ЧЕМ ЯВЛЯЕТСЯ, А ЧЕМ НЕ ЯВЛЯЕТСЯ МАРКЕТИНГ СТРАНЫ

Применительно к стране маркетинг территории ориентиро­ван на повышение (поддержание) ее имиджа, притягатель­ности для других стран, их хозяйствующих субъектов, других социальных -институтов и населения, престижа в междуна­родных организациях.

Маркетинг страны не связан с изменением ее границ и яв­ляется неколлмерческим, хотя важнейших опосредованных экономических результатов такого маркетинга можно выде­лить достаточно иного. Это эффекты реализации геофизичес­ких, финансовых, технико-технологических и кадровых ре­сурсов (использование вне территории внутренних ресурсов и притяжение внешних), рост объемов и активизация внеш­неэкономической деятельности, результаты участия в между­народных проектах и др.

Ключевой аспект деятельности в маркетинге страны — целе­направленное формирование, позитивное развитие и продвиже­ние имиджа страны. Имидж страны (как и региона и других

территорий) существует на нескольких уровнях осознания — бытовом, социально-экономическом, деловом, финансовом и др. Имидж страны, по определению Всемирной организации по туризму, это совокупность эмоциональных, и рациональ­ных представлений, вытекающих иг сопоставления всех признаков страны, собственного опыта и слухов, влияющих на создание определенного образа. Все перечисленные факто­ры позволяют при упоминании названия сразу же выстроить целую цепь ассоциаций по отношению к данной стране.

СИМВОЛЫ СТРАН

Официальная символика.Официальными символами лю­бой страны являются герб, флаг и гимн. Кроме демонстрации на официальных государственных и межгосударственных ме­роприятиях, по случаям торжественных событий они служат предметом особого почитания гражданами страны. Извест­но, например, как патриотично относятся к символике свое­го государства граждане США.

Исторически первыми элементами официальной государ­ственной символики России можно считать знаки, регалии царской власти как высшей государственной власти России— инсигнии. К ним во времена первого русского царя Ивана Грозного относились нагрудный крест на золотой це­пи, святые бармы (особые наплечники из дорогой ткани с драгоценными украшениями), царский венец— широко известная шапка Мономаха, а также костяной посох или ски­петр — жезл, символизирующий государственную власть. Всем этим знакам отводилась важная роль при возведении на престол, настолько важная, что на других официальных госу­дарственных мероприятиях часть коронационных инсигнии не использовалась, а хранилась в казне.

Первоначально в качестве инсигнии в России использова­лись дары византийского императора Константина. В XVII в.

[*] 50-51

цари Михаил Фёдорович и его сын Алексей Михайлович ве­лели изготовить несколько собственных комплектов инсиг­нии. Новые скипетры и державы внешне похожие на евро­пейские, корона же по форме повторяла древнюю шапку Мономаха,

К XVI в. в европейских государствах уже сложились обряд коронации и набор символов власти, которые громкими названиями и своим видом свидетельствовали о престиже государя, его властных полномочиях. Этот набор традици­онно включал корону, скипетр, державу (круглый шар с крестом), меч; кроме них в каждом государстве утверди­лись и свои собственные инсигнии. В России меч не при­жился, зато большое внимание уделялось таким регалиям, как тронное кресло, царская мантия. При Петре I одной из императорских регалий стал уменьшенных размеров госу­дарственный флаг— императорский штандарт с черным орлом на золотом фоне. Трон Ивана Грозного — самая дол-гоживушая царская регалия: на него вступали все последую­щие российские государи и императоры. И сейчас это царс­кое место можно увидеть в Успенском соборе Московского Кремля¹.

Во время войн и восстаний считалось крайне важным зах­ватить или уничтожить коронационные инсигнии — это оз­начало разбить, унизить само государство, его власть. Отголо­сок этой традиции — известная в истории процедура низвер­жения знамен побежденной Германии к подножию мавзо­лея на Красной площади в 1945 г.

