Сообщение и цели на этапах рекламной коммуникации

Примечание: представленная в таблице последовательность этапов принятия решения характерна для высокововлеченного потребителя при взаимодействии с рекламным сообщением. В случае низкой вовлеченности схема принятия решения может упрощаться за счет снижения значимости некоторых этапов.

1.7. Общие принципы брендинга

Основная цель рекламы — популяризация и сбыт реклами­руемого объекта, который условно можно назвать товаром.

Товар или предложение поставщика будут иметь успех только тогда, когда они представляют ценность для целевого покупателя и приносят ему удовлетворение. Покупатель, полагаясь на свое субъективное мнение, выбирает из конкурирующих предложений то, которое, с его точки зрения, обладает наибольшей ценностью.

При принятии решения о покупке потребители не всегда paционально оценивают все достоинства товара. Чаще они руковод­ствуются эмоциями, впечатлениями, чужими или собственными оценками. Известный идеолог маркетинга Ф. Котлер отмечает, что на предпочтения потребителей товара влияет любая информация, которая вплетается в коммуникацию между рекламодателем и по­требителем, в том числе мнения, слухи, сторонние оценки.

Проведенные исследования показывают, что большинство принимаемых решений о покупке основывается на визуальной информации, в связи с чем важным становится придание инди­видуальности товару и возможность его выделения среди анало­гов, донесение до потребителей информации, что именно этот товар является лучше, чем у конкурентов. Это то общее, что объединяет понятия, которые будут рассмотрены ниже, а имен­но: «фирменный стиль», «торговая марка», «бренд».

Фирменный стиль

Успех работы фирмы в большей степени зависит от того, на­сколько запоминающимся является образ фирмы в глазах парт­неров, клиентов, потребителей, широких слоев населения. Это­му способствуют корпоративная реклама, налаженные связи с общественностью, репутация фирмы. Основа коммуникативной политики в данном случае — фирменный стиль, представляю­щий лицо фирмы на рынке и призванный обеспечить узнавае­мость ее товаров и услуг.

Фирменный стиль — единство принципов оформления, цве­товых сочетаний и образов для всех форм рекламы и других средств маркетинговой коммуникации, деловых бумаг, всех ви­дов документации, офиса, упаковки продукции, а также и одеж­ды сотрудников.

По многочисленным определениям фирменного стиля мож­но выделить его характерные черты:

— идентифицирует изделия фирмы, указывает на их связь с фирмой;

— выделяет товары фирмы из общего ассортимента анало­гичных товаров ее конкурентов.

При высоком уровне других элементов комплекса маркетин­га фирменный стиль дает следующие преимущества:

(1) помогает потребителю ориентироваться в потоке инфор­мации, быстро и безошибочно находить товар фирмы, которая уже завоевала его доверие;

(2) позволяет фирме с меньшими затратами выводить новые товары на рынок;

(3) повышает коммуникативную и экономическую эффек­тивность рекламы;

(4) снижает расходы на формирование коммуникаций, что является следствием повышения эффективности рекламы и универсальности компонентов фирменного стиля;

(5) помогает достичь необходимого единства не только рек­ламы, но и других средств маркетинговых коммуникаций фирмы (PR, стимулирование сбыта, прямой маркетинг, личные продажи);

(6) способствует повышению корпоративного духа, объеди­няет сотрудников, вырабатывает чувство причастности к общему делу, «фирменный патриотизм»;

(7) положительно влияет на эстетический уровень и визуаль­ную среду фирмы.

Торговая марка

Одним из основных элементов фирменного стиля является торговая марка. Торговая марка — это скорее официальное юридическое понятие. Среди основных функций торговой мар­ки выделяют следующие:

• идентификация продукции конкретного производителя
или продавца;

• установление приоритета пользования торговой маркой
ее владельцем;

• использование ее как средства борьбы с недобросовест­ной конкуренцией.

Торговая марка обладает юридической защитой. Однако от­метим, что термин «торговая марка» чаще употребляется в целях маркетинга, а в ФЗ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» от 23 сентября 1992 г. № 3520-1 (с изм. и доп., внесенными ФЗ от 11 декабря 2002 г. № 166-ФЗ) используется термин «торговый знак».

