Формулювання місії компанії

Будь-яка компанія створюється для певної діяльності. Коли вона тільки починає своє існування, її цілі та місія, як правило, чітко визначені, але згодом, через зростання ком­панії та появу нових товарів і ринків, цілі та місія потребують коригування. Коли керівництво помічає, що компанія замість просування вперед "пасивно пливе за течією", во­но має переглянути формулювання цілі. Варто знову поставити перед собою такі питан­ня. Чим ми займаємося? Хто наші споживачі? У чому споживча цінність наших товарів? Що цінують наші споживачі? Якою повинна бути наша діяльність? Ці на перший по­гляд прості питання, насправді є найскладнішими серед тих, на які компанія постійно повинна шукати відповіді. Компанії, що мають успіх, регулярно задають собі ці питання і дають на них вдумливі й обгрунтовані відповіді.

У багатьох компаніях є офіційні формулювання місії, в яких можна знайти готові відповіді на ці питання. Формулювання місії— це заява про цілі компанії: чого вона хоче досягти у своїй сфері діяльності. Чітке формулювання місії діє як "невидима ру­ка", що керує вчинками співробітників компанії.

Традиційно компанії визначають вид своєї діяльності з точки зору товарів, які ви­готовляють ("Ми робимо меблі"), або технології, яку використовують ("Ми — хіміко-технологічна фірма"). Насправді формулювання місії компанії повинне бути орієнто­ване на ринок. Товари та технології згодом старішають, а ринкові потреби залишають­ся незмінними. Формулювання місії, орієнтоване на ринок, визначає діяльність ком­панії з точки зору задоволення потреб споживача. Отже, сфера діяльності AT&T (Американська телефонна компанія. — Прим. ред.) — забезпечення зв'язку, а не теле­фони. Компанія ЗМ не просто робить клей, устаткування для наукових досліджень і медичні товари. Вона вирішує проблеми своїх споживачів, змушуючи інновації пра­цювати на них. Chrysler не просто робить автомобілі, але пропонує своїм покупцям одержати задоволення від пересування на них. Місія Chrysler сформульована так: "Виробництво легкових і вантажних автомобілів, якими споживачам хочеться керува­ти, що доставляють задоволення і які хочеться купувати знову й знову". Авіакомпанія Southwest Airlines вважає своєю місією не повітряні переведення, а комплексне обслу­говування пасажирів. Ось як це звучить: "Місія Southwest Airlines — це неухильне до­тримання найвищих стандартів обслуговування клієнтів, яке має підкреслити добро­зичливе, шанобливе ставлення до пасажирів, що відповідає духу нашої компанії" [3]. У табл. 2.1 ви знайдете ще кілька прикладів формулювання місії компаній, визначе­них з погляду на товари та ринки. Керівництву компанії варто уникати як надмірної конкретизації, так й зайвої розми­тості у визначенні місії. Виробник олівців, який стверджує, що він займається виробни­цтвом комунікаційного устаткування, тлумачить свою місію занадто широко. Місія по­винна бути реалістичною — компанія Singapore Airlines обманювала б себе, якби визнача­ла свою ціль як прагнення стати найбільшою в світі авіакомпанію. Місія повинна бути також конкретною. Дуже часто місії складаються з рекламною метою і не містять конк­ретних керівних вказівок. Наприклад, формулювання на кшталт: "Ми хочемо стати про­відною компанією в певній галузі промисловості, виробляючи товари вищої якості по найнижчих цінах і забезпечуючи краще обслуговування" — звучать нібито й непогано, але насправді складаються з узагальнень та протиріч. А от місія компанії Celestial Seasonings цілком конкретна: "Наша ціль — розширюватися та вийти в лідери чайного ринку США, постійно перевершуючи очікування наших споживачів і працюючи під гас­лом: бездоганний смак 100%-вих натуральних гарячих і холодних чаїв, упакованих майс­терно й з натхненням Celestial, створюють незабутні враження..." [4].

Місія повинна відповідати ринковому середовищу. Герл-скаути Америки не змогли б сьогодні залучити до своїх рядів нових членів, використовуючи старе формулювання: '"Готувати дівчат до материнства і подружніх обов'язків". Компанії варто засновувати місію на своїх відмінних рисах. Компанія McDonald's, мабуть, могла б процвітати в біз­несі, пов'язаному із сонячною енергією, але в цьому випадку їй не вдалося б реалізу­вати своїх конкурентних переваг в сфері забезпечення великих груп споживачів недо­рогим харчуванням і швидким обслуговуванням.

Нарешті, формулювання місії повинне бути стимулюючим. Не варто включати в місію такі цілі, як збільшення обсягів продажу або прибутків; прибуток — це лише нагорода за виконання корисної діяльності. Співробітники компанії повинні відчува­ти, що їхня робота важлива і приносить користь клієнтам. Порівняйте місії IBM та Microsoft. Президент IBM Джон Ейкерс (John Akers) проголосив, що мета IBM — дове­сти до кінця сторіччя обсяги продажу продукції компанії до 100 мільярдів доларів. А довгострокова мета Microsoft уже багато років формулюється як IAYF (Information At Your Fingertips — Інформація на кінчиках ваших пальців), іншими словами, місія Microsoft полягає в тому, щоб відкрити шлях у світ високих технологій кожній людині. У порівнянні з IBM, місія Microsoft виглядає надстимулюючою [5].

Під час одного з досліджень виявилося, що "непрактичні" компанії встановлюють цілі, в яких немає й натяку ні на гроші, а ні на прибуток; наприклад, ціль компанії Walt Disney — "робити людей щасливими". Але незважаючи на те, що прибуток не є метою таких компаній, його зростання неминуче. Згадане дослідження показало, що за період із 1926 по 1990 роки ціни на акції 18 "непрактичних" компаній на фондовій біржі зростали в шість разів швидше, ніж акції їх практичніших конкурентів [6].