При разных типах осведомленности и отношений к рекламе

Формирование осведомленности о ТМ

Окончание табл. 1.2

Рациональная и эмоциональная реклама

К базовым факторам, определяющим коммуникативную стратегию ТМ, также относится разделение покупок на рацио­нальные и эмоциональные. В первом случае мы выбираем логиче­ски верное решение, изучая выгоды, предоставляемые той или иной маркой. Такие товары несут строго функциональное назначение. В рекламе необходимо подчеркивать их утилитарную ценность, практические выгоды от использования. Основная цель — убеждение. Так рекламируется жевательная резинка Dirol, помогающая предотвратить кариес; телевизор «Philips» с системой, улучшающей качество изображения, и др. Рационали­стическая стратегия рекламы наиболее эффективна в тех случа­ях, когда товар по своим реальным свойствам выделяется из товарной категории и эти свойства представляют интерес для по­требителей.

Во втором случае мы руководствуемся настроением, ощуще­ниями, импульсом. Такие покупки предназначены для удовлетво­рения внутренних конформистских потребностей. Цель реклам­ного обращения — соблазнение и вовлечение в потребление.

Совмещение представлений о рациональных или эмоцио­нальных покупках и уровнях вовлеченности при принятии ре­шений позволяет составить шаблоны проведения коммуника­тивного фронта борьбы за покупателя:

(1) высокововлеченное рациональное решение (характерно для таких товарных групп, как мебель, сложная бытовая техника, компьютер и информационные технологии):

— потребитель нуждается в большом объеме информации (с логичными доказательствами, подробной технической информацией);

— очень эффективна демонстрация;

— важна роль коммерческой аргументации (цена, скидки, подарки);

(2) высокововлеченное эмоциональное решение (характерно для оригинальных подарков, косметики и парфюмерии, мехов, драгоценностей, детских товаров, декоративных сувениров):

— в рекламе следует демонстрировать свойство марки по­вышать статус владельца в обществе;

— возможно использование авторитетного мнения;

— эффективна графическая эстетская реклама с яркими об­разами. Не сюжет, а качество исполнения, декор рекламы играют первостепенную роль;

(3) низкововлеченное рациональное решение (характер­но для потребительских товаров):

• реклама должна формировать привычку покупать марку. Для этого сначала напоминаем о потребности в товарной категории, затем демонстрируем ТМ как лучшее решение данной проблемы;

• индивид принимает решение, размышляя, но недолго, поэтому ему достаточно представить в динамичной форме одно основное и пару-тройку дополнительных преимуществ марки;

(4) низкововлеченное эмоциональное решение для ма­рок, удовлетворяющих индивидуальные привычки (сигареты, шоколад) или мотивированных потребно­стью в социальном одобрении близкого окружения:

• марка посредством рекламы должна предоставить по­вод восхищаться самим собой;

• эффективно напоминание о привычках;

• марка должна отражать определенный стиль, имидж.
Основное преимущество рационалистической рекламы перед

проекционной состоит в том, что она что-то сообщает потреби­телю о товаре и формирует у него предрасположенность к вос­приятию рекламируемых свойств. Вместе с тем рационалистиче­ская реклама имеет ряд ограничений и недостатков. Так, в по­иске основного рационалистического утверждения о товаре мы сталкиваемся с тремя проблемами:

(1)следует ли подробно описывать разнообразные свойства то­вара или остановиться на чем-то одном? Со времен Р. Ривса (автор теории УТП) считается, что было бы ошибкой созда­вать потребительскую рекламу наподобие инструкции о то­варе. Нужно постараться найти одно наиболее важное для целевой аудитории свойство товара и сконцентрировать ос­новные рекламные усилия именно на нем. Другие свойства можно вводить в рекламное сообщение только в качестве
дополнительных аргументов в пользу товара;