В европейских коронациях монарх произносил клятву, ко­торая обязывала его соблюдать законы государства, права подданных, сохранять границы своей державы. Но если ве­щественные символы власти при этом могли не меняться, как и в целом ритуал возведения на престол, то клятвы монархов

¹ Правда, во время инаугурации Президента РФ 7 мая 2000 г. трон российских монархов был тщательно задрапирован.

[*] 52-53

могли дополняться новыми обещаниями народу, отражая но­вые этапы развития государства.

В современной процедуре инаугурации— вступления в должность Президента РФ, состоявшееся 7 мая 2000 года, использовались предметы, которые могут быть отнесены к категории инсигнии: удостоверение Президента РФ; пре­зидентский штандарт с золотой скобой, на которой нанесе­на информация о Президенте и сроке его пребывания на посту, поднимаемый над президентской резиденцией в Кремле; церемониальный экземпляр Конституции РФ, на котором Президент приносит присягу; текст присяги: "Кля­нусь при осуществлении полномочий президента уважать и охранять права и свободы человека и гражданина, соблю­дать и защищать Конституцию РФ, защищать суверенитет и независимость, безопасность и целостность государства, верно служить народу"; знак президентской власти — орден "За заслуги перед Отечеством" I степени с цепью. Церемо­ния проходила в присутствии Государственного флага и гер­ба России, звучал Государственный Гимн России. В парад­ном строю прошел по главной площади Кремля Президен­тский полк.

Государственные гербовые эмблемыв России, как и во многих странах Европы, появились в эпоху средневековья. Как отметил в "Истории государства Российского" Н.М.Ка-рамзин, первым создателем общегосударственной печати стал великий князь московский Иван III. Ее первый извест­ный оттиск датируется 1497 г. На ней впервые соединены изображения всадника, поражающего копьём дракона, и двуглавого орла с коронами на обеих головах. Существует версия о том, что Иван III, женившись на Софье Палеолог, племяннице последнего византийского императора Констан­тина XI Палеолога, намеренно соединил образ двуглавого ор­ла— основной элемент классической символики Византийс­кой империи — с уже тогда традиционным для Москвы изоб­ражением всадника. Впрочем, двуглавый орёл был хорошо из-

вестей народам древних цивилизаций Малой Азии — шуме­рам, хеттам (III—II тыс. до н. э.). Не исключено, что этот сим­вол был нужен московскому князю для заявления своих пре­тензий, демонстрации своей политической силы и самостоя­тельности на языке уже сложившейся к тому времени евро­пейской символики— именно двухглавая птица в Римской империи символизировала не просто королевскую (королев­ства могли входить в состав империи), а императорскую власть. Образ Георгия — воина-"змееборца" — традиция уже в те времена прочно связывала с основателем города Москвы князем Юрием Долгоруким, святым покровителем которого являлся Георгий.

По мере укрепления царской власти к двуглавому орлу и всаднику добавлялись новые атрибуты — инсигнии. К XVII в. орлу в лапы были "вложены" скипетр и держава, а в 1625 г., при царе Михаиле Фёдоровиче, появилась третья корона над обеими головами орла. Его указом было объяснено, что три короны "знаменуют" три "великие Казанское, Астраханское, Сибирское славные царства", а скипетр и яблоко (держава) "являют" государя.

С принятием Петром I титула императора в 1721 г. появ­ляются новые символы власти — императорские, устанавли­ваются государственные гербовые цвета: императорский чёр­ный орёл на золотом (жёлтом) фоне.

При Александре II появились, а Александром III в 1882-1883 гг. были утверждены большой, средний и малый госуда­рственные гербы, различавшиеся степенью сложности рисун­ка Дополненный новыми элементами, герб стал богаче, пыш­нее. Изменения коснулись и центральной фигуры на груди орла: святой Георгий в рыцарском шлеме, повёрнутый в ле­вую от зрителя сторону, уже нисколько не напоминал русско­го воина.

