Сегментування за поведінковим принципом

При сегментуванні за поведінковим принципомпокупці поділяються на групи в за­лежності від того, наскільки вони знають товар, як до нього ставляться, як використо­вують або як реагують на нього. Сегментування на основі приводу здійснення покупки може допомогти компаніям також у формуванні концепції використання даного това­ру. Наприклад, помаранчевий сік частіше за все вживають за сніданком, однак поста­чальники помаранчів рекламують цей сік як охолоджуючий та освіжаючий напій про­тягом усього дня. І навпаки, рекламна кампанія фірми Coca-Cola "Coke in the Morning" ("Coke вранці"), спрямована на збільшення споживання цього напою, пере­конує споживача пити Coke вранці, оскільки цей напій бадьорить та тонізує. Деякі свята, наприклад День Матері та День Батька, виникли якоюсь мірою з метою стиму­лювання продажу солодощів, квітів, листівок та дрібних подарунків. Багато компаній, що виробляють продукти харчування, готують спеціальні продуктові набори та рекла­мні звернення до різноманітних свят. Так, наприклад, компанія Beatris Foods в листопаді-грудні проводить ряд рекламних акцій, присвячених Дню Подяки та Різдву, оскільки саме за цей час продається близько 30% річного обсягу продажу солодощів.

Компанія Kodak використовує сегментацію на основі приводу при розробці та мар­кетингу одноразових фотоапаратів. Споживач робить фотознімки, коли плівка закін­чується, віддає її у прояву разом з фотоапаратом. Комбінуючи лінзи, витримку тощо, компанія Kodak розробила різноманітні варіанти фотоапарату практично для будь-яких обставин: за допомогою одних апаратів ви можете робити знімки під водою, за допомогою інших — фотографувати свого малюка.

Ви стоїте на краю Великого Каньйону? [Одноразовий фотоапарат] може зробити па­норамний ширококутний знімок. Ви пірнаєте з маскою та трубкою? Наведіть об'єктив і [іншого одноразового фотоапарату] на те, що плаває у морських глибинах. Спортивні і вболівальники теж не залишилися без уваги: сьогодні Kodak випустила на ринок телефотопаріант із надкороткою витримкою для зйомок на стадіонах ... Інженери Kodak працю­ють над моделлю з короткою фокусною відстанню між лінзами та зменшеною витримкою, яка не настільки вибаглива до освітлення ... вони вважають, що батькам сподобається ... фотографувати свого матюка без спалаху, який може його налякати. В одному з японських каталогів, призначеному для молодих жінок, компанія Kodak пропонує комп­лект з п'яти фотокамер у пастельних тонах, в якому є також модель "риб'яче око", яка дозволяє робити знімки з рожевуватим романтичним серпанком [21].

Очікувані вигоди

Одна з дієвих форм сегментації — класифікація споживачів на основі тих вигод, яких вони очікують від товару. Сегментування за принципом очікуваних вигод,вимагає, по-перше, визначення основних вигод, або переваг, яких люди очікують від даного класу товарів, по-друге, виділення типів покупців, які шукають ці переваги, та по-третє, — визначення видів товарів, які надають ці вигоди. В результаті проведеного дослідження було виявлено, що мандрівників можна поділити на три сегменти за принципом очікуваних вигод: тих, хто бажає відпочити від справ та провести час зі своєю родиною, або, навпаки, відпочити від сімейних обов'язків; тих, хто мандрує у пошуках пригод та нових вражень; тих, кого приваблює сам процес мандрування [22].

Одним з найвдаліших прикладів сегментації за принципом очікуваних вигод, може слугувати ринок зубної пасти (табл. 6.2). За принципом очікуваних вигод виділено чо­тири сегменти: економічний, медичний, косметичний та смаковий. Кожний такий сегмент має свої специфічні демографічні, поведінкові та психографічні характеристики що краще працювати з одним активним споживачем, ніж з декількома мілкими. Напри­клад, дослідження, проведене американськими виробниками морозива, показало, що ак­тивні споживачі складають всього лише 18% покупців морозива, однак саме вони спо­живають 55% продукції, що виробляється. В середньому один такий споживач з'їдає за рік 13 галонів морозива, в той час як слабкий споживач з'їдає в середньому лише 2,4 га­лона. Цікаві результати отримали дослідники й в туристичному бізнесі. Клієнти, які ак­тивно користуються послугами туристичних агенцій, відрізняються від тих, хто не так часто подорожує, за цілою низкою ознак: вони поінформованіші про послуги, що нада­ються, охочіше сприймають нововведення, які пропонує компанія, освіченіші, часто є неформальними лідерами в колективі. Активні споживачі більше подорожують, шукають в газетах та журналах будь-яку інформацію про туристичний бізнес, часто відвідують спеціалізовані виставки. Можливо, що туристичні агентства могли б отримати багато користі від використання прямих методів звернення до своїх активних клієнтів, викори­стовуючи для цього телемаркетинг та спеціальні заходи з просування [23].