Действующее законодательство Российской Федерации (далее — РФ) определяет товарный знак и знак обслуживания как обозначения, способные отличать товары и услуги одних юри­дических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц (см. приложение 6).

Обозначения являются знаками, позволяющими отличать одни объекты от других и устанавливать связи между потребителями и изготовителями или продавцами определенных товаров и услуг.

Правовая охрана товарного знака в РФ предоставляется на основании его государственной регистрации. Право на товар­ный знак охраняется законом. На зарегистрированный товар­ный знак выдается свидетельство, которое удостоверяет исклю­чительное право его владельца. Без разрешения владельца никто не может использовать охраняемый в РФ товарный знак. Регистрация товарного знака действует в течение десяти лет начиная с даты поступления заявки в Патентное ведомство. По заявле­нию владельца срок действия регистрации товарного знака может быть продлен (см. приложение 6).

Первым в мире в соответствии с Актом о регистрации товар­ных знаков (Англия, 1876 г.) зарегистрирован товарный знак — пиво марки «Bass». Красный треугольник — главный элемент фирменного стиля марки — стал ассоциироваться с пивом «Bass». Бутылка этого пива изображена на картине Э. Мане «Бар в Фоли-Бержер» (илл. 1.1) Первый товарный знак, зарегистри­рованный в советском государстве — это вода «Нарзан».

Илл. 1.1. Э. Мане. «Бар в Фоли-Бержер»

Потребители воспринимают торговую марку как часть само­го товара. Она создает дополнительную ценность товару.

Бренд

Понятие «бренд» имеет множество определений. По определе­нию Американской маркетинговой ассоциации, «бренд (англ. — brandname) — знак, символ, или дизайнерское решение, или их комбинация в целях обозначения товаров и услуг конкретного про­давца или группы продавцов для отличия от их конкурентов» (3).

Бренд включает сам товар или услугу со всеми их парамет­рами и набором характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспри­нимаемых пользователем и приписываемых им товару, а также обещание каких-либо преимуществ, данное владельцами бренда потребителям.

Знаменитый рекламист Д. Огилви говорил, что «бренд — это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки, цены, егоистории, репутации, способа рекламирования. Бренд также является сочетанием впечатления, которое он производит на по­требителей, и результатом их опыта в использовании бренда» [4].

Бренд — это название торговой марки в сочетании с ее имиджем. В данном понимании брендом становится мысленный ярлык, который «наклеивают» на товар потребители, и смысл, который вкладывают в него сами создатели.

Отметим основные составляющие данного понятия. Каждый бренд обладает определенными атрибутами, или свойствами (Brand Attributes), — функциональными или эмоциональными ассоциациями, присвоенными бренду потребителями.

Атрибуты бренда могут носить как позитивный, так и нега­тивный характер. Они имеют различную силу и важность для разных потребителей.

Любой бренд обладает одной главной характеристикой, кото­рая определяет его суть {Brand Essence). Иногда такую характе­ристику называют миссией бренда, обращая внимание на его предназначение.

Все атрибуты бренда в совокупности составляют его индиви­дуальность, или стиль {Brand Identity). Индивидуальный характер брендапланомерно создается и поддерживается специалистами по брендингу.

В конкретный момент времени бренд обладает имиджем (Brand Image) — уникальным набором ассоциаций, которые в настоящий момент связывают потребители с товаром. Имидж бренда формируют и поддерживают коммуникационные кампа нии, в число которых входит рекламная кампания. Важно отме­тить, что имидж бренда — это то, как потребители относятся к товару в настоящий момент, а индивидуальность бренда — это перспективное планирование.

Примерами сформированных брендов, получивших призна­ние во всем мире, могут служить автомобили «Mercedes» и «BMW», бытовая аппаратура «Sony», напитки «Coca-cola» и «Pepsi», рестораны быстрого обслуживания «McDonald's», ком­пьютеры IBM и т.п. Каждый из этих брендов подразумевает уже в нашем сознании нечто большее, чем просто автомобиль, теле­визор, газированный напиток, гамбургер или компьютер.

