Вибір цільового ринку та позщікшання на ньому

Найважливішим стратегічним рішенням роздрібного торговця є вибір цільових ринків та позиціювання на них. Для того щоб прийняти таке рішення, роздрібний торговець має відповісти на ряд питань. На яку категорію покупців повинен орієнту­ватися магазин: з високими, середніми чи низькими доходами? Що перш за все буде цікавити покупців, які складатимуть цільовий ринок: різноманіття товарів, глибина асортименту, зручності, які пропонуються магазином, чи низькі ціни? Допоки роздрі­бні торговці не визначать межі своїх ринків, вони не зможуть прийняти всі наступні рішення відносно асортименту товарів, послуг, які пропонуються, призначення цін, засобів реклами, оздоблення магазину, а також будь-яких інших рішень, спрямованих на захоплення та утримання певних позицій на ринку.

Багато роздрібних торговців гак й не навчились чітко визначати свої цільові ринки та свої позиції на них. Намагаючись торгувати за формулою "щось для всіх" вони зрештою працюють на "розмитому" ринку, на якому пропонується "нічого для кожного", і рано чи пізно зазнають невдачі. Процвітаючих роздрібних торговців, навпаки, відрізняє чітке ви­значення меж своїх ринків та впевнене утримання своїх позицій на них. Ось тільки один з таких прикладів. В 1963 році Леслі Г. Векснер (Leslie H. Wexner) позичив 5 тисяч доларів та заснував компанію The Limited, яка почала свою діяльність з відкриття одного магазину, орієнтованого на споживачок — молодих жінок, які прагнуть сучасно одягатися. Все в цьому магазині — асортимент одягу, оздоблення, музичне та кольорове оформлення, об­слуговуючий персонал — були ретельно та гармонічно підібрані таким чином, щоб задово­льнити смаки даної категорії споживачів. Діяльність першого магазину виявилась вдалою, і пан Векснер відкрив ще ряд магазинів, однак через десять років його колишні покупниці вже вийшли з "молодіжної групи", разом з ними відійшла колишня мода та антураж мага-зинів. The Limited перестав задовольняти смаки нового покоління прихильниць модного одягу. Однак пан Векснер залишився вірним обраному цільовому ринку і, щоб залучити нове покоління молодих споживачок та зберегти свої позиції на ринку, він заснував нову мережу магазинів — Limited Express. Для того щоб охопити нові сегменти ринку, пан Векс­нер протягом кількох наступних років заснував чи придбав цілий ряд чітко орієнтованих на цільові ринки мереж магазинів, серед яких Lane Bryant, Victoria's Secret, Lemer та інші. Сьогодні до складу корпорації The Limited входить 4000 магазинів, які працюють на семи сегментах ринку, річний товарообіг яких складає 9 мільярдів доларів [9].

Правильний та чіткий вибір цільових ринків — запорука побудови ефективної маркетингової стратегії. Навіть досвід діяльності таких гігантів роздрібної торгівлі, як корпорації Wal-Mart, Kmart та Sears, доводить, наскільки важливо правильно обрати основні цільові ринки. Адже саме завдяки правильному вибору цільових ринків та ви­значенню своїх позицій на них, корпорації Wal-Mart, вдалось залишити далеко позаду своїх основних конкурентів — корпорації Sears та Kmart — та перетворитись на най­більшого роздрібного торговця в світі (врізка 11.2. "Практика маркетингу").