Рекламная коммуникация: подходы к формулированию

Конкурентная борьба за завоевание и удержание своей доли па рынке ведется предпринимателями в двух плоскостях:

(1) денежно-товарная борьба за прибыль, за выгодное рас­положение товара на полках магазинов;

(2) коммуникационная борьба за вкусы, предпочтения по­требителя, за место марки в сознании покупателей.

Если первое направление — сфера профессиональной дея­тельности маркетолога, то второе безоговорочно относится к сфере интересов специалиста по рекламе. Современные тенденции брендинга таковы, что эмоциональные мотивы все чаще пре­обладают над рациональными, определяя поведение потребителя на рынке. Как следствие, коммуникационное направление борь­бы за потребителя, предоставляющее покупателю субъективно воспринимаемые преимущества марки, оказывается наиболее оп­ределяющим успех или поражение в конкурентной борьбе.

Тем не менее точки соприкосновения направлений борьбы зa потребителя не отменить, поэтому рекламная отрасль немыс­лима без представления маркетинговых механизмов продвиже­ния товара (услуги).

Концептуальные подходы к формированию рекламной коммуникации

«Коммуникация» — термин более объемный, нежели «рек­ламная кампания» или «продвижение». Каждая фирма или ТМ живет в коммуникативной среде, проводит ли она для этого специальные мероприятия или нет. Дизайн торгового помеще­ния, внешний вид представителей, качество исполнения разда­точных материалов — множество факторов (на первый взгляд, возможно, незначительных), позволяющих потенциальному по­требителю сформировать свое мнение о ТМ.

Все виды рекламы — это коммуникация. Но далеко не все формы коммуникации можно считать рекламой (например, ин­струкции, официальные сообщения, ответы на запрашиваемую информацию).

В XX в. маркетинговая теория предоставила три концепту­альных подхода к формулированию рекламной коммуникации:

(1) теория «уникального торгового предложения» (УТП): пред­ложена Россером Ривзом в книге «Реальность в рекла­ме», изданной в 1956 г. Суть данного подхода состоит в том, что рекламное обращение должно обещать потреби­телю какую-то специфическую выгоду. Предложение должно быть уникальным. Причем его уникальность должна быть связана либо с необычностью самого товара (услуги), либо с утверждением, которого еще не делали в отношении торговых марок соответствующей товарной категории. Найденное работающее УТП, по представле­нию Р. Ривза, должно сохраняться как можно дольше. Кроме того, обращение должно привлекать внимание потенциальных потребителей и продавать. Р. Ривз утвер­ждал, что реклама призвана служить отнюдь не удовлетворе­нию эстетов. Реклама должна продавать!

К недостаткам концепции Р. Ривза можно отнести тот факт, что поиск УТП — мероприятие обычно весьма протяженное во времени и, следовательно, затратное. Для выявления уникальной продающей характеристики необходимо большое количество исследований как само­го продукта, так и конкурирующих марок, экспериментов по сравнению продукта с аналогами. Поэтому заказчик рекламы обычно устает раньше, чем подобное мероприя­тие увенчается успехом.

Другая проблема заключается в том, что в отношении некоторых торговых марок (обычно это сложные услуги в области услуг образования, исследований, наукоемких технологий) оказывается практически невозможно конкре­тизировать четкое УТП. В таких ситуациях секрет успеш­ной рекламы заключается в перечислении обыкновенных факторов, одинаково характеризующих всю товарную ка­тегорию, но более убедительно, более интересно (3);

(2)концепция имиджа (образа) торговой марки: сформирова­на в 1950—1960-х годах. Авторы: Билл Бернбах и Дэвид Огилви. Определяющий принцип данной теории состоит в том, что первостепенная задача рекламы — создать уникальный имидж марки. Важны не слова, а картины, символы, эмоции. Хорошая реклама создает у потреби­теля ощущение эмоциональной связи с брендом, близо­сти и понимания. Причем чем больше на рынке конку­рирующих марок, тем важнее роль индивидуальности бренда.

Имидж марки позволяет создать так называемую до­бавочную стоимость к уже имеющимся физическим ха­рактеристикам товара (услуги). Другими словами, образ торговой марки как раз и составляет разницу между себе­стоимостью продукта и стоимостью бренда;

(3) позиционирование: концепция утвердилась в 1972 г. в из­дании «Эра позиционирования» Э. Райса и Дж. Траута.