Современный Государственный герб Российской Федера­ции, введенный Указом Президента России 30 ноября 1993 г., выполнен по мотивам малого герба Российской импе-

[*] 54-55

рии. По Положению, прилагающемуся к Указу, герб России "представляет собой изображение золотого двуглавого орла, помещенного на красном геральдическом щите; над орлом — три исторические короны Петра Великого (над головами — две малые и над ними - одна большего размера); в лапах ор­ла— скипетр и держава; на груди орла на красном щите — всадник, поражающий копьем дракона".

Из всех визуальных элементов официальной государствен­ной символики позднее всех появились государственные флаги: в большинстве стран мира— в XVIII и XIX вв., хотя стяги и знамена военачальников и отдельных отрядов извест­ны с глубокой древности. При торжественном подъёме или выносе государственному флагу, как символу достоинства на­ции, отдаются воинские почести.

Самый "древний", традиционный цвет русского флага — красный: строй "червлёных" русских щитов на поле брани современники сравнивали с зарей. Тысячу лет назад» с приня­тием на Руси христианства, наши предки стали размещать на багряных стягах лик Спасителя — Иисуса Христа и другие символы христианства.

Основными цветами власти великих князей московских и царей были красный, золотой и белый. На белых или алых "гербовых" знаменах в XVII в. изображался герб— золотой или чёрным двуглавый орел.

Любимыми цветами народа были красный, синий и белый. Само слово "красный" на Руси издревле был синонимом "красивого" (вспомним: "красна девица", "красно солныш­ко"), соотносился с храбростью, удалью. Русские казаки оде­вались в синие кафтаны и рубахи, подпоясывались красными кушаками. Белыми называл народ свою веру и царя. Красный цвет символизировал материальное начало, синий (голубой, лазоревый) — духовное, белый — божественное, царское. Са­ма последовательность их размещения на современном фла­ге России отражает степень возвышенности символизируе­мых ими начал.

Впервые бело-сине-красный флаг дал русскому флоту и ар­мии Пётр I, очень неравнодушный к символике государь, во время походов на Азов в 1695 и 1696 гг. С возникновением Андреевского флага (синий косой крест на белом поле) как символа русского флота бело-сине-красный флаг (как мнемони­ческий инструмент для нижних чинов в российской армии — "бесикр") был передан торговым судам. Вместе с тем бело-сине-красная расцветка русского флага стала основой для националь­ных флагов славянских народов Австро-Венгрии и Османской империи: сербов, хорватов, словенцев, словаков и чехов (только болгары синюю полосу на своём знамени заменили зеленой).

Четверть века, с 1858 по 1883 г., Государственным флагом Российской империи был чёрно-жёлто-белый. Затем бело-си­не-красные цвета были вновь признаны государственными. В августе 1914 г. произошла последняя реформа Государ­ственного флага старой России: в верхнем углу бело-сине-красного флага появился императорский штандарт.

После Октябрьской революции флагом России становится красное полотнище с буквами "РСФСР" в верхнем углу у древка. Затем надпись была заменена эмблемой союза рабо­чих и крестьян — золотыми серпом и молотом. В 1954 г. вдоль древка флага РСФСР было решено поместить синюю полосу.

21 августа 1991 г. Верховный Совет России постановил считать "исторический флаг— полотнище из равновеликих горизонтальных... белой, лазоревой и алой полос... официаль­ным национальным флагом Российской Федерации". Ука­зом Президента России от 20 августа 1994 г., "в связи с вос­становлением 22 августа 1991 г. исторического российского трехцветного государственного флага, овеянного славой многих поколений россиян, и в целях воспитания у нынеш­него и будущих поколений граждан России уважительного отношения к государственным символам" в нашей стране установлен День Государственного флага, отмечаемый 22 августа.

[*] 56-57

Одним из самых "молодых" элементов государственной символики является Государственный гимн.Указом Пре­зидента РФ в декабре 1993 г. было установлено, что "Государ­ственным гимном Российской Федерации является мелодия, созданная на основе "Патриотической песни" М.И. Глинки". Гимн исполнялся без слов, поскольку текст к этой мелодии не был утвержден ни президентом, ни парламентом. Нельзя не признать, что мелодия Глинки так и не стала адекватным сво­ему назначению запоминающимся символом российской го­сударственности, который мог бы вдохновить россиян на тру­довые, военные и спортивные победы.

