Анализ сильных и слабых сторон территории в русле SWOT-анализа

Анализ внешней среды территории, ее возможностей и уг­роз происходит с применением соответствующих матриц, по проблематике и критериям, адекватным внешней среде территории соответствующего уровня, но в любом случае — в координатах вероятности успеха и его значимости (матри­ца возможностей, см. рис. 1), а также вероятности происше­ствия и серьезности последствий (матрица угроз, см. рис. 2).

Тематика возможностей и угроз, по которым оценивается внешняя среда территории, может варьироваться в зависи­мости от стратегических целей, но в любом случае важно вы­явить важные для нее изменения во внешней среде, которые воздействуют на разные аспекты деятельности территории и оценить перспективы и угрозы (отрицательные и положи­тельные факторы) для будущего развития.

[*] 20-21

Рисунок 2. Матрица угроз территории

К факторам, внешним по отношению к территории и вместе с тем присущим определенной стране, можно отнес­ти: темпы инфляции, политику государства в области финан­сов и экономического законодательства (блок экономичес­ких факторов); изменение конъюнктуры по конкретным ви­дам продукции, услуг (рыночные); изменение технологий

производства в различных сферах (технологические); наличие возможных конкурентов (других территорий), их слабые и сильные стороны, факторы конкуренции; изменение ожида­ний инвесторов, предпринимателей, населения (социальные) и т.д. Анализ всех внешних факторов дает возможность оце­нить как возможности, так и опасности со стороны внешней среды, что позволяет в какой-то степени "застраховать" тер­риторию от неудач.

Специалисты рекомендуют включать в анализ внешней среды и потенциала территории следующие моменты¹.

1. Определение того, какие секторы играют доминирую­
щую роль в экономике территории по уровню занятости,
продаж, налоговых поступлений и связей с другими сек­
торами экономики.

2. Выявление существенных связей между местной и "внеш­
ней" экономикой для того, чтобы оценить степень влияния
секторов территориальной экономики на изменения "вы­
шестоящих" и "нижестоящих" уровней — региональной,
национальной и международной экономики и наоборот.

3. Оценка потенциала территории для экономического
роста, стабильности или упадка, определение тех воз­
можных обстоятельств, которые могут вызвать или до­
полнить каждое направление развития.

4. Определение обстоятельств, важных для населения и ор­
ганов управления территорией, которые могут оказать
наиболее сильное воздействие на занятость, продажи, до­
ходы (личные и общественные) и затраты, экономичес­
кую производительность, качество труда и уровень жиз­
ни на территории.

После проведения SWOT-анализа, определившись с внут­ренними и внешними условиями и возможностями разви­тия, можно переходить к этапу принятия решений о воз-

¹ См: Власова Н. Стратегическое планирование городского развития: теория и практика // Управленческое консультирование. 1999. №3.

[*] 22-23

можном пути развития, определить место старта (где терри­тория находится сейчас) и место перемещения через опреде­ленный срок (куда и как хочет "попасть" в будущем). Конкре­тизация такого рода пожеланий возможна с применением маркетинговых инструментов исследования целевых рынков и позиционирования территорий.

Исследование целевых рынков. В основе этого исследо­вания находится изучение рыночного спроса — общего объе­ма продаж значимого для территории товара, услуги (сово­купности товаров и услуг, отвечающих определенной потреб­ности) в определенный период времени на определенной территории — как данной, так и другой, интересующей дан­ную территорию.

Если речь идет о внешних рынках, достаточно удаленных по основным характеристикам от данной территории, то анализу подлежат факторы, характеризующие экономичес­кую, природную, научно-техническую, политическую и куль­турную среду рынка. На величину спроса оказывают влияние как факторы внешней среды, не контролируемые территори­ей, так и факторы, представляющие собой совокупность мар­кетинговых усилий, прилагаемых на рынке конкурирующи­ми фирмами, посредниками и, разумеется, поведение потре­бителей.

В зависимости от уровня маркетинговых усилий различают первичный (или нестимулированный) спрос, рыночный по­тенциал (в том числе абсолютный) и текущий рыночный спрос (в том числе селективный)¹.

