламного обращения длится всего несколько секунд. Современный потребитель не имеет времени и потребности в сколько-нибудь длительном контакте с рекла­мой, сопровождающемся тратой психофизиологической энергии для прочтения, сообщаемого смысла. Поэтому реклама прибегает к шаблонным смыслам, хорошо знакомым для выбранного сегмента целевых потребителей. Так, благодаря механизмам стереотипного мышления человека в кратчайшие сроки достигается прочтение замысла, восприятие коммерческой инфор­мации и, как следствие, понимание.

По словам Л. Бернета, эффективная реклама создается не с помощью новейших слов, речевых оборотов или образов, но посредством формулирования «новых взаимосвязей из знакомых слов и картинок» [9].

Следующее значимое замечание об отличии выразительных средств искусства и рекламы основывается на том положении, рекламная идея не может существенно отклоняться от об щепринятых у целевой группы принципов морали, социо-культурных традиций. В противном случае рекламное обращение прогнозируемо получает отрицательную когнитивную реакцию (т.е. непринятие, характеризуемое равнодушием целевого покупательского поведения).

Художественный образ предполагает отражение истины всеобщего. Рекламный имидж в данном отношении гораздо уже художественного образа: в нем истина подменяется более узкой областью прагматического видения, правдой субъекта рекламы. Самая сущность рекламы предопределяет особый угол непрямого, искаженного отражения объективного мира.

Итак, основные отличия рекламного имиджа от художественного образа состоят в следующих моментах:

• строго прагматическая направленность;

• ориентация на массовое, а не индивидуальное восприятие;

• использование односложных рецептурных смыслов.
Рекламный имидж имеет две разновидности:

• прямое изображение объекта рекламы (по принципу «товар лицом»). Такой подход характеризует рекламу с типовы­ми обращениями или отсутствующим креативным замыс­лом;

• нелинейное, метафорическое изображение предмета рекла­мы. Данная форма рекламного имиджа позволяет дифференцировать три уровня построения рекламного имиджа. Основными критериями здесь вновь выступают типовые выразительные инструменты художественного творчества — знак и символ.

Также в общей структуре рекламного имиджирования можно выде­лить иерархию из трех качественно различных уровней.

Первый (простейший) уровеньрекламного имиджа строится на зна­ковых обозначениях.

Знак предполагает тождественное сходство означающего и озна­чаемого. Его смысл — конечная категория, не предполагающая интерпретаций.

В индустрии рекламы широкое распространение получило понятие «товарный знак», означающее символ, эмблему фирмы или ее продукта (от англ. trade mark). Товарный знак выступает на рынке как средство идентификации товаров и слуг. Он отличает фирму и ее продукцию от конкурентов и помогает потреби­телям распознавать товары и их производителей.

Торговый знак характеризуют по таким параметрам, как охраноспособность (уникальность по сравнению с другими марками на соответствующем рынке), рекламоспособность (эффективность коммуникационного воздействия на целевых потреби­телей) и ассоциативная емкость. Последнюю составляющую рекламного имиджа первого уровня и образует знаковая составляющая.

Типовые образцы имиджевой рекламы акцентируют изобра­жение товарного знака, которое сопровождается лишь контакт­ной информацией рекламодателя. Продуктивность такой рекла­мы напрямую зависит от близости сходства «означающего» и объекта продвижения.

Информационная реклама также допускает использование знаковых объектов. Однако здесь используются общепринятые в современных коммуникациях обозначения: «распродажа», скидки» и некоторые графические изображения.

Второй (средний) уровеньрекламного имиджа основывается на использовании символов.

В теории художественного творчества символ предполагает на­личие лишь одного из субъектов, при восприятии которого реци­пиент интерпретирует его смысловое содержание. Если знак однозначен, то символ допускает наличие нескольких уровней пони­мания (обыденный, профессиональный и др.) и множественных смыслов на каждом из них.

Символы, эксплуатируемые в рекламе, также предполагают вербальные и невербальные смыслоорганизующие обозначения. Например, изображение рукопожатия, характерное для торговой марки Nokia, подразумевает доверие, общение, близость, покровительство и пр.

