Особливості ціноутворення на різних типах ринків

Формування цін значною мірою залежить від типу ринку, на якому працює підприємство. Головною ознакою, покладеною в основу класифікації ринків, є ступінь впливу окремого продавця (покупця) на формування ринкових цін.

Залежно від ступеня свободи конкуренції розрізняють чотири основних типи ринку:

1) чистої (досконалої) конкуренції;

2) монополістичної конкуренції;

3) олігополістичної конкуренції (олігополія);

4) чистої (досконалої) монополії.

Ринок досконалої конкуренції складається зі значної кількості покупців та продавців будь-якого подібного товару. При цьому частка кожної фірми на ринку незначна, тому жодна з них не здатна істотно вплинути на ціну товару. Тому на такому ринку роль цінової стратегії мінімальна і продавці не витрачають багато часу на її розроблення.

Ринок монополістичної конкуренції складається зі значної кількості продавців та покупців, які здійснюють операції купівлі-продажу не за єдиною ринковою ціною, а в широкому їх діапазоні. Наявність значної диференціації цін зумовлена пропозицією різних варіантів товарів, які відрізняються між собою не тільки якісними характеристиками, а й упаковкою, гарантійним обслуговуванням, можливістю купити товар на виплат і т. ін.

Монополістична конкуренція звичайно виникає за умови одночасного існування на ринку значної кількості фірм, таємна угода між якими практично неможлива. Кожен підприємець не може передбачити дії інших учасників ринку, працює на свій страх і ризик і сам визначає необхідну цінову політику.

Олігополія характеризується наявністю невеликої кількості продавців, рішення яких щодо визначення цін та обсягів виробництва взаємозв'язані. Це викликає значні ускладнення у прийнятті рішень олігополістами порівняно з іншими типами ринків. Кожна фірма у своїй поведінці має враховувати не тільки реакцію покупців, а також і можливі дії конкурентів галузі, оскільки їхні відповідні рішення впливатимуть на прибутковість підприємства.

Поведінка олігополіста визначається діями двох протилежних сил. Перша виявляється в зацікавленості кожного підприємця в максимізації особистого прибутку, навіть якщо це призведе до зменшення загального доходу галузі.

Інша сила, що впливає на поведінку олігополіста, — це зацікавленість підприємства в максимізації сукупного прибутку галузі шляхом спільних дій, спрямованих на обмеження суперництва між собою. Як правило, такі спільні дії набувають форми змови, тобто прихованої або мовчазної угоди фірм з метою встановлення фіксованих цін чи обсягів виробництва.

В умовах досконалої монополії на ринку існує лише один продавець (виробник) певної продукції, яка не має близького замінника. За цих обставин виробник повністю регулює пропозицію товару, а в питаннях ціноутворення диктує ціну або в змозі істотно впливати на неї. Оскільки монополіст тримає у своїх ру ках весь випуск продукції, він стоїть перед альтернативою: або обмежити обсяг виробництва з метою встановлення високої ціни, або знизити її для збільшення обсягу продажу. Але треба зауважити, що, контролюючи випуск продукції, монополіст не завжди зацікавлений у встановленні найвищої ціни, бо він прагне максимізувати сукупний прибуток, а не отримати найбільший дохід з одиниці продукції.

У деяких випадках монополія застосовує принцип так званої цінової дискримінації. Це відбувається тоді, коли така сама продукція реалізується споживачам за річними цінами, хоча витрати на її виробництво однакові. У такому разі термін «дискримінація» не має жодного етичного змісту. Він ужинається лише для того, щоб розрізняти позначене ним явище в диференціації ціп залежно від якісних характеристик товарів та послуг (наприклад, за ґатунками, термінами виконання, наданням гарантій, вмістом корисних речовин тощо).

У табл. 5.2 наведені особливості ціноутворення на ринках різних типів залежно від конкуренції, а також окремі показники, що характеризують ці ринки.

У реальному житті існують деякі форми конкуренції, що впливають на поводження монополіста. Розглянемо їх.

1. Потенційна конкуренція (можливість появи в галузі нових виробників). Якщо бар'єри для входу в галузь не є непереборними (а останніми можуть бути лише бар'єри юридичного характеру, тобто заборона займатися даним видом діяльності), то завжди існує можливість проникнення в галузь нових виробників. При цьому чим вище прибуток діючого підприємства-монополіста, тим сильніше небезпека потенційної конкуренції.

