Сегментування ринків організованих споживачів
Маркетологи, що працюють на ринках товарів споживчого та виробничого призначення, використовують зазвичай ти ж самі змінні для сегментування своїх ринків. Покупців на ринку організованих споживачів, що купують продукцію виробничого призначення, можна сегментувати за географічним принципом, за характером очікуваних вигод, за статусом користувача, за інтенсивністю споживання, за ступенем прихильності, ступенем готовності до сприйняття товару-новинки і ставленням до товару. Крім того, маркетологи, що працюють на ринках організованих споживачів, користуються деякими додатковими змінними. До них належать демографічні характеристики компаній-споживачів (галузь, розмір компанії); технологічні характеристики, методи здійснення закупок, ситуаційні чинники та індивідуальні характеристики.
Обираючи окремі сегменти ринку замість ринку в цілому, компанія отримує можливість краще задовольнити клієнта та отримати максимальну винагороду за уважне ставлення до його потреб. Так, один з підрозділів компанії Hewlett-Packard обслуговує ті галузі, які, на думку фахівців компанії, повинні швидко розвиватися найближчим часом. До них належать телекомунікаційні та фінансові послуги. Службовці компанії з особливою увагою прислуховуються до побажань основних представників цієї цільової групи, не забуваючи слідкувати за змінами ситуації в цій сфері [25].
В межах обраної галузі компанія може провести подальше сегментування на основі розміру підприємства-споживача або його географічного положення. Наприклад, компанія Hewlett-Packard використовує телемаркетинг у роботі з невеликими клієнтами з цільової групи або тими, які не належать до галузей, що в цей час мають стратегічне значення для компанії. Компанія, якщо це необхідно, може встановити окремі системи зв'язку з крупними або територіально розосередженими компаніями-споживачами. Наприклад, компанія Steelcase, одна з найбільших виробників офісного обладнання, спочатку розділила споживачів на десять сегментів за галузями, включаючи банківську сферу, страхування та електроніку. Потім торгові агенти Steelcase разом з незалежними дилерами компанії виділили в кожному з отриманих сегментів невеликих клієнтів Steelcase — локальних або регіональних. Однак багато крупних та територіально розосереджених споживачів, такі як Exxon або IBM, мають специфічні потреби, задоволення яких виходить за межі можливостей окремих дилерів. Тому компанія Steelcase запровадила посаду менеджерів з проектів загальнонаціонального масштабу, які забезпечують роботу мережі дилерів з певним клієнтом по всій країні.
Всередині цільової галузі або групи однорідних споживачів компанія може провести сегментування за методами здійснення закупок та очікуваними вигодами. Наприклад, нещодавно компанія Signode Corporation вивчила споживачів свого підрозділу промислової упаковки та виявила чотири сегменти, кожен з яких прагне певного співвідношення ціни та рівня обслуговування [26].
• Запрограмовані споживачі. Ці покупці розглядають продукцію фірми Signode як не дуже суттєву з точки зору власної діяльності. Вони здійснюють закупки на постійній основі, частіше платять відразу всю суму та згодні на низький рівень обслуговування. Зрозуміло, що це найприбутковіший для Signode сегмент.
• Покупці на умовах партнерства. Для цих покупців пакувальна продукція компанії Signode відіграє набагато більшу роль, та вони добре обізнані зі всіма пропозиціями її конкурентів. Вони будуть купувати упаковку саме у Signode до тих пір, доки їх будуть задовольняти її ціни. їм надається невелика знижка та середній рівень обслуговування. Цей сегмент для Signode займає друге за вигодою місце.
• Покупці на умовах угоди. Ці покупці вважають продукцію компанії Signode дуже важливою у своїй діяльності. Вони дуже чутливі до коливань цін та рівня обслуговування. Вони отримують знижку у розмірі до 10% та рівень обслуговування вище середнього. Вони дуже добре обізнані з пропозиціями конкурентів та готові будь-якої миті змінити постачальника, коли він запропонує нижчу ціну, навіть якщо це спричинить зниження рівня обслуговування.
• Покупці на умовах власної вигоди. Ці покупці вважають, що продукція Signode відіграє дуже важливу роль в їх діяльності і потребують найбільших знижок та найвищого рівня обслуговування. Вони добре знають всіх постачальників цієї групи товарів, постійно торгуються та готові змінити партнера через найменше незадоволення. Компанії Signode такі покупці потрібні для підтримки обсягу збуту, однак вони не приносять великого прибутку. Таке сегментування допомогло компанії Signode розробити різноманітні маркетингові стратегії, в яких враховувалась реакція кожного сегменту на зміни рівня цін або послуг, що надаються [27].
Дата добавления: 2016-03-22; просмотров: 632;