Третий (высший) уровеньотождествляется нами с представле­нием о креативной организации рекламной метафоры.

Принцип творческой метафоризации рекламного имиджа (ас­социирование предмета продвижения с ценностными установками целевой аудитории, отождествляемыми посредством такой метафо­ры с объектом рекламы) предполагает, что креативная реклама представляет основное торговое предложение посредством нелинейных ассоциаций, опосредованных актуальными для целевой аудитории художественными образами. Принцип непрямого отра-жения рекламируемой марки впервые предложен в 1994г. Дж. Росситером и Л. Перси в рамках теории «RAM-проводника творческих идей» (см. § 4.1).

3. Функциональное наполнение. Основные функции художественного образа — осмысление бытия, личностное развитие и эстетизация мира.

Аудитория произведений искусства занимает культурно-просветительскую позицию. Реципиенты рекламы — скорее зре­лищно-досужую. Если художественный образ формирует личность («основные функции художественного образа — осмысление бытия, личностное развитие и эстетизация мира» [5]), то реклама — потребителя.

Рекламная аудитория не способна воспринимать многоступенчатые смысловые взаимосвязи, сложные ассоциативные зависимости. Поэтому рекламный смысл изначально направлен на то, чтобы восприниматься быстро и однозначно.

В качестве специфической функции рекламного креатива выделим характерную для культуры постмодерна возрастающую престижность потребления рекламируемых продуктов в ущерб процессам эстетического самовоспитания и, как следствие, ут­рате способности к глубокому эмоционально-чувственному переживанию. Реклама в силу своей специфики относительно сферы искусства — порождение массовой культуры. С другой стороны, растущая сила влияния рекламы на массовое сознание обусловливает и обратный процесс. Реклама во многом форми­рует массовую культуру через акцентуализацию процессов потребления к формированию особого ракурса общественного видения окружающего мира.

4. Характер восприятия. Для художественного творчества ха­рактерно индивидуальное восприятие. Реклама, внедряясь в индивидуальное, преследует цель формирования и корректирую­щего воздействия на массовое сознание.

В. Шенерт поясняет специфику рекламного воздействия от­носительно художественного:

Реклама стремится понравиться как можно большему числу людей, она вынуждена обращаться к значительно более широкой аудитории, чем искусство. А это воз­можно лишь при... отказе от просветительских функций искусства [14].

При этом рекламный креатив предполагает единообразие восприятия целевых сегментов потенциальных потребителей, объединяемых схожими характеристиками (система демографи­ческих, психографических и покупательских значений). Поэтому рекламный креатив в большей степени характеризуется массо­вым восприятием. В данном отношении реклама наиболее близко подходит к научному творчеству, которое ориентировано на восприятие. Но и здесь следует отличать мас­совое от унифицированного.

Термин «квазихудожественный», предложенный Г. Дадамяном и Д. Дондуреем, для описания постмодернистского способа вос­приятия искусства в полной мере характеризует характерный для современной рекламы тип эмоционально-образного прочте­ния смысла на базе жизненного опыта и обыденного сознания реципиента [14].

«Квазихудожественное» восприятие характеризует специфику потребительского восприятия только продуктивной рекламы, произведенной на почве эффективного креативного замысла. Для информационной же рекламы и обращений с низким уров­нем качества реализации рекламного имиджа более свойственно скорее обыденное восприятие. Здесь под последним определени­ем мы подразумеваем элементарную когнитивную реакцию по типу: правится — не нравится, хорошо — плохо и т.п.

Более того, целевое воздействие рекламы всегда ориентировано на единый активный отклик выбранного сегмента потре­бителей. Такой планируемой обратной реакцией может оказать­ся не только и не столько непосредственное совершение покуп­ки. Так, стремление узнать больше информации о продукте мо­жет подтолкнуть обратиться к консультантам, позвонить по откры­той телефонной линии, посоветоваться с близкими. Может вовсе не повлечь за собой никаких активных действий, но подтолк­нуть к размышлениям о выгодах марки и возможностях ее при­обретения.

