И мероприятий продвижения в отношении
Стадий жизненного цикла ТМ
| Стадия жизненного цикла ТМ | Реклама (ATL) | Продвижение (BTL) |
| 1. Внедрение | + | + |
| 2. Рост: • ТМ-лидер или ТМ с сильной дифференциацией • ТМ-аналог | + ¾ | ¾ + |
| 3. Зрелость: • высокая лояльность целевой аудитории • низкая лояльность целевой аудитории | + ¾ | ¾ + |
| 4. Спад | ¾ (постепенное сворачивание) | + (только спонсорская деятельность) |
Примечание:
«+» — средство коммуникации имеет важное значение;
«—» — средство коммуникации не имеет значения.
Таблица 1.4.Иерархия мест по важности
Видов продвижения
| Вид продвижения | Место | |
| в потребительском маркетинге | в промышленном маркетинге | |
| Реклама Стимулирование сбыта Персональные продажи Паблисити |
На рынках престижных ТМ в отличие от других категорий ни один элемент комплекса маркетинговых коммуникаций не
обладает высокой эффективностью (80% и более). На рынке данного типа отсутствуют средства, способные с высокой эффективностью вызывать основные эффекты коммуникации.
Росситер и Перси предлагают матрицу выбора средств рекламы и продвижения на основе универсальных целей коммуникации (3) (табл. 1.5).
Таблица 1.5. Роли средств рекламы и продвижения в отношении осведомленности о марке и отношения к ней
| Средства коммуни-кации и продвиже-ния | Осведомленность | Отношение | ||||
| Узна- вание | Вспоми- нание | Высокая вовлечен- ность/ информа- ционность | Низкая во- влечен- ность/ трансформа- ционность | Низкая вовлечен- ность/ информа- ционность | Высокая вовлечен- ность/ трансфор- мационность | |
| Телевидение Кабельное ТВ Радио Газеты Журналы | + + - Огр. + | + + + + Огр. (частота выхода) | — + - + + | + + Огр. Огр. (цвет) Огр. | + + + + + | + + Огр. Огр. + |
| Наружная реклама ста- ционарная Реклама на транспорте Связи с обще- ственностью POS-материалы Cпонсорство Паблисити Бесплатные образцы | + + Огр. Огр. + Огр. Огр. | Огр. Огр. Огр. Огр. + Огр. Огр. | Огр. (количество информа- ции) Огр. + — Огр. + + | Огр. Огр. + + + Огр. + | + + + + + + + | + + + + + Огр. + |
Примечание:
«+» — средство коммуникации подходит для достижения данной цели;
«—» — средство коммуникации не подходит для достижения данной цели;
«Огр.» — средство коммуникации подходит, но с ограничениями.
Из табл. 1.5 следует, что в случаях, когда необходимо добиться обеих форм осведомленности о марке, оптимальным решением являются телевидение (в том числе кабельное) и спонсорство.
По различным формам отношения рекомендации немного сложнее,
(1) высокая вовлеченность/информационная мотивация:
• средства рекламы: телевидение и радио не подходят; кабельное телевещание может использоваться, но ролики
должны быть оригинальными по формату; а оптимальным средством становятся печатные средства массовой информации;
• средства продвижения не в полной мере соответствуют поставленным задачам. Так, POS-материалы не могут использоваться из-за непродолжительности контакта с ними; спонсорство подходит только для продвижения одной-двух выгод марки; остальные средства хороши только для сложных информационных сообщений;
(2) низкая вовлеченность/трансформационная мотивация:
• средства рекламы: наиболее эффективным средством является телевидение;
• средства продвижения: теоретически могут использоваться все средства, кроме паблисити. Но на практике средства BTL в отношении данной аудитории не используются, так как не способны обеспечить достаточное количество контактов;
(3)низкая вовлеченность/информационная мотивация: могут использоваться практически все средства рекламы и продвижения (но POS-материалы могут выступать только вспомогательным средством);
(4)высокая вовлеченность/трансформационная мотивация:
• средства рекламы: наиболее эффективны радио и печатные средства массовой информации;
• средства продвижения: все инструменты (кроме паблисити) можно считать универсальными. Более того, в отношении данной аудитории самое большое значение имеет личная продажа. Поэтому роль продавца-консультанта — определяющая успех или фиаско всей коммуникации с потребителем.
В табл. 1.6 сопоставим стадии реакции потребителя на рекламное сообщение по модели принятия решения потребителе AIDA с этапами рекламной коммуникации, задачами на этапах и показателями эффективности на них.
Как показано в табл. 1.6, при реализации рекламной кампании по этапам происходит вначале увеличение вероятности о совершения целевого действия потребителем, а затем оптимизация реализации конечной цели бизнеса под воздействием рекламной коммуникации. Чем ближе к конечной цели бизнеса мы ставим задачу кампании, чем больше факторов мы при этом должны учесть, тем точнее можем оценить ее результат и эффективность, но тем сложнее и технологичнее планирование и реализация кампании, тем большей квалификацией, ресурсами и полномочиями должно обладать агентство, переставая при этом быть просто рекламным и становясь как минимум агентством маркетинговых коммуникаций.
Таблица 1.6. Стадии реакции потребителя на рекламное
Дата добавления: 2016-03-22; просмотров: 483;