Причины запаздывания реакции на внешние изменения. Стратегические окна

Стратегический менеджмент - быстро развивающаяся область науки и практики управления, возникшая в ответ на возникающий динамизм внешней среды бизнеса. Стратегические окна - внезапные внешние изменения, потрясающие основы рынка (научная литература «смена парадигм»). Внешние изменения среды, вызывающие необходимость ответной реакции компании, бывают 2 видов: непрерывные - происходят медленно и вполне предсказуемы (изменение демографической ситуации, ужесточение экологических требований), при внешних изменениях такого рода у предприятия есть время для адаптации к новым условиям и реализации новых возможностей для достижения бизнес-успехов; прерывистые - наступают внезапно и сопровождаются непредсказуемыми последствиями. Когда на рынке происходят изменения, лидирующие компании могут оказаться неподготовленными и более «подвижные» получают возможность проскочить в окно и занять лидирующую позицию. В этих условиях главная задача лидеров - захлопнуть форточки, новичков - закрепить позиции. Причины возникновения окон: 1Новые технологии. Появление новых технологий вызывает обесценивание товаров, выпускаемых лидерами рынка на устаревшей технической базе. 2 Новые сегменты рынка. Новые сегменты рынка открывают «окна» для «проницательных» компаний в тех случаях, когда основные конкуренты недооценивают их перспективность. 3Новые каналы распределения. По мере развития рынка «стратегические окна» открываются и при появлении новых каналов распределения товаров. 4 Переориентация рынка. Нередко с развитием рынка изменяется природа спроса, который развивается от покупки товаров к приобретению сервисных систем.5Новое законодательство. Новые законы, правила и международные соглашения также представляют собой стратегические окна. 6 Внешние потрясения. Внезапные, непредсказуемые изменения цен на товары, курсов валют, банковских процентных ставок или политические катаклизмы могут вызвать серьезные перемены положения предприятия на рынке.

Основные причины запаздывания реакции лидеров:

1.Ротозейство (А_о - А₁) - проходит не один месяц пока руководство компании обратит внимание на резкое снижение объемов продаж.

2. (А₁ - А₂) - периодом промедления. Менеджеры низших уровней уже прекрасно осознают наличие серьезных проблем, но не имеют возможности повлиять на ситуацию. Власть в бюрократических структурах находится в руках высшего управленческого звена, имеющего лишь отдаленное представление о маркетинговых и технологических проблемах.

3. На этапе А₂ - А₃ по достижении компанией кризисного уровня руководство компании, как правило, сокращает расходы - уменьшает потери за счет снижения издержек и ограничения инвестиций. Но с точки зрения закрытия «стратегического окна» - это является недостаточным, ведь проблема состоит уже не в уровне эффективности производства, а в его целесообразности (производство устаревшей продукции, использование старых технологий, «обмелевшие» каналы распределения).

4. На этапе А₃ - А₄ - условием выживания предприятия при провале политики низких издержек становится принудительные изменения, связанные с заменой старых менеджеров новой командой.

Эффективные действия новых управляющих предопределяют крутой поворот в политике инвестиций (А₄ - А₅), разработку стратегии адаптации к изменившейся ситуации. (критический уровень) ротозейство - рук-во обращает внимание на изменения; период промедления - ситуация ясна, но нет возможности повлиять на ситуацию; сокращение расходов - снижение издержек, ограничение инвестиций. Условие выживания предприятия - принудительные изменения, связанные с заменой новой командой, и как следствие - крутой поворот в политике инвестиций, разработку новой стратегии, адаптивной к данной ситуации.