Первичный, или нестимулированный спрос — суммарный фактический спрос на все разновидности данного товара или услуги, реализуемые без использования маркетинга. С точки зрения влияния маркетинговой деятельности на величину спроса выделяют два крайних типа рынка: расширяемый ры­нок (реагирующий на применение инструментов маркетин-

¹Голубков Е.П.Маркетинговые исследования. М, 1999. С. 278.

га) и нерасширяемый рынок (не реагирующий на маркетин­говые усилия).

Рыночный потенциал — это предел, достичь которого ры­ночный спрос стремится при приближении затрат на марке­тинг на той или иной территории к такой величине, что их дальнейшее увеличение уже не приводит к росту спроса при определенных условиях внешней среды. В этом случае пред­полагается, что конкурирующие территории и их хозяйству­ющие субъекты прилагают для поддержания спроса макси­мально возможные маркетинговые усилия.

Кроме того, выделяют абсолютный потенциал рынка, который следует понимать как предел рыночного потенци­ала при нулевой цене. Это понятие позволяет оценить по­рядок величины экономических возможностей, которые открывает данный рынок, независимо от экономических ограничений, опираясь только на величину потребности. Очевидно, что существует большой разрыв между абсолют­ным потенциалом рынка и рыночным потенциалом. Но, в отличие от конкретной фирмы, территория и ее органы управления, общественность значительно в большей степе­ни способны изменить абсолютный потенциал территории (правда, только данной, а не других). Например, террито­риальные законодатели могут изменить возраст получения водительских прав, что соответственно повлияет на абсо­лютный спрос на автомобили. усилия территорий, таким образом, могут быть направлены как на предвидение изме­нений внешней среды, так и на их целенаправленное фор­мирование.

Далее выделяют текущий рыночный спрос, характеризую­щий объем продаж за определенный период в определенных условиях внешней среды при определенном уровне использо­вания инструментов маркетинга хозяйствующими субъекта­ми и органами управления территорией.

Под селективным спросом понимается спрос на опреде­ленную марку какого-либо товара; возникновение и развитие

[*] 24-25

этого спроса стимулируются путем концентрации маркетин­говых усилий в достаточно узком направлении.

Показатели спроса на ряд товаров, рынки которых харак­теризуются ограниченным числом поставщиков (в первую очередь олигополистические рынки, где поставщиков ощути­мо мало), легко поддаются статистическому анализу. Обычно это связано с тем, что собирается и широко публикуется ин­формация об объемах проданной продукции и оказанных ус­луг в самых различных аспектах: для международных рынков, рынков отдельных стран и регионов, в разрезе отдельных от­раслей и предприятий. Однако для многих других видов това­ров детальная, надежная статистическая информация отсут­ствует. Поэтому для определения и прогнозирования величи­ны спроса и других рыночных характеристик требуется фор­мировать массивы так называемой первичной информации путем специальных маркетинговых исследований, содержа­ние которых будет охарактеризовано далее.

Позиционирование территории— это первое стратеги­ческое решение, базирующееся на результатах SWOT-анали-за, исследованиях целевых рынков и использовании других инструментов переработки маркетинговой информации о состоянии окружающей рыночной среды и факторах, воз­действующих на перспективы развития территории. Цель позиционирования — выбор наиболее выгодных целевых сег­ментов рынка и определение направлений развития от ны­нешних к желаемым конкурентным позициям товаров и ус­луг территории как внутри ее, так и за ее пределами.

Важнейший показатель позиционирования любого терри­ториального сегмента рынка, где проявляют активность хо­зяйствующие субъекты данной территории, характеризую­щий перспективность этого сегмента,— это величина валово­го территориального продукта на душу населения, с учетом паритета покупательной способности.

Другим важным показателем, величину которого необхо­димо определять и прогнозировать, является показатель ры-

ночной доли конкретной территории в том или ином сегмен­те рынке. Рыночная доля — это отношение объема продаж определенного товара данной территории (совокупности ее хозяйствующих субъектов) к суммарному объему продаж данного товара всеми территориями, действующими на дан­ном рынке. Этот показатель является ключевым при оценке конкурентной позиции территории. Если у территории (со­вокупности ее хозяйствующих субъектов) показатель рыноч­ной доли выше, то она больше реализует продукта на данном рынке, следовательно, она больше производит данного про­дукта, поскольку объем выпуска должен соответствовать ве­личине потенциальной реализации. Если территория выпус­кает больше продукта, то себестоимость единицы продукта на этой территории, вследствие действия эффекта экономии на масштабах, будет ниже по сравнению с другими конкури­рующими территориями. Следовательно, позиции данной территории в конкурентной борьбе будут более предпочти­тельными.