Таблиця 5.2 - Особливості ціноутворення на ринках різних типів залежно від конкуренції

2. Конкуренція нововведень (тут маються на увазі як нові технології виробництва товару, так і вдосконалення його споживчих властивостей, а також поява нових товарів-замінників). Цей вид конкуренції особливо важливий в умовах постійного відновлення товарних асортиментів і тенденції до скорочення життєвого циклу товару. Загроза конкуренції може виникнути з боку невеликої дослідницької організації, яка розробила вдосконалений варіант товару, або якої-небудь досить далекої в технологічному відношенні галузі, де впроваджене виробництво близького за призначенням товару.

3. Конкуренція з боку товарів-замінників. Існує ряд товарів, які заміняють у тій або іншій мірі даний товар. Очевидно, що всі виробники взаємозамінних товарів є конкурентами, навіть якщо виробництво кожного з цих товарів контролюється тільки одним підприємством.

4. Конкуренція з імпортними товарами. Внутрішній ринок кожної країни характеризується більшим або меншим ступенем відкритості з погляду можливості доступу на цей ринок товарів іноземного виробництва. В умовах вільної зовнішньої торгівлі підприємство, яке монополізувало виробництво в масштабах однієї країни (або декількох країн), все-таки не буде захищене від конкуренції та не оволодіє абсолютним контролем над ринком.

Тема 6. Аналіз взаємозв’язку „Витрати - обсяг виробництва - прибуток”

6.1. Мета і методи аналізу взаємозв'язку «Витрати – обсяг виробництва – прибуток»

Аналіз взаємозв'язку «Витрати – об'єм виробництва - прибуток» - це метод системного дослідження витрат, обсягу діяльності і прибутку підприємства.

Аналіз «Витрати – об'єм виробництва - прибуток» використовують для визначення впливу, який мають зміни у витратах, ціні товару, об'ємі виробництва і номенклатурі товарів, що випускаються, на величину одержуваного від реалізації товару прибутку, а також для оцінки зміни одного з цих чинників або декількох чинників разом.

Даний аналіз використовується для визначення:

1) об'єму реалізації, який забезпечує відшкодування всіх витрат;

2) об'єму реалізації, що забезпечує отримання певної (очікуваної) величини прибутку;

3) величини прибутку при певному заданому об'ємі реалізації;

4) впливу змін величини витрат, об'єму і цін реалізації на прибуток підприємства;

5) оптимальної структури витрат.

Основним елементом аналізу взаємозв'язку «Витрати – об'єм - прибуток» є аналіз беззбитковості.

Аналіз беззбитковості заснований на розділенні витрат на постійні й змінні, а також розрахунку точки беззбитковості, яка визначає критичний об'єм реалізації.

Точка беззбитковості (поріг рентабельності - Vтб)– об'їм реалізації, при якому доходи підприємства рівні його витратам, а прибуток рівний "0". Вона може бути виражена в натуральних (кількість продукції) і грошових (виручка) одиницях вимірювання і розрахована двома способами.

I спосіб. У загальному вигляді виручка від реалізації продукції є сумою всіх витрат (постійні плюс змінні), а також прибутку підприємства, який воно чекає одержати в разі реалізації заданого об'єму продажів:

,(6.1)

де В – виручка від реалізації продукції, грн.;

Пост – величина постійних вітрат за певний період часу, грн.;

ЗМ – загальні змінні витрати, грн.;

Пр – величина одержаного прибутку підприємством, грн..

Оскільки в точці беззбитковості прибуток рівний нулю, то можна сказати, що при даному об'ємі виробництва виручка рівна сукупним загальним витратам. Враховуючи те, що виручка є добуток об'єму реалізації на ціну одиниці продукції, а загальні змінні витрати є добуток змінних витрат на одиницю продукції на об'єм виробництва, формулу (6.1) можна перетворити таким чином:

, (6.2)

де V – обсяг виробництва (реалізації) продукції за даний період часу, од.;

ЗМод – змінні витрати на одиницю продукції, грн..

Виразив з даної формули об'єм виробництва, який є в даному випадку критичним об'ємом, одержимо формулу розрахунку точки беззбитковості:

.(6.3)

II спосіб Заснований на визначенні показника маржинального прибутку.

