ИМИДЖ СТРАНЫ НА УРОВНЕ БЫТОВОЙ ПСИХОЛОГИИ

Для выявления имиджа страны в сознании населения, т. е. на уровне бытовой психологии, используют ряд устоявшихся ха-

[*] 72-73

рактеристик, параметров: символов, особенностей ментали­тета нации, ее культуры, негативных аспектов жизнеобеспе­чения, коммуникативных препятствий.

Посмотрим, как выглядит Великобритания в сознании французов: Символы: королева, английский завтрак — "breakfast", остров, Лондон. Менталитет: традиционализм, чопорность. Культура: современная музыка, английская мода, Негативные аспекты, коммуникативные препятствия: гастроно­мия, климат, политика изоляционизма, расписание работы магазинов, левостороннее движение, пересечение Ла-Манша, финансы, язык.

Как же выглядит в бытовом сознании простых жителей других стран современная Россия?

По результатам анкетирования, проведенного в 1998 г. журналом "Вокруг света" с участием иностранных коррес­пондентов¹, собирательный образ России в глазах жителей США, Франции, Южной Африки, Японии и Австралии сос­тавляют: водка, холод, борщ, экономический кризис, бед­ность, мрачные настроения, очереди, там и сям разбросанные "Макдональдсы", в которых якобы купить что-то можно только за доллары. Многие иностранцы не прочь выпить имеете с русскими, но жить в России точно не хотели бы. Ока­зывается, по мнению некоторых, тело Ленина уже убрали из мавзолея. Радует хотя бы то, что, по мнению опрошенных иностранцев, медведи по Красной площади больше не ходят. Понятно, что от страны к стране эти мнения несколько разнятся. Так, в США несколько высокомерно полагают, что Россия — это страна уни­фицированной и заимствованной культуры: синие джинсы, полиэтиле­новые пакеты, антисемитизм и к тому же "третий мир". Французы це­нят открытость русской нации, ее музыкальность и в целом культурное наследие, однако опасаются сумятицы в обществе и мафии. Южноафри-канцы считают Россию экзотической страной, где жители стойки к хо­лодам и разгуливают по улицам с ядерным оружием, а женщины готовы пыйти замуж за любого иностранца, лишь бы уехать за рубеж. Японцы

1 Это важно, поскольку в ответах на вопросы российских интервьюеров мнения были бы не-неизбежно искажены, да и в целом, отвечая на вопросы иностранцев, граждане любой страны далеко не всегда расположены к искренности.

ценят русский балет, красоту женщин, светлую кожу и романтизм рос­сиян, но считают их упрямыми (потому что не отдают острова Курильс­кой гряды) и неулыбчивыми. Пожалуй, наиболее позитивно в отноше­нии России настроены австралийцы: многим из них она интересна, сим­патична, вызывает дружелюбие, хотя и наиболее распространенные ас­социации здесь встречаются также весьма часто.

А как представляют себе Россию наши ближайшие соседи — граждане Финляндии, которая еще в начале XX в. входила в состав Российской империи?

По данным опроса довольно популярной в Финляндии газеты "Город", основанным на выборке, состоявшей из 500 ответов (250 мужчин и 250 женщин, средний возраст ответивших - 26-28 лет)¹, 60% опрошенных ска­зали, что русские — воры, 35% считают ужасным российский пейзаж, 30% считают ркасными саллих россиян, а 17% — что для русских не существует никаких моральных ценностей. Только 7% думают, что русские — консер­ваторы (англичан, например, назвали консерваторами 35% опрошенных, а шведов — 19%) и только 6% считают русских расистами (34% опрошен­ных назвали расистами немцев, а 20% - американцев). Такие печальные ре­зультаты основаны главным образом на предубеждениях наших читателей, считает редактор газеты Петри Сухонен, признавая при этом, что лишь немногие из принявших участие в опросе когда-либо посещали Россию или лично встречали русских. По словам Сухонена, отрицательные резуль­таты связаны и с тем, что в России, которая является соседом Финляндии, существует большое количество серьезных проблем в области экологии, экономики, преступности, но в еще большей степени — с советским прош­лым России, и прежде всего с советской агрессией 1939-1940 гг.

