Сегментування за психографічною ознакою

При проведенні сегментування за психографічною ознакоюспоживачів розподіляють на різні групи за ознаками належності до суспільного класу, за способом життя або особистими характеристикам. Люди, що попали до однієї демографічної групи, мо­жуть мати зовсім різні психографічні особливості.

У розділі 5 ми навели опис суспільних класів та показали, що належність до того чи іншого класу значною мірою визначає вибір автомобілів, одягу, меблів, організацію до­звілля, читацькі звички, а також вибір магазинів, де все це купується. Багато компаній розробляють товари та послуги, орієнтуючись на певні суспільні класи, виходячи при цьому з тих характеристик товарів та послуг, які особливо привабливі для цих класів.

У розділі 5 також зауважено, що зацікавленість людей у тих чи інших товарах за­лежить від їхнього стилю життя, а товари, які вони купують, й стають проявом цього стилю. Виробники все частіше сегментують свої ринки, орієнтуючись на стиль життя споживача. Журнал Redbook орієнтується на сегмент, стиль життя якого сам журнал визначає як "жонглювання", цей сегмент складають жінки у віці від 25 до 44 років, які змушені одночасно "жонглювати" чоловіком, сім'єю, домівкою та роботою. В останній рекламі про читачок журналу кажуть так: "Вона — продукт свого часу, жінка біля тридцяти років, яка з однаковим успіхом управляє домівкою, сім'єю та кар'єрою; як ніхто раніше, вона рішуче прагне отримати від життя все, що їй належить. Вона достатньо доросла, щоб знати, чого хоче. Й достатньо молода, щоб мати сили бороти­ся за це". На думку журналу Redbook, такий споживач є ідеальним ринком для здоро­вої їжі, товарів для спорту та відпочинку. Вона носить переважно спортивне взуття, ковтає велику кількість вітамінів, п'є в основному дієтичні напої та добивається своїх цілей частіше, ніж представники інших груп споживачів.

Для сегментування ринку маркетологам потрібно, окрім інших, використовувати особистісні змінні, надаючи своїм товарам риси, що відповідають особистості спожи­вача. Успішні стратегії сегментування ринку, основані на типах особистості, викорис­товуються для просування таких товарів, як косметика, сигарети, страхові поліси та алкогольні напої [19]. Компанія Honda в своїй маркетинговій компанії для мотороле­рів дає гарний приклад сегментування на рівні особистісних характеристик. Як може здатися на перший погляд, моторолери Spree, Elite та Aero виробництва Honda при­значені для професіоналів та досвідчених гонщиків віком від 16 до 22 років. Однак ре­кламу побудовано так, щоб зацікавити максимально широке коло осіб. В одному з ре­кламних роликів, наприклад, показано щасливого малюка, який стрибає на ліжку, а голос за кадром в цей час говорить: "Усе своє життя ви мрієте про це відчуття". Цей ролик викликає у глядача спогади про блаженне відчуття звільнення, яке відчуває ди­тина, що вирвалася з-під опіки дорослих та отримала можливість зробити те, що бать­ки їй заборонили. Поволі глядача підводять до думки, що те саме він може відчути, коли сяде на моторолер Honda. Тому перше враження, начебто продукцію Honda адре­совано молодим споживачам, поверхневе — насправді її реклама звертається до всіх вікових груп, у яких достатньо сміливості, щоб самим обрати свій стиль та жити своїм життям. В результаті більше половини моторолерів компанії Honda купують молоді люди з вищою освітою та люди старшого віку — 15% моторолерів купує вікова група старше 50 років. Honda звертається до неслухняної, жадаючої самостійності дитини, яка живе у кожному з нас [20].