Маржинальний прибуток –перевищення виручки від реалізації над всіма змінними витратами, пов'язаними з даним об'ємом продажів, інакше кажучи, різниця між виручкою від реалізації і змінними витратами:

. (6.4)

Беручи до уваги формулу (6.1), можна сказати, що маржинальний прибуток рівний сумі постійних витрат і прибутку підприємства, в разі реалізації заданого об'єму продажів. Оскільки в точці беззбитковості прибуток підприємства рівний нулю, то маржинальний прибуток буде рівний величині постійних витрат. Маржинальний прибуток в цілому по підприємству можна представити як добуток маржинального прибутку одиниці продукції (МПод) на об'єм проведеної продукції. У такому разі, критичний об'єм виробництва може бути розрахований за формулою

. (6.5)

У разі визначення порогу рентабельності в грошовому вираженні використовується формула

, (6.6)

Для визначення критичного обсягу продажів використовується такий показник, як коефіцієнт маржинального прибутку (Кмп), що визначається як відношення маржинального прибутку одиниці продукції до ціни, що показує, яка частина маржинального прибутку знаходиться в ціні:

. (6.7)

У такому разі поріг рентабельності (з урахуванням коефіцієнта маржинального прибутку) розраховуватиметься згідно з формулою

. (6.8)

Аналіз взаємозв'язку «Витрати – об'єм виробництва - прибуток» дозволяє визначати не тільки критичний обсяг виробництва, але й цільовий обсяг виробництва (Vціл), який дозволить підприємству одержати заплановану очікувану величину прибутку:

, (6.9)

Наведені формули розрахунку точки беззбитковості використовуються у випадках, якщо підприємство виробляє один вид продукції. Якщо ж підприємство виробляє два і більш видів продукції, то поріг рентабельної роботи підприємства може бути розрахований через показник середньозваженого маржинального прибутку (МПсред):

, (6.10)

де МПi- маржинальний прибуток i-го виду продукції;

j - питома вага даного виду продукції в загальному обсягу виробництва.

Таким чином, критичний обсяг у разі багатопродуктового виробництва в цілому по підприємству визначається згідно з формулою

. (6.12)

Точка беззбитковості по кожному виду продукції (V_ТБ) розраховується як точка беззбитковості в цілому по підприємству, помножена на питому вагу даного виду продукції:

. (6.13)

Для визначення впливу на прибуток підприємства зниження продажів використовують поняття запасу міцності.

Запас міцності (ЗП) –це величина, на яку фактичний (запланований -Vфакт) об'єм реалізації перевищує критичний об'єм:

. (6.14)

Запас міцності відображає граничну величину можливого зниження об'єму продажів без ризику понести збиток. Разом з абсолютним значенням показника запасу використовують коефіцієнт запасу міцності.

Коефіцієнт запасу міцності (К_ЗМ) – це співвідношення запасу міцності й фактичного або запланованого об'єму реалізації:

. (6.15)

Коефіцієнт запасу міцності є мірою ризику нерентабельної роботи підприємства. Значення цього показника знаходиться в межах від мінус нескінченності до плюс одиниці.Чим більше значення має коефіцієнт запасу міцності, тим менше вірогідність того, що підприємство нестиме втрати в разі зменшення об'єму реалізації.

Аналіз взаємозв'язку "Витрати – об'їм - прибуток" має недоліки, що засновані на деяких допущеннях:

1. Поведінку постійних і змінних витрат можна виміряти точно.

2. Об'їм реалізації рівний об'єму виробництва.

3. Змінні витрати і ціна не змінюються протягом певного періоду часу.

4. Асортимент продукції також незмінний.

5. Витрати і виручка від реалізації мають лінійну залежність від об'єму виробництва.

6.Відсутній облік залежності між ціною і попитом на даний товар, внаслідок чого ціна на нього може виявитися завищеною.

6.2. Графічний аналіз взаємозв'язку «Витрати – обсяг виробництва – прибуток»

Графічне зображення поведінки витрат (постійних, змінних і загальних), а також виручки від реалізації продукції дозволяє визначати точку беззбитковості графічним методом.

Графік точки беззбитковості (у розрахунку на весь обсяг виробництва) представлений на рисунку 6.1.

Графік точки беззбитковості (у розрахунку на одиницю продукції) представлений на рисунку 6.2.

Графік маржинального прибутку представлений на рисунку 6.3.

Графік взаємозв’язку показників прибутку та обсягу виробництва приведений на рис.6.4.