Отримання конкурентних переваг за допомогою сегментування, вибору цільового ринку та позиціювання

З попередніх розділів ви дізналися про те, що таке маркетинг, та познайомили­ся зі складовими маркетингового середовища. Тепер ви готові до вивчення складніших питань — стратегії та тактики маркетингу. В центрі уваги цього розділу — ключові стратегічні рішення, що повинні приймати маркетологи: як розділити ринки на значущі групи споживачів (сегментування ринку), як виб­рати, які групи споживачів обслуговувати (визначення цільових сегментів ринку), і як ство­рити таку маркетингову пропозицію, яка краще за все задовольнила б потреби цільової ау­диторії (позиціювання). В наступних восьми розділах цієї книги ми докладно розглянемо ін­струменти маркетингу, що використовуються при здійсненні тактичного маркетингу, — чо­тири "Ps", — які дозволяють маркетологам втілити в життя розроблені стратегії.

Після вивчення цього розділу ви зможете:

• описати три етапи здійснення цільового маркетингу: сегментування ринку, вибір цільових сегментів і позиціювання своїх товарів;

• перерахувати основні рівні та критерії сегментування різних типів ринку;

• пояснити, як компанії визначають привабливі ринкові сегменти та обирають стра­тегію охоплення ринку;

• пояснити, як компанії позиціюють свої товари для досягнення максимальних кон­курентних переваг на ринку;

Для кращого засвоєння цієї теми ми пропонуємо вам ознайомитися з досвідом застосування вищезгаданих понять в компанії Procter & Gamble — одній з найвідоміших компаній-виробників споживчих товарів. Близько 99% американських домашніх господарств використо­вують щонайменше одну зі товарних марок компанії P&G, а звичайне домашнє господарство регулярно купує та використовує від однієї до двох дюжин найменувань різних товарних марок цієї компанії. А скільки торгових марок, що випускає компанія P&G, ви можете назвати? Як ви думаєте, чому одинадцять різних марок прального порошку цієї компанії конкурують між собою на полицях магазинів? Історія P&G— яскравий приклад вмілого використання сегмен­тування ринку, вибору цільових сегментів та позиціювання ринку.миття підлоги (Spic & Span, Top Job та Mr. Clean) та туалетний папір (Charmin, White

Cloud, Banner і Summit); два види дезодорантів (Secret і Syre); олію для приготування їжі

(Crisco та Puritan); засоби для пом'якшення тканин (Downy і Bouce) і одноразові підгузники (Pampers і Luvs). Більш того, багато з перелічених торгових марок пропонуються у кількох різновидах та різноманітній розфасовці (наприклад, ви можете купити більшуабо меншу упаковку прального засобу Tide, у вигляді порошку або рідини, будь-якого з трьох типів — звичайний, ароматизований та з ефектом відбілювання).

Перераховані товарні марки компанії Procter & Gamble конкурують одна з одною на од­них і тих самих полицях універсамів. Виникає питання: чому компанія Procter & Gamble за­мість того, щоб сконцентрувати свої ресурси на випуску якоїсь однієї марки, що є лідером, надає на вибір кілька торгових марок, що належать до однієї категорії? Відповідь полягає в тому, що різні споживачі бажають, щоб товар, який вони купують, мав деякий, відмінний від інших, набір корисних властивостей. Візьмемо, наприклад, пральні засоби. Зрозуміло, що люди використовують пральні засоби для того, щоб отримати в результаті чистий одяг, білизну тощо. Але споживачі бажають також, щоб пральний засіб мав й інші властивості — економічність, відбілюючий та пом'якшуючий ефекти, приємний запах, пінявість, був сильнодіючим або, навпаки, м'яким. Говорячи точніше, ми бажаємо, щоб пральний засіб мав : одночасно лише деякі з перерахованих властивостей, однак кожна з них має для нас певний приорітет. Для одних споживачів найважливішими є очищаючі та відбілюючі властивості; ; для інших — пом'якшуючий ефект, треті хотіли б отримати м'який пральний засіб із запахом свіжості. Таким чином, ми маємо групи — або сегменти — покупців пральних засобів, і потенційним споживачам, що складають кожний з таких сегментів, потрібна специфічна комбінація корисних якостей.

Компанія Procter & Gamble виділила як мінімум одинадцять найзначніших сегментів ринку пральних засобів, поряд з досить великою кількість підсегментів, і розробила мар­ки товарів, що відповідають специфічним вимогам кожного з цих сегментів. Одинадцять • товарних марок Procter & Gamble призначені для різних сегментів ринку.

1. Tide — "допомагає зберегти ваші речі новими дуже довго". Це універсальний пральний ! засіб для всієї родини, призначений для прання забруднених речей. "Чистота — чисто-Tide". Tide з відбілюючим ефектом — "такий сильний, що відбілює до самих волокон".