Будущее Гимна России еще обсуждается в нашем общест­ве. Но показательно, что, по результатам опроса телезрите­лей, проведенного каналом ТВ-6 10 марта 1999 г., в день при­нятия Государственной Думой в первом чтении Закона РФ о Государственном гимне, это событие было признано наибо­лее значимым на фоне всех остальных, событий дня, хотя мно­гие из них (обострение ситуации вокруг Чечни, повышение тарифов на телефонные переговоры и др.) могли иметь более непосредственное влияние на благополучие граждан России. Значит, и в нашем Отечестве не утрачен интерес к государ­ственной символике¹.

В какой степени правомерно говорить о государственной символике страны в русле маркетинга? Рассмотрим такой принципиальный атри­бут государственности, как конституция (чьим дальним предшественни­ком была клятва монарха). Но не тот аспект проблемы, что россияне плохо знают свою нынешнюю конституцию,— откуда ее и знать-то, ес­ли, начиная со школы, отношение к ней уже далеко не трепетное. Пос­мотрим на конституцию с позиции маркетинга. Возможно ли это? Ока-

¹ Относительно всех трех основных элементов российской государственной символики действует требование Конституции РФ; флаг, герб и гимн России и порядок их официального использования должны устанавливаться федеральными конституционными законами. 8 де­кабря 2000 г. Государственной Думой были в целом приняты Федеральные конституционные законы "О Государственном гимне Российской федерации", "О Государственном флаге Рос­сийской федерации", "О Государственном гербе Российской Федерации" и Федеральный за­кон "О знамени Вооруженных Сил Российской федерации, знамени Военно-Морского Флота, знаменах видов Вооруженных Сил Российской Федерации и знаменах других войск".

зывается, да, если страна не просто уважает свою конституцию, но и рас­сматривает ее как инструмент продвижения страны. 12 января 2000 г. на всемирно известном аукционе Sotheby's состоялись торги по прода­же редкого газетного экземпляра Конституции США, отпечатанного буквально сразу же после ее принятия, 226 лет назад. Экземпляр был найден случайно между полотном и рамой малоценной картины, хоро­шо сохранился, а его начальная аукционная цена была определена на уровне 4 млн долл. Но значимы не сам факт продажи и не астрономичес­кая цена. Аукцион Sotheby's при всей своей мировой известности предс­тавляет собой довольно-таки ограниченную в количественном отноше­нии аудиторию. Но она была предельно расширена и демократизирова­на мастерским приемом: торги прошли в самой большой из возможных на Земле аудиторий — в сети Интернет.

Ордена и другие национальные знаки отличия.Ор­ден— это не плата за работу и лаже не награда в строгом смысле слова, это именно знак отличия. В дореволюционной России человек, отмеченный орденом, должен был внести со­лидную сумму в казну, например, за орден Андрея Первоз­ванного— 500 руб. В голодное советское время государство, начисляя орденоносцам определенные суммы, исподволь спровоцировало народное мнение об орденах как выгодных наградах.

По своему основному предназначению орден— это выс­ший отличительный знак за особые заслуги конкретного ли­ца перед государством. Ордена, медали и любые знаки долж­ны создаваться по законам интернационального языка сим­волов, но используемые эмблемы должны отвечать характеру и реальному уровню государственного устройства, Ордена живут и должны жить в стране в течение жизни всей истори­ческой формации — весь феодализм, весь капитализм, весь со­циализм, справедливо считают профессионалы¹. Длитель­ность и стабильность существования как раз и придают орде­нам, гербам и флагам высокий моральный авторитет и обще-

¹ См. Похлебкин В.Степень ордена- это признак бюрократизма // Новая газета. 1999. 17—23 мая. С 21.

[*] 58-59

ственный престиж. В России орден Андрея Первозванного существовал 220 лет с— 1698 до 1917 г. Проходили поколе­ния, а орден не менялся, его помнили и предки и потомки. Именно поэтому любая власть должна бережно относиться к статусу и роли орденов и других знаков отличия.