Позиционирование восходит своими корнями к 40-м годам прошлого века, когда оно впервые появилось как элемент маркетинга-микс. Однако современное наполне­ние это слово получило относительно недавно, когда маркетинговая сегментация и исследования рынка стали необходимостью. К сожалению, несмотря на многочис­ленные публикации — только в США за 30 последних лет на тему позиционирования было опубликовано более сотни серьезных работ, — среди практиков и теоретиков маркетинга до сих пор нет единого мнения, что же пред­ставляет собой дифференциация ТМ в сознании потреби­теля. Современное состояние осмысления этого термина охарактеризовал П. Бейнсфейр: «Позиционирование — это слово, которое используют все, но понимают немногие».

Основополагающий принцип концепции Э. Райса и Дж. Траута состоит в том, что торговой марке необходимо дифференцироваться в сознании потребителей относи­тельно марок-конкурентов по товарной группе. Реклам­ное обращение должно быть простым, доказуемым, зна­чимым для потребителя, уникальным с коммуникативной точки зрения. В своих трудах авторы обосновывают свое убеждение в том, что «позиционирование начинается с продукта, с кусочка товара, сервиса, компании, учрежде­ния и даже персоны». С их точки зрения, позициониро­вание — это не то, что сделано в продукте и сервисе, но то, что сделано в голове потенциального покупателя (3).

Таким образом, позиционирование означает определе­ние для рекламируемого объекта выгодной позиции в ряду конкурентов. Позиционирование предполагает управление восприятием товаров, поиск свободной ниши, которую должна занять торговая марка в сознании потребителей.

Идеальный результат позиционирования товара — ус­пешное создание ориентированного на рынок предложе­ния ценности продукта. В результате формулируется про­стое и четкое утверждение, объясняющее, почему целе­вой аудитории следует покупать товар компании.

Позицию бренда во многом определяет ответ на четыре ос­новных вопроса:

(1) Для кого?

(2) Зачем (для чего)?

(3) Для какой цели нужен именно этот бренд?

(4) Против какого конкурента?

Примером «определения места товара» может послужить разделение товарной категории средств для мытья волос: для длинных (коротких или средней длины) волос, для светлых (или темных), для окрашенных, для ломких и так, кажется, до беско­нечности. «Дополнительное конкурентное преимущество» ба­ночка рядового шампуня может получить, если будет обладать каким-нибудь отличительным свойством. В таком качестве мо­жет выступать и удобный колпачок для экономии, и наличие кондиционирующей добавки (шампуни «2 в 1»), и правдоподоб­ное обещание физического наслаждения при использовании («Herbal Essenses»), и др.

Одной из первых корпораций, использовавших принцип по­зиционирования, была Procter & Gamble, владеющая более чем 300 брендами. Все они имели названия, а потребитель не знал о том, что это продукция одной компании.

Для позиционирования необходимо то основание, по кото­рому можно отделить товар от товаров-конкурентов. Дифферен­цирование торговой марки осуществляется в соответствии со следующими критериями:

(1) важность (отличие весьма привлекательно для большого
количества покупателей);

(2)предоставление (воспринимаемая способность торговой марки предоставить выгоды);

(3)неповторимость, или уникальность (атрибут либо не ис­пользуется конкурентами, либо предлагается компанией в специфической форме);

(4)превосходство (отличие превосходит другие способы по­лучения тех же благ);

(5)преимущество первого хода (характеристика не может быть воспроизведена конкурентами);

(6)приемлемость (покупатель способен оплатить данный ат­рибут товара);

(7)рентабельность (компании выгодно использовать данное отличие).

Стратегии позиционирования

Стратегии позиционирования, которые предлагают Э. Райс и Дж. Траут [4], можно систематизировать следующим образом.

1. Соотношение цены и качества. Позиционирование товара как самого дешевого на рынке или как самого дорогого на рын­ке. Последнее преимущество имеют уникальные торговые мар­ки, появившиеся первыми, торговые марки для создания впе­чатления эксклюзивности, престижа и качества. Например, дан­ную стратегию использует оператор сотовой связи Tele 2. В рекламе звучит слоган: «Tele 2. Всегда дешевле».