Материалы, сходные с опросом газеты "Город", но в большей степени научные, получены в исследовании "Молодые финские граждане: нацио­нальная защита, потенциальные угрозы и этнические отношения", прове­денном Институтом исследований образования Университета города Ювяскюля². Этим исследованием была охвачена тысяча финских школь­ников в возрасте от 1 4 до 1 6 лет. Исследование показало, что Россию финс­кие подростки воспринимают как единственную угрозу. 50% опрошен­ных считают войну с Россией в той или иной степени вероятной (для срав­нения: вторая в этом списке Германия получила только 14%). Основная

причина — исторический опыт и потерянные в результате войны финские территории. Кроме того, русскоязычное население в Финляндии рассмат­ривается как наиболее опасная группа для интересов страны.

Имеет ли такой ракурс в имидже страны экономические послед­ствия? Да, и даже в отношении не только России, но и самой Финляндии. Надо иметь в виду, что именно Финляндия —единственная "западная" страна, с которой мы имеем сухопутную границу. Еще более велико зна­чение России как экономического партнера для самой Финляндии. Ви­димо, не случайно российские предприниматели отмечают чрезмерную настороженность финских партнеров по бизнесу, а финские продукты питания и напитки на сегодняшний день утеряли устойчивые позиции в предпочтениях покупателей соседнего с Финляндией крупнейшего российского города — Санкт-Петербурга¹.

А как представляют себе современный имидж России сами россияне? К сожалению, он тоже не выглядит симпатичным, хотя здесь нет откровенных заблуждений в отношении быто­вых аспектов жизни и доминируют иные характеристики. Вот как представила своим читателям образ современной России одна из центральных газет: "ядерная кнопка" под крыльями просящей подаяние двуглавой птички. Безусловно, это далеко не самый притягательный образ.

Какими критериями определяется степень уважения стра­ны и что россияне думают в этой связи о своем отечестве? От­вет на этот вопрос в определенной степени дают результаты опроса 2000 россиян, проведенного Центром исследований и статистики науки РАН.

Было задано два значимых в контексте маркетинга страны вопроса:

1. Чем прежде всего должна обладать страна, чтобы вызы­
вать уважение других государств?

2. Что прежде всего вызывает сегодня уважение к России
со стороны других государств?

Результаты исследования (см. диаграмму на рис 4) показа­ли: в числе наиболее значимых факторов чаще всего называ-

¹см. Хирскилахти С. Финны проявляют сильное недоверие к русским // СПб. Бизнес Ом­нибус. 2000. №3. http://www.gallup.spb.ru/journal/j3rlsl.htm.

² cм. Хирскилахти С. Финны проявляют сильное недоверие к русским // СПб. Бизнес Ом­нибус. 2000. № 3. http://www.gallup.spb.ru/journal/j3rlsi.htm.

[*] 74-75

¹ См: Создателе А. Положение финских продуктов питания на рынке Санкт-Петербурга //Омнибус. 2000, №3. http://www.gallup.spb.ru/journal/j3r6sl.htm.

лись высокий уровень благосостояния, высокий уровень раз­вития науки и техники, военная мощь, соблюдение прав че­ловека, высокоразвитая культура и богатые природные ре­сурсы (% отметивших эти факторы отражен на левой сторо­не диаграммы). Вместе с тем Россия, по мнению 23% опро­шенных, достойна уважения в связи со своими природными ресурсами, 1 3% отметили военную мощь страны, включая на­личие ядерного оружия, 8% — большую территорию и 4% — высокоразвитую культуру. При этом почти половина (49%) не нашли ни одного фактора, по которому Россию можно уважать (правая сторона диаграммы).

как пытаются улучшить имидж

СТРАНЫ?