Отношения товара и бренда можно назвать символическими. То­вар, с одной стороны, является символом, посредством которого по­требитель может сказать о себе. Конкретный товар символизирует конкретную потребность, являясь овеществлением этой потребности.

Сидней Леви в книге «Символы для продажи» отмечал:

Современные товары воспринимаются как психологические предметы, символизирующие личные свойства и цели, а также общественные структуры и усилия... у всех коммер­ческих объектов есть символический отличительный при­знак, и при покупке эту символику скрыто или явно оцени­вают, чтобы определить — имеется или нет у продукта соот­ветствие этому признаку [3].

Товар материален, идея товара создается маркетологами, процесс его производства разрабатывают технологи, после чего товар изготавливается компанией-производителем. Бренд же нематериален, он существует только в воображении потребите­лей, и процесс создания и развития бренда происходит через коммуникации потребителей с товаром, с различными структу­рами, осуществляющими производство, распределение, продви­жение товара, а также с разнообразной информацией, исходя­щей от товара и его производителя. Только определенным обра­зом организованные коммуникации позволяют создать и затем укрепить положение бренда в потребительском сознании.

Итак, торговая марка становится брендом только тогда, когда несет для потребителя какой-то устойчивый смысл, т.е. обладает некоторой репутацией.

Брендинг

Брендинг — один из типов маркетинговых технологий, направ­ленный на создание бренда и управления им. Инструментарий брендинга выходит за рамки системы маркетинговых коммуни­каций и включает также элементы товарной политики, политику в сфере ценообразования и решения в сбытовой сфере.

Брендинг — это деятельность по разработке марки продукта, продвижению ее на рынок, по созданию особого потребитель­ского впечатления, которое является частью имиджа и форми­рует отношение целевого сегмента рынка к марке, а также мониторинг на соответствие марки требованиям рынка.

Приведем удачный пример из истории построения и продвижения брендов. Билл Бернбах стал идейным вдохновителем революционной рекламной кампании в первой половине XX в. по продвижению автомобиля с ироничным названием «Жук», производителем которого является корпорация Volkswagen (илл. 1.2). Автор предложил преподнести американцам все не-достатки «Жука» как его несомненные и «хорошо продуманные» достоинства. Из дешевого малогабаритного автомобиля реклама превратила его высококлассный европейский продукт, недоро-

Илл. 1.2. Реклама автомобиля «Жук»

гой и демократичный. Самый известный плакат этой рекламной кампании — маленький автомобиль на пустом белом поле и внизу надпись «Think small» («Думай о малом»). Еще на одном рекламном плакате громадное яйцо и Volkswagen изображены рядом, надпись: «Некоторые формы трудно сделать совершен­нее: спросите любую курицу — для яйца просто не придумать более функциональной формы. Думается, что это верно и для Volkswagen. He думайте, что мы не пытались (по правде говоря, мы перебрали для него почти 3000 вариантов)». На другом пла­кате вместо автомобиля нарисован луноход, слоган гласит: «Он уродлив, но вас туда доставит». Уже через месяц после начала кампании продажи возросли, а через пару лет «Жук» стал куль­товой машиной поколения 1960-х годов.

1.8. Марочный капитал и оценка бренда

«Лояльность к бренду»

Стратегическая цель брендинга — создание и укрепление отношений между потребителем и брендом. В англоязычной литературе для обозначения этих отношений служит термин «bran loyalty», в качестве русского эквивалента будем использовать термин «лояльность к бренду». От налаживания таких отношений выигрывают и производители и потребители.

Степень «лояльности» бренда характеризует его глубину, т.е. то, насколько марка «углубилась» в сознание потребителей. Степень лояльности может иметь следующие градации: полное безразличие к марке, легкое предпочтение, приверженность, глубокая преданность.