2. Широта ассортимента. О широте ассортимента часто говорится в рекламе особо дифференцированных товаров, напри­мер почти каждая торговая марка шампуней имеет разновидно­сти товара для людей с различными типами волос. Также эту стратегию могут иметь супермаркеты, предлагающие очень вы­сокий выбор товаров.

3. Положение на рынке, а именно лидерство. Лидерами становятся товары, появившиеся первыми на рынке, они могут гордиться некоторым наследием, традициями, годом происхожде­ния. Как лидеры позиционируются товары, ставшие лучшими на рынке.

Например, страховая компания «Ингосстрах» позиционирует себя в качестве лидера на рынке страховых компаний. Одно из рекламных сообщений содержит следующий текст: «"Ингосстрах" — крупнейшая отечественная страховая компания, созданная в 1947 г. и работающая в 19 странах мира. Опыт, профессиона­лизм, безупречная деловая репутация позволили компании при­мять страховые риски на общую сумму 2 триллиона рублей».

Приведем примеры торговых марок, которые первыми на рынке и стали типичными представителями товарной категории: Xerox — лидер среди копировальных аппаратов, Federal Express — среди круглосуточных курьерских служб, Levi's — среди джин­сов и т.д.

4. Позиционирование по отношению к конкурирующим маркам, как правило — лидерам рынка. Например, в рекламе прохлади­тельного напитка 7Up явно осуществлялось сопоставление с ли­дером на рынке Coca-Cola. Одна из прошедших кампаний 7Up декларировала слоган Uncola (He кола).

5. Позиционирование с ориентацией на определенного покупа­теля (по признакам возраста и пола; авторитетный потребитель, эксперт или новичок и т.д.). Например, с помощью рекламной кампании под лозунгом «Поколение next» прохладительный на­питок Pepsi позиционировался для тинейджеров, т.е. молодых людей в возрасте от 16 до 20 лет.

6. Позиционирование по какому-либо атрибуту, специфическому свойству товара. Например, по атрибуту можно разделить пози­ции марок автомобилей. Автомобиль «BMW» легкий в управле­нии, «Volvo» — безопасный, «Toyota» — надежный, «Jaguar» —стильный, «Farrari» — скоростной, «Mersedes» — престижный.

7. Позиционирование по узкой специализации (первоклассный специалист в чем-либо). Например, Western-Union является лучшим в оказании услуг по денежным переводам.

8. Позиционирование с точки зрения технологий, научных инно­ваций, новейших разработок. Такую позицию часто используют производители бытовой техники, сотовых телефонов, компью­терного оборудования и т.д.

9. Позиционирование, основанное на специфическом способе или ситуации использования товара. Например, чай «Lipton» — это чай для офиса, а чай «Беседа» — для дома.

Планирование рекламной стратегии торговой марки

Цели коммуникации

Планирование рекламной кампании или стимулирования сбыта немыслимо без определения цели коммуникации. Чтобы достичь желаемого успеха к определенному сроку, необходимо ставить перед собой конкретные цели. Такая на первый взгляд очевидная для всех истина на практике не всегда сопутствует управленческим решениям. Размытость формулировок, неуме­ние оценить реальность при постановке целей лишают менед­жера по рекламе инструментов контроля за течением кампании и показателей ее эффективности. Коммуникативные цели про­порционально зависят от бизнес- и маркетинговых целей произ­водителя ТМ. Итоговой целью всякого бизнеса является полу­чение прибыли. Цели маркетинга заключаются в том, чтобы до­биться определенной доли рынка или расширить рынок, увели­чить товарооборот и т.д. Если маркетинговые цели выступают в роли своеобразного полководца, ведущего компанию к заветной «победе», то целенаправленные рекламные коммуникации — это фланги тяжелой артиллерии, реализующие победоносное наступ­ление.

Цели коммуникации — это необходимость достижения эффектов коммуникации, значимых для конкретной рекламной кампании (рис. 1.2).

