О ЧЕМ ГОВОРИТ ИСТОРИЯ РОССИИ

И все-таки конечно же не водкой и не икрой жива Россия. Важнейший фактор формирования образа страны — ее мес­то в мировой истории, ее роль в мировом сообществе. Еще варяги называли Русь Гардарикой — грядой городов на пути "в греки", воспринимая страной-посредником Собственно, славянский язык, как свидетельствуют историки¹, был основ­ным языком общения между варягами и греками. Но образ страны-посредника оказался заслоненным образом страны воюющей, а в дальнейшем— страны за "железным зана­весом".

Россия, в том числе в ее современных границах, не только восприни­малась европейскими народами как территория на пути к другим, более отдаленным и агрессивным племенам и государствам, но и сама как бы приобретала их черты. Н.М.Карамзин свидетельствовал: "Восточная страна нынешней российской монархии, где текут реки Иртыш, Тобол, Урал, Волга, в продолжение многих столетий ужасала Европу грозным явлением народов, которые один за другим выходили из ее степей об­ширных, различные, может быть, языком, но сходные характером, обра­зом жизни и свирепостью"². Кочующие народы — гунны, угры, болгары, авары, турки, соседствуя со славянскими народами и приходя в Европу как бы сквозь них, неизбежно оказывали влияние на формировавшийся у европейцев образ славян.

Византийские историки отмечали дерзость и свирепость "склавинс-кого народа" — славян. Им вторил и Нестор. Греческие летописцы под-

¹ См, напр.: Карамзин Н.М. Предания веков. mj Правда, 1987. С. 79.

² См., напр.: Карамзин Н.М. Предания веков. М-- Правда, 1987. С. 81-82.

[*] 64-65

черкивали личную смелость и мужество славянских воинов, их искусство в устраивании засад, в сочетании с воинской неорганизованностью и предпочтением частных вождей, без общего полководца. Наряду с жес­токостью и мстительностью древние летописи подметили у славян при­родное добродушие в домашних условиях (на своей территории), прос­тоту нравов, неизвестную тогдашним грекам, дружелюбие в обращении с пленными. Получался довольно непонятный для других наций образ славянина, который, уходя на жестокую войну в чужие пределы, остав­лял у себя дома отворенную дверь и пишу для случайного странника. Причем долг гостеприимства оправдывал преступления: чтобы угостить иностранца, бедный славянин позволял себе грабежи соседних, более бо­гатых территорий. Не здесь ли находятся истоки пресловутой "загадоч­ности" русской души, непонятности для иностранцев и неизмеримости России "общим аршином"!

С тех пор Россия пережила немало сложных и противоречивых исто­рических событий, которые также неоднозначно повлияли на ее образ. При Иване Грозном сильная объединенная Россия окончательно изба­вилась от весьма неприятного имиджа коридора для набегов кочевников и зоны вечных междоусобиц.

Подготовившись к взаимоотношениям с европейскими го­сударствами, найдя себе место среди них, Россия тем самым заложила основы своего существования и развития как пол­ноправного и мощного субъекта странового маркетинга. Но вот парадокс при этом она стала удаляться от Европы.

Историк СЛ1.Соловьев не без основания отмечал: "Движение русской истории с юго-запада на северо-восток было движением из стран лучших в худшие, в условия более неблагоприятные. История выступила из стра­ны, выгодной по своему природному положению, из страны, которая представляла путь из Северной Европы в Южную, из страны, которая по­этому находилась в постоянном общении с европейско-христианскими народами, посредничала между ними в торговом отношении (какая бы­ла великолепная маркетинговая роль!— А.П.) Но... вследствие могущест­венных природных влияний: куда течет Волга, главная река новой госуда­рственной области, туда, следовательно, на восток, обращено все... (И здесь не обошлось без маркетингового, торгового влияния — А. П.) Рус­ский человек явился в северо-восточных пустынях бессемеен во всем пе­чальном значении, какое это слово имело у нас в старину. Одинокий, заб­рошенный в мир варваров, последний, крайний из европейско-христиа-нской семьи, забытый своими и забывший о своих по отдаленности, раз-

рознившийся и от родных братьев — вот положение русского человека на северо-востоке"¹. Длительный период раздробленности и междоусобиц на Руси, как и ряд современных примеров автаркии российских регио­нов, вероятно, восходит корнями к этой психологической особенности.

