Оцінка сегментів ринку

Здійснюючи оцінку різних сегментів ринку, компанія повинна враховувати три моменти: розмір сегменту та потенціал його росту, привабливість сегменту та можли­вості компанії відносно цього сегменту.

Перш за все компанія повинна зібрати та проаналізувати дані про поточні обсяги продажу та очікувану прибутковість кожного з сегментів. Компанію цікавлять сегмен­ти, які мають прийнятні розміри та показники росту. Однак "прийнятні розміри та показники росту" — поняття досить відносні. Великі та швидко зростаючі сегменти не обов'язково будуть найпривабливішими об'єктами для будь-якої компанії. Малі ком­панії можуть з'ясувати, що їм не вистачає ресурсів та навичок для обслуговування крупних сегментів або що саме ці сегменти відрізняються високим рівнем конкурен­ції. Такі компанії швидше віддадуть перевагу меншим за розміром та менш привабли­вим сегментам, які, однак, для даних компаній є потенційно прибутковішими.

Компанії варто розглянути кілька основних структурних факторів, що визначають дов­гострокову привабливість даного сегменту [33]. Зокрема, привабливість сегменту зменшує­ться, якщо на ньому вже діє багато сильних та агресивних конкурентів. Наявність великої кількості реальних або потенційних товарів-замінників значно впливатиме на ціни компа­нії та приведе до зниження прибутку, який можна отримати на даному сегменті. Відносна впливовість покупців також визначає ступінь привабливості сегменту. Якщо в тому чи ін­шому сегменті покупці демонструють сильнішу (ту, що дозволяє відстоювати свої інтереси) ринкову позицію, ніж у продавця, вони можуть вимагати зниження цін та підвищення якості товарів чи послуг або налаштувати конкурентів один проти одного, — і все це за ра­хунок зниження прибутковості компанії. Також сегмент може виявитися менш привабли­вим, якщо на ньому діє потужний постачальник, який може контролювати ціни та знижу­вати якість та кількість товарів та послуг, що замовляються.

Навіть якщо сегмент має задовільний розмір, темпи росту та є структурно привабли­вим, компанія повинна проаналізувати свої власні цілі та ресурси відносно даного сегмен­ту. Від деяких привабливих сегментів доведеться відразу відмовитись з тієї простої причи­ни, що їх розробка не співпадає з довгостроковими цілями компанії. Якщо ж якийсь сег­мент співпадає з цілями компанії, то компанія повинна чітко вирішити, чи має вона достатні досвід та ресурси, щоб досягти успіху на даному сегменті. Компанія повинна роз­починати діяльність лише на тих сегментах, на яких вона може використати свої порівня­льні переваги. Врешті, привабливі самі по собі сегменти можуть виявитися непридатними.