Определение целевой аудитории

Исследование рынка

Систематизация маркетинговой информации

Для разработки творческой концепции рекламы фундамен­тальное значение имеют сбор и систематизация доступной мар­кетинговой информации о самой торговой марке (далее — ТМ), соответствующем ей сегменте рынка, прямых конкурентах внут­ри товарной категории и косвенных — в смежных группах. Вы­бор методов сбора информации зависит от основных источни­ков получения информации. Последние формируют так называемые вторичные и первичные данные.

Вторичная информация (косвенные данные) — это готовые данные (статистика опубликованных результатов, а также собственных исследований, проведенных ранее с другими целями). Для их получения не нужны дополнительные исследования. Кроме рейтингов средств массовой информации, результатов товарных конкурсов (например, «Бренд года») рекламисту по­лезны демографические показатели; статистические базовые данные экономической деятельности в разрезе страны, региона и отдельных предприятий; данные государственной статистики по безработице, показатели службы занятости, правоохрани­тельных и образовательных структур и т.п.

Значение вторичной информации весьма велико, особенно для предварительного анализа. В то же время следует учесть, что данная информация носит достаточно общий характер. Она мо­жет быть устаревшей. Кроме того, источники таких данных все­гда неизвестны, могут оказаться сомнительными. Поэтому вто­ричная информация дополняется сбором первичных данных в соответствии с точными целями маркетинга. Они необходимы в тех случаях, когда анализ вторичных сведений не в состоянии обеспечить необходимую информационную базу.

Первичная информация обладает большей достоверностью и зачастую выступает единственным способом получения необхо­димой информации. Получение первичных данных происходит на основе различных методов: наблюдения; опроса и анкетиро­вания; групповых дискуссий; обзоров. Выбор конкретного мето­да определяется целями исследования, объемом и степенью дос­товерности требуемой первичной информации, а также с учетом бюджета средств, отпускаемых на данные цели.

Итак, собираем следующую информацию.

1. Описание компании (продукта).

Для компании: дата основания, название, направле­ния деятельности (выделить приоритетные), имидж, планы по развитию, конкурентные преимущества.

Для продукта: происхождение наименования, единич­ный товар или зонтичный бренд, конкурентные преимущества, ценовая политика, характер спроса, каналы распространения, этап жизненного цикла.

2. Оценка ситуации на рынке в целом предполагает сбор и систематизацию данных количественной и качественной ин­формации.

Количественные показатели: динамика разви­тия рынка, доля фирм (марок) на рынке, потенциал рынка и др.

Качественные показатели: мотивы покупатель­ского отношения к товарной категории; поведенческие модели (т.е. стимулы, условия совершения покупки или отказа от нее); потребности, не удовлетворяемые товарами данного вида и пр.

Конкурентная среда: степень рекламной активно­сти конкурентов (выделить прямых, т.е. разделяющих соответст­вующую товарную категорию, и косвенных); преимущества и проблемы рекламной политики конкурентов.

Оценка рекламы по товарной категории: мониторинг ТВ, радио, газет, наружной рекламы.

Основные методы изучения рынка

Приведенный выше перечень нельзя считать исчерпывающим, равно как и необязательно, что все указанные данные удастся со­брать. Это лишь направление для поиска существенной инфор­мации, которая позволит принять решения, дифференцирующие марку относительно аналогичных. Инструментарий рекламных исследований (как первичных, так и вторичных) заимствуется из экономической и психологической сферы познания. Итак, ос­новные методы изучения рынка.

1. Анализ ситуации — фоновое изучение всех факторов, кото­рые могут повлиять на прибыль, объем продаж, долю рынка. Цель — определение маркетинговых целей. Включает следующие этапы:

(1) измерение прибыли:

— внутренняя норма дохода — стоимость капитала компа­нии (при продаже товаров) в основном определяется объ­емом прибыли за единицу времени;

— вклад в прибыль — разница между выручкой от реализа­ции единицы продукции или его продажной ценой и прямыми издержками на единицу продукции (затраты на материалы, рабочую силу и т.д.). Затем эта разница ум­ножается на количество проданных единиц товара, полу­чается чистая прибыль. Таким образом:

Вклад = (Доход - Себестоимость) х Объем продаж (ед.);