Содержательным дополнением к этому социально-экономическому портрету является психологический портрет великоросса, данный еще однил! русским историком — В.О.Ключевским. Сложные природные ус­ловия, короткость русского лета, укорачиваемого к тому же нежданным ненастьем, привели к тому, замечает Ключевский, что "ни один народ в Европе не способен к такому напряжению труда на короткое время, ка­кое лложет развить великоросс; но и нигде в Европе, кажется, не найдем такой непривычки к ровному, умеренному и размеренному, постоянно­му труду, как в той же Великороссии... Великоросс работал не на откры­то/л поле, на глазах у всех... он боролся с природой в одиночку, в глуши ле­са... Потому он вообще замкнут и осторожен, даже робок, вечно себе на ум.е, необщителен, лучше сам с собой, чем на людях,- ему легче одолеть препятствие, опасность, неудачу, чем с тактом и достоинством выдержать успех-Словом, великоросс лучше великорусского общества".²

До последнего времени россияне воспринимались и сами­ми собой, и за границей как граждане закрытого общества, с выраженным "этноцентризмом"³, привыкшие жить в усло­виях перманентного кризиса и мало способные к стабильнос­ти, а потому и непредсказуемые.

Активный возврат России к Европе начался с Петра I. Он заставил Европу уважать Россию в военном и отчасти в эко-номическом отношении. Екатерина II продолжила дело в сфере культуры и изменения нравов россиян. Жажда блес­ка, всесветной славы, мировой роли России, национального достоинства и народной гордости неоднократно отмечается в записках современников Екатерины.

Именно во времена Екатерины панегирики стране и ее императрице стали частью придворного и правительственного этикета. Здесь стоит

¹ Соловьев СМ. Чтения и рассказы по истории России. М., 1989. С. 225—226.

² Ключевский В.О. Исторические портреты. М, 1991. С. 60—61.

³ Этноцентризм — это фокусирование на узконациональном стиле организации отношений,

ведения дела. Речь о нем и его влиянии в сфере современного маркетинга территорий и

в принятии решений о покупках конкретных товаров еще предстоит.

[*] 66-67

упомянуть имя одного из самых усердных, хотя и не самого ловкого из ее льстецов — энциклопедиста Вольтера: безусловно, он был одним из яр­чайших в истории субъектов "промоушена" (рыночного продвижения) России.

Правда, рке во времена Екатерины проявилась еще одна хорошо зна­комая черта российского "самомаркетинга" — использование, мягко го­воря, недостоверной информации. Тот же Ключевский замечает: во вре­мя первой турецкой войны, когда на Западе трубили уже об истощении России, Екатерина писала Вольтеру, что у нее в империи нигде ни в чем нет недовольства, нет крестьянина, который не ел бы курицы, когда хо­тел, везде поют благодарственные молебны, пляшут и веселятся¹. Как тут не вспомнить "потемкинские деревни" и фразу из известного отечест­венного анекдота, популярного еще лет десять назад: "У нас все есть, нам ничего не надо!", а также неприглядную роль и соответствующий имидж отечественной статистики.

Еще до Петра I, а при нем особенно, Россия во многом ста­ралась копировать Запад. Безусловно, это неоднозначно ска­залось на ее международном престиже, но в целом позволило ей добиться понимания со стороны других стран, продемон­стрировать очень ценимую в международных отношениях предсказуемость, стабильность. А вот славянофильская идео­логия особого пути начиная со второй четверти девятнадца­того века (от Белинского и включая народников) едва ли ощу­тимо прибавила России уважения вовне. И тогда Россия с на­деждой на симпатии из-за океана взглянула на Америку. Предметом торга стала Аляска.

Как и зачем продавали Аляску. Особый пример для маркетинга территорий и особенно для маркетинга страны представляет период, це­ли и процедуры торга России и Соединенных Штатов Америки по пово­ду русских колоний в Северной Америке (Аляска, Алеуты, Западное по­бережье до 55° с ш.), открытых русскими землепроходцами и находив­шихся в управлении Российско-американской компании (РАК), создан­ной еще в 1799 г. Разрешая создание компании и предоставляя ей значи­тельные привилегии и дотации, царское правительство имело в виду серьезные геостратегические цели— дальнейшее продвижение в Запад­ном полушарии и закрепление своих позиций на севере Тихого океана.

¹ Там же. С. 296-297.

Постепенный, начиная с 20-х гг. XIX столетия, спад внимания рос­сийского правительства к дальним территориям, истощение традицион­ного пушного промысла в середине XIX в. и сокращение китайского рынка сбыта из-за падения спроса на меха нанесли серьезный урон фи­нансам компании и привлекательности территории в целом. Появление в северной части Тихого океана множества американских судов, кото­рые хищнически ловили рыбу и скупали за бесценок меха во владениях РАК, показало: ни Россия, ни компания не имеют достаточных сил для охраны своих территорий и промыслов. Вместо русского флота в рос­сийских водах вовсю промышляли американские и английские суда¹.

