Осознание потребности (нужды)

Процесс принятия решения о покупке начинается с осознания покупателем потребности. Потребность может возникнуть под воздействием внутренних или внешних раздражителей. Изучая поведение потребителя на данном этапе, маркетолог должен выявить его проблемы и нужды и понять, какими факторами обусловлено их появление.

Поиск информации

Заинтересованный потребитель приступает к поискам дополнительной информации - (качество, сорт, цена, составляющие товара-жирность, килокалории, красители, вкусовые качества, дата выпуска, срок годности).

Источниками информации могут быть:

· личные контакты (семья, друзья, соседи, знакомые);

· коммерческие источники (реклама, продавцы, посредники, упаковка, выставки, витрины, веб-сайты);

· общедоступные источники (СМИ, организации по изучению потребителей);

· эмпирические источники (приобретенный личный опыт) – Например, мягкая игрушка - осмотреть, дотронуться, изучить, использование товара ранее).

Степень влияния каждого источника зависит от товара и покупателя.

Как правило, большую часть информации покупатель получает из коммерческих источников. Однако самыми эффективными являются личные контакты. Коммерческие источники информируют покупателя, а личные придают необходимый вес и дают оценку информации. По мере накопления информации растет осведомленность покупателя о наличии товаров и их особенностях. Наступает этап оценки вариантов.

3.Оценка вариантов - это этап принятия решения о покупке, на котором потребитель оценивает разные варианты выбора товара на основе полученной ранее информации.

Каждый потребитель формирует свое мнение о похожих торговых марках на основе оценки. Этот процесс, зависит от ситуации и потребителя. В одних случаях покупатели прибегают к тщательному анализу и логической оценке, в других не прибегают к оценочным методам и совершают покупку импульсивно либо полагаясь на интуицию. В основу оценки заложены несколько положений:

- товар - это набор свойств или характеристик (помада - цвет, вкус, упаковку, престижность марки, цену). Каждый покупатель выделяет свойства, важные для него;

- степень важности актуальных для товара свойств. Характерные свойства - это те, что приходят в голову потребителю в первую очередь, хотя они не обязательно являются важными. Например, цвет, вкус,цена, упаковка.

- имидж марки - набор мыслей о конкретном товаре, то есть убеждение о степени присутствия в марке отдельного свойства, которое создается под влиянием собственного опыта (от истинного знания к избирательному запоминанию, перекручиванию, восприятию);

- степень ожидания удовлетворенности - каждым отдельным свойством товара (функция полезности); Например, нравится внешний вид, цвет, вкус и цена.

Покупатель формирует свое отношение к маркам товара методом оценки, которая зависит от характера покупателя, сложности покупки и т.д.

Маркетологам следует изучать поведение потребителей, чтобы выяснить, как происходит у них оценка марок выбранного товара. Если известно, что покупатель еще не принял окончательного решения и находится на стадии оценки, то маркетолог может предпринять определенные шаги, чтобы повлиять на выбор покупателя. (проинформировать, показать как работает, указать на цену).

4. Решение о покупке - этап, на котором потребитель фактически приобретает товар.

На пути принятия решения о покупки существует две преграды:

1-отношение других людей к покупке данного товара (супруг против покупки дорогих товаров); товар дорого стоит, товар плохого качества, некрасивый цвет.

2- непредвиденные обстоятельства (потеря работы, снижение цен на товары конкурентов).

Например, намерение приобрести товар формируется на основе семейного дохода, цены, пользы товара, от риска приобретения, когда покупатель не может сделать выбор. Это вызывает беспокойство у покупателя и требует дополнительной информации о товаре, получение гарантий и т.д. Маркетолог должен представить факторы, которые вызывают чувство риска, и обеспечить покупателя необходимой информацией.

5. Реакция на Покупку - этап процесса принятия решения о покупке, на котором потребитель предпринимает дальнейшие действия после приобретения товара, основываясь на чувстве удовлетворенности или неудовлетворенности.

- если товар не оправдывает ожиданий, то покупатель неудовлетворен;

- если товар оправдывает ожидания - покупатель удовлетворен;

- если товар превосходит ожидания, то покупатель доволен.

Чем больше расхождение между ожиданиями и фактическим результатом, тем сильнее разочарование. Поэтому продавец должен во время покупки предоставлять только достоверную информацию, чтобы не вызывать разочарования покупателя после покупки.

Работа маркетолога не заканчивается в тот момент, когда покупатель приобретает товар. После покупки потребитель может испытывать либо чувство удовлетворения, либо неудовлетворения. Это этап, на котором покупатель, определяет свое отношение к покупке (удовлетворенный - недовольный).

Удовлетворенные покупатели сделают повторную покупку и могут дать благоприятный отзыв о товаре другим потребителям.

Недовольный покупатель - расскажет об этом большому кругу покупателей, может написать жалобу, подать в суд, возвратить товар, перестать покупать товар.

Фирма должна изучать реакцию покупателя, учитывать недостатки товара.

Некоторые компании, зная об этой особенности покупательского восприятия на этапе предоставления информации о преимуществах своего товара немного преуменьшают достоинства. Зато после покупки товара покупателя ждет приятный сюрприз, о котором он рассказывает всем своим знакомым и друзьям.

Выбор - это всегда компромисс. Почти каждая крупная покупка вызывает внутренний конфликт - ощущение неудовлетворенности, которое вызвано сомнениями в правильности выбора. В этот период покупатель удовлетворен преимуществами купленного товара. Он понимает, что смог избежать недостатков, которые есть в других марках. Но при этом он понимает, что упустил и преимущества, которые были в остальных марках. Поэтому после каждой покупки потребитель испытывает внутренний конфликт - хотя бы в минимальной степени.

Почему уделяется так много внимания удовлетворению потребителя? Потому что компания продаёт товары двум группам потребителей:

новым покупателям и старым клиентам.

Привлечь нового покупателя гораздо труднее, чем удержать старого. Мы знаем, что удовлетворенный клиент рассказывает об удачной покупке минимум трем знакомым, а неудовлетворенный покупатель расскажет о неудачном опыте уже минимум одиннадцати знакомым. Таким образом, дурная слава разносится быстрее хорошей. Поэтому для поддержания необходимого уровня спроса компаниям необходимо уделять особое внимание удовлетворенности потребителей. Для этого следует исследовать причины неудовлетворенности потребителей и своевременно их устранять.