Нужно понимать, что идея бренда основывается на его эмо­циональной связи с потребителем. Чтобы создать эту связь, нужно установить надежную коммуникацию потребителя с брендом на всех ее этапах: осведомленность, заинтересованность, опыт использования или лояльность. Причем укрепление лояльности покупателей является одним из ключевых факторов прибыльности бренда, так как лояльные клиенты, как правило, покупают чаще и больше.

Приведем классический пример высокой степени лояльно­сти к бренду. В начале 1970-х годов по заказу компании Pepsi в США проводились тесты на предпочтение двух напитков «Ко­ла». Потребители, пробуя напиток на вкус, не знали, как он на­зывается. В ходе исследований по всей Америке выяснилось, что вкус «Pepsi-Cola» предпочитали в 1,5 раза чаще, чем вкус «Coca-Cola». Тем не менее «Coca-Cola» продавалась в 2 раза лучше. Можно сказать, лояльность со стороны потребителей «Coca-Cola» намного выше, чем «Pepsi-Cola»

Преимущества, которые приносит бренд производителю:

• продавать свои товары по более высоким, премиальным ценам;

• сохранять лояльных потребителей при усилении конку­ренции;

• удерживать большую часть своих потребителей при ухуд­шении макроэкономической ситуации;

• легче и быстрее преодолевать последствия кризиса в стране, в отрасли или на предприятии.

Преимущества, которые приносит бренд потребителю:

• делать процесс выбора товара легким и приятным;

• подтверждать жизненные ценности, выражающие его идивидуальность;

• успешно взаимодействовать со значимой социальной группой.

Рыночная стоимость бренда

Степень лояльности определяет такую важную характеристи­ку, как рыночная стоимость бренда. Эта характеристика оценивает, как часто, какому количеству потребителей и насколько до­роже продается товар этой марки по сравнению с безымянным, никому не известным товаром того же назначения и качества. Иными словами, стоимость бренда — дополнительная стои­мость, получаемая в результате продажи товара по завышенным ценам лояльным потребителям, т.е. это плата за имидж, за эмо­циональные и социальные характеристики бренда.

Д. Аакер выделяет пять измерений, определяющих величину марочных активов:

(1)«измерение лояльности: премиальная цена; удовлетворе­ние потребителей;

(2)измерение лидерства: восприятие качества; популярность;

(3)измерение дифференциации: восприятие ценности; индивидуальность бренда; организованные ассоциации и
символы;

(4)измерение знания: известность бренда;

(5) рыночные измерения: доля рынка; рыночная цена» [2].
Результаты измерений, собранные воедино, и определяют новое качество — активы марки — то, что позволяет компании успешно функционировать и получать прибыль.

Например, результаты одного исследования показывают, что большинство потребителей готовы заплатить дополнительную цену за предпочитаемый ими бренд, чем за бренд самого близ­кого к нему продукта-конкурента. Часть потребителей утвер­ждают, что цена для них не важна, если они покупают бренд, к которому сохраняют свою лояльность.

Залогом успешности бренда на рынке являются следующие принципы:

(1)долгосрочное стратегическое планирование;

(2)установление эмоциональной связи с потребителем на всех стадиях подготовки к покупке, самой покупки и по­требления товара;

(3)разработка и регистрация торговой марки, которая обла­дает следующими характеристиками:

· формирует определенные положительные ассоциации;

· содержит информацию о товаре;

· упрощает выбор товара покупателями, розничными про­давцами и посредниками;

· позволяет убедить потребителя в совершении покупки;

· дает гарантии качества товара;

· сегментирует аудиторию рекламы;

· дает возможность дополнительной защиты от фальсифи­кации;

(4) выполнение фирмой обещаний, даваемых в рекламных
сообщениях, и поддержание производства товаров на вы­
соком уровне.

Ценность марки — важный экономический результат эффек­тивной работы компании в области управления маркой (бренд-менеджмент). Товарные знаки — символы качества и престижа, чья стоимость растет с течением времени в результате использо­вания, рекламирования и увеличения объемов продаж. Практика западного менеджмента и пока относительно редкие примеры российского бизнеса свидетельствуют, что известная марка яв­ляется ценным активом фирмы, который зачастую стоит гораздо больше, чем ее материальные активы, и который можно купить или продать по рыночной цене. Это во многом предопределяет стратегию управления маркой.

