Ефективність сегментування

Цілком зрозуміло, що існує багато різноманітних способів сегментування ринку, однак не всі способи однаково ефективні. Наприклад, покупців кухонної солі можна поділити на блондинів та брюнетів. Проте, зрозуміло, що колір волосся аж ніяким чи­ном не впливає на купівлю солі. Більш того, оскільки всі покупці солі щомісячно ку­пують приблизно однакову її кількість та вважають, що сіль завжди одна й та ж сама, тому й бажають платити за неї одну й ту ж саму ціну, компанія не отримає жодної вигоди від подібного сегментування ринку.

Щоб сегментування ринку приносило користь, сегменти повинні мати наступні характеристики.

• Вимірність. Повинні існувати способи та засоби вимірювання розміру купівельної спроможності, а також інших характеристик сегментів. Деякі зі змінних сегменту­вання досить важко виміряти. Наприклад, у США нараховується 33,5 мільйону шуліг, що майже дорівнює населенню всієї Канади. Однак, як і раніше, лише небага­то фірм орієнтуються у своїй діяльності на цей сегмент. Можливо, причина поля­гає в тому, що цей сегмент важко піддається виділенню та вимірюванню. Демографічні дані про шуліг відсутні, а переписи населення, що проводяться, не передбачають питань про цю особливість. Приватні інформаційні компанії нако­пичили величезні обсяги статистичних відомостей відносно цілого ряду інших де­мографічних сегментів, але не відносно шуліг [32].

• Доступність. Наскільки легко охопити і обслуговувати сегменти? Припустимо, компанія, що виробляє парфумерію, з'ясувала, що активними споживачами її про­дукції є одинокі чоловіки та жінки, які пізно повертаються додому та активно за­ймаються суспільною діяльністю. Якщо лише ці люди не живуть в одному місці і не купують товари у певних магазинах або не звертаються до певних засобів масо­вої інформації, то навряд чи можливо вважати їх цільовим сегментом.

• Істотність. Ринкові сегменти повинні бути достатньо великими та прибутковими для того, щоб було доцільно займатися їх обслуговуванням. Кожен ринковий сег­мент повинен бути якомога одноріднішим, щоб виправдовувати застосування щодо нього спеціально розробленої маркетингової програми. Наприклад, для виробниц­тва легкових автомобілів абсолютно безприбутково розробляти спеціальну модель для споживачів, ріст яких менше "метр двадцять".

• Відрізнятися від інших. Сегменти повинні мати яскраво виражені відмінні риси, а їхні представники по-різному реагувати на різні елементи маркетингового компле­ксу. Якщо заміжні та неодружені жінки однаково реагують на методи продажу парфумерії, їх не потрібно відносити до різних сегментів ринку.

• Придатність. Для приваблення та обслуговування відповідних сегментів необхідно розробити ефективні програми. Наприклад, хоча невелика авіакомпанія і виявила сім ринкових сегментів, вона не має достатньо ресурсів, щоб розробляти окрему маркетингову програму для кожного з сегментів.