На создание привлекательного образа Объединенных Арабских Эмиратов правительство расходовало в последнее десятилетие порядка 5% госбюджета в год. Осуществлять эту стратегию шейхи доверили крупнейшим западным PR-аген­тствам. Видимо, не случайно самым популярным политиком Азии в 1999 г. стал президент ОАЭ шейх Зайед бен-Султан ан-Нахьян. Так руководящий совет Ассоциации редакторов крупнейших журналов Азии решил отметить заслуги прези­дента "в обеспечении высоких показателей экономического развития страны, поддержания социальной стабильности, вклада в разрядку региональной напряженности и за усилия по созданию позитивного образа Эмиратов в мире"¹.

Великобритания.Многие англичане осознали, что им не­обходим лидер, который улучшит британский имидж. Имен­но этим и решил заняться пришедший на смену консервато­рам новый премьер-министр лейборист Тони Блэр. Выясни­лось, что это — вопрос политический.

¹ Шумилин А. Эмиратский бумеранг // Сообщение. 2000, № 3—4.

[*] 76-77

Устаревшие и навязшие в зубах представления об англичанах как о консерваторах, страна которых полна старинных замков, двухэтажных автобусов и смешных полицейских [RTF bookmark start: ]OCRUncertain008"6o66n",[RTF bookmark end ]OCRUncertain008 в со­ответствии с концепцией нового премьер-министра, должны уйти в прошлое. Покрытые соломой старинные домики с ухоженными сади­ками и подвесными корзинками у входов должны преобразиться в мно­гоэтажные дома, а вышколенные гвардейцы Ее Величества Елизаветы Второй, джентльмены в котелках, спешащие на работу в Сити, старуш­ки с пудельками и пышность парадов у дворца королевы уже не будут считаться символами Лондона, поскольку, по мнению лейбористов, ус­тарели и выглядят уныло. Старый имидж не дает Британии расправить крылья и заявить о себе как о новой могучей державе. Нужно, считают авторы концепции, забыть о Вестминстерском аббатстве и королевской сокровищнице в Тауэре как о британских символах и ориентироваться на интересы молодежи.

Тони Блэр вынес решение: создать комитет под названием "Панель-2000", в который созвать самых модных дизайнеров, художников и обше-ственных деятелей. "Их энергия и сила -это тот позитивный имидж, кото-рый нужен Британии", -было сказано в официальном заявлении.

Нельзя не отметить, что со дня, когда данное решение было обнародо-вано, на головы правительства посыпались критика и негодование. Кон-центрация на моде и молодежной культуре, вместо акцента на историче-ском прошлом, показалась большинству англичан, с подачи СМИ, дурным сном. Премьеру припомнили присутствие прыгающих по сцене "Спайс герлз" и отсутствие королевы в официальном фильме о Британии, контак-ты с молодежными кумирами Англии, имевшими сомнительные мораль-ные качества. Вне всяких сомнений, смена имиджа страны - весьма и весьма сложная как внешне-, так и внутриполитическая задача, решать ко-торую и призван маркетинг.

Румыния. Несколько лет назад румынские курорты при­тягивали немалое количество туристов, а теперь с каждым го­дом их сюда приезжает все меньше. Причины ясны: обветша­ли и выглядят несовременными гостиницы, плохим остается

[*] 78-79

сервис, а цены высоки. Возник вопрос: зачем иностранцам ехать в Румынию, чего они, попросту говоря, там не видели?

Деятели румынского туристического бизнеса решили, выправляя положение, от-ветить именно на этот вопрос и начать с создания своего рода "информационного плацдарма"¹. Им решили заняться 36 фирм, объединившихся в Национальную ассо-циацию организаторов конференций и выставок (НАОКВ). Ассоциация располагает серьезными возможностями: в 1998 г. услугами вошедших в нее компаний восполь-зовались 160 тысяч туристов, посетивших Румынию. Турфирмы преисполнены решимости пробиться на мировой "рынок событий"; включить страну в международ-ные туристические каталоги, в том числе и делового туризма, принимать участие в конкурсах на проведение международных мероприятий. Ассоциация решила создать собственный каталог событий в Румынии до 2015 г., участие в которых может заин-тересовать зарубежных клиентов.

