Глобальний маркетинг в XXI столітті

Світовий простір скорочується в силу розвитку комунікацій, транспорту та фінан­сових потоків. Товари, що виробляються в одній країні — як, наприклад, сумки Gucci, ручки Mont Blanc, гамбургери McDonnald's, японське суші, одяг від Pierre Cardin, німе­цькі BMW— сприймаються з ентузіазмом у інших країнах. Ми не здивуємося, коли зустрінемо в Америці німецького бізнесмена, одягненого в італійський костюм, кот­рий зустрічається з англійським колегою у японському ресторані, а вдома п'є україн­ську горілку з перцем і дивиться по телевізору програму Home Improvement.

Слід відзначити, що багато компаній штурмують та завойовують міжнародні ринки протягом десятиріч, наприклад, такі компанії, як Coca-Cola, IBM, Kodak, Nestle, Bayer, Sony та інші добре відомі більшості споживачів у всьому світі. Проте нині конкуренція загост­рюється. Іноземні компанії наполегливо намагаються вийти на нові міжнародні ринки, по-заяк можливості внутрішніх ринків вже вичерпалися. Місцеві компанії, що навіть не мали уявлення про зарубіжних конкурентів, раптом виявляють, що ті вже "заглядають у їхній город". Компанія, яка вважає за безпечніше діяти на внутрішньому ринку, може не тільки втратити шанс вийти на інші ринки, але й зазнати втрат на внутрішньому ринку.

Назви таких компаній, як Sony, Toyota, Nestle, Norelco, Mercedes та Panasonic, стали зви­чними для американських споживачів. Інші ж товари та послуги, які зазвичай сприймаю­ться як американські, насправді продукуються зарубіжними компаніями (або ці компанії є власниками таких товарів чи послуг). Наприклад, це — книжки видавництва Bantam, моро­зиво Baskin-Robbins, телевізори GE та RCA, шини Firestone, молоко Carnation, продукція Pillsbury, кіностудія Universals, мережа готелів Motel 6 тощо. Лише нечисленні галузі амери­канської промисловості не відчувають конкуренції з боку іноземних компаній.Протекціоністські заходи, на яких наполягають деякі компанії, можуть мати тільки тимчасовий ефект. У майбутньому це призвело б до зростання вартості життя та захисту неефективних американських компаній. Правильне рішення полягає у постійному під­вищенні якості своєї продукції та проникненні на зарубіжні ринки. Численні американ­ські компанії досягли значного успіху у сфері міжнародного маркетингу: Gillette, Colgate, IBM, Xerox, Corning, Coca-Cola, McDonald's, General Electric, Caterpillar, Du Pont, Ford, Kodak, 3M, Boeing, Motorola. Ці та десятки інших американських компаній опанували сві­тові ринки. Але їх поки що мало. Фактично лише п'ять американських компаній забез­печують 12% обсягу експорту; а тисяча виробників (з 300 тисяч) дають 60% [2].

Чим довше компанії зволікають з інтернаціоналізацією своєї діяльності, тим менше мі­сця залишається для них на перспективних ринках Західної та Східної Європи, Тихоокеан­ського регіону та в інших регіонах. Американські фірми, які безпечно почувалися на внут­рішньому ринку, раптом виявляють, що їх природні ринки вже посіли компанії із сусідніх країн. Будь-яка компанія врешті-решт повинна дати чіткі відповіді на такі запитання. Яку позицію ми повинні посісти на внутрішньому ринку, у нашому економічному регіоні та в глобальному масштабі? Які компанії виявляться нашими глобальними конкурентами, якими стратегіями та ресурсами вони оперують? Де ми вироблятимемо нашу продукцію? Які стратегічні альянси можна утворити з іншими фірмами на міжнародному рівні?

Слід відзначити, що паралельно зі зростанням необхідності виходу на міжнародні рин­ки зростає й ступінь ризику. Компанії, які намагаються вийти на міжнародний ринок, стикаються з кількома серйозними проблемами. По-перше, значні державні борги, інфля­ція та безробіття у багатьох країнах призводять до урядової та фінансової нестабільності; в таких умовах можливості для торгівлі американських компаній значно звужуються та під­вищується діловий ризик. По-друге, місцеві уряди обмежують діяльність зарубіжних фірм (наприклад, висувається вимога створення спільних підприємств за участю місцевого капі­талу, найму на роботу певної кількості місцевого персоналу та обмежується вивіз прибутку за межі країни). По-третє, іноземні уряди часто запроваджують високі тарифні ставки та інші протекціоністські заходи для захисту власного виробника. І насамкінець, все більшою проблемою стає корупція — чиновники в деяких країнах часто надають перевагу не пере­можцеві тендеру, а переможцеві конкурсу хабарів.

Компанії, які займаються торгівлею у глобальних галузях, не мають іншого виходу, крім інтернаціоналізації операцій. Глобальна галузь — це така галузь, де конкурентні позиції компаній на місцевому чи національному ринках визначаються їх глобальни­ми позиціями. А глобальна компанія— це компанія, яка, розгортаючи свою діяльність у кількох країнах, досягає таких успіхів у маркетинговій, виробничій, науково-дослідній та фінансовій сферах, які залишають поза конкуренцією місцеві фірми. Гло­бальна компанія розглядає весь світ як єдиний ринок. Вона нівелює значення націо­нальних кордонів, залучає капітали, закуповує сировину та комплектуючі частини, ви­робляє та продає свої товари там, де це найвигідніше. Наприклад, у "міжнародній вантажівці" Ford використовується кузов, виготовлений в Європі, а шасі — у Північ­ній Америці. Збирається вона у Бразилії, а ввозиться для продажу до США. Компанія Otis Elevator купує двері для ліфтів у Франції, дрібні деталі — в Іспанії, електрооблад­нання — в Німеччині, а двигуни — в Японії [3]. Тільки готова продукція збирається в США. Саме таким чином глобальні компанії добиваються переваг у плануванні, виро­бництві та координації своєї діяльності на міжнародному рівні.

Прискорена "глобалізація" компаній різних країн змушує місцеві компанії, що працю­ють у глобальних галузях, до рішучих та швидких дій, якщо вони не хочуть, щоб їх "викинули з власного двору". Звичайно, це не означає, що малі та середні підприємства, які хочуть добитися успіхів у глобальних галузях, повинні поширити свою діяльність на десятки країн. Ці компанії' можуть знайти свою нішу на глобальному ринку. Адже будь-яку компа­нію, що використовує в своїй діяльності Internet, можна вважати глобальною (врізка 15.1. "Практика маркетингу"). Але світ стає все меншим, кожна компанія, велика чи мала, що діє у глобальній галузі, повинна завоювати та зміїтнити свої позиції на світовому ринку.