(2)сложно найти такое утверждение о товаре, которое уже не было бы использовано конкурентами. Д. Огилви для выхода из этой проблемной ситуации советует снять с себя «обяза­тельство» рекламировать товар как лучший на рынке. Доста­точно просто заявить о том, что «ваш» товар ни в чем не ус­тупает конкуренту. В рекламе можно рассказать о том, о чем говорят и конкуренты, но особо подчеркнуть и выделить од­но из свойств товара. И в этом случае в сознании покупате­лей данная марка будет сильнее связана с рекламируемым свойством, чем марки конкурентов, хотя реальных отличий

может и не быть. При этом не требуется, чтобы марка пре­восходила по этой причине другие марки; важно, чтобы она не уступала им;

(3) свойство, по которому товар отличается от других това­ров, обычно кажется непривычным или неважным для потребителя. Поэтому велика вероятность, что его могут не принять. Рекламирование в этом случае условно рас­падается на два этапа: прежде всего необходимо повы­сить значимость этой характеристики в глазах потребите­ля применительно к товарам данной категории, а достиг­нув этого, можно рекламировать и сам товар. Например, сейчас благодаря рекламным кампаниям Dirol и Orbit ан-тикариесные свойства признаются одними из важнейших в товарной категории жевательных резинок, хотя всего несколько лет назад антикариесные свойства не ассоции­ровались в глазах покупателя с жевательными резинками.

Проекционная реклама

В силу перечисленных сложностей зачастую использовать дан­ный тип рекламирования оказывается нецелесообразно, например, из-за того, что предпочтение марок в этой товарной категории имеет не столько утилитарную, сколько плохо осознанную эмоциональную мотивировку. В подобных случаях лучше использовать проекционную (эмоциональную) творческую стратегию.

Проекционная реклама лучше всего подходит для тех ситуа­ций, когда реальные различия между конкурирующими марками несущественны или не заметны потребителю. Как правило, по­купатель осуществляет свой выбор с опорой не столько на ре­альные, сколько на воображаемые свойства товаров. Именно эмоциональный фон, созданный рекламой для определенной марки товара, становится в таких случаях решающим звеном покупательского выбора. Проекционная реклама создает психо­логически важные отличительные особенности товара и способ­ствует дифференциации марок особенно в тех случаях, когда реальные отличия между ними слабо ощутимы.

Если доводы рациональной рекламы традиционно перечис­ляют преимущества марки, выделяющие ее среди конкурентов, то приемы эффективной эмоциональной рекламы можно клас­сифицировать по четырем группам:

• активизация: ощущение полноты жизни как противопо­ложность скуки и вялости;

• родство: ощущение теплых, близких отношений с други­ми людьми как противоположность одиночеству, изоля­ции и чувству непричастности;

• расслабленность (гедонизм): чувство достижения внутренней гармонии и релаксация как противоположность беспокойству;

· компетентность: чувство контроля над собственной жиз­нью и гордость за достижения как противоположность неспособности справиться с ситуацией.

В целом создавать проекционную рекламу много сложнее, чем рационалистическую: чувства и эмоции людей, их настрое­ния неустойчивы, и потому здесь сложно сохранить лидерство погоне за художественными образами. К другим недостатка эмоциональной рекламы относятся следующие:

• при частых повторных контактах эмоциональный эффект проекционной рекламы резко снижается;

• в 90% случаев демонстрации такой рекламы, в сознании людей понравившиеся им образы и сюжеты остались вне всякой связи с товаром;

• трудно предсказать эффективность такой рекламы, поскольку основной критерий оценки здесь очень неопре­деленный — сила художественного образа и эмоциональ­ная вовлеченность потребителя.

Что касается зависимости эффективности восприятия ра­циональной и проекционной рекламы, то первая вполне может и не нравиться, но вторая обязательно должна вызывать поло­жительный эмоциональный отклик.

Несмотря на всю разность рациональных и эмоциональны аргументов, невозможно отрицать эффективность их взаимодей­ствия в рекламе.