Тема 3. Маркетингове середовище

3.1. Поняття маркетингового середовища фірми

3.2. Мікросередовище і його складові

3.3. Основні фактори макросередовища фірми

3.1. Поняття маркетингового середовища фірми

Кожна фірма існує на ринку не ізольовано. На її діяльність впливають законодавчі акти, митні тарифи, лояльність місцевих і державних органів влади, відносини із засобами масової інформації, політична ситуація в країні й за її межами. Ці й багато інших зовнішніх факторів так званого маркетингового середовища або сприяють розвитку фірми, або гальмують його.

Маркетингове середовище – сукупність суб'єктів, умов і чинників, що діють за межами фірми й здатні впливати на її маркетингову діяльність. Фактори зовнішнього середовища розділяють на дві групи: мікросередовище й макросередовище.

3.2. Мікросередовище і його складові

Мікросередовище включає фактори, які тісно пов'язані з компанією або фірмою й впливають на її здатність обслуговувати клієнтів.

Мікросередовище становлять:

- споживачі;

- конкуренти;

- постачальники;

- посередники;

- контактні аудиторії.

Споживачі або клієнти представлені наступними типами ринків:

1) споживчий ринок – окремі особи і домогосподарства, які придбають товари і послуги для особистого використання;

2) ринок підприємств – організації, що придбають товари і послуги для використання їх у процесі виробництва;

3) ринок проміжних продавців – організації, які придбають товари і послуги для подальшого їх перепродажу з метою отримання прибутку;

4) ринок державних установ – організації, які придбають товари і послуги або для подальшого їх використання у сфері комунальних послуг (наприклад, газ, вугілля), або для передачі цих товарів і послуг тим, хто їх потребує на безоплатній основі;

5) міжнародний ринок – покупці за межами країни.

Кожному типу ринку притаманні свої специфічні риси.

Наскільки важливо в сучасному бізнесі вибрати орієнтиром саме інтереси споживачів, їхні потреби, не викликає сумніву. А правильно обраний характер відносин з конкурентами, постачальниками, посередниками - це додатковий шанс досягти своїх цілей.

Конкуренти- групи осіб або організацій, що поставляють на ринок аналогічні товари чи послуги, або товари, що задовольняють аналогічні потреби. Від конкурентів залежать: комплекс маркетингової діяльності, вибір посередників, постачальників і багато чого іншого.

Конкуренція– це суперництво в якому-небудь виді діяльності між людьми або організаціями.

Форми конкуренції:

- функціональна конкуренція (наявність різноманітних товарів, здатних задовольнити аналогічні потреби - наприклад транспорт: авто, велосипед, мотоцикл);

- видова конкуренція (наявність товарів, призначених для задоволення тих самих споживачів, але тих, які відрізняються окремими параметрами, тобто різновиди або типи одного товару);

- предметна конкуренція (ідентичні товари, що розрізняються й навіть однакові по якості, тобто різні марки того самого товару, здатного задовольнити запити клієнта).

Методи конкуренції:

- цінова конкуренція (пряма й схована);

- нецінова.

Загальних способів боротьби з конкурентами немає. Вибір способу залежить від масштабів компанії, її положення в галузі, частки ринку, якою вона володіє.

Постачальники - сукупність організацій, що забезпечують фірму необхідними ресурсами для виробництва товарів і послуг. Ефективність постачання фірми сировиною, устаткуванням, електроенергією, паливом і т.п. залежить від двох факторів:

1) наскільки добре фірма знає ринки збуту готової продукції;

2) наскільки успішно фірма застосовує принципи маркетингу при встановленні своїх взаємин з постачальниками.

Маркетингові посередники - особи й організації, які забезпечують просування (фізичне) товарів і послуг від фірми на ринок й їхній збут: оптові й роздрібні торговці, агенти й брокери, транспортні компанії, склади, кредитні компанії, рекламні агенції. Вибір посередника й робота з ним - дуже складне завдання, оскільки деякі з них досить сильні, щоб диктувати фірмі свої умови.

Контактні аудиторії – це групи, що проявляють інтерес до діяльності фірми й впливають на досягнення поставлених цілей. Виділяють сім контактних груп:

- внутрішні контактні аудиторії (трудовий колектив, акціонери, рада директорів, профспілки);

- місцеві контактні аудиторії (місцеві жителі, ради ветеранів);

- фінансові контактні аудиторії (банківські службовці, аудитори, дебітори, кредитори, фінансові консультанти, брокери);

- контактні аудиторії державних установ (державні службовці, відповідальні за реєстрацію фірми, працівники податкової служби й статистичних органів, пожежної інспекції й санітарно-епідеміологічного контролю);

- контактні аудиторії засобів масової інформації (журналісти, економічні оглядачі, співробітники відділів реклами й інформації);

- контактні аудиторії груп суспільного впливу (активісти екологічного руху, руху за здоровий спосіб життя й ін.);

- контактні аудиторії публіки – лідери суспільної думки (естрадні зірки, спортсмени, політики).

