Отбор целевых рынков.

- замер объёмов спроса;

- сегментирование рынка;

- выбор целевых сегментов;

- позиционирование товара на рынке.

После проведения анализа рыночных возможностей у фирмы могут появиться дополнительные цели и идеи, из которых фирма должна выбрать наилучшие. При этом фирма должна наладить добрые отношения с продавцами аналогичного товара, поставщиками, маркетинговыми посредниками.

1. Замер и прогнозирование спроса - более точная оценка нынешнего и будущего размера рынка, для этого необходимо:

- выявить все аналогичные товары, которые продаются на рынке;

- оценить объёмы продаж каждого товара;

- рассматреть все факторы и тенденции, влияющие на развитие рынка товара;

- сделать прогноз относительно перспектив развития рынка товара.

2. Сегментирование рынка - процесс разделения потребителей на группы на основе их различия в нуждах, характеристиках и поведении. Если прогноз хороший, фирма должна решить, как будет выходить на рынок, который складывается из разных типов потребителей. Потребители делятся:

- по географическому признаку (регион, город);

- по демографическому (пол, возраст, уровень доходов, образование);

- по социологическому (принадлежность к общественному классу, способ жизни);

- по поведенческому (причина покупки, интенсивность потребления, искомые выгоды).

Сегмент рынка состоит из потребителей, которые одинаково реагируют на один и тот же набор побуждающих стимулов маркетинга.

Одни потребители обращают внимание на цены, другие на внешний вид, третьи на качество. Поэтому фирме необходимо будет выбрать самые важные стимулы.

Далее после характеристики рынка в целом фирма выбирает ее сегменты. Необходимо выбрать сегменты, в которых фирма будет долгое время предоставлять покупателям высокую потребительскую ценность.

3. Составляется профиль всех целевых сегментов рынка: описание на основе различий, присущих им признаков, чтобы оценить привлекательность каждого в качестве маркетинговой возможности для фирмы.

Существует пять возможностей охвата рынка.

- Концентрация на одном сегменте

- Ориентация на покупательскую потребность

- Ориентация на группу потребителей

- Охват несвязанных между собой сегментов

- Охват всего рынка.

4. После выбора сегментов рынка фирма определяет позиции, которые фирма хочет занять в этом сегменте. Позиция товара – это место, которое товар, по мнению покупателя, занимает среди аналогичных товаров. Если покупатель не выделяет товар фирмы среди аналогичных товаров, то он его и не купит, потому что товар – это набор воспринимаемых потребителем качеств.

Позиционирование товара на рынке - это комплекс мероприятий, благодаря которым в мыслях целевых покупателей данный товар занимает особенное и выгодное место на рынке по отношению к другим аналогичным товарам.

Позиционирование проходит в три этапа:

1. Этап. Позиционирование существующих товаров на рынке, когда выявляются все имеющиеся товары в данном сегменте. Определяется, чем отличаются товары друг от друга и что выбирает потребитель.

2. Этап. Схема потребительских предпочтений. Определяется, что хотят потребители, составляющие данный сегмент.

3. Этап. Составляется сводная схема. Позволяет увидеть нереализованные возможности рынка и привлекательные позиции товара.

Возможны два решения позиционирования товара:

- позиционировать свой товар рядом с существующим товаром;

- заняться производством совершенно нового товара.

Поэтому специалисты по маркетингу стремятся занять такие позиции, которые предоставят возможность отличать их товар от товара конкурентов и дадут возможность стратегического преимущества на целевом рынке.

Форд – удобство, Рено - скорость, Рол-Ройс – для обеспеченных покупателей – эти простые формулы обеспечивают основу маркетингового продвижения на рынке.

3. Разработка комплекса маркетинга.

Комплекс маркетинга - это набор подающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует, чтобы вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка.

Комплекс маркетинга состоит из четырёх основных групп мероприятий.

1. Товар - это набор изделий и услуг, которые фирма предлагает целевому рынку.

2. Цена - это денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара. Назначенная фирмой цена должна соответствовать воспринимаемой ценности предложения, иначе покупатели будут покупать товары конкурентов

3. Распределение - это всевозможная деятельность, благодаря которой товар станет доступным для целевых потребителей. Существуют два вида деятельности: распределение товаров и процесс товародвижения.

4. Методы стимулирования (коммуникационная политика) - это всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о достижении своего товара и убеждению целевых потребителей покупать её.

На этом этапе фирма разрабатывает комплекс маркетинга.Комплекс маркетинга – это совокупность маркетинговых средств (товар, цена, распределение, продвижение), определенная структура которых обеспечивает достижение поставленной цели и решения маркетинговых задач. Таким образом, умение использовать элементы маркетинга является залогом успеха фирм в решении маркетинговых проблем.

4. Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий:

- стратегия;

- планирование;

- контроль.