В августе 2000 г. президент страны В.В.Путин подписал Указ о восстановлении ордена Святого Георгия и Георгиевс­кого креста — двух самых почитаемых военных наград импе­раторской России. Тем самым он продолжил дело, начатое его предшественником Б.Н.Ельциным, восстановившим в 1998 г. другую российскую награду — орден Святого апостола Андрея Первозванного. Отныне у России есть два ордена, пользующихся вековым авторитетом.

Словесные символы.Уже само название страны вызыва­ет у людей совершенно определенные, хотя и не всегда одноз­начные ассоциации — бытовые, культурные, экономические. Оно способно приносить определенные дивиденды как биз­несменам, так и стране в целом. Гостиница "Россия" в Моск­ве, кондитерская фабрика "Россия" в Самаре — лишь немно­гие примеры коммерческого использования названия стра­ны. В 1993 г. был принят Закон РФ "О сборе за использование наименований "Россия", "Российская Федерация" и образо­ванных на их основе слов и словосочетаний". В соответствии с ним все предприятия, занимающиеся предпринимательс­кой деятельностью, которые используют в своем названии имя родной страны, платят 0,5% от стоимости реализован­ных товаров и услуг, а заготовительные, снабженческо-сбыто-вые и торговые организации — сбор в размере 0,05% от обо­рота¹. Действует правительственная комиссия по выдаче раз­решений на использование наименований "Россия", "Рос-

¹ Сбор должны выплачивать организации, которые используют эти слова в своих названиях. Его не должны платить федеральные органы власти, Центробанк, государственные внебюд­жетные фонды, бюджетные учреждения и организации, которые живут на бюджетные средства. Не платят налог общероссийские общественные и религиозные объединения, ре­дакции средств массовой информации. Впрочем, есть уточнение; орган информации не ос­вобождается от сбора, если имеет эротический или рекламный характер.

сийская Федерация". Уже само слово "Россия" до последнего времени приносило тем самым в казну ежегодно порядка 1 млрд. рублей. Однако выдача разрешений и налоговые пос­тупления в данном случае — не самоцель, а рычаг защиты наз­вания страны от недобросовестного использования.

Другие символы, образы страны.Ведущие авиакомпа­нии многих стран достаточно давно стали использовать раск­раску фюзеляжей и "хвостов" самолетов в цвета националь­ных флагов. Не так давно их примеру последовали крупней­шие авиаперевозчики России и других бывших республик СССР. Эту традицию учитывают уже при продаже самолетов. Например, все новые самолеты западного производства, пос­тупающие в "Аэрофлот" в последний год, раскрашены в наци­ональные цвета российского авиаперевозчика. Аналогичные региональные мотивы можно проследить в раскраске меж­региональных поездов.

Одна из крупнейших мировых авиакомпаний — "British Airways" — осуществляет дизайн-проект под названием "Национальная галерея". Хвостовое оперение самолетов британской компании разрабатывали 56 дизайнеров из разных стран, орнаменты включают фольклорные эле­менты. С ноября 1997 г. компания взялась за русскую тему. С тех пор рке шесть самолетов с красно-золотым хвостом, расписанным под "хох-лому", летают по всему миру. В компании планируют также использо­вать лубочную роспись для оформления авиабилетов и буклетов "British Airways", предназначенных для местного рынка. Печально лишь то, что такое использование неофициальной российской символики приносит дивиденды не столько России, сколько "British Airways". Примеру авиа­перевозчиков следуют кондитеры, причем тоже далеко не российские. Так, "Cadbury" выпустила в России серию шоколадок "Золотой фонд" с изображением ряда классических российских орнаментов.

