КАКУЮ СТРАТЕГИЮ ВЫБРАТЬ?

Можно ли выбрать какую-то одну стратегию и сосредото­читься на ней на протяжении значительного периода, напри­мер 5-10 лет? Применительно не только к России, к странам с переходной экономикой, но даже и к развитым странам это едва ли целесообразно. Практичнее вести речь об определен­ной последовательности маркетинговых стратегий, в том чис­ле с учетом не только реального потенциала притягательнос­ти и имеющихся проблем, но и финансовых и других воз­можностей реализации стратегии.

Так, рке упоминавшийся регион Южной Баварии (см. подробнее приложение 1 к главе "Маркетинг региона") заявил себя как сложившу­юся зону высоких технологий, страхования, банковской деятельности, в целом ориентированную на эффективное обслуживание мирового рынка. В этом отношении "Программа MAI (Munchen— Augsburg — Ingolstadt)" поставила задачу прежде всего в сфере маркетинга имиджа — подчеркнуть сложившийся профиль данного экономического прост­ранства, всемерно распространить имидж Мюнхена и Южной Баварии как притягательного европейского центра

Вместе с тем эксперты, разрабатывавшие программу, признали: пространство, располагающее высокообразованным трудовым потенци­алом, заслуживает адекватной исследовательской и транспортной инф­раструктуры. Ему также необходимы притягательные возможности в сферах свободного времени: культуре, спорте и др., что признается осо­бенно важным для жизнеобеспечения и развития высококвалифициро-

ванного персонала. Фактически все это — приоритеты стратегии марке­тинга привлекательности и инфраструктуры.

Что касается стратегии маркетинга населения и персонала, программа концентрирует внимание на необходимости того, что регион "должен идентифицироваться, осознать самого себя" как территорию с высоким уровнем технологии, интеллекта, классической и современной культуры".

Через развитие внутреннего самосознания южнобаварцев программа ориентируется на построение адекватного имиджа региона вовне — как "современного, активного, инициативного" (Modern, Active, Initiative), как "жизнерадостной, притягательной территории с развивающимся качеством жизни"¹.

А что уместно для территорий с переходной экономикой?

Проще всего было бы посоветовать им сделать следую­щее. Сначала разработать комплексную программу разви­тия, установить принципы функционирования, сформиро­вать инфраструктуру, проявить конкурентные качества (факторы притягательности), обеспечить дружелюбие, со­циальный оптимизм населения и профессионализм работ­ников, а затем во всеуслышание объявить по телевидению, радио, в газетах и через Интернет: "Мы — хорошие, у нас все замечательно, приезжайте к нам!", т.е. поработать уже над имиджем, коммуникациями. Но если инфраструктура тер­ритории слаба, то она непривлекательна для финансистов, а финансовая бедность, в свою очередь, не позволит улучшить инфраструктуру или создать факторы привлека­тельности.

С бедными финансовыми ресурсами реальнее начинать с низкозатратных технологий: формировать имидж, прояв­лять уже имеющиеся конкурентные преимущества и посте­пенно отыскивать и привлекать целевые группы "потребите­лей территории", которые затем помогут сформировать бо­лее притягательную инфраструктуру и привлечь инвестиции

для реализации долгосрочных программ развития террито­рии. Безусловно, среди таких "потребителей территории" на­до постоянно видеть далеко не только иностранцев, но преж­де всего собственное население и предпринимательские кру­ги. Постепенное улучшение их самочувствия — гарантия даль­нейшего развития.

Как утверждают специалисты-практики¹, ни один из вари­антов развития не закрыт и для наших территорий. Крупным городам и регионам вполне по силам комплексный, долгос­рочный программный подход, нацеленный на всестороннее развитие территории. Другим территориальным субъектам легче будет двигаться от простого к сложному— этот путь длиннее, но реальнее для них, так как первые результаты по­явятся раньше.

Впрочем, есть и третий вариант — двигаться, объединяя усилия разных регионов, в том числе с разным уровнем развития и разным маркетинговым потенциалом. О воз­можности этого пути говорят первые шаги в создании по инициативе правительства Москвы системы межрегио­нальных маркетинговых центров. Но об этом речь впере­ди. В любом случае стратегия может быть реализована только тогда, когда она подкрепляется конкретными стратегическими планами и осуществляется с помощью соответствующего механизма стратегического управ­ления.

Выводы

Маркетинг территорий способен решить многие их проб­лемы, включая наиболее эффективный и выгодный для тер­ритории обмен имеющимися и необходимыми ресурсами, повышение ее конкурентоспособности благодаря нацелен­ности на адекватное удовлетворение запросов различных ка-

¹ MAI. Europe's prosperious center. Economic Area Southern Bavaria/ Munich/ Augsburg/ Ingolstadt. Entvicklimg finer Marketingkonzeption fur MAI. Munchen. Ketchum Public Rcbtiom, W5.