Правительство России рассматривало США как второстепенную дер­жаву, не представлявшую серьезной угрозы российским владениям на континенте. Его больше беспокоили растущие аппетиты английских торгово-промысловых компаний в Канаде. Поскольку основным сопер­ником России в Средней Азии, на Ближнем и Дальнем Востоке являлась Англия, сближение с США представлялось Петербургу весьма своевре­менным. Обе державы, имея общего противника, не имели в то время серьезных разногласий.

Фактически решение было принято в декабре 1866 г. когда при учас­тии царя правительство России высказалось за продажу российских вла­дений США. В пользу такого шага были выдвинуты следующие основ­ные доводы:

1. Убыточность компании (РАК) и невозможность правительствен­
ной поддержки ввиду тяжелого финансового положения страны.

2. Невозможность обеспечения защиты колоний в случае войны от
неприятельского флота, а в мирное время — от мародеров и иностран­
ных судов, ведущих хищнический рыбный промысел.

3. Ослабление значения колоний в Америке в связи с утверждени­
ем России в Приамурье и Приморье.

4. Стремление избежать столкновений с США из-за колоний и про­
дажей их укрепить дружественные отношения между Россией и США.

Российские государственные владения на Аляске были оце­нены в 7,2 млн долл., что в переводе на рубли составляло нем­ногим менее 11 млн руб. Договор о продаже Аляски был под­писан 18 (30) марта 1867 г. В развитие сотрудничества двух стран на американских верфях велось строительство крейсе-

¹ Хевролина В.,М.Уход из Америки и обретение союзника / В кн.- История внешней полити­ки России. Вторая половина XIX века. М., 1997. С. 144—154.

[*] 68-69

ров для России. Однако довольно быстро, уже в 80-х гг. XIX в., отношения между Россией и США ухудшились. Основные причины этого крылись в англо-американском сближении, конкуренции на европейском рынке русского и американс­кого зерна, соперничестве на нефтяном рынке, жесткой по­зиции России в отношении американского промысла в даль­невосточных морях, резкой реакции в США на усилившееся ограничение прав евреев в России. Сыграло роль и негативное отношение Александра III к американской демократии. Да и окрепшая Америка, установив свое господство на континен­те, не нуждалась более в поддержке России. В борьбе за пере­дел мира она могла теперь опираться на собственные силы.

Какие уроки дает этот эпизод истории в отношении марке­тинга территорий, тем более что невынужденная передача тер­риторий путем экономической сделки — довольно редкое яв­ление в международных отношениях? Есть основания утверж­дать, что эта сделка во всех отношениях оказалась более про­дуктивной для США, а для России в лучшем случае лишь мини­мизировала потери и отдалила возникновение новых между­народных проблем. Образ страны и ее престиж по крайней ме­ре в те времена, однозначно определялись ее силой, Россия же продемонстрировала скорее не силу, а слабость. Вместе с тем, этот прецедент едва ли можно автоматически распространять на нынешнюю международную практику, когда грубая сила вызывает растущее отторжение мирового сообщества, жажду­щего социально-исторической справедливости.

Россия в XX в.События 1917 г. в России, при всей их не­однозначности, вызвали в мире определенный интерес, а в ря­де случаев и симпатии. Но уже на рубеже 20-х — начала 30-х гг. ценовая экспансия на мировые рынки российского сырья, дешевизна которого определялась неоплаченностью лагерно­го, рабского труда (доля заключенных в составе рабочей силы достигала 25%), стала "российским вкладом" в мировой эко­номический кризис и вызвала мощные антидемпинговые ме­ры. "Железный занавес", который мы со своей стороны стро-

или прежде всего идеологически, был с той стороны выстро­ен на экономико-правовой базе и вызван отечественными маркетинговыми ошибками. Россия пришла к автаркическо­му, полунатуральному хозяйству с наивысшим развитием от­раслей военно-промышленного комплекса, которые должны были обеспечивать силовые ресурсы при захвате и удержа­нии жизненного пространства¹. Так закладывался негатив­ный международный образ России как "империи зла".

Эпопея "строительства коммунизма" в России еще вполне свежа в памяти живущих поколений россиян и может расце­ниваться по-разному, особенно с позиции сегодняшних кри­зисных социально-экономических явлений. Не вступая в по­лемику и не напоминая лишний раз общеизвестные и весьма болезненные события и явления в новейшей российской ис­тории, зафиксируем только общемировые тенденции в стра-новом маркетинге.

Вторая половина XX в., и особенно последние его десятиле­тия, задали новые имиджеобразующие ориентиры стран в направлении формирования открытого общества и нагляд­но продемонстрировала их действенность. Впервые в миро­вой истории те страны, которые вели военные действия и войны за пределами собственных территорий, ощутимо на­несли ущерб своему имиджу (США во Вьетнаме и Иране, во взаимоотношениях с Ираком; СССР в Афганистане и ряде других военных конфликтов, локальных войнах). Резко под­нялось значение соблюдения прав человека, экологических факторов (достаточно вспомнить аварии в Тримайл-Айленде и особенно Чернобыльскую катастрофу). Быстро стали мощ­ными имиджеобразующими факторами действия стран в от­ношении миротворчества, международной помощи в ликви­дации последствий стихийных бедствий, катастроф и т.п.