Подходя к стратегическим решениям в маркетинге терри­торий, важно осмыслить все ее будущие компоненты, в том числе те, которые принято называть компонентами "марке-тинга-микс", основными функциями маркетинга, его четырь­мя китами, четырьмя "р": product (продукт), price (цена), place (размещение, распределение), promotion (продвиже­ние). В последнее время к ним все чаще прибавляют пятое "р" — personnel (персонал).

Продукт (product). Его основные разновидности и ас­пекты применительно к территории — это ресурсы террито­рии, востребуемые ее потребителями: ее географическое по­ложение, население, качество жизни, инфраструктура, спо­собность работать с высокими технологиями, сырьевые ре­сурсы, уровень деловой активности, доступ к "дешевым" деньгам, уровень развития сферы поддержки бизнеса, в том числе консалтинговых и информационных услуг, рекламного рынка, аудита, public relations и т.д. Ассортимент и качество

[*] 26-27

этого продукта, а точнее, комплекса продуктов определяются запросами как внутренних (внутритерриториальных), так и внешних (в том числе потенциальных) потребителей ресур­сов, благ территории.

Цена продукта (территории) (price) — это затраты, кото­рые несут потребители территории. Цена территории скла­дывается из возможных статей расходов, включая как при-йычные, так и непривычные. Для жителей территории это Прежде всего стоимость жизни, как интегральный показатель, уровень доходов, пенсий, социальных льгот, а также стои­мость конкретных товаров и услуг на территории. Для турис­тов это стоимость путевок (включая оплату транспорта, про­живания, питания), величина суточных карманных расходов. Для корпоративных потребителей (производственных, фи­нансовых, строительных и других фирм) на предварительном этапе это транспортные расходы, питание и проживание групп экспертов и руководителей компании, время и усилия, использованные "покупателем" для получения полного пакета необходимой и дополнительной информации, доступность и достоверность информации о возможных площадках, их предварительный отбор. На следующем этапе неизбежные расходы — стоимость проекта в части стройматериалов и обо­рудования (обычно это единственная статья расходов, на ко­торую практически не может воздействовать "продавец" тер­ритории, поскольку круг поставщиков и партнеров у крупно­го или среднего предпринимателя, финансиста, инвестора уже сложился), подготовка площадки, строительство и т.д. Здесь и далее особую роль играют налоговые льготы и освобождения, правила раздела продукции и вывоза прибыли и др.

Немаловажны также и психологические компоненты "це­ны территории". Прежде всего это оценка степени комфорт­ности (включая безопасность) и вовлеченности компании В жизнь города. Если к предпринимателю или инвестору С первых дней относятся как к "своему", приглашают (бесп­латно, а не в качестве спонсора) на территориальные празд-

ники, торжества, поздравляют с его удачами, это повышает степень привязанности "покупателя", уже сделавшего выбор, к "продукту" — территории. Кроме того, на цену продукта бу­дут влиять и отрицательные эмоции, полученные, например, в борьбе с бюрократическими препонами, а также время, потраченное на хождение по инстанциям. Чем меньше на данной территории отрицательных эмоций, тем ценнее и привлекательнее на ней бизнес.

Размещение, распределение, локализация продукта (place). Любая конкретная территория обычно лучше всего подходит для производства каких-то определенных товаров или услуг. В индустриальном обществе ориентирами для та­кой локализации служат общая транспортная доступность и размещение сырья и других материальных ресурсов, кадров либо потребителей. В постиндустриальном обществе исполь­зование высокоинтеллектуального потенциала, информаци­онных технологий, сетевых и виртуальных организационных структур усложняет задачу локализации. От выбора площад­ки она переходит в принципиально иную, еще непривычную для нас сферу — выбора объема и направленности информа­ции, которая будет распространяться с целью формирования интереса к территории.