Козырем для Румынии-99 стало то, что из всех европейских стран только здесь можно было наблюдать полное солнечное затмение 11 августа 1999 года. Исключительное природное явление послужило хорошей приманкой для туристов. Места в отелях оказались забронированы за четыре месяца до нас­тупления события. Большой бизнес делался даже на специаль­ных солнцезащитных очках. Наплыв туристов позволил неп­лохо заработать гостиницам, предприятиям общественного питания, транспорта и связи, торговцам сувенирами и др.

Украина. Здесь летом 2000 г. был запланирован новый праздник, поддержанный премьер-министром В.Ющенко и претендующий стать "всемирным неполитическим народ­ным праздником украинцев",— День сала. Суперзадачей праздника автор идеи киевский журналист Б.Клименко счи­тает создание привлекательного туристического имиджа Ук­раины под девизом "День сала — это праздник национально­го товаропроизводителя и международного потребителя".

Журналист предложил взять пример с других стран. Хорошо известно, что итальянцы-"макаронники", французы-"лягушатники", англичане-"го-иядиноеды" сумели сделать из подчеркиваемого у них "недостатка" досто-

¹ 1 Потапов А. Румыны создают информационный плацдарм // Iносгранец, 1998,18 марта. С. 14.

инсгво, а голландцы свой День тюльпанов и немцы свой "Октоберфест" превратили в праздник для огромной армии внутренних и иностранных туристов. Резонен вопрос Что мешает украинцам превратить поклонение основному национальному пищевому продукту — салу в общенациональ­ный праздник? Тем более, что данные социологического опроса, проведен­ного в 1998 г. Институтом социальной и политической психологии Акаде­мии политических наук Украины, свидетельствуют: 41,5% опрошенных по­ложительно отнеслись к появлению Дня сала, а 54,9% респондентов счита­ют сало символом украинской кухни. Больше голосов "собрал" только ук­раинский борщ — 69,2%, а вареники остались далеко позади — 45,2%.

Интересно, что в проекте программы проведения Дня сала этот праздник существенно "муниципализирован". Идею Дня сала поддер­жала райгосадминистрация самого старого района Киева — Подола, ко­торая вполне серьезно и обоснованно намеревается получить прибыль в свой бюджет от спонсоров и участников мероприятия— от бывших колхозов и фермерских хозяйств до мясокомбинатов. Его запланирова­но провести в январе 2001 г. между Рождеством и Крещением и совмес­тить с празднованием старого Нового года и выходными.

В программе нового праздника — самые разнообразные мероприя­тия: от ярмарок — дегустаций сала и изделий из него до научной кон­ференции на тему "Сало в истории украинского народа" в Киево-Моги-лянской академии. Запланированы развлекательные шоу — "сало-ро­део" (родео на кнурах — наиболее крупных кабанах), "салоспевы" с ве­дущим "Салославом Саловяленко" (исполнение песен и частушек о са­ле), гонки на сале по Андреевскому спуску (главной улице Подола), раз­личные выставки¹.

Одним из важнейших инструментов целенаправленного формирования и изменения международного имиджа стран являются выставки. И первыми в этом ряду — международ­ные выставки "Экспо".

Девиз Первой всемирной выставки, организованной в 1851 г. в Лон­доне под эгидой принца Альберта, супруга королевы Виктории, был та­ков: "Пусть все народы работают совместно над великим делом — совер­шенствованием человечества"². Выставленная внутри "вся продукция всех наций" производила ошеломляющее впечатление. Посетители мог­ли ознакомиться с 20 тыс экспонатов из 40 стран. За полгода экспози­цию осмотрели 6 млн посетителей.

