Вік та етапи життєвого циклу

Потреби та уподобання споживачів змінюються з віком. Деякі компанії використо­вують сегментування за вікомта етапами життєвого циклу,пропонуючи різні товари та використовуючи різні маркетингові підходи для груп споживачів різного віку та спожи­вачів, які перебувають на різних етапах життєвого циклу. Наприклад, сьогодні багато компаній мають спеціально розроблені різні продукти та засоби реклами для звернення до різних цільових аудиторій — до підлітків, представників покоління "Ікс", бебі-бумерів та споживачів зрілого віку. Зокрема компанія McDonald's для приваблення дітей, підліт­ків, дорослих та людей старшого віку також використовує різні прийоми. В її рекламі, що адресована підліткам, присутні такі елементи, як танцювальна біт-музика, динамічні сюжети та стрімке чергування фрагментів; реклама для старшого покоління спокійніша та сентиментальна. Компанія Procter & Gamble у своєму підрозділі Oil of Olay спеціально розробила особливий крем Pro Vital для жінок старше 50-ти років, оскільки цей сегмент американських споживачів сьогодні зростає швидше за інші.

При використанні вікової сегментації за етапами життєвого циклу маркетологам слід бути обережними, щоб не піддатися впливу стереотипів. Так, деякі сімдесятирічні не можуть пересуватися без інвалідного візка, але їхніх однолітків можна зустріти на тенісних кортах. Інший приклад: в той час як у одного 40-річного подружжя діти вже навчаються в коледжі, у іншого тільки з'являється дитина. Тому вік часто слугує нена­дійним показником індивідуального стилю життя, стану здоров'я, службового поло­ження, сімейного статусу, потреб та споживчих здібностей.

Зазвичай маркетологи багатьох компаній використовують позитивні образи та звер­нення з метою привернення уваги споживачів зрілого віку. Наприклад, для реклами ви­щезгаданого крему Pro Vital були залучені привабливі жінки старшого віку, які повідом­ляли про результати його використання (ефект розгладжування зморшок). "Багато жі­нок, які перейшли 50-літній рубіж, розповіли нам про те, що відчувають себе впевненішими, компетентнішими та незалежнішими, ніж будь-коли раніше, — повідо­мив комерційний директор Olay. — І вони не хочуть розлучатися зі своєю красою". Рек­лама крему Pro Vital підкреслює саме це позитивне сприйняття свого віку [13].

Стать

Сегментування за статевою ознакоюмає давню традицію в торгівлі одягом, космети­кою та журналами. Останнім часом до цього типу сегментації все більшу зацікавленість проявляють й компанії, що працюють в інших галузях. Наприклад, раніше чоловіки та жінки користувалися одними й тими самими дезодорантами, а сьогодні багато виробни­ків випускають дезодоранти, що призначаються спеціально для представників лише од­нієї статі. Першою була компанія Procter & Gamble, що запропонувала на ринку дезодо­рант Secret, розроблений з урахуванням біохімії жіночого організму. Його було призна­чено, щоб підкреслити жіночність, тому для нього розроблено відповідну упаковку та рекламу. Лише нещодавно можливості сегментації ринку за статевою ознакою почали використовувати маркетологи з інших сфер діяльності. Наприклад, компанія Merrill Lynch пропонує Фінансовий довідник для жінок-інвесторів, які бажають "впорядкувати свої фінанси". Компанія Owens-Corning, вивчивши роль жінок у прийнятті рішень під час ремонту, стала свідомо апелювати до жінок, рекламуючи ізоляційні матеріали. Про­ведене дослідження показало, що дві третини жінок беруть участь у встановленні елект­роприладів, а 13% справляються з цією роботою самостійно [14].

Автомобільна галузь також починає широко використовувати сегментування за ознакою статі. Жінки купують приблизно половину всіх авто, що продаються на рин­ку США, та впливають на прийняття рішення про купівлю нового автомобілю у 80% випадків. За прогнозами спеціалістів, у 2000 році жінки придбають приблизно 60% нових авто. Тому жінки стали важливим цільовим ринком для автомобільних компа­ній. "Продаж жінкам нічим не повинен відрізнятися від продажу чоловікам, — зазна­чив один з аналітиків,— однак є деякі тонкощі, які й складають різницю" [15]. У жі­нок інша будова тіла, менш сильна верхня частина тіла та вони більше піклуються про безпеку. Щоб вирішити ці проблеми, виробники автомобілів переобладнують їхні ка­поти та багажники, щоб вони легше відчинялися, пропонують сидіння, які легше ре­гулюються, та прив'язні ремені, які краще підходять жінкам. Вони також підвищили безпечність, поставивши на перше місце такі особливості, як надувні подушки безпе­ки та дистанційне керування замкненням дверей.

У своїй рекламі деякі виробники звертаються безпосередньо до жінок. На відміну від автомобільної реклами минулих років, реклама сьогодні представляє жінку як компетентного та добре обізнаного споживача, якого цікавить в автомобілі усе, а не тільки колір. Наприклад, в одному з рекламних роликів компанії Pontiak молода дів­чина приводить до автомагазину свого брата, щоб він допоміг їй обрати ... колір її но­вого авто. В іншому рекламному ролику ми бачимо дівчину, що мріє про романтичну подорож з привабливим молодим чоловіком вздовж берега моря у розкішний ресторан (машину веде дівчина) [16].

Рівень доходів

Сегментування за рівнем доходівчасто використовується у маркетингу таких товарів та послуг, як автомобілі, моторні човни, одяг, косметика, подорожі. Компанії часто намагаються привабити багатих споживачів розкішними товарами та зручністю об­слуговування. Магазини типу Neiman-Marcus орієнтуються на споживачів з високим рівнем доходу, пропонуючи дорогі товари — ювелірні прикраси, розкішні моделі одя­гу, екзотичні хутра та навіть заморожені австралійські абрикоси за ціною 20 доларів за фунт. Останнім часом серед молоді користуються надзвичайною популярністю чорні рюкзачки від Prada, зроблені зі штучної шкіри, навіть коли вони коштують 450 дола­рів. Заможні споживачі залюбки розкуповують квитки на місця у першому ряду в Madison Square Garden, хоча ціна одного квитка доходить до тисячі доларів [17].

Однак не всі компанії, що використовують сегментацію за рівнем доходу, орієнтую­ться на заможних клієнтів. Незважаючи на низьку купівельну спроможність, ринок до-могосподарств з низьким доходом (яких у США близько 40 мільйонів) приваблює чис­ленних виробників. Ряд компаній, зокрема, мережа магазинів Family Dollar, орієнтуються здебільше на споживачів з низьким рівнем доходів. Коли Family Dollar збиралась від­кривати нові магазини, її агенти з нерухомості шукали відповідні приміщення у райо­нах, мешканці яких мають середній та низький рівні доходів, носять недороге взуття та водять старі автомобілі, що споживають багато пального. Дохід типового клієнта Family Dollar рідко перевищує 25 тисяч доларів на рік, а за одне відвідування магазину середній клієнт витрачає 8 доларів. Проте "низькодохідна" стратегія, що проводиться цією ком­панією, дозволила їй стати однією з найприбутковіших у світі мереж магазинів, що пра­цюють за системою знижок. Банк Chase Manhattan Bank відкриває рахунки та видає кре­дитні картки бездомним ветеранам війни, що мешкають у Нью-Йорку. Біля 350 ветера­нів відкрили свої рахунки на загальну суму більше як 2 мільйони доларів (в основному за рахунок одночасних допомог, що їм виплачують як компенсацію) [18].