Продвижение продукта (promotion). Продвижение территории — это прежде всего рекламная и PR-кампании. Грамотно спланировать их, расставить акценты, полностью использовать имеющиеся возможности — это большое искус­ство. Прежде всею необходимо определить адресатов и кана­лы продвижения информации. Исходя из этого, разрабатыва­ются формы, носители, определяются объемы распространя­емой информации, временные режимы ее предъявления, отслеживается степень ее воздействия и вносятся изменения.

Продвижение территории может быть как общим, так и нацеленным Общее продвижение направлены на обеспече­ние расфокусированной деятельности, такой, как распрост­ранение общей, многоцелевой информации, рекламные

[*] 28-29

действия по "созданию имиджа , описание инвестиционных проектов в расчете на случайное появление спонсоров, инвес­торов и т.д. Адресаты здесь четко не определены, информация выдается в расчете на "всех желающих". Эффект такого прод­вижения часто трудно определить в силу его размытости. Именно такого рода деятельность пока в основном домини­рует в сфере продвижения российских территорий: издаются дорогостоящие многотематические буклеты и атласы, запус­каются интернет-серверы территориальных администраций Целевое продвижение, напротив, сфокусировано и более активно по своей природе. Целевые стратегии продвижения направлены на прямой выход и взаимодействие с уже опре­деленными, идентифицированными и исследованными ин­весторами. Деятельность по целевому продвижению может включать прямые визиты к инвесторам, презентации или се­минары для специально подобранной аудитории, адресную интернет-рассылку электронной информации. Субъектами такого продвижения часто служат представительства терри­торий, депутаты, конкретные лоббисты, специально занима­ющиеся поиском потенциальных инвесторов и контактами е ними (вплоть до выдачи потенциальным инвесторам гран­тов и субсидий на обучение кадров, проектное финансирова­ние, начало деятельности и набор кадров). Бюджет такого ро­да программ продвижения обычно достаточно ограничен, но нацеленное продвижение, как правило, результативнее об­щего: чем четче определены цели, тем более эффективна программа. Об этом свидетельствует опыт самых разных стран на различных ступенях их развития. В России подобные программы, к сожалению, пока не столь распространены, хо­тя именно они позволяют лучше определить, идентифициро­вать, понять вероятного "потребителя" территории (туриста, Инвестора, переселенца) и его требования, обеспечить его нужной и достаточной информацией, убедить в адекватности его потребностям именно данной территории, не дать разо­чароваться с первых практических шагов.

Отдельно стоит остановиться на такой современной форме продвижения территории, как Интернет. Сейчас даже в Рос­сии трудно найти регион, более или менее крупный город, который не имеет веб-сервера или хотя бы своей страницы в Интернет. Но размещаемая в сети информация часто огра­ничивается сугубо общей характеристикой имеющихся орга­низационных структур власти и краткой информацией о ру­ководителях. Потенциальному туристу, инвестору или биз­несмену сложно бывает не только получить необходимую ин­формацию о городе, но и просто "дозвониться" до источника информации. Значительная часть содержания сервера или сайта может быть только заявлена на главной странице сай­та, но не иметь реального информационного наполнения, а имеющаяся информация устаревает гораздо быстрее, чем обновляется. Между тем, именно в Интернет можно опера­тивно, полноценно и дешево проводить презентации ключе­вых проектов территории, к участию в которых ее власти хо­тели бы привлеть представителей бизнеса. В виде интернет-сайта территория может получить круглосуточного и неуста­ющего проводника, лоцмана, навигатора для всех заинтересо­ванных лиц в лабиринте социально-экономических процес­сов, задумок и возможностей территории.

Во всех случаях принципиальным является качество тех преобразований, которые администрация территории хочет и может возложить на себя. Вариантов здесь как минимум несколько. Первый— ничего радикального не предприни­мать. Второй— двигаться к новому конкурентному состоя­нию постепенно, не отвергая то, что территория имеет сегод­ня. Третий вариант — избрать приоритетом резкое измене­ние существующей структуры экономики. Возможны также варианты сочетания различных путей. Даже в рамках, напри­мер, эволюционного развития существует выбор методов: жесткое переустройство, самодостраивание экономики, бес­пощадная конкуренция или целевое стимулирование желае­мых направлений, форм, структур хозяйствования. Возмож-

[*] 30-31

ность и право выбора развития всегда должны оставаться за самой территорией. Но это уже вопросы выбора стратегии.