Приемлемые с точки зрения эффективного бизнес-процесса варианты обратной реакции глубоко проникают в психоэмоцио­нальные структуры:

• поиск и анализ авторитетного мнения;

• возникновение обсуждений и дискуссий;

• положительная или отрицательная когнитивная реакция, т.е.
принятие или раздражение (которое служит наиболее эффек­тивным механизмом запоминания торговой марки [17]).

Сегментирование целевых групп потенциальных потребителей по параметрам схожих мотивов поведения и потребитель­ских предпочтений в действительности направлено не только на выбор потенциально продуктивной части реципиентов реклам­ного обращения. Базовый принцип рекламного сегментирования носит дедуктивный характер. Разделение целевых групп реципи­ентов ведет к формулировке противоречия: выбор узкого круга целевых потребителей и отказ от самых широких общественных

масс. Такое уточнение стимулирует разработку общего алгорит­ма и вариативной части обращения. Симбиоз двух составляющих обеспечивает систематичное проникновение в сознание и эффективное воздействие на массовое поведение. При этом идентификация потребительских аудиторий определяет не сум­марное число индивидуальных восприятий, но производное индивидуального и массового. Творческий элемент рекламного производства в данном контексте служит неким коэффициен­том, определяющим скорость формирования и качество удовле­творения потребительских потребностей (функция увеличения эффективности потребления).

При этом на рекламиста возлагается ответственность за предопределение ответной реакции реципиента. Если в восприятии произведений искусства вариативность полагается достижением автора, то в рекламной индустрии подобная разрозненность нецелесообразна.

Анализ изложенных отличий художественного образа и рекламного имиджа позволяет сформулировать основные специальные требования к содержанию продуктивно-креативного рекламного имиджа:

(1)имидж создается для того, чтобы привлекать и удерживать внимание целевых реципиентов;

(2)рекламное обращение должно точно передавать суть основного торгового предложения объекта рекламы.

Понятие «эффект вампира», используемое в рекламной теории для обозначения проблемы, при которой рек- 1 лама не формирует у целевых реципиентов запоминания объекта продвижения, говорит само за себя. Неосведомленность (т.е. неспособность аудитории вспомнить или 1 узнать марку в месте совершения покупки) свидетельствует о выраженной неполноценности рекламного обращения с позиций его продуктивности.

Напротив, продуктивная конструкция рекламной идеи при соответствующей подаче заставляет потребителя вновь и вновь вспоминать ассоциативную связь имиджа с объектом рекламы при каждом (даже косвенном) напо­минании;

(3) при конструировании рекламного продукта необходимо закладывать некоторый коэффициент, характеризующий продолжительность взаимодействия потребителя с рек­ламным обращением. В зависимости от продолжительности такого контакта зависит уровень сложности имиджа для восприятия;

(4)смысловое содержание креативного имиджа не может иметь прямого отношения к объекту продвижения. При этом метафорическое представление предмета продвиже­ния должно точно ассоциироваться с основным торговым предложением марки;

(5)последнее важное качество креативного имиджа — не вы­зывать у целевых реципиентов противоречащих, ложных, неэтичных ассоциаций с целевыми параметрами предме­та и объекта продвижения.

2.6. Рекламный креатив: специфика

проектно-конструкторской деятельности

Для наиболее подробного определения специфики проект­ной сущности рекламного креатива сопоставим его с типовыми элементами научно-технического творчества [10].

1. Системный характер творческого процесса. В процессе на­учно-технического творчества создаются не отдельные детали, а объект в целом. Даже если предмет преобразования составляет малую часть объекта, новообразование модифицирует объект в целом.

В сфере рекламного творчества любое частное преобразова­ние имиджа привносит качественные изменения коммуникаци­онного поля торговой марки. Посредством определения данного свойства становится возможным выявить схожесть проектного характера научно-технического и рекламного творчества.

Действительно, проектный характер рекламного творчества во многом аналогичен научно-техническому поиску: то же стремление к разрешению противоречий. Конструктивная сто­рона рекламы, тождественная научно-техническому проектированию, означается именно через творческий подход к созданию рекламы, который представляет собой сложный аналитиче­ский процесс. В структуру последнего входят: постановка задачи, определение стратегии, выбор творческого подхода. Психология связывает такие процедуры с понятием конвер­гентного мышления, поскольку он заключается в осмыслении и структурировании огромного количества информации в ос­новную идею рекламной стратегии.