2. Cheer з системою Triple Color Guard "відмінно пере та зберігає колір. Тому одяг ва­шої родини завжди буде чистим, яскравим та виглядати зсжсім як новий". Cheer Free — "пройшов дерматологічне тестування ... не містить яких-небудь подразнюю­чих ароматизаторів або барвників".

3. Bold — пральний засіб, що пом'якшує тканину. Він "очищує, пом'якшує та захищає від статичної електрики". Рідина Bold надає "запах свіжості та пом'якшує тканину".

4. Gain — оригінальний пральний засіб компанії Procter & Gamble з біодобавками; рек­ламується як пральний засіб, що надає вашій білизні чистоту та запах свіжості — "освіжає як сонячні промені".

5. Era — "пральний засіб плюс засіб для видалення плям". "Знищує найважчі для вида­лення плями".

6. Dash — відмінна знахідка Procter & Gamble. "Dash перемагає бруд, що в'ївся в ткани­ну", причому "робить це за доволі незначну суму".

7. Oxydol містить відбілювач. "Робить вашу білизну по справжньому білою, а вашу ко­льорову білизну дійсно яскравою. Так що не марнуйте час на відбілювання — просто візьміть пачку Ох!"

8. Solo — рідкий миючий засіб, що містить добавки, пом'якшуючі тканину. Спеціально розроблено для північно-східного ринку США, де перевага надається у більшості ви­падків рідким миючім засобам.

9. Ivory Snow — це "чистота на 99,44%". Це "м'який, ніжний засіб для прання пелю­шок та дитячої білизни", клінічно підтверджено його м'який вплив на шкіру.

10. Dreft також спеціально призначено для прання пелюшок та дитячої білизни, забезпечує "чистоту, якій можна довіряти", не подразнює ніжну шкіру дитини. .За багато років свого існування термін "ринок" використовувався у різних значен­нях. На початку він вказував на те місце, де покупці та продавці могли здійснити об­мін своїми товарами. У середньовічних містах цю роль виконувала центральна площа. В сучасних містах необхідні товари частіше купують у торгових залах, а не на ринках. Економісти, використовуючи термін "ринок", мають на увазі сукупність покупців та продавців, які здійснюють операції з купівлі-продажу товарів певного типу. Наприк­лад, ринок безалкогольних напоїв складається з таких продавців, як Coca-Cola та PepsiCo і багатьох покупців їхньої продукції. В очах маркетолога ринок— це сукуп­ність реальних та потенційних покупців товарів та послуг.

Компанії, що торгують на ринках кінцевих (тобто домогосподарств) та організова­них споживачів (тобто підприємств, організацій), дуже добре розуміють, що вони не в змозі привабити одразу всіх покупців або, принаймні, не в змозі привабити одразу всіх покупців одним і тим самим чином. Покупців багато, вони відокремлені та дуже розрізняються за своїми потребами та купівельним досвідом. Компанії також дуже відрізняються своїми можливостями у сфері обслуговування різних сегментів ринку. Замість того, щоб намагатися конкурувати з іншими, інколи дуже сильними суперни­ками у межах всього ринку в цілому, кожна компанія повинна обрати для себе ті час­тини ринку, які вона може обслугувати якнайкраще.

Дуже небагато компаній використовують зараз масовий маркетинг. Замість нього практикується цільовий маркетинг — виділення ринкових сегментів, вибір одного або кількох зних, а також розробка товарів та маркетингових комплексів, які орієн­товані на кожний окремий сегмент. Завдячуючи цьому, продавець може зосередити­ся на розробці товарів, призначених для цільових ринків, регулювати рівень цін, обирати канали розподілу та засоби реклами таким чином, щоб діяти на обраному цільовому ринку з максимальною ефективністю. Замість того, щоб розпорошувати свої маркетингові зусилля (образно кажучи, "палити з гармати по горобцям"), вони можуть сфокусувати її на покупцях, найбільш зацікавлених у придбанні товару (тобто "влучати точно в ціль").

На рис. 6.1 показано основні етапи здійснення цільового маркетингу. Перший етап — сегментування ринку,тобто розподіл ринку на чітко визначені групи спожи­вачів, що розрізняються за своїми потребами, характеристиками або поведінкою, для обслуговування яких потрібно розробити окремі товари або маркетингові комп­лекси. Для сегментування ринку та складання профілю кожного з отриманих сег­ментів компанія може використати різні методи. Другий етап — вибір цільових сег­ментів ринку.На цьому етапі компанія оцінює привабливість окремих сегментів ринку та відбирає один або декілька сегментів для освоєння. Третій етап — позиціювання товару на ринку,включає формування конкурентоздатної позиції конкрет­ного товару та створення деталізованого маркетингового комплексу для нього. Ми докладно розглянемо кожний з цих етапів по черзі.