Структура маркетингового комплексу

Гуртовики, як й роздрібні торговці, повинні приймати рішення щодо асортименту товарів та послуг, ціни, просування та місця розташування. Асортимент товарів та послуг, які пропонує гуртовик, і є його "товаром". Споживачі постійно тиснуть на гур­товиків, змушуючи їх пропонувати повний асортимент товарів та підтримувати запаси товарів на рівні, достатньому для негайної поставки. Але така практика ведення справ не є прибутковою для гуртовиків. Сьогодні гуртовики прагнуть скоротити різноманіт­тя асортиментних груп товарів, якими вони займаються, вибираючи тільки найвигідніші. Гуртовики переглядають й комплекс послуг, вибираючи тільки ті з них, які сприяють закріпленню стосунків з покупцями, відмовляючись від надання інших по­слуг чи встановлюючи на них додаткові надбавки. Головне в їхній справі — знайти той оптимальний комплекс послуг, який найбільше влаштовує їх цільових споживачів.

Ціноутворення також представляє собою важливий фактор успішної діяльності гур­товиків. Для покриття витрат до вартості товару зазвичай додається стандартна націнка, скажімо, 20%. Витрати можуть складати 17% суми валового прибутку, і тоді чистий при­буток буде 3%. В гуртовій торгівлі бакалійно-гастрономічними товарами чистий прибу­ток нерідко не досягає й 2%. Гуртові торговці активно шукають нові, ще не випробувані методи ціноутворення. Наприклад, для того щоб привернути увагу нових вигідних кліє­нтів, вони зменшують націнки на деякі групи товарів. Вони можуть домовитися з поста­чальниками про встановлення спеціальних знижок на великі партії товарів, якщо це до­зволить їм збільшити загальний обсяг збуту товарів цих постачальників.

Незважаючи на те, що розумне застосування методів просування сприяло б кращо­му веденню справ гуртовиком, більшість з них не приділяють належної уваги просу­ванню, їхній підхід до вирішення проблем торгової реклами, стимулювання збуту, персонального продажу та зв'язків із громадськістю можна схарактеризувати, як непередбачуваний та випадковий. Багато гуртовиків торгують за старими методами, зали­шаючись прихильниками методу персонального продажу, коли вся технологія збуту зводиться до взаємодії одного гуртовика-продавця з одним клієнтом, в той час як су­часний збут оснований на спільних колективних зусиллях, спрямованих на організа­цію продажу, побудову міцних стосунків та надання необхідних послуг якнайбільшій кількості клієнтів. Назріла необхідність створення багатосторонньої стратегії просу­вання, а також інтенсивнішого використання матеріалів та програм просування, яки­ми користуються постачальники.

І нарешті, ще один важливий фактор успішної діяльності — це місце розташування підприємства гуртової торгівлі. Гуртовики повинні особливо ретельно підходити до вибору місця розташування підприємства та його оснащення. Як правило, вони роз­міщують свої підприємства в районах з невеликою орендною платнею та низьким рів­нем податків та прагнуть вкладати мінімум коштів у будівлі, обладнання та різномані­тні системи обслуговування. Внаслідок цього їхні системи обробки вантажу та замов­лень відстають від сучасних вимог. Однак останнім часом найпередовіші компанії намагаються боротися з витратами, які постійно зростають, вкладаючи кошти в авто­матизацію складів та створення оперативних систем управління замовленнями. Замо­влення передається безпосередньо з автоматизованої системи роздрібного торговця в комп'ютер гуртовика, а потрібні товари відбираються на складі спеціальним механіч­ним пристроєм та автоматично переміщуються на відкриту платформу, де комплектує­ться замовлення. Більша частина великих гуртовиків використовує комп'ютери для виконання бухгалтерських операцій, оформлення рахунків, управління запасами та прогнозування. Сучасні гуртовики докладають величезних зусиль для узгодження по­слуг, які вони надають, з потребами основних клієнтів, а також шукають можливі шляхи зниження витрат на ведення свого бізнесу.