Похожие обстоятельства сложились и в отношении тематических парков. В японской префектуре Ниигата несколько лет назад был создан тематический парк России. При деятельном участии префектуры, для него был выбран участок, по мере возможностей отражающий основ­ные ландшафты России — поле, луг, лес, река, возвышенности. Построе­ны и действуют православный храм, магазин по продаже русских суве­ниров и других национальных товаров, ресторан с русской кухней, куль­турный центр. Так что россиянам привозить туда с собой матрешки, ба-

[*] 60-61

лалайки и икру совершенно не нужно. Японцы (несколько десятков ты­сяч человек в год) с удовольствием посещают тематический российский парк, вполне оправдывая экономические ожидания частного предпри­нимателя (инициатора создания парка) и префектуры. Вот только Рос­сия в этом участия не принимает.

Как в гербе и флаге, так и отдельно могут активно исполь­зоваться другие символы страны, чаще всего классические представители флоры и фауны. Среди них — кленовый лист (Канада), трилистник (Ирландия), кенгуру (Австралия), лива­нский кедр и др. Ряд стран может символизироваться образа­ми людей — как собирательными, так и имеющими опреде­ленный конкретный прототип.

Один из таких примеров— американский "дядя Сэм"— старикан с козлиной бородой в звездно-полосатом цилиндре и такой же жилетке. В советской политической карикатуре этот образ без труда опознавался и донецким шахтером, и первоклассником как символ мирового импе­риализма и воспринимался ими исключительно негативно. Но этот об­раз родился в самой Америке, и сами американцы не видят в звездно-полосатом старичке ничего угрожающего, с гордостью изображают его на открытках, рекламных проспектах, демонстрируют на парадах.

Настоящее имя конкретного дяди Сэма — Сэмюэль Уилсон. Во время войны 1812 г. с англичанами этот житель американского городка Троя организовал поставки в армию провианта, на таре которого ставил бук­вы U.S., т. е. Соединенные Штаты. Эту аббревиатуру армейские остряки и стали расшифровывать как Uncle Sam (дядя Сэм). Маркетинговый имидж-символ США, обогащенный художественной фантазией, и се­годня весьма выгоден для городской экономики. Со всех концов Амери­ки в Трою едут туристы, желающие увидеть город дяди Сэма, познако­миться с его историей. Паб, скотобойня, могила дяди Сэма — все это приносит приличный доход.

Вслед за американцами собственным символом обзавелись англичане. Их Джон Буль — типичный британец, румяный любитель пива и завсег­датай паба в жилетке цвета британского флага "Юнион Джек" — весь­ма популярен в Великобритании и так же известен всему миру, как и дя­дя Сэм.

В отличие от американцев и англичан с их практически неизменны­ми образами типичных жителей, французы периодически обновляют образ своей Марианны, выбирая в качестве модели самую красивую на текущий момент француженку. Подобной чести удостаивались актрисы Катрин Денев, Бриджит Бардо, Изабель Аджани.

Популярная столичная газета "Московский комсомолец" уже задала резонный вопрос а чем мы хуже? Образы типа "Ра­бочий и колхозница" "Ты записался добровольцем?" хорошо знакомы людям, жившим в советское время. Иных пока не появилось. Правда, в "остальном мире", где нас зовут Ивана­ми, давно уже нарисовали в своем воображении несколько иной, карикатурный образ жителя России: борода, алая косо­воротка, смазные сапоги — в общем, "купчина толстопузый". Не случайно производители пива, водки, хлеба, колбасы и дру­гих продуктов питания отечественного производства рке вов­сю эксплуатируют в рекламных целях подобный имидж.

В целом неформальная символика играет колоссальную роль как в восприятии любой страны и ее граждан иностран­цами, так и в формировании у самих граждан чувства при­верженности стране.

Кто бы ни пришел к власти в США, кока-кола все равно останется в жизни жителей Америки. Само словосочетание "кока-кола" — это символ товара с маркой "брэнд-нейм", и это не только элемент "узнавания", но и часть жизни. Для американца пить кока-колу — это почти буквально озна­чает быть приверженным гражданским ценностям США, и в первую оче­редь быть свободным, поскольку в идеологии гражданина Америки имен­но свобода — неотъемлемая часть его жизни. Сейчас рыночная стоимость акций (капитализация) компании "Кока-Кола" составляет около 40 млрд, долл., в то время как стоимость мощностей по производству напитка — все­го 0,5 млрд. долл. Все остальное — это не столько технологические секреты, ноу-хау, сколько усилия психологов, аналитиков, маркетологов, которые изучают жизнь человека и место в ней кока-колы.

