Потребительские рынки и поведение покупателей

Существует целый ряд рынков и наиболее большой – это потребительский рынок.

Потребительский рынок – совокупность отдельных физических и юридических лиц, которые покупают товары и услуги для собственного потребления.

Основной вопрос маркетинга – как реагируют покупатели на маркетинговые мероприятия и знание реакции потребителя на свойства товара, цену, рекламу, которые обеспечат значительные маркетинговые преимущества перед конкурентами.

Именно поэтому тратится так много времени и усилий на исследование зависимостей между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей

Исходной точкой усилий по изучению реакций покупателя является модель покупательского поведения – «модель черного ящика».

Суть «модели черного ящика» заключается в том, что между товарами и услугами, которые предлагаются, и принятием решения о покупке стоит «черный ящик» сознания покупателя, который охватывает характеристики потребителя и процесс принятия решения.

Сам «черный ящик» состоит из двух частей. Первая часть – характеристики покупателя, которые оказывают влияние на то, как человек воспринимает раздражители и реагирует на них. Вторая часть – процесс принятия покупательского решения, от которого зависит результат.

На принятие решения о покупке влияют побудительные факторы маркетинга и PEST – факторы, то есть факторы макросреды (политические, экономические, социальные, технологические). Под влиянием этих факторов покупатель готовый:

а) сделать один выбор из многих возможностей;

б) отложить решение;

в) отменить покупку.

Специалисты рынка выделяют разные группы потребителей и создают для каждой из них свои товары и услуги, и если сегмент достаточно большой, создают специальные маркетинговые программы для его обслуживания. При этом фирму интересуют вопросы: кто, где, сколько, когда, почему.

На поведение потребителя оказывают влияние различные факторы:

1. Культурные факторы:

· культура;

· субкультура;

· принадлежность к определенному общественному классу (социальное положение).

Культура. Поведение человека во многом зависит от воспитания. Это типичный базовый набор ценностей, восприятий, потребностей, стереотипы поведения, характерные для семьи и основных социальных институтов. Например, активность, работоспособность, практичность, движение вперед, материальный комфорт, индивидуализм, свобода, внешний комфорт и т.д.

Маркетологи должны выявлять факторы культурного изменения, чтобы своевременно на них отреагировать (интерес к здоровью, увеличение времени отдыха и др.).

Субкультура. Это группа людей, которая имеет определенную систему ценностей, основанную на их общем жизненном опыте и положении в обществе. Они объединены по национальным, религиозным, расовым и другим признакам.

Например, религиозные группы: христиане, католики, мармоны, иудеи. Рассовые групы: жители крайнего севера, негры, и т.д

Социальное положение или Общественные классы. Это относительно стабильные и большие группы общества, члены которых имеют приблизительно равное общественное положение, интересы и поведение. В Украине классовая структура только формируется. Принадлежность к классу определяется объединением ряда характеристик - род занятий, доход, образование, богатство, ценностные ориентации и т.д. Представители разных социальных классов отличаются стилем одежды, организацией отдыха, поведением, разговором и т.д.

2. Социальные факторы включают:

· референтные группы;

· семья;

· социальные роли;

· статусы.

Референтные группы - группы, которые прямо или косвенно влияют на взгляды и поведение людей как пример для подражания или как объект для сравнения.

Группы, оказывающие на человека прямое влияние называются членским коллективом. Коллектив, с которым человек взаимодействует регулярно, но неформально (семья, соседи, коллеги), называется первичной группой. Вторичными группами называются членские коллективы, общение с которыми носит более формальный и менее регулярный характер (религиозные, профсоюзные, профессиональные организации).

Влияние на покупателя могут оказывать также группы, к которым он не принадлежит. Различают желательный коллекти –это группа , к которой человек хочет или стремиться принадлежать. Нежелательный коллектив – группа, ценностные представления и поведение которой индивид не приемлет. Например, приобретение фотокамеры, компьютера, автомобиля, квартиры и т.д.

Семьяможет в значительной мере повлиять на покупательское поведение индивида. Человек получает наставления о религии, политике, экономике, честолюбии, самоуважении, любви. В семье по-разному распределяются роли и взгляды, которые определяют выбор товаров и услуг для членов семьи.

При осуществлении покупки различают следующиероли потребителей - инициатор, влиятельное лицо (советчик), принимающий решение, покупатель, пользователь.

Например, распределение роли мужа и жены на приобретение товара:

Мнение мужа – страхование автомобиля, телевидение, покупка автомобиля

Мнение жены: стиральная машина, ковры, кухонные принадлежности.

Общее решение: мебель, проведение отпуска, выбор жилья, развлечения и др.

Роли и статусы. Индивид является членом множества социальных групп, в которых он играет определенную роль и имеет определенный статус. В семье - роль сына или дочери, жены и мужа, на предприятии - начальника или подчиненного.

Роль - это совокупность действий, которые, по мнению других, должен выполнять индивид. Каждая роль влияет на покупательское поведение.

Статус - это степень оценки, которую общество дает данной роли. В роли директора статус выше, чем в роли сына. Покупатель будет покупать те товары, которые отвечают его статусу (строгий костюм, строгую блузку, халат).

Личностные факторы

Это персональные характеристики:

· возраст и этап жизненного цикла семьи;

· род занятий;

· экономическое состояние;

· образ жизни;

· тип личности;

· воображение о самом себе.

Возраст и этап жизненного цикла семьи. С возрастом происходят изменения в асортименте и номенклатуре приобретаемых товаров и услуг. Например, в первые годы жизни - это детское питание, в годы взросления и зрелости это разнообразие продуктов, в пожилом возрасте – это специальная диета. С годами меняются вкусы в отношени одежды, мебели, отдыха и развлечений. Кроме того, на покупательское поведение влияет и жизненный цикл семьи. Поэтому для разных групп населения маркетологи разрабатывают товары и маркетинговые планы.

Род занятий. Необходимо выделить группы, которые проявляют повышенный интерес к товарам и услугам фирмы или специализируются на производстве товаров для определенной профессиональной группы (например, разное компьютерное обеспечение для разных категорий служащих, мебель для разных учреждений).

Экономическое состояние. Оно определяется уровнем доходов, сбережений, кредитоспособности. При работе с дорогими товарами отслеживаются тенденции в изменении личных доходов, сбережений, процентных ставок.

Образ жизни - это характеристика особенностей повседневной жизни людей, выраженное в их деятельности, интересах и убеждениях. Существует классификация образов жизни на основе психографических измерений. Например, успешные, активные люди, которые не бояться брать на себя ответственность – их покупки говорят об изысканном, тонком вкусе, о стремлении приобрести дорогие товары высокого качества.

Молодые, полные энергии и энтузиазма импульсивные люди – направляют большую часть дохода на приобретение одежды, посещение ресторанов, кинотеатров и др.

Консерваторы, приверженцы традиций – отдают предпочтение известным товарам, известным маркам.

Практичные, самодостаточные, традиционные, ориентированные на семью – покупают только практичные товары.

Тип личности и представление о самом себе. Тип личности - совокупность распознавательных психологических характеристик, с помощью которых определяются стойкие и повторяемые реакции на окружающую среду. Это, например, уверенность, общительность, независимость, агрессивность, привязанность, выдержанность, стремление к успеху, любовь к порядку, независимость и т.д.

Самовосприятие (воображение о самом себе) – это все то, чем человек владеет, и отражает его индивидуальность, и в то же время, влияет на него.