Інтегрований прямий маркетинг

Хоча останнім часом спостерігається справжній розквіт прямого та інтерактивного маркетингу, багато компаній все ще схильні відводити їм другорядні ролі у своїй страте­гії комунікації та просування. Багато фахівців з прямого маркетингу, прагнучи встанови­ти контакт із потенційним покупцем та оформити продаж товару, йдуть раз й назавжди второваним шляхом; вони не збираються винаходити велосипед "лише" для того, щоб супроводжувати покупця на всіх стадіях процесу купівлі та стимулювати її здійснення. Наприклад, видавець журналу в кінці року скоріше за все відправить чотири рази перед­платнику поштове повідомлення, щоб нагадати адресатові про необхідність поновити передплату, після чого вирішить: "якось воно та й буде". Куди ефективнішим тут вияви­ться інтегрований прямий маркетинг,що передбачає використання кількох засобів достав­ки маркетингових повідомлень та багатоступеневих рекламних кампаній.

Подібні кампанії можуть значно підвищити коефіцієнт відгуку покупців. Так, пряма по­штова розсипка сама по собі може дати 2%-вий коефіцієнт відгуку, а у поєднанні із пропози­цією безкоштовної телефонної лінії зворотного зв'язку коефіцієнт відгуку підстрибує до 50%. Добре продуманий варіант вихідного телемаркетингу може додати до цього результату ще 500%. Як бачите, додавання інтерактивних маркетингових каналів до звичайної поштової розсилки змусило 2%-вий коефіцієнт відгуку підстрибнути до 50%, а то й вище [45].Можна задіяти й складніші кампанії інтегрованого прямого маркетингу. Оцініть, на­приклад, багатоступеневу маркетингову кампанію з використанням різних інформацій­них каналів, наведену на рис. 14.2. У даному випадку рекламне оголошення з можливіс­тю відповіді викликає у цільового покупця зацікавленість в товарі та спонукає до актив­них дій. Зацікавленим покупцям компанія негайно розсилає додаткову інформацію методом прямої поштової розсипки. Через кілька днів компанія телефонує потенційним покупцям з надією, що ті оформлять замовлення на товар. Одні потенційні покупці так й вчиняють; інші, можливо, забажають особисто почути адресований їм заклик до купі­влі. Маркетолог, що використовує подібну кампанію, прагне підвищити коефіцієнт від­гуку та прибутку компанії, додаючи для нього нові засоби комунікації та етапи пошуку клієнтів, але при цьому намагаючись збільшити обсяги продажу, а не витрат.

Суспільна думка та етичні питання у прямому маркетингу

Як правило, фахівці з прямого маркетингу та їхні покупці насолоджуються повною взаємністю у своїх ділових стосунках. Однак, інколи все ж назовні виходить темна сторона. Скажімо, агресивна та підчас не зовсім бездоганна тактика кількох фахівців з прямого маркетингу може занепокоїти покупців, нашкодити їм, а заразом надати зло­вісної подоби всій галузі. Зловживання бувають різними, починаючи з простих надмі­рностей, що так дратують покупців, та закінчуючи нечесними методами торгівлі чи навіть нахабною оманою, шахрайством. За останні кілька років індустрія прямого маркетингу постала перед проблемою зростання сумнівів щодо дотримання права на недоторканість особистісної інформації [47].