Перераховані контактні аудиторії або громадськість можна розділити на три групи:

- громадськість, інтереси якої збігаються з інтересами фірми (внутрішні контактні аудиторії, фінансові кола);

- контактні аудиторії, у яких фірма зацікавлена, але які самі не обов'язково виявляють цікавість до її діяльності (контактні аудиторії засобів масової інформації, контактні аудиторії публіки);

- контактні аудиторії, що проявляють інтерес до фірми, але вона в них не зацікавлена (контактні аудиторії державних установ, груп суспільного впливу).

Взаємодія з усіма типами контактних аудиторій визначається маркетинговою політикою фірми.

Відносини з контактними аудиторіями повинні будуватися за схемою: максимальне залучення до співробітництва одних (спонсорів, консультантів, журналістів) і урахування можливих дій інших (податкової, пожежної інспекцій, санітарно-епідеміологічний контроль й ін.).

3.3. Основні фактори макросередовища фірми

Макросередовище – це фактори, що впливають на фірму і її середовище, які фірма не може контролювати.

Поняття макросередовища обумовлюють п'ять груп факторів:

- економічні;

- соціально-культурні;

- політико-правові;

- технологічні;

- природно-географічні.

Економічні фактори. Тенденції зміни валового національного продукту, темпи інфляції, рівень зайнятості, міжнародний платіжний баланс, стабільність національної валюти, система оподатковування, система доходів і витрат на родину й багато інших факторів повинні постійно оцінюватися під час аналізу економічного середовища. Що для однієї організації є економічною погрозою, для іншої дає нові можливості розвитку. Під час економічного спаду, наприклад, підприємства, що випускають запчастини для автомобілів, процвітають, тому що в цей період споживачі переважно ремонтують старі автомобілі, а не придбають нові.

Соціально-культурні. Як відомо, суспільство складається із груп людей, що мають різні соціально-культурні характеристики (вікова структура населення, поділ за статтю, народжуваність і смертність, рівень освіти, мовні й культурні традиції, прийняті норми поводження й моралі, відношення до підприємництва, ролі жінок у суспільстві й ін.). Культурні цінності навряд чи можна змінити, їх варто сприймати, як об'єктивну реальність і враховувати в діяльності фірми. Наприклад, інститут шлюбу, традиції весільних церемоній не піддаються безпосередньому впливу з боку окремої компанії. Але туристичні фірми можуть пропонувати різні варіанти весільних подорожей для різних груп населення (для молодят, для чоловіка й жінки, що святкують срібний ювілей й ін.).

Політико-правові фактори. Найважливішими елементами політико-правового середовища є:

законодавство;

урядові заклади;

впливові групи населення.

Митні тарифи, податкова система, закони й нормативні акти уряду, політична стабільність або політичні конфлікти безпосередньо впливають на підприємницьку активність. Об'єднання споживачів, екологічні організації усе більш активніше впливають на прийняття рішень по закриттю підприємств, діяльність яких суперечить регіональним, екологічним й іншим життєво-важливим інтересам населення.

Технологічні фактори. Науково-технічний прогрес дає можливість використати при виготовленні продукції сучасні ефективні технології, значно розширився спектр можливостей фірми для просування товарів через засоби комунікацій. До технологічних факторів відносяться: рівень розвитку науки і техніки, темпи НТП, кваліфікація робочої сили та ін..

Крім того, розробляючи стратегію розвитку, керівництво фірми повинне визначити, які фактори в технологічному зовнішньому середовищі можуть у майбутньому зруйнувати організацію. Наприклад, галузь, що випускає паперові пакети, завжди вважалася стабільною. Однак успіхи у виробництві пластикових пакетів паралельно зі стабілізацією цін на нафту (а виробництво пластикових пакетів пов'язане з нафтопродуктами) створили певні проблеми для паперової галузі.

Природно-географічні. Під час ухвалення рішення про стратегію й тактику необхідно враховувати кліматичні й географічні умови. Так, площа і якість українських чорноземів є позитивним чинником для вирощування сільгоспродуктів. Розмаїтість природно-кліматичних умов створює сприятливі передумови для розвитку міжнародного туризму. Одночасно так званий «чорнобильський синдром» істотно стримує розвиток цього бізнесу навіть через багато років після катастрофи.

Слід підкреслити, що ні політичні, ні демографічні, ні соціальні зміни не залежать від волі фірм, навіть самих могутніх - транснаціональних корпорацій. Саме тому ці фактори віднесені до неконтрольованих. А от ураховувати їх необхідно.

На відміну від зовнішнього Внутрішнє середовище є контрольованим фірмою. Його складові:

- місія; - цілі фірми й засоби їхнього досягнення;

- кадрова й маркетингова політика;

- організаційна структура й інформаційна система.