Психологические факторы

На выбор покупателя оказывают влияние основные психологические факторы:

· мотивация;

· восприятие;

· усвоение;

· убеждение;

· побуждение;

· отношения (взгляды и мысли).

Мотивация- побуждение к действию для достижения цели. Человек имеет множество потребностей. Это например - биологические, и обусловлены физиологическими причинами. Другие - психологические и проявляются в желании признания и уважения и т.д. При достижении достаточного уровня интенсивности, потребность становится мотивом, который побуждает действовать для удовлетворения потребности. Существует множество теорий человеческой мотивации, по-разному объясняющее обращение индивида. Наиболее известные это теории Зигмунда Фрейда и теория Абрахама Маслоу и представляют разные точки зрения на возможные реакции потребителей.

Восприятие - процесс, благодаря которому человек отбирает, организует и изменяет информацию, формируя в своем сознании картину окружающего мира.

Наличие мотива побуждает к действию, однако характер действия зависит от восприятия человеком ситуации.

Поэтому маркетологи добиваются оригинальности, повторяемости, сжатости.

Усвоение- это изменения в поведении под влиянием накопленного опыта. Поведение человека - результат обучения под влиянием побуждений, раздражителей, факторов среды, соответствующих реакций и подкрепления.

Побуждение - внутренний раздражитель, связанный с конкретным раздражителем (вид товара) и превращается в мотив. Факторы среды - слабые раздражители, которые определяют время, место и специфику соответствующей реакции - самой покупки.

Подкрепление- удовлетворение от покупки, например, желание купить товар той же марки.

Взгляды и мысли. Мысли (убеждение) - воображение индивида о чем-нибудь, воображаемая характеристика, основанная на знании, предположении или вере. Они могут не нести эмоциональной нагрузки и не влиять на решение о покупке, а могут и влиять. Поэтому задача маркетолога - создать благоприятное мнение об имидже товара и марки.

Взгляды (отношение) - стойкие оценки, чувство и склонности относительно предметов и идей. Они могут быть благоприятными и неблагоприятными. Это ориентиры поведения (покупать только качественное, капитализм - светлое будущее, японские товары - качественные и т.д.). Взгляды бывают настолько стойкие, что их разрушить очень сложно. Поэтому чаще всего фирмы стараются выпустить товар, отвечающий существующим взглядам.

Менеджерам по маркетингу важно понимать, из каких этапов составляется процесс принятия потребителем решения о покупке.

4.2. Этапы принятия решений о покупке.

Пять этапов процесса принятия решения о покупке:

1. Осознание потребности

2. Поиск информации

3. Оценка вариантов

4. Решение о покупке

5. Реакция на покупку

Теоретически покупатель проходит все пять этапов при каждой покупке. Однако на практике потребитель часто пропускает или меняет местами некоторые этапы (повторная покупка).