Сегодня мы еще наблюдаем избыточное изобилие торговых марок. Особенно это касается потребительских товаров. В каж­дом сегменте насчитывается 10—15, 20 и даже до 50 марок. Но подобное богатство выбора не может продолжаться бесконечно долго. По прогнозам маркетологов,

в течение ближайших 3—5 лет в каждом сегменте продоволь­ственного рынка останется 3—4 национальных и 5—6 ло­кальных марок. Так что очень немногие ТМ смогут превра­титься в настоящие бренды» (1).

Российские компании все чаще сталкиваются с необходимо­стью оценки интеллектуальной собственности. Эффективно продать предприятие или определить размер выплат за исполь­зование марки трудно, не зная стоимости бренда. Но и ее рас­считать достаточно сложно. Большинство российских компаний пока не привыкли управлять торговыми марками в соответствии с их реальной рыночной стоимостью. Однако с развитием мар­кетинговых технологий интерес к оценке брендов неустанно возрастает.

Использование интеллектуальной собственности в хозяйст­венной деятельности позволяет:

• документально подтвердить права собственности и поста­вить ее объекты на баланс в качестве имущества пред­приятия, что дает возможность производить амортизацию интеллектуальной собственности и образовывать соответ­ствующие фонды амортизационных отчислений за счет себестоимости продукции;

• получить дополнительные доходы за передачу прав на использование объектов интеллектуальной собственно­сти, а также обеспечить обоснованное регулирование расценок на продукцию инновационной деятельности предприятия в зависимости от объема передаваемых прав на ее использование.

Кроме того, документальное подтверждение прав собствен­ности и прав на использование интеллектуальной собственно­сти, а также получение официальных охранных документов позволяют:

• обеспечить реальный контроль за долей рынка и возмож­ность законного преследования недобросовестных конку­рентов и «пиратов» (нарушителей исключительных прав на объекты интеллектуальной собственности);

• получить дополнительные преимущества в бизнесе («удачный» товарный знак способствует продвижению товаров и услуг на рынке и др.).

Методы оценки стоимости бренда

Сильный бренд всегда стремится к завоеванию максималь­ной доли рынка, тем самым не оставляя шансов более слабым ТМ. Спрос на продукцию, продвигаемую под ведущими брен­дами, растет более высокими темпами, чем спрос на товары, продвигаемые под торговыми марками, не являющимися брен­дами. Брендированный товар в рамках своего сегмента можно позиционировать в более высоких ценовых диапазонах, чем аналогичный товар, продвигаемый под торговой маркой, не являющейся брендом. Сильный бренд облегчает компаниям-
производителям торг с независимыми дистрибьюторами, по-
скольку бренды приносят больше прибыли с метра торговой
площади. Кроме того, владельцы брендов более интересны с
позиций инвестирования.

До недавнего времени российские компании измеряли эффективность рекламы посредством отслеживания динамики продаж. Ее оценка через динамику стоимости бренда — новый способ расчетов. Но ориентированный на финансовый результат бренд-менеджмент невозможен без знания динамики стоимости марки. Если стоимость торговой марки можно свести к расхо­дам по ее регистрации и юридической защите, то стоимость бренда составляет многие миллионы.