Катастрофа в Баренцевом море в августе 2000 г. российской атомной подводной лодки "Курск" дала немало уроков в отно-

1 Березин И.С Краткая история экономического развития. М., 1999. С. 194,

[*] 70-71

шении маркетинга страны. При всей разноречивости мнений и позиций по поводу этих трагических событий и неудачной спа­сательной операции практически неоспоримо, что главные ор­ганизаторы этой операции, военные и гражданская власть не­допустимо пренебрегли гласностью, а через нее— имиджем проводимых работ. В современных условиях общество, люди имеют полное право на оперативную, достоверную и достаточ­ную информацию о том, как государство спасает своих граждан Свою очень весомую лепту в малооправданный шабаш по поводу тра­гедии "Курска" внесли многие средства массовой информации, заочно и без особых на то оснований принизив Российский флот, обвинив его ко­мандование в пренебрежении жизнью моряков и намеренном обмане, а президента— в манкировании своими обязанностями и душевной черствости. Телеканал ТВЦ даже обнародовал анкету, в которой телезри­телям предлагалось выбрать, что важнее: военная тайна, жизнь моряков или престиж России; при этом те, кто предпочел ответ "Престиж Рос­сии", квалифицировались никак не мягче, чем "негодяи". Между тем да­же непрофессионалам ясны социологическая и маркетинговая безгра­мотность и нечестность опроса: престиж-страны не только не может быть противопоставлен спасению жизни моряков, но и прямо опреде­ляется в первую очередь тем, насколько эффективно страна обеспечива­ет жизнь и благополучие своих граждан. Едва ли сами авторы опроса ду­мали иначе.

Отечественное телевидение совершило к тому же крупную сугубо мар­кетинговую ошибку. С первой информацией о том, что подводная лодка "Курск" затонула, совпало начало рекламной кампании брэнда "Нестле" "ШОК" — "Подводная лодка". Демонстрация веселого ролика со всплываю­щей подводной лодкой в дни национальной трагедии выглядела кощун­ством. Три дня представители "Нестле" уговаривали каналы прекратить трансляцию, причем компания была готова оплатить расходы телевизион­щиков, связанные с отзывом роликов. Черствость и неповоротливость рос­сийских телевизионщиков серьезно подорвали престиж далеко не только "Нестле", но и всей российской системы маркетинговых коммуникаций.

Роль личности в маркетинге страны.Главным субъек­том маркетинга России всегда была персона ее лидера — кня­зя, царя, генерального секретаря, президента. Именно лидер традиционно и практически без исключений держал в своих руках не только скипетр и державу, но и основные имидже-

образующие каналы и органы власти— силовые структуры, внешнеполитическое ведомство, средства массовой инфор­мации (от глашатаев до современного телевидения, включая и такой мощный инструмент, как цензура).

Без сомнения, к базовым имиджевым структурам, создаю­щим уровень благополучия страны как ее главный маркетин­говый аргумент, относятся также органы управления внут­ренней и внешней экономикой, и в основном лидеры России лично и очень активно руководили ими. Но к XX в. именно в отношении к управлению экономикой со стороны ряда ли­деров державы произошли серьезные изменения.

Во времена царя Николая II экономика была целиком отдана на откуп правительству. Со второй половины 70-х и до 90-х гг. персоны — лидеры страны также мало занимались экономикой. В 90-е гг. президент то на ко­роткий срок явно и почти ежедневно демонстрировал свою персональ­ную ответственность за управление экономикой (при правительствах Е.Т.Гайдара, СВ.Кириенко), то столь же демонстративно практически са­моустранялся от такой ответственности. Легко проследить, что в больши­нстве случаев ситуация отстраненности лидера от экономики в целом соп­ровождалась негативными изменениями имиджа страны. Перспективы более массового признания в российском обществе В.В.Путина лидером страны начала нового века, на наш взгляд более всего определяются усиле­нием в общественном сознании его связи именно с экономикой страны. Между тем практически во всех крупных развитых странах лидер страны прежде всего демонстрирует свою ответственность именно за состояние экономики. В этом смысле в одном ряду находятся президенты США, Фран­ции, премьер-министр Канады. Не составляют исключения также Германия, Италия, Великобритания и Япония, где президенты, королева, император реализуют традиционно представительские функции, а фактическое лидер­ство осуществляют федеральный канцлер, премьер-министры, наглядно де­монстрирующие свою озабоченность экономическими проблемами.