Рис. 1.2. Цели коммуникации

При формулировании целей коммуникации с целевой ауди­торией, во-первых, стоит разобраться в том, что действительно способна изменить реклама. К наиболее популярным общим целям относятся:

• вывести марку на рынок;

• сформировать отношение к ТМ;

• поддержать лояльность к марке среди существующих потребителей;

— поддержать или увеличить рейтинг узнаваемости марки
по сравнению с марками конкурентов;

— проинформировать о новых свойствах товара;

— проинформировать о промоакциях;

— привлечь внимание покупателей к магазину;

— привлечь внимание оптовиков к товару;

Целью коммуникаций могут выступать и более узкие задачи:

• укрепление убежденности продавца;

• репозиционирование агрессивной рекламы конкурента.
Выделяют два варианта «заданных реакций» потребителя:

(1) информированность о ТМ (т.е. о ее особенностях, местах
продажи, цене, сервисе и др.);

(2) убежденность — требует от потенциального потребителя не только восприятия информации, но и ответной реакции.

Между информированностью и убеждением существует иерархия (рис. 1.3).

Эффекты коммуникации

Цели коммуникации формируются с помощью так называе­мых «эффектов коммуникации».

Эффекты коммуникации — это относительно прочные мыс­ленные ассоциации будущего покупателя, связанные с данной торговой маркой. Они определяют позицию ТМ на рынке, тем самым склоняя потребителя к тем или иным действиям. Так, стремление узнать больше о продукте может подтолкнуть обра­титься к консультантам, позвонить по открытой телефонной линии, посоветоваться с близкими. Хорошее отношение к ТМ может привести к покупке, может заставить порекомендовать продукт знакомым, а может не повлечь за собой никаких дейст­вий. Предвидеть варианты развития коммуникации «потреби­тель — торговая марка» и изменять их соответственно настоя­щим потребностям марки — профессиональная задача менедже­ра по рекламе.

Эффекты коммуникации неизменно возникают при контакте потребителя с любой формой маркетинговой коммуникации (это и рекламная акция, и презентация товара, и средства наружной рекламы, и пр.). Всего выделяют пять эффектов коммуникации (причем каждый покупатель последовательно проходит все):

(1) потребность в товарной категории — осознание того, что приобретение ТМ необходимо для снятия ощущаемого
несоответствия между настоящим желанием и состояни­ем, т.е. для удовлетворения какой-либо потребности;

(2) осведомленность о ТМ — способность покупателя узнать или вспомнить ТМ требующейся ему товарной категории в объ­еме, достаточном для совершения покупки. Осведомленность
характеризуется двумя показателями: узнавание (происходит в месте покупки, часто производит потребность в товарной ка­тегории) и припоминание (возникает из потребности в товар­ной категории, т.е. марку вспоминают до принятия решения о покупке). Следует различать характер осведомленности о про­дукте для совершенствования механизмов продвижения мар­ки. Так, узнавание стимулируют POS-материалы, промоакции. Это мощнейший механизм продажи потребительских то­варов (импульсивные покупки). Вспоминание усиливается средствами телевизионной, радиорекламы, с помощью печат­ных средств информации, адресной рассылки;

(3) отношение к ТМ — субъективная оценка покупателем способности ТМ удовлетворять какие-либо выгоды (ма­териальные или эмоциональные) от ее приобретения;

(4)намерение совершить покупку — решение покупателя приоб­рести ТМ или предпринять иные действия, связанные с по­купкой;

(5)содействие покупке — создание уверенности покупателя в том, что ничто не затрудняет покупку. Пошатнуть такую уверенность очень легко: это непонравившаяся реклама данной ТМ, труднодоступность каналов реализации, цена (чересчур завышенная в представлении потребителя), не­ приглядный вид упаковки, неприветливость продавца и многое другое (3).

«Осведомленность» и «отношение к ТМ» являются универ­сальными эффектами коммуникации (табл. 1.2). Реализуя любуюрекламную кампанию, необходимо особое внимание уде­лять именно данным эффектам (в то время как «потребность в категории» в отношении сформированных товарных групп вполне возможно упустить). Без достижения осведомленности о марке потребитель не сможет ее идентифицировать. Отношение позволяет покупателю ассоциировать марку с предлагаемыми ею выгодами и создать собственное мнение об этих выгодах. По­этому только достижение данных эффектов способно побудить потенциального потребителя совершить целевое действие.

Варианты целевых действий:

· покупка;

· попытки узнать больше информации о товаре;

· консультации со специалистами;

· поиск дешевых марок-аналогов;

· поиск более качественных товаров;

· отказ от покупки.

Таблица 1.2. Требования к средствам рекламы