Сегментування ринку

Ринки складаються з покупців, а покупці відрізняються один від одного за найріз­номанітнішими параметрами: за своїми потребами, фінансовими та іншими можливо­стями, місцем розташування, поглядами та звичками. При сегментуванні ринку ком­панії розділяють великі різнорідні ринки на менші (і однорідніші) сегменти, які мож­на обслуговувати ефективніше, з огляду на специфічні потреби цих сегментів. В цій частині розділу обговорюється п'ять важливих проблем, що стосуються сегментування ринку: рівні сегментації ринку, сегментування ринків кінцевих споживачів, сегменту­вання ринків організованих споживачів, сегментування міжнародних ринків та вимоги до ефективної сегментації.

Рівні сегментації ринку

Оскільки нужди та потреби кожного покупця унікальні, потенційно кожного поку­пця можна розглядати як окремий ринок. Таким чином, у ідеальному випадку, прода­вець повинен для кожного з них розробити окрему маркетингову програму. Однак, хоча деякі компанії й намагаються обслуговувати покупців на індивідуальній основі, інші не бачать сенсу у такому повномасштабному сегментуванні численних дрібних покупців. Вони намагаються відокремити більш широкі класи покупців, зі своїми ви­могами до товару або реакціями у відповідь на маркетингові стимули. Таким чином, сегментування ринку може проводитися на декількох різних рівнях. Компанії можуть взагалі не сегментувати ринок (масовий маркетинг), проводити повне сегментування (мікромаркетинг) або сегментувати ринок на певному проміжному рівні (маркетинг сегментів або маркетинг, орієнтований на вибір ніш) (див. рис.6.2).

Масовий маркетинг

Компанії не завжди використовували цільовий маркетинг. Фактично все XX сто­річчя більшість компаній, що виробляють споживчі товари, надавали перевагу масово­му маркетингу— масове виробництво, масовий розподіл, масове стимулювання збуту одного й того ж товару по суті однаковим чином для усіх споживачів світу. Генрі Форд (Henry Ford) увічнив цю маркетингову стратегію, запропонувавши Model T Ford для всіх споживачів: вони могли отримати машину "будь-якого кольору, якщо тільки це буде чорний". Це стало причиною втрати Фордом лідерства на світовому ринку, яке він вже ніколи не зміг відвоювати. Так само поводила себе з початку своєї появи на ринку компанія Coca-Cola — вона виробляла лише один напій для різних спожива­чів, сподіваючись, що він буде до вподоби кожному.

Традиційне обгрунтування корисності масового маркетингу зводиться до того, що при подібному підході формується максимально великий потенційний ринок, що веде до зниження видатків. У свою чергу, це призводить до зниження цін або збільшення прибутку. Однак під впливом дії багатьох чинників використання масового марке­тингу зараз стало утрудненим. Наприклад, світові масові ринки поступово розкололи­ся на велику кількість дрібних сегментів: тут сегмент бебі-бумерів — там сегмент по­коління "Ікс"; тут латиноамериканський ринок — там афроамериканський ринок; тут товари для жінок, що працюють, — там товари для одиноких людей похилого віку; ринок для мешканців приполярних районів — й ринок для мешканців штатів на узбе­режжі океанів. Дуже важко створити товар або маркетингову програму, які б одночас­но змогли привернути увагу всіх цих настільки різних груп населення. Бурхливий роз­виток засобів реклами та каналів розподілу також утруднював застосування марке­тингу, "що вимірює усіх одним мірилом".

У споживачівтепер набагато більше різних можливостей для придбання товарів: на : приміських "торгових вулицях", в спеціалізованих магазинах та супермаркетах широкого і профілю; за допомогою замовлень поштою, за допомогою каталогів або домашніх комп'ютерів, підключених до торгових комп'ютерних мереж та віртуальних магазинів :

Internet. Покупці отримують безліч повідомлень про найрізноманітніші товари, кількість j каналів, за якими вони надходять, постійно збільшується. Цс широкомовне та кабельнеі телебачення, радіо, працюючі у інтерактивному режимі комп'ютерні мережі, Internet та : телефонізовані служби, які використовують факс і телемаркетинг, спеціалізовані журна­ли, присвячені окремим нішам ринку, та інша продукція |2].

Не дивно, що деякі маркетологи сповіщають, що масовий маркетинг вмирає. Та­кож не дивно, що сьогодні багато компаній відмовляються від масового маркетингу та обирають маркетинг сегментів.