2. Отношение противоречие — система. Согласно теории Г.C. Альтшуллера, научно-техническое творчество состоит в поиске противоречий и их разрешении. Рекламный креатив зачастую направлен на создание выгодных объекту продвижения противоречий на основе имеющихся предпосылок. При этом такие] противоречия носят потребительский или маркетинговый харак­тер. Решение же задачи, как правило, известно проектировщи­кам заранее и состоит в потреблении некой торговой марки.

Здесь важно отметить, что потребление марки существенно отличается от потребления продукта и в современную эпоху приобретает большое значение. Потребление продукта тождест­венно удовлетворению физиологических потребностей («низ­ших» по классификации А. Маслоу [3]).

Реципиент рекламного воздействия через обладание маркой в большей мере стремится реализовать «высшие» желания. Та­кие потребности в большей степени детерминированы процессами психосоматических оснований жизнедеятельности. Однако достижение «высших» потребностей (таких, как самореализация, самоактуализация, понимание, любовь и др.) можно ассоцииро­вать с линией горизонта, всегда отдаляющимся пределом мечта­ний.

Таким образом, неизвестное в уравнении противоречие система — решение в контексте рекламного творчества смещается в сторону поиска и/или создания такого противоречия, которое побудит приобщиться к потреблению марки. Если научно-техническое творчество ориентировано на освобождение человека, то реклама — на зависимость от «свободы» и далее — зависимости от потребления такой псевдосвободы.

3. Техническое задание — документальный инструмент регла­ментации творческого поиска. Основным инструментом направ­ления креативного поиска в рекламе служит техническое задание на разработку рекламной продукции (бриф).

С помощью брифа организовывается внутренняя работа по разработке рекламного продукта. Одновременно бриф исполняет роль своеобразного контракта между рекламодателем и творче­ской командой. При подписании данного документа каждая из сторон берет на себя определенные обязательства и наделяется правом требования их выполнения от другой стороны. Так, за­казчик рекламы всегда вправе рассчитывать на соблюдение сро­ков представления ему макетов, выдачи готового материала, со­ответствующего оговоренному уровню качества исполнения.

Подобно любому другому техническому заданию, бриф на разработку креативного замысла рекламы содержит максимум потенциально полезной информации об объекте рекламы:

• система краткосрочных и перспективных маркетинговых задач торговой марки;

• заявление о рыночной позиции продукта на рынке;

• аналитические данные рыночного и коммуникативного поведения основных конкурентов;

• четкое определение сегмента целевых потребителей;

• потребительские запросы целевой аудитории относительно качеств товарной категории;

• описание торговых преимуществ объекта рекламы;

• основное информационное сообщение рекламы;

• комплекс рациональных аргументов, подтверждающих основное рекламное сообщение (например, уникальные технологии, мнения специалистов, благоприятная репу­тация страны-производителя и т.п.);

• обязательные элементы (то, что, обязано и не должно быть в рекламе);

• тональность рекламы (настроение, стилистика, наличие или отсутствие юмора, степень эмоциональности);

• физические характеристики комплекса рекомендуемых рекламных носителей (форматы принта, хронометраж ТВ-ролика и т.д.);

• бюджет рекламной кампании (например, ориентировоч­ный бюджет производства телевизионного ролика);

• сроки исполнения работы.

Ввиду преобладания в брифе специальных требований орга­низации бизнес-процесса возможно выявить несоответствие технических заданий в области наукотехники и рекламы. Рекламное творчество направлено главным образом (и в этом его специфика) на решение противоречий в «замкнутом простран­стве деловой задачи» [3].

4. Жесткие временные ограничения: теоретические исследова­ния в рамках научно-технического поиска так же, как и поиск решения в рекламной отрасли, должны быть завершены к опре­деленному моменту времени. Это налагает на творческий про­цесс дополнительные ограничения.