Методы оценки стоимости бренда:

(1) метод суммарных издержек — состоит в подсчете всех из­держек по созданию и продвижению бренда: расходов на исследования и разработку, художественное решение и упаковку, юридическую регистрацию и защиту, вложений в рекламу, продвижение и связи с общественностью. Ме­тод хорош тем, что доступен каждому производителю: свои собственные издержки может посчитать каждый. Основной недостаток метода состоит в том, что такая оценка является сугубо внутренним делом компании. Можно понести огромные затраты на создание бренда, но его стоимость останется очень низкой. Выяснить ре­альную стоимость бренда можно только на рынке, выставив его на продажу. Отчет об оценке, подготовленный независимым экспертом, содержащий обзор отрасли с описанием основных конкурентов, а также обоснованный расчет стоимости товарного знака с применением нескольких методик могут стать серьезным аргументом на переговорах с потенциальными покупателями. Но, к сожалению, ни рынка объектов интеллектуальной собст­венности, ни института экспертов в области оценки брендов в России пока не существует. Операции купли-продажи брендов складываются скорее стихийно;

(2) метод остаточной вмененной стоимости — из общей ры­ночной стоимости компании последовательно вычитают стоимость материальных и финансовых активов, а также § прочих, не относящихся к бренду нематериальных активов. Оставшаяся сумма называется стоимостью «доброго имени». Этот метод считается наиболее объективным. Но для его использования необходимо знать рыночную стоимость компании. Для отечественных компаний это оказывается очередной проблемой;

(3)метод суммарной дисконтированной добавленной стоимо­сти (метод преимущества в прибылях). Бренд позволяет увеличивать цену по сравнению со среднерыночными ценами на аналогичные товары. Для расчета «добавлен­ной стоимости» берем брендированный товар, берем близкий аналог (не являющейся брендом), вычисляем разницу, отнимаем издержки по созданию и продвиже­нию этого бренда, умножаем на предполагаемый объем сбыта в течение всего жизненного цикла данного бренда. Основная задача оценщика состоит в том, чтобы рассчи­тать дополнительный процент рентабельности, построить
прогноз продаж предприятия и определить текущую сум­му «сверхприбыли»;

(4)метод освобождения от лицензионных выплат — основан на том, что владелец товарного знака может заключить лицензионный договор на его уступку, согласно которому лицензиат будет перечислять ему определенные платежи.

Обычаи делового оборота показывают, что платежи по лицензионному договору на уступку товарных знаков можно разделить на следующие виды: паушаль­ный (единовременный), роялти (периодические отчисления), комбинированные платежи (т.е. выплату части платежа в виде паушального, а после­дующей части — в виде роялти).

В лицензионном договоре может быть предусмотрен паушальный платеж. В отдельных случаях паушальный платеж может осуществляться вразбивку в зависимости от выполнения этапов соглашения. Выплата первой части паушального платежа производится в согласованные сроки после подписания договора и составляет обычно 10—25% общей суммы. Выплата остальных частей платежа может быть соотнесена с определенными датами — предоставле­нием документации, оказанием помощи, выпуском в свет первой партии продукта и т.д. Часто паушальные платежи применяются в случаях, когда нельзя проконтролировать объем выпущенной по лицензии продукции или когда по­купателем является неизвестная на рынке фирма и есть сомнения, удастся ли ей наладить выпуск продукции по лицензии.

Роялти осуществляется в течение срока действия до­говора в размере определенного процента от прибыли лицензиата. При определении роялти следует решить во­прос о размере процента отчислений (ставка ро­ялти) и о том, с чего должны взиматься эти отчисления (база роялти).

В качестве базы роялти могут быть взяты: экономиче­ский эффект, прибыль, объем реализации, оборот и т.д. Наиболее часто в качестве базы роялти используется объ­ем реализации в денежном выражении. Прибыль в каче­стве базы роялти используется реже, так как величина прибыли зависит от ряда факторов: это и ценовая поли­тика, и неудачная рекламная кампания, и каналы сбыта.

На ставку роялти влияет и вид лицензионного догово­ра. Наиболее дорогой — полная лицензия, наиболее деше­вый — простая лицензия. Влияют и сроки: чем больше срок, тем меньше процент отчислений.

Возможность контролировать выпуск продукции по лицензии также влияет на ставку роялти. В случаях когда контроль затруднен, ставку роялти повышают.

Договором могут быть предусмотрены минимальные гарантированные платежи, выплачиваемые независимо от объема оборота в определенный период времени. Эти платежи обеспечивают лицензиару вне зависимости от прибыли лицензиата возмещение за предоставление предмета лицензии. В случае наступления форс-мажорной ситуации (т.е. обстоятельств непреодолимой силы (стихийные бедствия и др.), не зависящих от воли сторон) лицензиат может быть освобожден от своего обя­зательства до исчезновения препятствия.