Для России не менее важно не просто призывать "Покупай­те российское!", а создать такие марки товаров и услуг, кото­рые стали бы частью жизни гражданина нашей страны. Важ­но создать своеобразный "русский стандарт" — марку, узнава­емую во всем мире, отражающую многообразие России, ее ев­ропейские и азиатские корни, ее особенную историю и тради­ции, чтобы с товарами под этой маркой граждане России пу­тешествовали по миру, не отказываясь от нее за границей. И тут неизбежно возникает мысль о русской водке и икре.

[*] 62-63

Собственно говоря, те или иные вина, другие алкогольные напитки могут достаточно стойко ассоциироваться с определенными странами (и наоборот) — это относится к шампанскому и виски, к Италии, Фран­ции, Шотландии и др. Что касается России, то, наверное, каждому из чи­тателей, даже непьющему, приходило в голову при поездке за границу прихватить бутылочку-другую водки и баночку икры для подарка загра­ничным друзьям, а, принимая заезжего гостя, немедленно предложить ему выпить водки. Водка для россиян, как ни дико это звучит, на протя­жении столетий— один из принципиальных символов национальной гордости, культ, традиция, спутник радости, горя, избавление от скуки. Непьющий взрослый мужчина до последнего времени чуть ли не повсе­местно считался едва ли не юродивым. Причем питие первично, а закус­ка вторична. Водка в таком случае выступает в качестве овеществленной души России, которой угощают или предлагают в дар в надежде на воз­можное взаимопонимание¹.

Водка испокон веков несла в себе вполне определенную, в том числе освященную государством, духовность россиян (вспомним хотя бы клас­сическое "Выпьем за Родину, выпьем за Сталина!". Государственная мо­нополия на водку не только в сфере производства и финансов, но и в сфе­ре идеологии привела к тому, что водка в "социалистической" России могла быть едва ли не только "Столичной" или "Московской", т. е. произ­водиться и разливаться чуть ли не исключительно "под сенью" Кремля. Появившиеся несколько позже "Золотое кольцо" и "Посольская" только умножали державную символичность русской водки.

Это очень хорошо почувствовали зарубежные экспортеры 90-х годов. Патриотизм у россиян пробудился в первую очередь в отношении про­дуктов питания и напитков, особенно горячительных. Названия водки "Кремлевская", "Горбачев", "Ельцин" говорят сами за себя и демонстри­руют, как компоненты имиджа страны могут эксплуатироваться для захвата ее рынка. Этому примеру последовали отечественные политики, "радетели за народные интересы" с марками водки "Жириновский", "Брынцалов", "Кирсан" и т.п. Надо сказать, авторы этих "починов" попа­ли в цель — в Государственную Думу, в память народа. Даже защита ре­гионального рынка сейчас происходит по этой схеме, когда водка стала почти единственным продуктом, несущим на себе марку, имя региона, города, а подчас и напрямую — губернатора, мэра.

Другой продукт, испокон веков олицетворяющий Россию,— черная икра. К сожалению, на мировом рынке она давно уже перестала счи­таться исконно русским продуктом. Только иранские промысловики

¹ См; Ковалев А. Имя водки //Иностранец. 1999,14 июля. С15.

вылавливают теперь больше осетров, чем Россия и другие бывшие союз­ные республики — Азербайджан, Туркмения и Казахстан, вместе взятые. Дело близится к катастрофе: загрязнение окружающей среды (прежде всего промышленными стоками) и браконьерство могут привести к то­му, что экспорт российской черной икры может прекратиться уже в 2000 г. На Каспии, где добывается 90% российской черной икры, рос­сийская квота на вылов рыбы в 2000 г. составила 560 т (на 62 т меньше лимита 1999 г.).