Багатофакторне сегментування

Маркетологи рідко постійно використовують для сегментування одну-дві змінних. Частіше вони постійно збільшують їх кількість, намагаючись виділити менші за розмі­ром, чітко визначені групи. Банки можуть не обмежуватися виділенням серед своїх клієнтів групи забезпечених пенсіонерів, вони можуть виявити серед них декілька сегментів, які поєднують осіб, що мають однаковий рівень поточних доходів, чи воло­діють певною нерухомістю, чи певною сумою заощаджень, або ж за їхнім ставленням до ризикованих операцій, або, нарешті, за їхнім стилем життя.

Зазвичай компанії починають сегментувати ринок на основі однієї змінної, посту­пово додаючи інші. Познайомимося ближче з однією маленькою компанією, яка на­дає послуги пейджингового зв'язку Paging Network, Inc. (PageNet). Поставши перед не­обхідністю конкурувати з великою кількістю компаній, які обслуговують 40 мільйонів американців, які користуються пейджерами, PageNet зрозуміла, що не зможе обійти основних конкурентів Southwest Belt та Pacific Telesis, використовуючи певну унікальнутехнологію (оскільки такої просто не існувало). Більше того, компанія вже використа­ла можливість отримати перевагу за рахунок привабливіших цін, встановивши розцін­ки на свої послуги на 20% нижче, ніж у основних конкурентів. Тому PageNet вирішила скористуватися сегментування для закріплення своїх конкурентних переваг.

Спочатку PageNet поділила ринок за географічною ознакою, обравши у штаті Ога­йо та у себе вдома, у Техасі, ті сегменти, на які було неважко потрапити. В обох райо­нах конкуренти не змогли протистояти агресивній ціновій політиці компанії. Впевни­вшись, що на цих ринках їй нічого не загрожує, компанія знайшла можливим про­довжити експансію на 13 інших, що знаходились у різних частинах країни, сегментах. На думку PageNet, саме вони мали найбільший потенціал росту. Однак при цьому компанія не обмежувалась сегментуванням за географічною ознакою. Спеціалісти компанії склали дуже докладний опис кількох груп споживачів пейджингових послуг, потім серед них було обрано найперспективніших. До них потрапили торгові агенти, кур'єри та працівники сфери послуг.

Окрилена успіхом, PageNet вирішила спрямувати всі свої зусилля на завоювання якомога більшої частки ринку пейджингових послуг. Для того щоб охопити 75% кори­стувачів, PageNet вирішила скористатися сегментування за стилем життя. Це дозволи­ло б охопити додаткові групи споживачів, наприклад батьків, які залишають дітей з нянями, що приходять, мешканців передмість, які працюють у містах, щоб вони мали хоч якийсь зв'язок під час своїх доволі тривалих поїздок на роботу та назад, а також людей похилого віку, які проживають окремо, родичі яких бажають мати можливість постійно підтримувати з ними зв'язок.

Для того щоб охопити ці нові сегменти, PageNet почала продавати свої товари та послуги у відділах, які торгували електронікою, таких крупних роздрібних торгівців, як Kmart, Wal-Mart та Home Depot. Компанія запропонувала керівництву цих магазинів дуже привабливі знижки, отримавши натомість згоду залишити собі прибуток, отри­маний за рахунок обслуговування всіх проданих пейджерів. Оскільки, за прогнозами спеціалістів, кількість нових користувачів PageNet повинна була скласти 80 тисяч чо­ловік, керівництво вирішило, що суттєве підвищення прибутку, отриманого від об­слуговування нових користувачів, дозволить з лишком компенсувати надані знижки.

Внаслідок використання багатофакторної сегментації кількість абонентів PageNet збіль­шується на 50% щорічно вже протягом 10 років. Обсяг послуг, що надаються, котрий пе­ревищив 800 мільйонів доларів, зробив PageNet одним з найкрупніших та швидко зростаю­чих операторів пейджингового зв'язку в СІЛА. Сьогодні компанія знов намагається роз­ширити свій цільовий ринок. З цією метою вона започаткувала послуги голосової пошти, перетворивши, таким чином, пейджер на портативний автовідповідач. Засновник і гене­ральний директор компанії Джордж Перин (George Perrin) так прокоментував цю подію: "Ми потрібні тим споживачам, які бажають приборкати інформаційний шквал" [24].

Одним з найперспективніших методів багатофакторного сегментування є "геодемогра-фічний". Зараз з'явилося декілька комерційних інформаційних служб, які допомагають працювати на американському ринку. Використовуючи дані перепису населення, інфор­мацію про спосіб життя людей, що проживають в одному окрузі, ці служби можуть надати дуже докладну характеристику споживачів. Найпопулярнішими серед американських маркетологів тепер є геодемографічні угрупування PRIZM, розроблені компанією Claritas, та ClusterPLUS, запропонована компанією Donneley Marketing Information Services.