[*] 40-41

¹ См., напр; Елисеев Е.А. Управление социально-экономическим развитием миллионного го­рода. Дисс. на соиск. учен. степ. д.э.н. М., РАГС. 1998.

тегорий потребителей услуг территории. Он располагает на­бором аналитических инструментов позиционирования тер­риторий, включая разнообразные показатели, индикаторы, индексы, рейтинги, SWOT-анализ территорий. Его аргументы подразделяются на аргументы функционирования и разви­тия территорий.

Территориями могут быть реализованы разнообразные стратегии маркетинга — имиджа, привлекательности, инф­раструктуры, персонала. Их выбор и последовательность реализации определяются с учетом реальных конкуре­нтных преимуществ и потенциала притягательности, имеющихся проблем и угроз, финансовых и других воз­можностей.

Словарь терминов

Территориальный маркетинг— это маркетинг в инте­ресах территории, ее внутренних субъектов, а также внеш­них субъектов, во внимании которых заинтересована терри­тория. Может быть рассмотрен как маркетинг территорий или как маркетинг на территории.

Маркетинг территорий— маркетинг, рассматривающий в качестве объекта внимания и продвижения территорию в целом, осуществляемый как внутри, так и за ее пределами, и нацеленный на создание, развитие, эффективное продвиже­ние и использование конкурентных преимуществ данной территории в ее интересах, в интересах ее внутренних, а так­же тех внешних субъектов, в сотрудничестве с которыми она заинтересована.

Маркетинг на (внутри) территории— аспект понима­ния термина "территориальный маркетинг", обозначающий уровень и конкретные характеристики развития маркетин­говых отношений субъектов внутри территории по поводу конкретных товаров, услуг и др,

SWOT-анализ территории(наименование, включаю­щее аббревиатуру четырех англоязычных слов: strengths —

[*] 42-43

сильные стороны, weaknesses — слабые стороны, opportuni­ties — возможности и threats — опасности, угрозы) — метод анализа положения и перспектив территории, предпола­гающий создание матрицы оценки условий жизнедеятель­ности на территории по сравнению с территориями-конку­рентами.

Маркетинг имиджа— стратегия маркетинга территории, имеющая основной целью создание, развитие и распростра­нение, обеспечение общественною признания положитель­ного образа территории на базе уже имеющихся у нее конку­рентных преимуществ.

Маркетинг привлекательности —стратегия маркетин­га территории, направленная на повышение притягательнос­ти данной территории для человека, ее гуманизацию путем развития особых черт, гарантирующих конкурентные преи­мущества данной территории.

Маркетинг инфраструктуры—стратегия маркетинга территории, имеющая целью повышение степени цивилизо-штости проживания, развития и хозяйствования на данной территории как долгосрочного конкурентного преимущества территории.

Маркетинг населения, персонала —в маркетинге тер­риторий стратегия, нацеленная на привлечение на террито­рию людей конкретных видов занятий, определенного уров­ня квалификации, на создание и утверждение в сознании на­селения предпочтения данной территории для проживания и самореализации.

Литература к главе 1

Академия рынка: маркетинг: Пер. с фр./А.Дайан, Ф.Буке-релъ, РЛанкар и др.; Науч. ред. А.ГХудокормов. М., 1993.

Котлер Ф. и др. Основы маркетинга. Второе европ. изд. — М, СПб, К., 1999.

Лавров A.M., Сурнин B.C. Реформирование экономики: ре­гиональные аспекты. 4.2. Региональный маркетинг и тен­денции его развития. Кемерово, 1994.

Маркетинг: Учебник /А.Н.Романов, Ю.Ю.Корлюгов, САКрасильников и др.; Под ред. АНРоманова. М, 1995.

Общий и специальный менеджмент: Учебник / Общ. ред. ААГапоненко и А.П.Панкрухин — М., 2000.

Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебное пособие. М., 1999.

Панкрухин А. П. Маркетинг Основы теории, стратегии и технологии, становление в России, особенности в различных сферах деятельности. Наглядное учебное пособие. М., 1997.

Панкрухин А.П. Территориальный маркетинг // Марке­тинг в России и за рубежом. 1997, № 3; 1999. №№ 5, 6.

МАРКЕТИНГ СТРАНЫ

Чем является, а чем не является маркетинг страны.

Символы страны. О чем говорит история России. Имидж

страны нсг уровне бытовой психологии. Как пытаются

улучшить имидж страны. Конкурентоспособность страны: технологии измерения и оценки. Особенности спроса и поведения потребителей в разных странах. Страновая

идентификация и выбор товаров. Что уже делается в России