Прибыль = Вклад продукта - Часть постоянных издержек;

(2) измерение объема сбыта ТМ. Существует четыре катего­рии методов измерения:

— точные методы (специальные экономические процедуры, расчеты в которых ведутся по бухгалтерским счетам);

— предпродажная оценка:

— по объему производства;

— по объему поставок со склада;

— данные сканирующих устройств;

— экспертные оценки (проводятся опытными специалистами);

— (3) измерение доли рынка (измерение объемов продаж, границ и сегментирование рынка в относительном выражении):

• в натуральном выражении (сравнение количества единиц проданной продукции своей и конкурента);

• в денежном выражении (соотношение разницы в про­дажной цене).

Определение границ рынка — это выявление товарной категории, внутри которой ТМ фактически конкурирует.

Разделение рынка — товарную категорию можно разде­лять на некоторые секторы (субрынки), которые приблизи­тельно соответствуют истинному рынку ТМ.

Чем более сложной представляется иерархия субрынков (т.е. самостоятельных рыночных сегментов), тем полнее взаимозаменяемость ее элементов, а также покупатели чаще переключаются с одной ТМ на другую.

Факторы разделения рынка (в глазах покупателей):

— форма продуктов;

— искомые выгоды;

— ситуации использования (например, «Кружки Магги»);

— наименование ТМ в ситуациях, когда название ассо­циируется с определенным имиджем (например, ом­ская марка «На здоровье»);

(4) анализ марочного капитала:

(5) оценка действий целевой аудитории (ЦА) в отношении пробных и повторных покупок (сколько времени затра­чивается на принятие решения о покупке, кто в семье является инициатором покупки, продолжительность цик­ла использования товара, предпочтения относительно места покупки и др.);

(6)анализ расходов на рекламу в контексте содержательного анализа рекламы — попадает ли рекламная кампания в цель при заданных затратах на ее проведение;

(7)содержательный анализ рекламы — степень попадания в позицию; когнитивная оценка целевой аудиторией;

(8)исследование отрасли — с какой интенсивностью и на­сколько успешно проводятся рекламные кампании кон­курентов, какие марки занимают лидирующие позиции;

(9)внутренние исследования компании (с рекламной точки зрения — найти новые ресурсы для продвижения товара на рынок; внутренний PR).

2. Качественные исследования:

• глубокие индивидуальные интервью;

• групповые интервью (фокус-группы).

Возможные цели качественных исследований:

• выявить оптимальную целевую аудиторию для рекламы и мероприятий стимулирования (оптимальной считается та аудитория, на убеждение которой требуется минимум за­трат);

• определить цели и роли принимающих решений;

• построить модель поведения покупателя;

• определить позицию ТМ в сознании потребителей;

• предложить стимулы рекламной стратегии, соответст­вующие целям рекламной позиции.

3. Количественные исследования — в основном проводятся посредством заполнения анкет:

• классификация целевой аудитории в отношении измере­ния осведомленности, лояльности (измерение активности покупателей);

• ранжирование выгод ТМ относительно ситуации или мотивов;

• расчет демографических характеристик целевой аудитории;

• расчет психографических характеристик целевой аудитории;

• расчет личностных (личных) характеристик целевой аудитории;

• частота эффективных контактов с различными средства­ми рекламы (активное действие — совершение покупки).

Определение целевой аудитории

После определения бюджета и цели рекламной кампании необходимо выбрать целевую аудиторию и ее целевое поведение.

Концептуальные подходы

к определению целевой аудитории

Основную проблему выделения целевой аудитории составляет необходимость удержаться как от излишне мелкого дробления рынка на сегменты, так и от излишне общего сегментирования. Стоит признать, что современные владельцы региональных тор­говых марок грешат именно неумением выбрать корректный сег­мент потребителей. Часто маркетинговые концепции продукта отвечают на вопрос «для кого» достаточно пространно: «для всех!», «для людей старше 18 лет», «для домохозяек» и т.п. Однако далеко не всегда подобное описание целевого сегмента потреби­телей достаточно. Более того, рекламная концепция, реализую­щая обращение к целевой аудитории «все, все, все», чаще всего воплощает нечто безликое и, значит, безынтересное. Современ­ное общество (особенно платежеспособная часть молодежи, лю­дей среднего возраста с присущим им стремлением к индивидуа­лизму) воспринимает обращения «для всех» как «не для меня».