¹См: Скачко В. Салом - по бездуховности и дефициту // Время МН. 2000.11 августа. С 2.

²Реннель А., Штимов А. Вселенский отчет, или Взгляд в будущее // Сегодня. 2000. 1 ию­ня. С. 2.

[*] 80-81

Королевской комиссией были установлены три степени наград: Боль­шая медаль, Медаль второй степени и Похвальный отзыв. Большая ме­даль присуждалась за новое изобретение, медали второй степени — за изделия отменного качества. Похвальным отзывом отмечались экспона­ты, обратившие на себя особое внимание. Среди экспонатов находились стальные пушки Круппа, швейная машинка Зингера, съестные продук­ты и оборудование пищевой индустрии. Россия представила кроме бриллиантов, бирюзы, мраморных мозаик и драгоценных вещей мебель из малахита: столы, камины, огромные вазы. Иностранцы говорили: "Мы, бедняки, счастливы, если у нас печатка или запонки из этого кам­ня, а в России г-н Демидов может из него выстроить целый дворец!" Из 365 российских экспонатов три были удостоены Большой медали, 60 — Медали второй степени и 67 — Похвального отзыва.

Открывшаяся в германском городе Ганновере 1 июня 2000 г. выставка "Экспо-2000" оказалась по-своему уникаль­ной. Впервые в истории всемирных выставок экспозиции бы­ли размещены не только в принимающей стране. 770 проек­тов во всех уголках Земли сделали "Экспо-2000" действитель­но всемирной. Такая выставка — не просто средство рекламы современной национальной продукции, а средство глобаль­ного продвижения стран, и прежде всего их культур. Пять месяцев ежедневных парадов, танцев и театральных предс­тавлений превратили "Экспо" в бесконечное шоу.

Неподалеку от главного входа экспозиции в Ганновере построен дву­хэтажный павильон Германии. В Парке СМИ расположилось "Древо познания" — 10-метровая стальная конструкция с 32-метровыми "вет­ками" с телеэкранами для демонстрации фильмов о германской исто­рии. Каждая из 16 федеральных земель показала нечто уникальное: Бранденбург — первый в мире кинопроектор, Баден-Вюртемберг — за­патентованный Бенцем автомобиль, Рейнланд-Пфальц — библию Гутен­берга, Берлин — кусок Берлинской стены. Бремен — космическую лабо­раторию Spacelab.

Другие страны также сделали ставку на национальный колорит. Дат­чане возвели три тематических павильона, соответствующие трем основ­ным геометрическим формам. В полушарии — все об энергии, в конусе — об изобретательстве, в пирамиде — о проблеме продовольствия. 40-метровый павильон Нидерландов прозвали "экологическим сандвичем": в нем показаны все типы голландского ландшафта — от песчаных дюн и смешанного леса (деревья росли даже на пятом этаже) до озера с ост-

ровком, дикого заповедника и ветряка, вырабатывающего электроэнер­гию. Объединенные Арабские Эмираты "пригнали" целый самолет пес­ка из пустыни и 60 пальм. Японцы соорудили свой павильон полностью из бумаги, которая после закрытия "Экспо" была переработана на школьные тетради. В фундамент китайского павильона заложили кусок Великой Китайской стены; после окончания выставки здание было пере­дано клинике, специализирующейся на традиционной китайской меди­цине. Итальянцы посвятили свою экспозицию Леонардо да Винчи, кото­рый еще 500 лет назад сформулировал идеи, связанные с темой "Экспо". Россия разместила свою экспозицию в "коллективном" павильоне № 17, предназначенном для стран, у которых на возведение отдельного выставочного комплекса не хватило денег. Тематика экспозиции оказа­лась ограничена — архитектурные достижения последних лет, достоин­ства круглогодичного использования Северного морского пути, дости­жения в космической сфере и несколько экологических программ, про­екты из области здравоохранения и охраны окружающей среды. Тем не менее, посещение российской экспозиции вошло в обязательную прог­рамму немецких школьных экскурсий.