Построив прогноз объема выпуска продукции, защи­щенной товарным знаком, и применив ставку роялти, можно рассчитать доходы, которые получит в будущем владелец оцениваемого бренда. Текущая стоимость этих доходов будет равна рыночной стоимости товарного знака.

Зачастую под рыночной стоимостью ТМ понимается ее потребительная стоимость. Этот тип стоимости делает акцент на том вкладе, который интеллектуальная собст­венность вносит в стоимость того предприятия, частью которого она является. При этом не учитываются вариан­ты наиболее эффективного использования этой собст­венности или величины денежной суммы, что могла бы быть получена от ее продажи. Потребительная стоимость представляет собой ценность, которую конкретная собст­венность имеет для конкретного пользователя при кон­кретном варианте использования.

Под рыночной стоимостью объекта оценки понимается наиболее вероятная цена. По ней данный объект может быть отчужден на открытом рынке в условиях конкурен­ции, когда стороны сделки действуют разумно, располагая всей необходимой информацией. На величине цены сдел­ки при этом не должны отразиться какие-либо чрезвычай­ные обстоятельства, например:

— когда одна сторона сделки не обязана отчуждать объект оценки, а другая сторона не обязана принимать исполнение;

— когда стороны сделки хорошо осведомлены о предме­те сделки и действуют в своих интересах;

— когда объект оценки представлен на открытый рынок в форме публичной оферты;

— когда цена сделки представляет собой разумное воз­награждение за объект оценки и когда принуждения к совершению сделки в отношении сторон сделки с чьей-либо стороны не было;

— когда платеж за объект оценки выражен в денежной форме.

Ставка роялти является одной из наиболее труднооп­ределимых характеристик. Из-за отсутствия надежных методов определения научно обоснованного ее значения для оцениваемого объекта в качестве стартовой точки (для пессимистического сценария) лучше взять нижнее значение (3—10%) рекомендуемой в мировой практике ставки роялти — 3%;

(5) метод комплексного экономического подхода — предпо­лагает разностороннее исследование потребителей и анализ конкурирующих ТМ по показателям будущих предполагаемых доходов. Включает следующие этапы:

— финансовое прогнозирование — прогноз совокупных доходов, которые принесет бренд в течение ближай­ших трех — пяти лет. При этом из предполагаемой суммы вычитаются затраты на основную деятель­ность, налоги, проценты по кредитам;

— анализ добавленной стоимости (анализ вклада бренда
в создание спроса) — это отношение прогнозируемого вклада патента, ноу-хау и самой марки к общей сумме доходов бренда, выраженное в процентах;

• определение риска — оценка конкурентоспособности ТМ. Исследуется по 10 основным характеристикам: продолжительность присутствия на рынке, система распространения, занимаемая доля рынка, позиция, уровень роста сбыта, надбавка к цене, эластичности спроса по цене, расходы на мероприятия по обеспечению эффектов коммуникации в соответствии с маркетинговыми целями.

Для оценки риска часто применяют «метод сценариев». Сущность данного метода заключается в количественной] оценке влияния рисков на результаты расчетов. Основополагающим в методе сценариев является предположение о том, что возможны три варианта развития событий по от­ношению к конечному результату: пессимистический, наи­более вероятный и оптимистический.

Для каждого сценария методом экспертных оценок определяются вероятности их осуществления в зависимости от прогнозируемых тенденций изменения ситуации на рынке. Затем на основе анализа динамики независимых переменных величин прогнозируют их значение в случае реализации каждого сценария. В конечном итоге получа­ют три значения искомого конечного результата — пес­симистическое, наиболее вероятное и оптимистическое, рассчитанные с учетом вероятности реализации соответ­ствующих сценариев. В предположении нормального! распределения значений конечного результата определя­ют величину доверительного интервала, рассчитав вариа­цию и среднеквадратичное отклонение;

· юридическая экспертиза — оценка стоимости юридиче­ски закрепленных прав и степени юридической защиты.