В качестве примера составим целевой сегмент потребителей для продуктового магазина в периферийном районе города. Допустим, что ассортимент содержит все основные товарные категории. Будет ли это брендированный гастроном с системой самообслуживания или скромный образчик мелкого предпринимательства, здесь особо­го значения не имеет. Потребителями такого магазина будут:

• жители окрестных кварталов при условии, что им будет удобно (по соображениям близости к дому, остановке транспорта) и выгодно (по временным, денежным затра­там) посещать именно его;

• проезжающие мимо автолюбители при тех же условиях (удобство подъезда, парковки; быстрое обслуживание).

Таким образом, уже на начальном этапе определения целе­вой аудитории становится ясно, что обращаться к жителям всего города даже с самой креативной рекламой (например, посредст­вом телевизионных каналов) — ничем не оправданная трата времени и средств.

На современном этапе выделяются два концептуальных под­хода к определению целевой аудитории.

1. Подход «осведомленность — отношение — поведение» (З) (авторы: Дж.Р. Росситер, Л. Перси) основан на принципе ло­яльности торговой марке.

Лояльность выражается в регулярном приобретении продукта определенной марки, основанной на длительном знакомстве сэтой маркой и благоприятном к ней отношении.

Согласно данной концепции существует пять групп покупа­телей, составляющих потенциальные целевые аудитории кампа­ний по продвижению. Для того чтобы определить, какие потре­бители обладают наибольшим потенциалом с точки зрения про­даж, полезно рассматривать «наш» сбыт как зависящий от обще­го сбыта в данной товарной категории и успеха нашей торговой марки в этой категории. Нашу ТМ потенциально могут приоб­рести представители следующих групп:

• новые пользователи товарной категории, которые, поку­пая наш продукт, знакомятся с данной товарной катего­рией. В зависимости от уровня их осведомленности и от характера отношения к соответствующей товарной кате­гории (не просто к отдельной торговой марке) зависит сбытовой потенциал данной группы потребителей;

• лояльные торговой марке, регулярно покупающие нашу марку. На них приходится основная часть продаж (правило Парето). С другой стороны, они не обладают боль­шим потенциалом с точки зрения увеличения сбыта;

• непостоянные потребители торговой марки, которые по­купают товары как нашей, так и других торговых марок;

• непостоянные потребители других торговых марок, поку­пающие товары других торговых марок, но не нашей;

• лояльные другой торговой марке, которые регулярно по­купают товар чужой торговой марки.

Эти группы потенциальных покупателей представлены на рис. 1.1.

Рис. 1.1. Пять групп покупателей как источники сбыта

Росситер и Перси утверждают, что эти пять групп потенци­альных потребителей отражают различия в осведомленности и отношении (два основных эффекта коммуникации):

• новая категория пользователей (НКП)обладает скрытым или пассивным желанием обладать товаром;

• приверженцы торговой марки (ПТМ) покупают товар данной марки по привычке;

• приверженцы других торговых марок (ПДТМ) по при­вычке покупают товары марок конкурентов;

• меняющие торговую марку (МТМ) обычно используют техно­логические и экономические критерии как причины для пере­мены марки, однако другие причины также нельзя исключать.

2. Следующий подход к определению целевой аудитории обозначен в работе «Практическое руководство по сегментиро­ванию рынка» (авторы: С. Дибб, Л. Симкин). К базовым пере­менным сегментирования авторы относят следующие характери­стики целевых аудиторий:

демографические (возраст, пол, размер семьи и ее жиз­ненный цикл, раса, религия);

• социально-экономические (образование, доход, род дея­тельности, социальный класс);

• географическое положение (страна, регион, город или сельская местность, плотность населения, тип дома);

• психографика (уклад жизни, жизненные установки, цен­ности, мотивация покупки и т.д.). Например, по искомым выгодам (мотивация) рынок зубной пасты может делиться на следующие сегменты: от кариеса, для всей семьи, отбе­ливание, специальные пасты для детей, для курящих, от пародонтоза и т.д. Психографическая сегментация призва­на упростить задачу путем классификации целевой ауди­тории с точки зрения образа жизни. Эта информация по­зволит связать обращение с соответствующими ценностя­ми, что поможет создать благоприятное отношение к рек­ламе. Предполагается, что оно автоматически переходит в соответствующее отношение к торговой марке;

• поведение в отношении продукта (степень активности, об­стоятельства покупки, отношение к товару/услуге, привер­женность марке или переключение с марки на марку и т.п.).

Использование только одной концепции недостаточно и не­актуально. Совмещение известных подходов — единственно верное решение проблемы выбора целевого сегмента (табл. 1.1).

Таблица 1.1. Реклама: зависимость от поведения потребителя

Низкая и высокая вовлеченность

К профилирующим переменным покупательского выбора также относятся понятия «низкая вовлеченность» и «высокая во­влеченность», характеризующие отношение к марке.

В случае с продуктами низкововлеченого выбора решение принимается мимолетно, без особых раздумий. Это касается то­варов первой необходимости, недорогих товаров.

Марки высокововлеченного выбора — это товары, требую­щие рассудительного принятия решения. К таковым относятся подарки, сомнительные марки, товары личного пользования, дорогие и престижные вещи.

При выборе целевой аудитории необходимо постараться мыс­ленно представить себе «своего» потребителя: как он выглядит, чем увлекается, какой образ жизни ведет, зачем ему необходима именно «наша» ТМ. Необходимо учитывать и психологический портрет «своего» потребителя. Одни группы потребителей оста­ются неизменными приверженцами одной марки долгие годы (зачастую невзирая на метаморфозы качества). Это обычно кон­серваторы, люди старшего возраста. Другие (новаторы, моло­дежь), напротив, постоянно ищут нечто лучшее или просто стре­мятся к новым ощущениям. Так, ТМ «Омская-1» при всем ее не­удачном, несовременном имидже занимает в г. Омске долю рын­ка минеральной воды в 70%. При этом основную массу потреби­телей составляют люди старшего возраста, помнящие эту марку как единственную омскую воду (из двух-трех, представленных на прилавках). В то же время более динамичная молодежь предпо­читает активно рекламирующиеся национальные бренды.

Кроме традиционных мотивов, заимствованных из социально-психологической школы (А. Маслоу, 3. Фрейд и др.), рекламисты выделяют две группы основных покупательских мотивов:

(1) информационные (т.е. имеющие негативную природу) по­буждения:

• снятие проблемы;

• избежание проблемы;

• неполное удовлетворение;

• приемлемость избежания проблемной ситуации (смешан­ный мотив);

• обычное истощение запасов.

Эти мотивы преобладают в поведении покупателя, так как наличие проблемы лучше всего стимулирует к ис­правлению ситуации. Потребитель уже не задумывается, нужна ему данная товарная категория или нет. Выбор ведется только между отдельными марками внутри товарной группы. Лучше всего данное правило иллюстрируется на примере заболевания гриппом. Ощущая признаки бо­лезни, мы уже не задумываемся, принимать лекарства или нет. Но мы выбираем между недорогими и более качественными препаратами, между натуральными и высокоэффективными средствами и т.д. Поэтому производителю средств борьбы с простудными заболеваниями в своих рекламных обращениях следует именно напоминать о проблеме гриппа, заставляя потребителя запомнить «оптимальное» решение. Таким образом, при продвижении товаров информационного выбора необходимо уделять наибольшее внимание методам ATL-рекламы (от англ. above the line — над чертой);

(2) трансформационные (позитивные, мотивы «вознаграждения») побуждения руководят потребителем, желающим «наградить», побаловать себя любимого:

• сенсорное удовлетворение;

• интеллектуальная или профессиональная стимуляция;

• социальное одобрение.

Позитивные покупательские мотивы всегда нуждаются в усилении рекламными средствами. Трансформационные товары не являются для потребителя необходимостью, поэтому по большей части это предмет импульсивных покупок. Как правило, если мимолетное желание, к
примеру, сладкого не реализуется немедленно, то через
непродолжительное время мы можем и не вспомнить о нем. Значит, для подобных товаров особенно важными оказываются средства ВТL-продвижения (от англ. below the line — под чертой).