Использование интеллектуальной собственности в уставном фонде позволяет предприятию и авторам — ее создателям получить следующие практические преимуще­ства:

— сформировать значительный по размерам уставный фонд без отвлечения денежных средств и обеспечить доступ к банковским кредитам и инвестициям (интеллектуальную собственность можно использовать, наравне с другим имуществом предприятия в качестве объекта залога при получении кредитов);

— амортизировать интеллектуальную собственность (заисключением товарного знака) в уставном фонде и за­местить ее реальными денежными средствами (капита­лизировать интеллектуальную собственность). При этом амортизационные отчисления на законных осно­ваниях остаются в распоряжении предприятия, вклю­чаются в себестоимость продукции и не облагаются налогом на прибыль;

— участвовать в качестве учредителей (собственников) при организации дочерних и самостоятельных фирм без отвлечения денежных средств.

По заверениям практикующих маркетологов, квалифициро-ванный специалист вполне способен произвести оценку бренда самостоятельно. Действительно, для удовлетворения внутренних нужд предприятий такой подход оказывается оптимальным. Но если оценить портфель брендов, то для их продажи — неважно, вместе с материальными активами или без — необходимо обра­щаться к независимым профессиональным оценщикам брендов, которые выступят в качестве третейских судей по взаимному согласию продавца и потенциального покупателя. Ведь и на це­ну, и на жизненный цикл бренда, и на гипотетический объем производства в ближайшие несколько лет, и на многие другие вопросы продавец и покупатель всегда смотрят под разными углами зрения.

Вопросы для самопроверки

1. При выборе целевой аудитории с помощью концепции «осве­домленность — отношение — поведение» какая из возможных групп потребителей оправдает затраты на рекламную кампанию: по увеличению сбыта ТМ или по улучшению отношения к мар­ке? Обоснуйте свое решение.

2. Дайте описание целевой аудитории, положительного отклика которой необходимо добиться в первую очередь при смене имиджа ТМ. Обоснуйте свой выбор.

3. Рассмотрите процесс принятия решения о выборе питания для домашних любимцев. Кто в семье исполняет роль инициатора в отношении данной товарной категории? Кто и на основании каких мотивов принимает решение? Какие средства рекламы и продвижения наиболее эффективно способствуют покупке оп­ределенной марки? Обоснуйте свои решения.

4. Какие средства рекламы наиболее эффективны при формиро­вании имиджа нового мехового салона (рекламная кампания по выводу марки на рынок)? Использование каких принципов построения рекламы можно порекомендовать в данной ситуации?

5. Реклама «направляет мысли покупателя в сторону совершения покупки». Опишите принцип действия ATL-мероприятий.

6. Сопоставьте действие ATL- и BTL-кампаний. Возможно ли, средства BTL окончательно завоюют рынок рекламных услуг? В отношении каких товарных категорий BTL-мероприятия приносят существенно большую эффективность, чем акции ATL-рекламы?

7. В продвижении каких именно товарных категорий теория имиджа Огилви наиболее эффективна?

8. Продвижение каких марок необходимо организовывать на основе выявления уникального торгового продвижения?

9. При каких условиях ТМ, обладающая уникальной выгодой, может занимать дифференцированную позицию на рынке?

Библиографический список

1. Батра Р., Майерс Д.Д., Аакер Д.А. Рекламный менеджмент. 5-е изд. М.: Вильяме, 2001.

2. Батра Р., Майерс Дж., Аакер Д. Рекламный менеджмент. 5-е изд. М.; СПб.; К.: Вильямс, 1999.

3. Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России. 2-е изд. СПб.: Питер, 2004.

4. Пирогова Ю.К., Паршин П. Б. Рекламный текст, семиотика и лингвистика. М.: Изд-во Гребенникова, 2000.

5. Росситер Дж.Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров: Пер. с англ. / Под ред. Л.А. Волковой. СПб.: Питер, 2001.